OSSERVATORIO NAZIONALE DEL TURISMO in collaborazione con CUSTOMER CARE TURISTI RAPPORTO ANNUALE Marzo 2014 A cura di
Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. Scpa Committente: Unioncamere Versione: 1.0 Quadro dell opera: Periodo rilevazione: anno 2013 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 2 di 89
Sommario Premessa... 4 1. La soddisfazione dei turisti per il soggiorno in Italia... 6 2. Il turista che visita l Italia... 11 2.1 Identikit, motivazioni e canali di comunicazione che influenzano la scelta... 11 2.2 I comportamenti turistici della domanda... 18 2.3 La spesa turistica diretta e indiretta... 26 3. Una misurazione dell impatto economico del turismo... 29 4. Focus sui prodotti turistici italiani... 35 4.1 Il turismo balneare... 35 4.2 Il turismo delle città... 42 4.3 Il turismo montano... 49 4.4 Il turismo dei laghi... 56 4.5 Il turismo della natura... 63 4.6 Il turismo termale e del benessere... 69 4.7 I turismi motivazionali: enogastronomia e sport... 75 Nota metodologica... 89 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 3 di 89
Premessa Il presente studio rileva e analizza i comportamenti turistici e di consumo dei turisti italiani e stranieri in vacanza in Italia sia che alloggino in strutture ricettive che in abitazioni private. L indagine, al suo ottavo anno di svolgimento, analizza non solo le spese di viaggio e alloggio ma tutte le altre spese effettuate sul territorio, nonché la soddisfazione rispetto all offerta turistica locale. I risultati dell indagine, inoltre, permettono di stratificare le informazioni per prodotto turistico considerando sia i prodotti di punta (il balneare, il culturale ecc.) che i prodotti motivazionali quali l enogastronomia e lo sport. *** In sintesi 2013 was an excellent year for International Tourism queste le parole del segretario generale dell UNWTO (World Tourism Organization), Taleb Rifai, in occasione della presentazione dell ultimo World Tourism Barometer 1. I dati mostrano infatti come nel 2013 gli arrivi turistici internazionali nel mondo abbiano raggiunto la quota di 1,087 milioni con un aumento del +5% rispetto all anno precedente. Le stime, inoltre, prevedono un ulteriore crescita del 4% per il 2014. Nel 2013 l Europa ha accolto 563 milioni di arrivi turistici internazionali e cioè il 52% dei flussi, 29 milioni in più rispetto al 2012 (+5%). Anche dal sistema dei viaggi organizzati internazionali a livello mondiale emergono segnali di tenuta. In continuità con il 2013 la maggioranza dei grandi Tour Operator (73%) specializzati in outgoing dichiarano nelle previsioni per il 2014 una stabilità della domanda 2. In questo scenario mondiale dai toni positivi, l Italia, però, nel 2013 sembra restare un passo indietro subendo ancora (troppo) da un lato l aumento generale dei prezzi e la crisi dei consumi e, dall altro, la competizione con altre destinazioni chiudendo il 2013 con un pallido +1,9% di occupazione camere nelle strutture ricettive 3. 1 Fonte: World Tourism Organization UNWTO 20 gennaio 2014 2 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo Unioncamere Isnart: Indagine sul turismo organizzato internazionale, anno 2013 3 Fonte: Osservatorio Nazioanel del Turismo Unioncamere Isnart: Indagine sulle performance di vendita delle imprese ricettive, anno 2013 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 4 di 89
Dall indagine dell Osservatorio Nazionale del Turismo che ha investito i turisti italiani e stranieri che hanno soggiornato in Italia nel corso del 2013, emerge una contrazione sia dei flussi (-3,9%) che riguarda entrambi i mercati (in particolare -8,3% le presenze degli italiani nelle strutture ricettive e -7,9% le presenze degli stranieri nelle abitazioni private) che dei consumi (-2%) (-3,9% quelli degli italiani, +0,7% quelli degli stranieri), una riduzione dovuta al calo dei consumi di chi ha soggiornato nelle strutture ricettive (-10,5% gli italiani, -4,4% gli stranieri). Si stimano per il 2013 oltre 831 milioni (60,9% italiane e 39,1% straniere) di cui il 43,7% nelle strutture ricettive ed il restante 56,3% nelle abitazioni private, che hanno generato sul territorio un impatto economico stimato in 73 miliardi di euro. Rispetto al 2012 diminuiscono i consumi nei settori della ristorazione (-15,1%) e dell alloggio (-17,9%), mentre aumentano le spese destinate all abbigliamento e alle calzature (+15,1%), al settore agroalimentare (+14,1%) e alle attività ricreative (+4,9%), dati che confermano la tendenza da parte dei consumatori a ricercare la convenienza e il miglior rapporto prezzo/qualità per gli aspetti primari della vacanza (alloggio e ristorazione) per poter dirottare i consumi verso quegli aspetti più esperienziali, legati ai prodotti ed alla cultura dei territori. La prima e, dunque principale, motivazione che porta i turisti italiani e stranieri a scegliere di soggiornare in Italia è l appeal culturale delle sue destinazioni e il fascino legato alle ricchezze storico-artistiche, fattore che risulta incidere in modo particolare sul mercato straniero (17,9%; 8,6% per i turisti italiani). Il made in Italy legato alle produzioni enogastronomiche rappresenta, dopo l arte e la cultura, il principale motivo di scelta per l 8,7% dei turisti, indicatore della sensibilità crescente dei turisti verso le tradizioni della buona cucina e, al tempo stesso, indicatore di una ricerca sempre più puntuale dell autenticità dei piatti tipici. Ad orientare la scelta dei turisti si posiziona al primo posto internet (36,4%, specie gli stranieri: 42,8%), guadagnando terreno rispetto allo scorso anno (23,1% nel 2012). Altresi, il passaparola si conferma un anello importante nei meccanismi di scelta di una destinazione turistica. Le attività che i turisti svolgono durante il soggiorno in Italia riflettono l interesse a scoprirne i tratti tipici che spaziano dal territorio in sé, i suoi ambienti e paesaggi, alla cucina e sapori della tradizione senza escludere la passione per lo sport. Durante il soggiorno in Italia il 41,5% dei turisti effettua escursioni e gite privilegiando l uso della bicicletta (57%) o le esperienze più culturali come la visita ai borghi (diversi da quelli in cui soggiorna), alle aree archeologiche (17,7%) e altre città (16,2%), mentre il 32,2% degusta prodotti dell enogastronomia locale, in primis vino, pasta, dolci, olio e formaggi. Soggiorni che lasciano i turisti pienamente soddisfatti: sfiora l 8 pieno, infatti, il voto che questi ultimi attribuiscono all offerta turistica italiana. Periodo di riferimento: 2013 Pagina 5 di 89
