Percrs tematic prepararsi a esprtare : 7 Marz 2005
Smmari Guida alla pianificazine dell internazinalizzazine...3 Perché è necessari pianificare l internazinalizzazine... 4 Nn si ptrebbe cgliere sltant qualche ccasine qua e là?... 6 I vantaggi dell internazinalizzazine... 7 I rischi legati all internazinalizzazine... 8 Cs è il pian exprt... 9 La struttura del pian exprt... 10 Backgrund... 10 Analisi dei mercati esteri... 10 Definizine della strategia cmpetitiva e dell assett rganizzativ... 11 Pianificazine ecnmic finanziaria... 12 Valutazine di percrsi alternativi... 12 Il cntrll dei risultati... 13 Dve cercare aiut... 14 Cmprendere il cntest e i mercati internazinali...15 L attenzine alle differenze culturali... 16 La cnscenza degli aspetti legali... 17 La scelta dei mezzi e delle cndizini di pagament... 18 La criticità dei trasprti... 19 Il prblema della dcumentazine... 20 Valutare le risrse e le cmpetenze interne...22 Analisi delle risrse umane... 23 Cmmitment... 23 Cmpetenze tecniche ed esperienza... 23 Brevissim check-up delle risrse umane... 23 Analisi delle capacità di marketing... 25 Analisi delle risrse finanziarie... 27 Analisi delle risrse tecniche... 28 2
Guida alla pianificazine dell internazinalizzazine Pianificand in md cmplet e accurat il vstr prgett di internazinalizzazine, prtate la frtuna dalla vstra parte. Al cntrari, senza un attività di pianificazine adeguata, vi muverete praticamente alla cieca e le vstre pssibilità di success si ridurrann enrmemente. Gli istituti di credit e gli altri sggetti finanziatri l sann bene, e nn accrdan credit alle aziende prive di un pian redatt in maniera apprpriata. In altre parle, senza un pian exprt nn andrete da nessuna parte. Questa sezine è cmpsta dalle pagine seguenti: Perché è necessari pianificare l internazinalizzazine - Vediam nel dettagli le ragini per cui un adeguata attività di pianificazine aumenta cnsiderevlmente le pssibilità di success del prgett di internazinalizzazine Nn si ptrebbe cgliere sltant qualche ccasine qua e là? Mlte aziende ritengn di pter semplicemente cgliere le ccasini che si presentan. Vediam perché tale pratica è rischisa e inefficiente. I vantaggi dell internazinalizzazine Per l impresa, i vantaggi dell internazinalizzazine sn di carattere sia ecnmic che strategic. I rischi legati all internazinalizzazine A frnte di una serie di vantaggi imprtanti, il cmmerci internazinale cmprta rischi specifici che bisgna cnscere. Cs è il pian exprt Vediam brevemente le principali caratteristiche del pian exprt. La struttura del pian exprt Prpniam una struttura pssibile per il pian exprt, divisa in cinque parti principali: backgrund, analisi dei mercati, strategia cmpetitiva, pianificazine ecnmic finanziaria e valutazine di percrsi alternativi. Il cntrll dei risultati Il pian è anche alla base dell attività di cntrll e mnitraggi dei risultati. Dve cercare aiut - L azienda nn è sla nel prgett di internazinalizzazine: frniam alcune idee riguard a chi rivlgersi per ttenere aiut e supprt. 3
Perché è necessari pianificare l internazinalizzazine Prtare la prpria azienda su un più mercati esteri è un prcess di cmplessità paragnabile all inizi di una nuva attività d impresa. Ora, la vstra azienda ha raggiunt una psizine sddisfacente sul mercat nazinale: siete cnsciuti dal mercat e rmai cnscete tutti i segreti del mercat e della cncrrenza; i vstri prdtti quindi rispndn in md sddisfacente alle esigenze dei vstri clienti e avete una psizine cnslidata nell ambit della catena distributiva; la struttura rganizzativa è perfettamente adeguata e la vstra capacità prduttiva è dimensinata sulle esigenze del vstr mercat. Pensate che nessuna di queste cse sarà più necessariamente vera quand andrete su un mercat ester. Nessun vi cnsce. Site nuvi, gli ultimi arrivati. I clienti nn vi cnscn e neppure i distributri. Quant avete impiegat a farvi un nme in Italia? Nn sapete nulla dei clienti. Chi sn i clienti? Quali sn le lr abitudini, i lr bisgni, le lr preferenze? Nulla garantisce che sian uguali e neppure vagamente simili ai clienti italiani. I vstri prdtti sn adeguati? Se nn sapete nulla dei clienti, nn ptete sapere se i vstri prdtti sian adatti a sddisfarne le esigenze. Nn cnscete i cncrrenti. Nn sapete chi sn, nn sapete quant sn frti, nn sapete csa aspettarvi da lr. Nn avete distributri. Nn sapete a chi affidarvi, le mdalità, i rapprti, le abitudini ptrebber essere cmpletamente diverse. Ecc. Prpri per la sua cmplessità è per l impatt che ha sull intera struttura aziendale, senza un attenta e adeguata attività di pianificazine il prgett di internazinalizzazine è destinat a fallire. L utilità del pian e di una prgrammazine esplicita e frmalizzata delle prprie attività per un perid il più pssibile prtratt nel temp sembra vvia se sltant si faccian le seguenti cnsiderazini: - Gli investimenti necessari all ingress nei nuvi mercati hann un effett diluit nel temp. I risultati che tali investimenti determinan nn si verifican istantaneamente: ccrre raccgliere infrmazini, attivare cntatti, prevedere spese di viaggi nei paesi esteri, eventualmente adattare i prdtti e i servizi fferti alle esigenze dei mercati lcali, ecc. Cnquistare qute di mercat dve nn siam mai stati presenti è difficile, richiede cstanza, tenacia e investimenti cstanti: è quindi imprtante prevederne l evluzine per pi pterla tenere stt cntrll; - Una vlta decis l impieg di una risrsa, nn è sempre agevle trnare sui prpri passi: megli quindi valutare a priri e in md il più pssibile esplicit gli effetti di tale impieg a frnte di utilizzazini alternative, anche e sprattutt tenend presenti gli elevati csti pprtunità (ssia il mancat sfruttament di pprtunità di guadagn alternative dvut al fatt che le risrse dispnibili nn pssn cntempraneamente essere utilizzate in più direzini) presenti in qualsiasi decisine aziendale e sistematicamente ignrati nella pratica; - Il sistema ambiente/mercat (cmpresa l azienda inserita in tale sistema) evlve nel temp, ed è quindi pprtun nn farsi prendere in cntrpiede da cambiamenti inattesi: è chiar che nn tutt può essere previst, anzi, ma un seri sfrz di previsine può grandemente ridurre il 4
livell di incertezza, i rischi e le srprese, specialmente nell ambit di mercati di cui nn abbiam esperienza diretta e per i quali risulta ancra più imprtante e delicat cercare di interpretare i segnali di cambiament e di evluzine; - Cme spiegat pc fa, la nstra azienda parte da una situazine di svantaggi nei cnfrnti dei cncrrenti già presenti sul mercat. È quindi di fndamentale imprtanza individuare i nstri pssibili punti di frza in relazini a particlari cndizini di mercat, caratteristiche dei clienti ptenziali e punti di deblezza dei cncrrenti che devn essere analizzati prima di decidere l ingress nei nuvi mercati. Tali punti di frza cstituirann gli elementi fndanti della strategia d ingress, massimizzand le prbabilità di success del prgett. 5