1. La soddisfazione dei turisti per il soggiorno in Italia La soddisfazione del turista a soggiorno concluso rappresenta una delle voci fondamentali nell analisi dell offerta turistica di un territorio. La percezione complessiva del turista rispetto ad una destinazione fornisce possibilità di riflessioni volte a definire punti di forza e criticità di un luogo, rispetto al territorio nel suo contesto, alla qualità del sistema ricettivo e all offerta ristorativa. Ad una realtà definita attraverso le valutazioni dei turisti (su una scala di valori da 1 a 10) si somma l importanza di tutto ciò che ruota attorno alle aspettative, ovvero all insieme di aspetti che un turista confida di riscontrare nel corso del soggiorno nella località dove alloggia. Un indicatore portavoce dei desiderata della domanda turistica in grado di contestualizzare anche il giudizio espresso dai turisti su uno o più aspetti dell offerta del territorio. Nel 2013 il giudizio espresso dai turisti in Italia sfiora l 8 pieno, un dato che non subisce particolari variazioni dalla media dello scorso anno (8 pieno) e che vede pressoché concordi clientela italiana e straniera. Il punteggio sale ad 8,2 per le destinazioni lacuali, in prima posizione in termini di soddisfazione. Periodo di riferimento: 2013 Pagina 6 di 89
Giudizio medio sul soggiorno per prodotto di destinazione (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Città 7,9 8,0 7,7 7,9 7,9 Montagna 7,9 7,9 7,5 7,8 7,9 Terme 7,7 7,9 7,9 7,9 7,8 Lago 8,1 8,2 8,0 8,2 8,2 Mare 8,0 7,8 7,9 7,8 7,9 Natura 8,1 8,0 7,7 7,9 8,0 Totale 8,0 7,9 7,8 7,9 7,9 Giudizio medio sul soggiorno per prodotto di destinazione (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Italiani Destinazione / Territorio Strutture di alloggio Ristorazione Offerta turistica nel complesso Città 7,7 7,6 7,8 7,9 Montagna 7,7 7,5 7,8 7,9 Terme 7,5 7,5 7,8 7,7 Lago 7,8 7,5 7,8 8,1 Mare 7,6 7,5 7,9 8,0 Natura 7,9 7,6 8,0 8,1 Totale 7,7 7,5 7,8 8,0 Stranieri Destinazione / Territorio Strutture di alloggio Ristorazione Offerta turistica nel complesso Città 7,7 7,7 7,9 7,9 Montagna 7,6 7,5 7,9 7,8 Terme 7,6 7,6 8,0 7,9 Lago 7,8 7,6 8,0 8,2 Mare 7,6 7,4 7,7 7,8 Natura 7,7 7,5 7,8 7,9 Totale 7,7 7,5 7,8 7,9 Totale Destinazione / Territorio Strutture di alloggio Ristorazione Offerta turistica nel complesso Città 7,7 7,7 7,9 7,9 Montagna 7,6 7,5 7,8 7,9 Terme 7,6 7,5 7,9 7,8 Lago 7,8 7,5 7,9 8,2 Mare 7,6 7,5 7,8 7,9 Natura 7,8 7,5 7,9 8,0 Totale 7,7 7,5 7,8 7,9 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 7 di 89
Tra gli aspetti che maggiormente caratterizzano l idea di un soggiorno positivo in Italia si segnala l importanza delle relazioni legata all ospitalità della gente (40,7% in media), un tratto fondamentale per il turista che sceglie le destinazioni del nostro Paese. Tra gli aspetti che definiscono il territorio tout court emerge anche l esigenza di un offerta di intrattenimento vario e facilmente fruibile, elemento ricercato dal 21,6% della clientela. Se per il turista italiano la raggiungibilità, e quindi la logistica, è un aspettativa importante del soggiorno (21,4%), tra gli stranieri si evidenzia l attesa, in un territorio come quello italiano, di un offerta culturale che soddisfi attraverso servizi ad hoc il desiderio di conoscenza del patrimonio (17,8%). La qualità nelle sue varie accezioni diventa centrale in questa fase. I turisti ricercano in Italia un sistema caratterizzato da standard di qualità sia per quanto concerne le strutture di alloggio (qualità e accoglienza ricercata dal 16,5% degli stranieri e dal 13,7% degli italiani) sia in relazione alla ristorazione: un offerta enogastronomica che risponda a criteri di qualità per il 40,3% degli stranieri ed il 37,6% degli italiani). Aspetti ritenuti più importanti durante il soggiorno possibili 3 risposte; % calcolata sul totale turisti Territorio/destinazione Cortesia e ospitalità della gente 43,0 39,2 32,2 38,5 40,7 Offerta intrattenimento: varietà e fruibilità attività, servizi per il tempo libero 23,1 19,7 22,9 20,0 21,6 Facilità di raggiungere la destinazione 21,4 16,6 9,7 15,9 18,6 Offerta culturale: varietà e fruibilità attività/servizi culturali 13,3 17,9 16,7 17,8 15,6 Possibilità di usare mezzi pubblici in alternativa all'auto 14,6 15,9 13,1 15,6 15,1 Rapporto qualità prezzo della destinazione 14,5 15,4 15,1 15,4 14,9 Organizzazione e servizi del territorio (orari apertura e chiusura etc.) 13,2 13,4 15,5 13,6 13,4 Disponibilità pacchetti/offerte per trasporto 11,6 10,0 12,5 10,2 10,9 Offerta enogastronomica del territorio 9,8 9,8 12,2 10,0 9,9 Attenzione alla sostenibilità ambientale 7,4 7,6 14,7 8,3 7,9 Informazioni turistiche sul territorio 5,3 7,9 4,3 7,5 6,4 Informazioni turistiche online sul territorio 5,1 5,0 8,0 5,3 5,2 Alloggio Qualità e accoglienza nelle strutture di alloggio 13,7 17,4 9,1 16,5 15,2 Accessibilità alloggio 8,7 8,8 13,8 9,3 9,0 Il costo dell'alloggio 5,6 4,1 4,9 4,2 4,9 Professionalità dipendenti 4,1 5,1 6,9 5,3 4,7 Servizi a disposizione del turista (es. WIFI gratuito) 3,9 4,1 6,2 4,3 4,1 Ristorazione Qualità della ristorazione 37,6 41,1 32,8 40,3 39,0 Il costo della ristorazione 9,3 7,6 11,0 7,9 8,6 Utilizzo dei prodotti locali e ricette tipiche nei ristoranti 2,6 2,3 1,7 2,2 2,4 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 8 di 89
Positivo il bilancio tra ciò che i turisti si aspettano di trovare in loco ed il giudizio espresso su alcuni aspetti del territorio, ad indicare una certa corrispondenza tra le aspettative ed il livello di soddisfazione raggiunto a soggiorno concluso. Di seguito gli aspetti che maggiormente soddisfano i turisti in Italia in relazione a: la destinazione (media del 7,7): in prima linea si segnalano la facilità di raggiungere la destinazione (8 sia per gli italiani che per gli stranieri) e la cortesia e ospitalità della gente (8); le strutture ricettive (media del 7,5): emergono la qualità e l accoglienza nelle strutture di alloggio (7,7) e l accessibilità (7,6); la ristorazione (media del 7,8): gli aspetti più valorizzati dai turisti sulla base dei punteggi attribuiti sono tra cui l attenzione riscontrata verso il tema della sostenibilità ambientale (raccolta differenziata, risparmio energetico, etc..), la qualità della ristorazione e l utilizzo dei prodotti locali e delle ricette tipiche nei ristoranti. Aspetti questi valutati con un 7,9. Periodo di riferimento: 2013 Pagina 9 di 89
Giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Giudizio sull'offerta turistica nel complesso 8,0 7,9 7,8 7,9 7,9 Destinazione 7,7 7,7 7,5 7,7 7,7 Facilità di raggiungere la destinazione (collegamenti di interscambio, porti, 8,0 8,0 7,9 8,0 8,0 aeroporti, ecc) Cortesia e ospitalità della gente 8,1 8,0 7,8 8,0 8,0 Attenzione alla sostenibilità ambientale (raccolta differenziata, bus elettrici, 7,8 7,8 7,5 7,8 7,8 car sharing,ecc) Offerta enogastronomica del territorio 7,7 7,8 7,6 7,8 7,7 Informazioni turistiche sul territorio 7,8 7,8 7,5 7,7 7,7 Rapporto qualità prezzo della destinazione 7,7 7,7 7,3 7,6 7,7 Offerta intrattenimento: varietà e fruibilità attività/servizi per il tempo libero 7,7 7,7 7,5 7,7 7,7 Offerta culturale: varietà e fruibilità attività/servizi culturali 7,6 7,7 7,4 7,6 7,6 Attenzione alle persone con esigenze particolari (donne incinta, disabili, 7,6 7,6 7,4 7,6 7,6 anziani etc) Possibilità di usare mezzi pubblici in alternativa all'auto 7,6 7,6 7,4 7,6 7,6 Informazioni turistiche on line sul territorio 7,6 7,6 7,4 7,6 7,6 Organizzazione e servizi del territorio (orari di apertura e chiusura, 7,6 7,6 7,3 7,5 7,6 segnaletica stradale, ecc.) Disponibilità pacchetti/offerte per trasporto, biglietti integrati 7,5 7,6 7,3 7,6 7,6 Presenza di connessioni WI FI gratuite sul territorio 7,5 7,5 7,4 7,5 7,5 Accessibilità territorio 7,4 7,5 7,3 7,5 7,4 Strutture ricettive 7,5 7,6 7,4 7,5 7,5 Qualità e accoglienza nelle strutture di alloggio 7,7 7,7 7,5 7,7 7,7 Accessibilità alloggio 7,6 7,6 7,6 7,6 7,6 Attenzione alla sostenibilità ambientale (raccolta differenziata, risparmio 7,5 7,6 7,3 7,6 7,5 energetico,ecc) Valorizzazione identità locale 7,5 7,6 7,4 7,5 7,5 Servizi a disposizione del turista (es. wi-fi gratuito) 7,4 7,6 7,6 7,6 7,5 Professionalità dipendenti (conoscenza lingue straniere, capacità problem 7,5 7,5 7,3 7,5 7,5 solving, ecc) Il costo dell'alloggio 7,4 7,4 7,1 7,4 7,4 Ristorazione 7,8 7,9 7,7 7,8 7,8 Attenzione alla sostenibilità ambientale (raccolta differenziata, risparmio 8,0 7,9 7,9 7,9 7,9 energetico,ecc) Qualità della ristorazione 7,9 7,9 7,9 7,9 7,9 Utilizzo dei prodotti locali e ricette tipiche nei ristoranti 7,9 8,0 7,6 7,9 7,9 Valorizzazione della tipicità/ identità del territorio 7,8 7,8 7,7 7,8 7,8 Il costo della ristorazione 7,7 7,8 7,4 7,7 7,7 Accessibilità ristorante 7,7 7,7 7,6 7,7 7,7 Presenza menu per clienti con esigenze particolari (es. intolleranze/allergie/preferenze) 7,7 7,7 7,6 7,7 7,7 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 10 di 89
2. Il turista che visita l Italia 2.1 Identikit, motivazioni e canali di comunicazione che influenzano la scelta Il turismo straniero in Italia ha un peso del 51,3% sul totale della domanda, in crescita dal 47% dello scorso anno, registrando il 45,2% di turisti che proviene da altri Paesi europei ed una parte più contenuta di turisti extraeuropei (5,1%). Nel confronto con il dato del 2012 si segnala, all interno della domanda straniera, una redistribuzione delle quote di provenienza: pur confermandosi il primo bacino estero, il mercato tedesco è in lieve contrazione con un peso del 30,3% (32,9% lo scorso anno) rispetto ad un aumento dell incidenza di turisti francesi (20,4%; 17,6% nel 2012) e inglesi (16,3%; 13,7%). Provenienza dei turisti (%) Italiani 49,7 Europei 45,2 Extraeuropei 5,1 Totale 100,0 Provenienza degli stranieri (%) Germania 30,3 Francia 20,4 Regno Unito 16,3 Stati Uniti 6,5 Austria 3,4 Federazione Russa 3,1 Svizzera 3,0 Spagna 2,8 Paesi Bassi/Olanda 2,3 Belgio 1,8 Altri paesi 10,2 Totale 100,0 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 11 di 89
La clientela italiana, pari al 49,7%, è composta prevalentemenate da turisti dalla Lombardia (20,7%), dal Lazio (9,9%), dal Piemonte e dall Emilia Romagna (8,4% e 7,9%). Seguono la Campania (7,2%), la Toscana (6,9%) ed il Veneto (6,6%). Regione di provenienza (%) Lombardia 20,7 Lazio 9,9 Piemonte 8,4 Emilia Romagna 7,9 Campania 7,2 Toscana 6,9 Veneto 6,6 Puglia 4,8 Marche 4,2 Abruzzo 3,9 Liguria 3,3 Sicilia 3,1 Friuli Venezia Giulia 3,1 Calabria 2,8 Altro 7,2 Totale 100,0 Il profilo del turista che soggiorna nelle destinazioni italiane ha un età che varia dai 21 ai 30 anni nel 22,9% dei casi, il 28,5% ha tra i 31 e i 40 e il 22,6% è adulto di età compresa tra i 41 e i 50 anni. La parte restante dei turisti ha un età più matura: tra 51 e 60 anni e over 60 (rispettivamente l 11,8% e l 11,9%). Diplomato (53,4%) o laureato (31%) il turista è mediamente sposato/convivente con figli (46,7%) mentre nel 22% dei casi si registrano coppie senza figli e nel 30,2% invece è single. Il 64,4% dei turisti ha un occupazione professionale e nel 54% dei casi possiede una situazione economica di medio reddito. Identikit del turista (%) Periodo di riferimento: 2013 Pagina 12 di 89
Sesso Maschio 56,5 59,4 62,3 59,7 58,6 Femmina 43,5 40,6 37,7 40,3 41,4 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Età 18-20 anni 2,7 2,1 4,1 2,3 2,5 da 21 anni a 30 anni 23,0 22,7 24,0 22,8 22,9 da 31 a 40 anni 28,1 29,9 26,2 29,5 28,8 da 41 a 50 anni 22,6 22,1 19,2 21,8 22,2 da 51 a 60 anni 11,6 12,0 11,1 11,9 11,8 oltre 60 anni 12,1 11,2 15,4 11,6 11,9 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Titolo di studio Licenza elementare 2,1 1,8 2,7 1,9 1,9 Scuola media inferiore 13,4 13,7 15,3 13,9 13,7 Diploma scuola media superiore 54,5 53,0 51,1 52,8 53,4 Laurea 30,0 31,5 30,9 31,4 31,0 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Stato civile Single 29,0 30,6 38,2 31,4 30,2 Sposato/convivente con figli 49,0 45,6 34,7 44,5 46,7 Sposato/convivente senza figli 20,2 23,2 26,1 23,5 21,9 Altro 1,8 0,6 1,0 0,7 1,2 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Professione Occupato 63,1 64,7 67,9 65,0 64,4 Ritirato 8,8 8,5 10,9 8,7 8,7 Disoccupato/inoccupato 11,3 12,1 6,3 11,5 11,4 Casalinga 9,5 8,0 6,5 7,9 8,4 Studente 7,4 6,7 8,4 6,9 7,0 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Situazione economica dichiarata Molto Alta 2,7 2,5 1,7 2,4 2,5 Alta 6,9 6,9 9,5 7,1 7,0 Medio alta 14,6 17,6 18,8 17,7 16,2 Media 53,5 55,1 47,8 54,5 54,0 Medio bassa 13,1 11,3 11,9 11,4 12,3 Bassa 7,3 5,0 9,6 5,4 6,4 Molto bassa 1,9 1,6 0,7 1,5 1,7 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 13 di 89