Nn si ptrebbe cgliere sltant qualche ccasine qua e là? Mltissime piccle aziende realizzan una frazine irrisria del prpri fatturat all ester cn vendite più men ccasinali generate da partecipazini a fiere, cntatti persnali e altri canali spradici e infrmali. È raginevle chiedersi perché l apertura dell azienda ai mercati esteri nn pssa essere cndtta attravers l svilupp di questi cntatti seguend le ccasini che man a man si presentan. Sebbene vi sian indiscutibilmente casi di success tra le aziende che hann seguit questa strada, ci sn almen due tiplgie di ragini serie che scnsiglian di perseguirla cme regla: La prima è che può essere estremamente rischisa. Vendere all ester richiede tutta una serie di cmpetenze e di cautele la cui imprtanza tende a emergere preptentemente sltant nel mment in cui ci si accrge trpp tardi di esserne privi. Mezzi di pagament inadeguati espngn al rischi di insluti, clausle cntrattuali pssn rivelarsi impugnabili per la legge del paese stranier, la scelta incauta dei mezzi di spedizine può esprci a richieste di risarciment da parte dei clienti. I rischi aumentan pi espnenzialmente nei rapprti cmmerciali cn i paesi in via di svilupp (dve peraltr tende a cncentrarsi la maggiranza delle pprtunità). Sull nda dell entusiasm, le aziende che sviluppan la prpria attività di esprtazine in maniera pprtunistica e nn sistematica, tendn a sttvalutare tali rischi e a nn sviluppare un rganizzazine e delle cmpetenze adeguate per affrntarli. La secnda è che può essere estremamente inefficiente. Anche nel cas in cui l azienda si dtasse delle risrse e dell rganizzazine necessaria a prteggersi dai rischi legati alle attività di esprtazine, nn c è nulla che garantisce che le ccasini e le pprtunità che si presentan in md spradic sian le più adatte a sfruttare i punti di frza dell azienda, vver che risultati migliri nn ptrebber essere ttenuti su altri mercati, cn altre strategie, a parità di impieg di risrse. Inltre, sembra illgic che una vlta sviluppate le cmpetenze interne queste nn debban essere sfruttate in md sistematic rivlgendsi ai mercati più prmettenti attravers la definizine di un prgett di internazinalizzazine supprtat da un pian. 6
I vantaggi dell internazinalizzazine Intraprendere un attività di esprtazine cnsente di cgliere una serie imprtante di pprtunità di svilupp e prsperità per l impresa. Alcune sn facilmente individuabili e riguardan i risultati ttenibili nel breve e medi perid in termini di vlume d affari e cntribuzine. Altre sn men immediate, ma altrettant imprtanti: si riferiscn all svilupp dell azienda sul medi lung perid, all aument della sua cmpetitività e della pssibilità di cstruire barriere nei cnfrnti della cncrrenza. Ecc una lista parziale dei vantaggi dell internazinalizzazine. Aument del gir d affari. È il vantaggi più vvi e più immediat: le vendite della vstra azienda dipendn sia dalla cmpetitività dell azienda stessa, sia dalla dimensine del mercat a cui essa si rivlge. Intraprendere un attività di esprtazine cnsente quindi all impresa di allargare la prpria base di mercat. Aument dei prfitti. Se l entità delle vendite aggiuntive ttenibili sul mercat ester è tale da nn incidere significativamente sui csti fissi, tali vendite incrementerann la redditività cmplessiva dell impresa. Ecnmie di scala. Quand l attività all ester cessa di essere una parte marginale dell attività cmplessiva dell impresa, questa intraprende un prcess di crescita in termini di dimensini, supprtat dalla crescita della base di mercat, che le cnsente di accedere a nuve risrse finanziare e di sfruttare i vantaggi di cst legati alla dimensine (ecnmie di scala) Diversificazine del rischi. L esprtazine riduce la dipendenza dell azienda da un unic mercat, cnsentendle di superare eventuali peridi di recessine che dvesser clpire i singli mercati. Pssibilità di accedere a nuve idee e nuve esperienze. Operare su mercati diversi cnsente di venire a cntatt cn nuve realtà, nuvi mdi di perare, nuve idee di success che pssn essere recepite e utilizzate sia sul mercat italian, sia sugli altri mercati di riferiment. Rispsta alla glbalizzazine. La crescente glbalizzazine dei mercati fa si che nessuna azienda pssa permettersi di rimanere chiusa nel prpri mercat: se nn siam