Il panorama delle motivazioni, ciò che rientra nell immaginario del turista e che lo porta a scegliere una tipologia di soggiorno e di destinazione, è un insieme importante di informazioni sullo stile di vita, sulle sue esigenze e sulla tipologia di vacanza che il turista intende trascorrere. La ragione principale della scelta di soggiorno difficilmente si esaurisce in un unico aspetto del territorio o in un interesse personale ma, di certo, è interessante comprendere quali sia il fondamento e la reale spinta verso le località italiane: dalla motivazione principale, sintetizzata dai turisti in una unica voce, ae tutto ciò che contribuisce in misura diffusa fungendo da corollario alle dinamiche di scelta. La prima e, dunque principale, motivazione di scelta nel 2013 è data dall appeal culturale dell Italia e dal fascino legato alle ricchezze storico-artistiche, fattore che risulta incidere in modo particolare sui mercati stranieri (17,9%; 8,6% per i turisti italiani) che riconducono al patrimonio del nostro Paese il loro fondamento di scelta. Il made in Italy legato alle produzioni enogastronomiche rappresenta, dopo l arte e la cultura, il principale motivo di scelta per l 8,7% dei turisti, indicatore della sensibilità crescente dei turisti verso le tradizioni della buona cucina e, al tempo stesso, di una ricerca sempre più puntuale dell autenticità dei prodotti e dei piatti tipici. Per l 8,5% dei turisti la principale ragione di scelta risiede nella facilità di raggiungimento e nella presenza di buoni collegamenti (9,1% degli italiani e 8% degli stranieri), una componente pratica che, tuttavia, mette in luce l importanza della logistica e dei trasporti anche nella fase preliminare di scelta. Segue l interesse di assistere ad un evento che rappresenta il primo motivo di scelta per il 7% dei turisti mentre per il 6,3% della domanda la prima ragione si lega alla possibilità di praticare lo sport preferito. Ad unirsi a questo quadro caratterizzato dalla motivazioni più forti che spingono i turisti a soggiornare in Italia si unisce un'altra componente essenziale dell immagine e della notorietà del territorio: lo shopping. L interesse rivolto agli acquisti e allo shopping è, infatti, la principale ragione di scelta per il 6,1% della domanda e con un particolare accento per chi raggiunge il Paese dall estero (6,5%). L impatto più forte della percezione delle destinazioni italiane da parte dei turisti nasce proprio dalla selezione di quelli che sono i tratti distintivi, e dunque più attrattivi dell offerta turistica del territorio, ben delineati nelle principali motivazioni di scelta appena definiti. Ad unirsi, in parallelo, una varietà e complessità di fattori e di altre motivazioni che accompagnano la principale, contribuendo a rafforzare quelle che sono le specificità dell Italia, culla della cultura (l 80,4% soggiorna in Italia per il suo patrimonio) e unica per gusto e sapori (interessi enogastronomici motivano il 24,9% dei turisti), meta ideale per fare shopping (15,9%) e assistere ad eventi (14,9%) e, inoltre, caratterizzata da un buon rapporto qualità- Periodo di riferimento: 2013 Pagina 14 di 89
prezzo (13,2%). Sport e desiderio di relax si aggiungono alle altre motivazioni per il 12,2% e 11,2% dei turisti. La motivazione principale del soggiorno Una sola risposta Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 8,6 18,1 16,0 17,9 13,3 Interessi enogastronomici 9,7 7,7 7,4 7,7 8,7 Facilità di raggiungimento grazie alla buona offerta di collegamenti 9,1 8,4 4,6 8,0 8,5 Assistere ad un evento 7,2 7,1 5,4 6,9 7,0 Posto ideale per praticare un particolare sport 6,6 5,5 10,9 6,0 6,3 Shopping 5,6 6,2 8,7 6,5 6,1 Interessi naturalistici 5,3 6,1 8,5 6,3 5,8 Ho i parenti/amici che mi ospitano 5,3 4,1 4,4 4,1 4,7 Eccellenze italiane 4,4 4,0 4,7 4,1 4,3 Per i divertimenti che offre 3,5 4,2 4,4 4,2 3,8 Partecipare a seminari/workshop tematici 3,4 2,7 2,7 2,7 3,0 Rapporto qualità-prezzo 3,3 2,7 3,4 2,8 3,0 Il desiderio di vedere un posto mai visto 2,2 4,0 1,5 3,7 3,0 Stile di vita italiano 2,7 2,9 4,0 3,0 2,8 Posto ideale per riposarsi 2,8 2,1 1,5 2,1 2,4 Abbiamo la casa in questa località 4,0 0,7 0,2 0,7 2,3 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 1,9 1,4 0,7 1,3 1,6 Per la vicinanza rispetto all'origine del viaggio 2,4 0,8 0,7 0,8 1,6 Posto adatto per bambini piccoli 1,8 1,3 0,0 1,2 1,5 Località esclusiva 1,4 1,6 0,3 1,4 1,4 Benessere, beauty farm, fitness 1,1 1,3 0,6 1,2 1,2 Altre motivazioni 7,8 7,0 9,5 7,3 7,5 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 15 di 89
Le altre motivazioni del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Europei Extraeuropei Totale Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 82,3 78,5 78,1 78,4 80,4 Interessi enogastronomici 24,7 25,6 20,8 25,1 24,9 Shopping 12,8 19,0 18,0 18,9 15,9 Assistere ad un evento 15,3 14,9 11,4 14,5 14,9 Rapporto qualità-prezzo 13,5 13,5 7,1 12,9 13,2 Posto ideale per praticare un particolare sport 13,5 10,5 15,0 11,0 12,2 Posto ideale per riposarsi 13,4 9,0 5,0 8,6 11,0 Per i divertimenti che offre 10,8 9,3 5,2 8,9 9,9 Eccellenze italiane 9,0 10,8 8,7 10,6 9,8 Interessi naturalistici 7,3 7,1 4,9 6,9 7,1 Stile di vita italiano 5,9 7,8 8,7 7,9 6,9 Il desiderio di vedere un posto mai visto 4,9 8,4 4,6 8,0 6,5 Località esclusiva 6,4 6,3 7,9 6,5 6,5 Partecipare a seminari/workshop tematici (in generale) 6,7 6,1 5,7 6,0 6,4 Facilità di raggiungimento grazie alla buona offerta di collegamenti 6,8 6,0 3,9 5,7 6,3 Posto adatto per bambini piccoli 4,2 4,0 2,5 3,9 4,0 Per vedere luoghi/svolgere attività uniche, presenti solo in questo posto 3,3 4,2 5,7 4,4 3,9 Visitare amici e parenti 4,4 2,3 1,3 2,2 3,3 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 3,7 2,0 1,8 2,0 2,8 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 16 di 89
L analisi dei canali di comunicazione che incidono nelle scelte dei turisti in Italia fornisce alcuni spunti di riflessione in merito al cambiamento di certe dinamiche e dell influenza dei grandi circuiti di comunicazione e relazioni, sempre più orientati al web. Nel 2013 Internet si posiziona al primo posto come incidenza nell orientare le scelte dei turisti (36,4%, specie gli stranieri: 42,8%), guadagnando terreno rispetto allo scorso anno (23,1% nel 2012): sono le informazioni su Internet ad innescare la curiosità nel turisti (20,8%; 15,6% lo scorso anno) seguite dall offerte che influenzano il 12,5% della clientela mentre sono stabili i social network con il 4,2%. Il passaparola si conferma, comunque, un anello importante nei meccanismi di scelta di una destinazione turistica pur diminuendo la sua influenza (32,3%; 37,4% nel 2012), dinamica più diffusa tra gli italiani (40,3%). In calo la quota dei turisti che sceglie la località perché già la conosce (17,3% rispetto al 29,6%) a favore, invece, di un consolidamento del ruolo delle agenzie di viaggio in questa fase: il 9,3% dei turisti sfoglia depliant e cataloghi ed il 5,6% segue il consiglio dell agente di viaggio. Canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Internet 26,5 44,1 35,2 42,8 36,4 Informazioni su Internet 14,9 24,6 24,9 24,6 20,8 Offerte su Internet 9,8 14,5 12,5 14,2 12,5 Social network 3,2 5,2 2,6 4,8 4,2 Recensioni on line (tripadvisor, booking, expedia, ecc.) 1,9 4,6 1,1 4,1 3,3 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 40,3 28,6 19,1 27,2 32,3 C ero già stato/esperienza personale 25,7 12,6 7,7 11,9 17,3 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 6,0 10,6 16,1 11,4 9,3 Consiglio dell agenzia di viaggi 3,7 7,2 4,1 6,7 5,6 Guide turistiche 3,4 6,4 6,7 6,4 5,3 Libri/Testi (non di turismo) 0,6 7,0 2,2 6,3 4,1 Attrazioni / eventi culturali 2,7 4,7 6,1 4,9 4,0 Pubblicità 3,3 3,5 2,4 3,3 3,3 Non ho scelto io/hanno deciso altri 4,9 1,9 3,9 2,2 3,3 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 17 di 89
2.2 I comportamenti turistici della domanda L attrattività delle destinazioni balneari e delle città d arte del nostro Paese si conferma una certezza anche nel 2013 nella scelta della destinazione di soggiorno dei turisti. Le località della costa, primo prodotto turistico, recuperano il calo dello scorso anno (36,5%; +1,8% dal 2012) e sono state scelte dal 46,7% della clientela italiana (+2,2%) e dal 26,4% di quella straniera (+2,7%). Stabile l andamento del turismo culturale in Italia legato al 29,8% dei turisti (37% degli stranieri; 53,6% per chi viene da Paesi extraeuropei). In recupero anche la quota di turisti che soggiorna nelle località di mantagna (15,3%, +1,1%), un turismo che interessa soprattutto la clientela italiana (17,6%) registrando, invece, il 12,9% di clientela dall estero. Le destinazioni lacuali sono scelte, in linea con lo scorso anno, dall 8,9% dei turisti in Italia, confermando l appeal di queste località sui mercati stranieri (14,1%). Più contenuta, invece, la quota di turisti che soggiorna nelle località di campagna (4,5%; 7,2% lo scorso anno) e in quelle termali (4,3%). Prodotto di destinazione del soggiorno (%) Località balneari 46,7 27,1 19,9 26,4 36,5 Città d'arte 22,6 35,1 53,6 37,0 29,8 Montagna 17,6 13,3 9,6 12,9 15,3 Località lacuali 3,8 14,5 10,2 14,1 8,9 Campagna 3,7 5,5 4,5 5,4 4,5 Località termali 5,0 3,8 1,8 3,6 4,3 Altro 0,7 0,7 0,4 0,7 0,7 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 18 di 89
I turisti scelgono di trascorrere il soggiorno in Italia in compagnia del proprio partner (senza bambini) nel 37,5% dei casi ed in alternativa con la famiglia (inclusi bambini fino ai 6 anni), dato relativo al 19,5% della domanda. Il 17,8% viaggia con gli amici mentre il 13,1% parte da solo. Una quota inferiore, pari al 7,9%, si riferisce ai turisti che si trovano con la famiglia e figli di età superiore ai 6 anni; il 3% viaggia con un gruppo organizzato mentre l 1,2% riguarda il turismo business (in compagnia di colleghi). La compagnia del soggiorno (%) Sono da solo/a 13,2 12,0 20,8 12,9 13,1 In coppia (senza bambini) 37,1 37,7 39,0 37,9 37,5 Con la famiglia (inclusi bambini fino a 6 anni) 20,8 18,6 14,2 18,2 19,5 Con la famiglia (inclusi bambini oltre a 6 anni) 8,4 7,9 3,8 7,5 7,9 Sono con amici 17,3 18,6 15,7 18,3 17,8 Sono con colleghi di lavoro/viaggio di lavoro 1,3 1,0 2,2 1,1 1,2 Sono con un gruppo organizzato 1,9 4,0 4,3 4,0 3,0 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 In aumento dal 2012 la quota di turisti che prenota il soggiorno in Italia prima di partire, un dato che si attesta al 63% rispetto al 47,2% dello scorso anno, scelta naturalmente più diffusa tra i turisti stranieri (69%; 79,5% degli extraeuropei). Le modalità di prenotazione vedono alternare, da un lato, la tendenza tradizionale a contattare direttamente la struttura ricettiva (30,4%), legata soprattutto agli italiani (39,2%), dall altro, l uso di Internet come canale di booking per il 30,1% dei turisti, specialmente stranieri (36,6%). La prassi più diffusa, nell uso del web, è quella di prenotare solo l alloggio (17,2%) mentre lo è meno l acquisto di proposte complete (7,5%) o del solo viaggio (3,2%). Turisti che hanno effettuato prenotazioni prima di partire (%) Si 56,9 67,9 79,5 69,0 63,0 No 43,1 32,1 20,5 31,0 37,0 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 19 di 89
Modalità di prenotazione del soggiorno % sul totale turisti che hanno prenotato Europei Extraeuropei Contattando direttamente la struttura ricettiva 39,2 25,1 9,0 23,2 30,4 Tramite internet (totale) 22,1 35,6 44,0 36,6 30,1 Direttamente tramite Internet scegliendo solo l alloggio 16,1 18,8 12,2 18,1 17,2 Direttamente tramite Internet scegliendo una proposta completa di vacanza 2,7 10,9 14,8 11,4 7,5 Direttamente tramite Internet scegliendo solo il viaggio 1,9 3,5 9,8 4,3 3,2 Direttamente su Internet tramite gruppi di acquisto 1,2 2,1 6,5 2,6 2,0 Internet prenotando altri servizi 0,2 0,2 0,6 0,2 0,2 Tramite Agenzia di viaggio 14,3 26,5 34,1 27,4 21,5 Contattando direttamente la società di trasporto 2,2 3,0 7,8 3,5 3,0 Cral 0,3 0,5 0,7 0,5 0,4 Associazioni culturali/sportive/religiose 1,2 0,5 1,4 0,6 0,8 Privati che mi hanno affittato l appartamento 7,7 3,2 0,4 2,9 5,1 Agenzia immobiliare 9,6 4,2 1,5 3,9 6,4 Altro 3,2 1,4 1,2 1,4 2,2 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Totale Il mezzo di trasporto utilizzato per raggiungere la località di soggiorno è sostanzialmente l automobile (48,7%), specie per i turisti italiani (65,2%), registrando però un calo rispetto allo scorso anno (-8,5%) a favore dell uso dell aereo (in media il 34,8%, +10,1%) che risulta fortemente legato ai viaggi degli stranieri (56,4%) i quali si orientano sia verso i voli low cost (41,5%) che aerei di linea (39,9%). Il treno, infine, viene utilizzato dal 9,9% dei turisti. Una volta sul territorio i turisti si muovono con l auto (53,9%; 64,3% degli italiani) e a piedi (29,8%), modalità quest ultima scelta soprattutto dagli stranieri (33,9%). L utilizzo dell autobus/pullman di linea coinvolge, in media, il 18% dei turisti (23,4% della clientela straniera). Il 44,4% dei turisti che soggiornano in Italia sceglie di alloggiare in un abitazione privata: rispetto al 2012 aumenta la quota dei turisti ospiti di amici e parenti (20,7%; 18,6% lo scorso anno) e, al contempo, l incidenza dei turisti che affittano un alloggio privato (12,4%; 9%). In calo, invece, il dato relativo a chi utilizza la seconda casa che passa dal 19,3% all 11,3%. Il 35,1% dei turisti soggiorna in hotel con preferenze verso i 3 stelle (54%) e i 4 stelle (20,9%). Periodo di riferimento: 2013 Pagina 20 di 89