ni a cmpetere sui mercati esteri, prima pi sarann le imprese straniere a venire a farci cncrrenza sul mercat italian. L esperienza della cmpetizine sul mercat internazinale, accuratamente prgettata e gestita nelle migliri cndizini, cnsente alle aziende di cstruirsi i mezzi finanziari e le cmpetenze manageriali, per cmpetere cn i cncrrenti stranieri anche sul mercat dmestic. Aument della cmpetitività sul mercat intern. Cme già dett, le vendite dipendn sia dalla dimensine del mercat di riferiment, sia dalla cmpetitività dell azienda nei cnfrnti dei cncrrenti. Le caratteristiche necessarie alle aziende per cmpetere sui mercati internazinali, l esperienza, le cmpetenze e le risrse acquisite, andrann a cstituire un vantaggi cmpetitiv imprtante nei cnfrnti di quelle aziende che limitan la lr area di attività al mercat italian. 7
I rischi legati all internazinalizzazine A frnte delle pprtunità e dei vantaggi citati, l impresa internazinalizzata deve affrntare una serie di rischi aggiuntivi. Rischi d impresa. È la tiplgia di rischi che caratterizza gni attività d impresa. Cme già dett, sui mercati esteri è aggravat dalla minre cnscenza dell impresa del mercat, dei cncrrenti, della distribuzine, ecc. ltre che dalla psizine di sstanziale svantaggi che l azienda si trva a dver affrntare nella fase iniziale. Rischi ecnmic. È il rischi legat all andament della dmanda sui mercati internazinali, alcuni dei quali specialmente quelli caratterizzati dai maggiri tassi di crescita e, cme tali, più appetibili sn caratterizzati da un alt grad di incertezza e di vlatilità, che pssn prtare a imprvvisi e imprtanti eventi di cntrazine della dmanda. Rischi mnetari. Dal mment che il prezz e la mneta in cui dvrà avvenire di pagament sn stabiliti al mment del cntratt, in presenza di dilazini di pagament significative, l azienda si trverà espsta al rischi di riduzine di valre della transazine dvut alla svalutazine della mneta estera rispett all eur. Rischi plitic. Operand all ester, l impresa italiana è sttpsta alle leggi del paese stranier. Se nei paesi ccidentali la pssibilità di intervent dei gverni nell ecnmia è rmai estremamente limitat, nn altrettant si può dire per la maggiranza dei paesi emergenti (Est eurpe, America latina, Cina, ecc.), nei quali manvre prtezinistiche imprvvise, innalzament dei dazi, svalutazine della mneta, sn tutt altr che infrequenti. Il pian exprt deve cnsiderare tutti questi rischi e delineare strategie di difesa sia preventivamente che in rispsta al verificarsi degli eventi. Nel prtale pui trvare mlte infrmazini su cme prteggere la tua azienda da questi rischi, in funzine dei paesi nei quali essa pera desidera perare. 8
Cs è il pian exprt Il pian exprt è un dcument scritt in cui vengn indicati gli biettivi, spiegate le lgiche strategiche e perative delle diverse fasi del prgett di internazinalizzazine e stimati esplicitamente, quantificandli, i risultati di mercat ed ecnmic-finanziari previsti in un lass di temp di almen qualche ann. Nn si tratta quindi, sltant, di un insieme di priezini e/ di biettivi ecnmicfinanziari, ma sprattutt di un rganica presentazine di un analisi della situazine di cntest (ambiente, mercat, cncrrenza, intermediari, caratteristiche e risrse aziendali) nell ambit di un più settri segmenti di attività specifici, di una serie di scelte strategiche (relative, quindi, alla destinazine delle risrse dispnibili prcurabili) in funzine del raggiungiment di determinati ed espliciti biettivi e, infine, della rganizzazine (strutture, sistemi e risrse umane) e delle azini necessarie per la realizzazine di tali strategie. Nei paragrafi seguenti illustriam nel dettagli gli elementi del pian. 9