Mezzi di trasporto utilizzati per raggiungere la località di soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Auto 65,2 36,0 0,6 32,4 48,7 Aereo 12,8 51,5 96,2 56,4 34,8 Aereo con volo speciale low cost 54,0 47,9 12,7 41,5 43,8 Aereo con volo di linea 45,6 47,8 4,0 39,9 40,9 Aereo con volo charter 0,3 5,0 84,3 18,7 15,3 Treno 12,2 7,8 6,7 7,7 9,9 Autobus\Pullman di linea 5,6 4,5 6,5 4,7 5,1 Camper 3,1 3,8-3,5 3,3 Moto 2,8 2,6 0,1 2,3 2,6 Altro 3,4 3,0 7,3 3,4 3,4 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Mobilità sul territorio possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Auto 64,3 44,7 34,8 43,7 53,9 A piedi 25,6 33,8 34,8 33,9 29,8 Autobus/Pullman di linea 12,6 22,7 29,7 23,4 18,0 Bicicletta 4,1 6,1 6,1 6,1 5,1 Pullman per tour organizzato 2,3 3,8 4,0 3,9 3,1 Moto 2,8 2,7 0,1 2,4 2,6 Camper 2,2 2,5-2,2 2,2 Altro 0,1 0,3 1,3 0,4 0,3 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Periodo di riferimento: 2013 Pagina 21 di 89
Tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Totale alberghi 28,2 40,8 52,0 41,9 35,1 1 stella 5,2 5,2 4,3 5,1 5,1 2 stelle 15,1 16,1 16,5 16,2 15,8 3 stelle 56,4 52,5 52,1 52,5 54,0 4 stelle 19,3 21,5 24,9 22,0 20,9 5 stelle 4,0 4,6 2,1 4,3 4,2 Residenze di amici e parenti 18,9 23,3 15,5 22,5 20,7 Alloggio privato in affitto 14,3 10,5 11,2 10,6 12,4 Casa privata 19,2 3,7 2,0 3,5 11,3 B&B 6,9 8,6 10,0 8,8 7,8 Campeggio 6,9 9,1 2,4 8,4 7,6 Agriturismo 2,9 1,9 2,2 2,0 2,4 Villaggio turistico 1,4 1,4 2,5 1,5 1,4 Altro 1,5 0,8 3,0 1,0 1,3 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 22 di 89
Le attività che i turisti svolgono durante il soggiorno in Italia riflettono l interesse a scoprirne i tratti tipici che spaziano dal territorio in sé, i suoi ambienti e paesaggi, alla cucina e sapori della tradizione senza escludere la passione per lo sport, una prerogativa del viaggio nel Belpaese che si realizza in più attività e e discipline. Uno scenario variegato dunque: il 41,5% dei turisti effettua escursioni e gite privilegiando l uso della bicicletta (57%) o le esperienze più culturali come la visita ai borghi diversi da quelli in cui soggiorna (19,1%), alle aree archeologiche (17,7%) e alle altre città (16,2%), mentre il 32,2% degusta prodotti dell enogastronomia locale, in primis vino, pasta, dolci, olio e formaggi. L attività fisica, come indicato dal 23,3% dei turisti, è importante anche in vacanza e, tra la varietà di discipline sportive, i turisti scelgono in particolare lo sci, il ciclismo ed il tennis. Lo shopping, seppure in lieve calo rispetto allo scorso anno tra le attività, si conferma un momento irrinunciabile per chi sceglie le destinazioni italiane (dal 27% del 2012 al 23% del 2013), registrando il maggiore interesse da parte degli stranieri (25%). I turisti sono interessati alla cultura e alla storia, come dimostrato dalla quota dei turisti che visitano musei e mostre (17,9%; +3,9% dal 2012) e/o i monumenti e siti di interesse archeologico (13%). Attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Escursioni e gite 40,0 41,5 55,2 42,9 41,5 Degustazione prodotti enogastronomici locali 32,4 30,9 41,2 31,9 32,2 Praticato attività sportiva 24,1 22,5 22,5 22,5 23,3 Ho fatto shopping 20,9 25,3 22,5 25,0 23,0 Visita di musei e/o mostre 12,7 22,7 26,0 23,0 17,9 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 10,6 14,4 23,4 15,3 13,0 Ho assistito a spettacoli musicali 11,7 11,0 13,3 11,2 11,4 Ho acquistato prodotti dell'artigianato locale 9,9 9,2 9,8 9,2 9,5 Partecipazione ad eventi enogastronomici 7,8 7,2 5,4 7,0 7,4 Partecipazione ad eventi folkloristici 7,5 6,3 5,9 6,3 6,9 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 4,4 4,9 6,7 5,1 4,8 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 4,8 4,3 3,8 4,3 4,5 Ho assistito a spettacoli sportivi 3,4 3,5 1,8 3,3 3,4 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 2,5 2,5 1,2 2,4 2,4 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 23 di 89
Escursioni e gite svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno svolto gite/escursioni Escursioni in bicicletta 60,8 54,2 47,5 53,4 56,9 Borghi (diversi da quelli in cui si soggiorna) 19,9 18,0 21,0 18,4 19,1 Aree archeologiche 15,1 17,8 34,7 20,0 17,7 Città (diverse da quelle in cui si soggiorna) 15,2 17,1 17,0 17,1 16,2 Gite in barca 8,7 10,3 3,3 9,4 9,1 Aree naturalistiche 7,9 5,8 0,5 5,1 6,4 Parchi naturali 4,1 4,9 0,3 4,3 4,2 Aree marine protette 4,2 1,1 0,3 1,0 2,5 Tra le località più visitate dai turisti in Italia si segnalano le cattedrali e i luoghi dello spirito (23,8% degli italiani e 34% degli stranieri), i luoghi naturalistici e Parchi (in media il 22,5%), i castelli (19,4%), i musei e le pinacoteche (13,2% degli italiani e 20,5% degli stranieri), le botteghe e i luoghi legati all artigianato tipico (15,6%). Una volta in loco, circa la metà dei turisti non avverte la necessità di cercare informazioni sul territorio (56,2% degli italiani), registrando tuttavia una certa confidenza con l uso di Internet (47,6% degli stranieri su una media del 41,5%): pc personale, smartphone e tablet e i dispositivi più utilizzati in questa fase di reperimento informazioni e suggerimenti utili. Il 12,7%, infine, si reca presso gli uffici informazioni, enti locali/apt. Località visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti Cattedrali e luoghi dello spirito 23,8 33,8 35,6 34,0 28,9 Parchi e natura 23,3 22,3 17,1 21,8 22,5 Castelli 18,7 20,3 18,4 20,1 19,4 Musei e pinacoteche 13,2 20,3 22,8 20,5 16,9 Botteghe di artigianato tipico 16,1 15,6 11,1 15,1 15,6 Cantine e strade del vino 10,9 11,4 7,4 11,0 11,0 Siti archeologici 5,9 10,6 19,5 11,5 8,7 Eventi e rievocazioni storiche 6,4 6,2 5,2 6,1 6,2 Porto 5,5 4,8 0,7 4,3 4,9 Aree marine protette 5,2 2,6 1,3 2,5 3,8 Terme 2,6 2,6 1,0 2,4 2,5 Altro 0,2 0,3 0,0 0,3 0,3 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 24 di 89