La struttura del pian exprt Di seguit prpniam una pssibile struttura per il pian exprt. Abbiam preferit articlare l schema cl maggir dettagli pssibile, affinché ptesse davver rappresentare una guida alla definizine di un pian aziendale cncret. Ovviamente tale struttura dvrà essere in parte adattata alle esigenze della prpria azienda. Backgrund La parte intrduttiva del pian riassume i fatti dell azienda evidenziand cme questi sian alla base della decisine di internazinalizzazine e del su success. 1. Intrduzine 2. Obiettivi a. Breve stria dell azienda b. Missin e Visin c. Le ragini dell internazinalizzazine a. Obiettivi strategici aziendali b. Obiettivi di mercat dell internazinalizzazine c. Obiettivi strategici di breve e medi termine dell internazinalizzazine 3. Prdtti e servizi a. Descrizine dei prdtti e dei servizi dell azienda b. Analisi dei punti di frza in ttica exprt c. Analisi dei punti di deblezza in ttica exprt Analisi dei mercati esteri Cme sn stati selezinati i paesi biettiv? Quali sn le caratteristiche principali dei paesi prescelti in relazine al settre di attività dell impresa? E sprattutt quali sn le caratteristiche fndamentali della cmpetizine sui mercati scelti? Questa sezine del pian è di fndamentale imprtanza per la racclta, l analisi e la cndivisine delle infrmazini necessarie per la definizine della strategia cmpetitiva. 4. Selezine dei paesi a. Criteri utilizzati per la valutazine dell attrattività dei mercati esteri b. Selezine del paese dei paesi biettiv 5. Analisi dei paesi a. Fattri infrastrutturali legati al settre di attività dell impresa b. Cntest plitic, ecnmic e culturale c. Percentuale di mercat ccupata dalle imprtazini d. Barriere tariffarie e nn tariffarie 10
e. Tendenze e prspettive di svilupp 6. Analisi dei mercati a. Segmentazine del mercat b. Criteri di scelta del mercat e fattri di success cmpetitiv c. Valutazine dei ptenziali di mercat d. Principali cncrrenti Definizine della strategia cmpetitiva e dell assett rganizzativ Il cure del pian è la definizine della strategia cmpetitiva dell impresa sui mercati esteri. Particlare attenzine dvrà essere psta nella definizine delle leve di marketing in relazine alle caratteristiche dei segmenti di mercat individuate nella sezine precedente. 7. Strategie e mdalità di ingress sul mercat a. Identificazine dei segmenti biettiv b. Analisi cmpetitiva sui segmenti scelti c. Individuazine della mdalità di presenza d. Individuazine di pssibili partner lcali e. Psizinament dei prdtti e dei servizi ed eventuale adattament alle esigenze dei mercati esteri f. Strategie di prezz g. Definizine delle cndizini di vendita e di pagament h. Strategia di cmunicazine i. Strategia di distribuzine j. Strategie di svilupp della frza vendita k. Descrizine degli intermediari 8. Articlazine dell assett rganizzativ a. Determinazine e cinvlgiment della prprietà e del management b. Esperienze e cnscenza aziendali in tema di esprtazine c. Rapprti tra l esprtazine e le altre attività dell impresa d. Definizine dell staff exprt e. Questini riguardanti il mercat del lavr 9. Pianificazine temprale a. Definizine dei tempi di access per gni mercat b. Redazine di un pian d azine trimestrale per le aree gegrafiche priritarie c. Redazine di un Master plan che cmprenda tutte le attività del pian 10. Strategie di difesa dai rischi 11