Modalità di ricerca delle informazioni turistiche sul territorio possibili più risposte, % sul totale turisti No, non ho cercato informazioni 56,2 40,6 56,8 42,3 49,2 Si, tramite internet 35,3 49,1 34,7 47,6 41,5 computer personale 13,7 18,8 11,7 18,1 15,9 smartphone 10,0 13,6 8,1 13,0 11,5 tablet 7,9 14,4 8,7 13,9 10,9 computer presso la struttura ricettiva 1,9 1,8 2,2 1,9 1,9 Si, internet altro 8,8 9,4 8,7 9,3 9,1 Sì, all'ufficio informazioni/enti locali/apt/pro loco 12,3 13,1 13,8 13,2 12,7 Sì, presso un'agenzia 1,3 2,0 1,6 1,9 1,6 Sì, nella struttura ricettiva 4,3 6,3 5,6 6,2 5,3 Sì, altro 0,9 2,0 5,8 2,3 1,6 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 25 di 89
2.3 La spesa turistica diretta e indiretta Nel 2013 la spesa media dei turisti che soggiornano in Italia registra: per il viaggio A/R 81 euro gli italiani, 165 euro gli europei e 876 euro gli extraeuropei; per l alloggio 46 euro gli italiani (43 euro nel 2012) e 48 euro gli stranieri (46 euro lo scorso anno); per le spese extra effettuate sul territorio in media 75 euro (67 euro nel 2012); per i pacchetti all inclusive in media 99 euro (96 euro lo scorso anno), 72 euro gli italiani, 93 euro gli europei e 189 euro gli extraeuropei. Nel confronto con l anno scorso si segnala una complessiva propensione a spendere di più sia per l alloggio (aumenta la quota di coloro che affittano un abitazione privata rispetto al soggiorno in seconda casa dell anno scorso parallelamente alla ricettività ufficiale) che per l acquisto di beni sul territorio. Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Europei Extraeuropei Totale Viaggio A/R (media a persona) 80,63 165,44 876,34 226,91 147,75 Alloggio (media giornaliera a persona) 46,24 47,09 51,50 47,51 46,85 Spesa media giornaliera a persona 72,03 78,31 75,34 78,00 75,03 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) da 0 a 30 31,9 26,3 29,3 26,6 29,2 da 31 a 60 29,4 29,4 27,0 29,2 29,3 da 61 a 90 15,0 16,4 18,8 16,6 15,8 da 91 a 120 8,6 9,9 8,7 9,8 9,2 da 121 a 150 5,4 6,9 5,8 6,8 6,1 oltre 150 9,7 11,1 10,5 11,0 10,3 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 72,03 78,31 75,34 78,00 75,03 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Periodo di riferimento: 2013 Pagina 26 di 89
Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Pacchetto tutto compreso 71,50 92,52 189,10 107,17 99,35 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Tra le voci di spesa più significative si segnala: il comparto ristorativo che comprende i pasti consumati in ristoranti e pizzerie (68% dei turisti per importi giornalieri di circa 16 euro a persona) e in bar, pasticcerie (68% per circa 6 euro); il settore agroalimentare legato all acquisto di cibi e bevande in supermercati e negozi (60,4% per 23 euro) e di prodotti enogastronomici tipici (32% per 10 euro); la spesa per attività ricreative come cinema, discoteca (32,6% per 19 euro) e biglietto d ingresso a musei e monumenti (19,7% per circa 13 euro) e spettacoli teatrali e concerti (17,3%; 8 euro). la spesa per souvenir (30,7% per 8 euro) e per l acquisto di prodotti tipici (20,6% per 10 euro) Periodo di riferimento: 2013 Pagina 27 di 89
La spesa dei turisti in Italia Spesa media giornaliera a persona (Euro) Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa (%) euro % Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 15,04 16,83 15,97 65,5 69,5 67,5 Bar, caffè, pasticcerie 5,54 6,24 5,89 68,1 68,4 68,3 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 23,27 23,23 23,25 63,1 57,6 60,4 Acquisto di prodotti enogastronomici tipici 9,97 10,67 10,33 31,6 32,5 32,0 Abbigliamento Acquisti di abbigliamento 15,47 18,22 16,94 32,3 36,3 34,3 Acquisti di calzature, accessori 14,56 17,32 16,03 16,5 18,6 17,5 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 12,41 13,87 13,17 4,5 4,8 4,7 Acquisto di calzature per la pratica di sport 11,89 12,77 12,36 2,9 3,2 3,0 Attività ricreative Attività sportive (lezioni, scuole) 21,08 23,26 22,27 2,3 2,7 2,5 Attività sportive (noleggio attrezzature) 18,58 20,34 19,33 4,2 3,1 3,6 Attività sportive (impianti) 19,60 18,39 19,02 3,9 3,6 3,7 Spettacoli teatrali, concerti etc 8,03 7,93 7,98 19,1 15,6 17,3 Visite guidate 5,95 6,07 6,02 7,0 10,7 8,9 Biglietti/card, musei e monumenti 13,00 12,30 12,58 15,6 23,9 19,7 Bookshop nei musei 6,07 6,96 6,77 1,3 4,8 3,1 Audio-guide nei musei 4,42 7,69 6,39 1,6 2,4 2,0 Attività ricreative (cinema, discoteca, etc) 18,87 18,81 18,84 34,4 30,9 32,6 Stabilimenti balneari 10,68 10,43 10,57 8,7 7,1 7,9 Servizi benessere 28,60 27,01 27,84 8,1 7,4 7,8 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 10,36 11,66 11,17 17,2 28,4 22,9 Parcheggi 9,15 8,12 8,81 6,3 3,1 4,7 Tabacchi editoria Tabacchi 5,11 5,59 5,34 38,8 35,8 37,3 Editoria, giornali, guide 6,64 6,66 6,65 32,6 33,3 33,0 Altre industrie manifatturiere Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria etc 11,21 15,27 13,49 8,1 10,2 9,2 Acquisti di prodotti artigianali tipici 9,49 9,84 9,67 19,8 21,3 20,6 Souvenir 8,04 8,17 8,11 28,7 32,7 30,7 Altro shopping 11,34 10,30 10,81 7,7 7,9 7,8 Igiene personale e salute 13,43 12,77 13,11 20,7 19,8 20,3 Altre spese 17,93 18,21 18,01 0,9 0,4 0,7 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Periodo di riferimento: 2013 Pagina 28 di 89
3. Una misurazione dell impatto economico del turismo Nel corso del 2013 si stimano ci siano state oltre 831 milioni di presenze turistiche in Italia (60,9% italiane e 39,1% straniere) di cui il 43,7% nelle strutture ricettive ed il restante 56,3% nelle abitazioni private. Un flusso turistico che ha generato sul territorio un impatto economico stimato in 73 miliardi di euro. Rispetto al 2012 si registra una contrazione dei flussi del -3,9% che riguarda entrambi i mercati (in particolare -8,3% le presenze degli italiani nelle strutture ricettive e -7,9% le presenze degli stranieri nelle abitazioni private); anche per quanto riguarda i consumi si registra una diminuzione del -2% (-3,9% quelli degli italiani, +0,7% quelli degli stranieri), una riduzione dovuta al calo dei consumi di chi ha soggiornato nelle strutture ricettive (-10,5% gli italiani, -4,4% gli stranieri). Nelle abitazioni private invece si rileva un calo di presenze internazionali a favore però di mercati con maggiore capacità di spesa (+12,2%) mentre il mercato italiano, più stabile (-1,3%), consolida i propri comportamenti di consumo (+3,1%). Dei 73 miliardi di euro spesi dai turisti durante il soggiorno in Italia il 39,9% ricade nel settore dell alloggio e della ristorazione ed il restante 60,1% negli altri settori ed in particolare: il 18,7% nelle attività ricreative e culturali, il 16,1% nell agroalimentare, il 10,4% nelle altre industrie manifatturiere, il 10,4% nell abbigliamento e calzature, il 2,3% nell editoria e il 2,1% nei trasporti. Se, da un lato, rispetto al 2012 diminuiscono i consumi nei settori della ristorazione (-15,1%) e dell alloggio (-17,9%), dall altro aumentano le spese destinate all abbigliamento e alle calzature (+15,1%), al settore agroalimentare (+14,1%) e alle attività ricreative (+4,9%). Rispetto a quanto registrato nel 2008, quando il volume dei consumi turistici superava i 77 miliardi di euro, la complessiva diminuzione della spesa (-5,7%) ha investito tutti i comparti economici ad esclusione di quello agroalimentare che cresce del +65,9% per un totale di oltre 11,7 miliardi di euro spesi dai turisti in negozi tipici e supermercati nei luoghi di vacanza. Si conferma così la tendenza da parte dei consumatori a ricercare la convenienza e il miglior rapporto prezzo/qualità per gli aspetti primari della vacanza (alloggio e ristorazione) per poter dirottare i consumi verso quegli aspetti più esperienziali della vacanza, legati ai prodotti ed alla cultura dei territori. Periodo di riferimento: 2013 Pagina 29 di 89
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Stima delle presenze in Italia: 2012/2013 Presenze e variazione % 2012 Stima 2013 VAR% 2013/2012 Strutture ricettive Abitazioni private Totale Italiani 200.116.000 326.884.000 527.000.000 Stranieri 180.595.000 157.550.000 338.145.000 Totale 380.711.000 484.434.000 865.145.000 Italiani 183.605.000 322.579.000 506.184.000 Stranieri 179.999.000 145.138.000 325.137.000 Totale 363.604.000 467.717.000 831.321.000 Italiani -8,3% -1,3% -3,9% Stranieri -0,3% -7,9% -3,8% Totale -4,5% -3,5% -3,9% Periodo di riferimento: 2013 Pagina 32 di 89
Stima dei consumi turistici in Italia: 2012/2013 Valori in e variazione % 2012 Stima 2013 VAR% 2013/2012 Strutture ricettive Abitazioni private Totale Italiani 22.332.633.568 20.703.490.000 43.036.123.568 Stranieri 21.797.820.082 9.641.453.000 31.439.273.082 Totale 44.130.453.650 30.344.943.000 74.475.396.650 Italiani 19.990.312.000 21.348.566.000 41.338.878.000 Stranieri 20.843.090.000 10.821.844.000 31.664.934.000 Totale 40.833.402.000 32.170.410.000 73.003.812.000 Italiani -10,5% 3,1% -3,9% Stranieri -4,4% 12,2% 0,7% Totale -7,5% 6,0% -2,0% Stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori: 2013 ( ) euro Strutture ricettive 8.490.164.000 8.551.644.000 17.041.808.000 Ristoranti, pizzerie 5.093.451.000 3.732.000.000 8.825.451.000 Bar, caffé, pasticcerie 1.903.616.000 1.370.539.000 3.274.155.000 Totale alloggio e ristorazione 15.487.231.000 13.654.183.000 29.141.414.000 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 8.280.963.000 5.353.760.000 13.634.723.000 Agroalimentare 7.218.370.000 4.517.109.000 11.735.479.000 Abbigliamento e calzature 4.170.419.000 3.452.739.000 7.623.158.000 Altre industrie manifatturiere 4.375.179.000 3.247.922.000 7.623.101.000 Giornali, guide editoria 1.023.037.000 663.088.000 1.686.125.000 Trasporti 783.679.000 776.133.000 1.559.812.000 TOTALE 41.338.878.000 31.664.934.000 73.003.812.000 Periodo di riferimento: 2013 Pagina 33 di 89
Stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori: 2013 (%) Strutture ricettive 20,5 27,0 23,3 Ristoranti, pizzerie 12,3 11,8 12,1 Bar, caffé, pasticcerie 4,6 4,3 4,5 Totale alloggio e ristorazione 37,5 43,1 39,9 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 20,0 16,9 18,7 Agroalimentare 17,5 14,3 16,1 Abbigliamento e calzature 10,1 10,9 10,4 Altre industrie manifatturiere 10,6 10,3 10,4 Giornali, guide editoria 2,5 2,1 2,3 Trasporti 1,9 2,5 2,1 TOTALE 100,0 100,0 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere % Periodo di riferimento: 2013 Pagina 34 di 89
4. Focus sui prodotti turistici italiani 4.1 Il turismo balneare Peso del prodotto Motivazioni principali Canali di comunicazione Attività svolte Giudizio I turisti italiani Il turismo balneare in Italia si confermano il principale prodotto turistico. Il 46,7% dei turisti italiani sceglie le destinazioni della costa, un dato che supera il 44,5% dello scorso anno, considerando sia i soggiorni nella ricettività ufficiale che nelle abitazioni private. Ad incoraggiare i turisti italiani verso le località balneari è una pluralità di fattori tra i quali prevale la facilità nel raggiungimento della destinazione (12,5%). I turisti esprimono gli interessi legati all enogastronomia locale (9,4%) ed il desiderio di approfondire la conoscenza del patrimonio culturale del territorio (6,6%). Sempre più salda l importanza del consiglio di un amico o di un parente nella scelta della destinazione di soggiorno, apprezzato dal 60,3% dei turisti. L esperienza personale conduce il 40,6% dei turisti a tornare nella stessa località mentre il 23,9% della clientela segnala l incidenza di Internet sia grazie per le informazioni che si possono trovare on line (9,9% dei turisti) che le offerte (7,7%). Rispetto al 2012 cresce il ruolo delle piattaforme social che rappresentano un canale decisivo per il 6,5% dei turisti. Gli italiani trascorrono il soggiorno al mare facendo escursioni e gite (44,1%) e degustando qualche piatto tipico (29%). Non manca lo shopping, attività scelta dal 20,6% dei turisti e l interesse verso lo sport che coinvolge il 21% della domanda. In una scala da 1 a 10 i turisti valutano l offerta complessiva del territorio con un punteggio pari a 8 registrando il giudizio più alto nel settore della ristorazione (7,8) con particolare attenzione all utilizzo dei prodotti locali e ricette tipiche nei ristoranti (8). La destinazione, valutata nel complesso con 7,6, fa emergere gli aspetti relazionali (8,1 indicato alla cortesia e ospitalità Periodo di riferimento: 2013 Pagina 35 di 89