a. Rischi legati al mercat b. Rischi di credit e di cambi c. Rischi plitici Pianificazine ecnmic finanziaria Dp avere analizzat i mercati e definiti gli biettivi e la strategia di ingress e di presenza sui mercati, ccrre valutare l iniziativa dal punt di vista ecnmic e finanziari. È imprtante cnsiderare un rizznte temprale che permetta di valutare l evluzine e il cnslidament dell iniziativa al di là delle difficltà che inevitabilmente l azienda incntrerà durante le prime fasi di inseriment sui nuvi mercati. 11. Pianificazine ecnmic finanziaria a. Previsine dei ricavi a 3 5 anni b. Determinazine dei csti di avvi dell iniziativa c. Determinazine dei csti a 3 5 anni d. Individuazine delle fnti di finanziament e. Prspetti ecnmici a 3 5 anni f. Prspetti finanziari a 3 5 anni g. Budget dettagliat dei ricavi e dei csti per il prim ann Valutazine di percrsi alternativi Nn è affatt dett che tutt vada cme nelle previsini. Occrre individuare gli elementi che, cn maggire prbabilità, pssn prvcare situazini inaspettate e impreviste che pssn cmprmettere il perseguiment degli biettivi stabiliti e individuare piani alternativi che cnsentan di far frnte a tali eventualità. 12. Cntingency plan a. Esame dei punti sensibili del pian (trigger pints) b. Definizine di cntrmisure e piani alternativi c. Definizine di prspetti ecnmic finanziari alternativi alla sluzine standard 13. Cnclusini a. Riassunt dei punti principali del pian b. Analisi dell impatt dell iniziativa sulla situazine attuale dell impresa c. Suggerimenti e raccmandazini d. Ringraziamenti al persnale che ha cntribuit alla stesura del pian 12
Il cntrll dei risultati Una vlta redatt, il pian cstituisce il principale punt di riferiment per la gestine dell iniziativa di internazinalizzazine. Rilegat cn una bella cpertina di pelle gialla e dimenticat in bella mstra nella libreria dell uffici del presidente, sarà ben pc utile se i cntenuti nn vengn cndivisi cn tutti clr che si ccupan del prgett. In particlare è fndamentale che l andament del prgett sia mnitrat in md cntinu e cstante, csì da evidenziare tempestivamente gli scstamenti che dvesser emergere rispett agli biettivi e alle previsine e rientare adeguatamente le decisini. È appena il cas di ntare che tale cntrll sarebbe impssibile senza la rtta tracciata nel pian in termini di biettivi sia ecnmici che strategici risrse, strategie, metdlgie, ecc. 13
Dve cercare aiut La difficltà di redigere un pian csì articlat può apparire scraggiante. Nn è bbligatri tuttavia che facciate tutt da sli! Anzi, è asslutamente scnsigliabile. Sn mlti i servizi cui ptete accedere per essere supprtati nella vstra iniziativa, alcuni dei quali gratuiti, tutti cmunque cn un cst asslutamente nn paragnabile a ai csti che vi ptreste trvare a sstenere affidandvi all imprvvisazine. Ricrdiam sltant alcune delle fnti a cui rivlgersi: L Istitut Nazinale per il Cmmerci Ester (ICE) Le assciazini di categria Le aziende speciali delle camere di cmmerci Unincamere Risrse n line (quest prtale, ad esempi) In alcuni casi, pi, vale la pena di valutare la pssibilità di cllabrare cn prfessinisti e cnsulenti esterni, che pssn apprtare un validissim supprt per tematiche e attività specifiche. Le piccle aziende sn in genere mlt preccupate dei csti che quest cmprta, tuttavia l investiment necessari dvrebbe essere valutat in base ai benefici che cmprta. In particlare: quant csterebbe all azienda sviluppare internamente le cmpetenze necessarie? I cnsulenti mettn a dispsizine delle aziende un livell di esperienza e di cmpetenza a cui queste nn ptrebbe altrimenti avere access in alcun md. Inltre, trasferiscn le lr cnscenze alle risrse interne all azienda, incrementand sensibilmente la velcità d apprendiment del persnale aziendale. 14
Cmprendere il cntest e i mercati internazinali Nel cmmerci cn l ester, vi sn alcuni aspetti particlarmente critici e rilevanti. A gnun di essi è dedicata una sezine specifica del Prtale, tuttavia in quest percrs tematic abbiam vlut definire una mappa estremamente sintetica dei temi a cui è indispensabile prre la massima attenzine, dal mment che cstituiscn una pssibile fnte di rischi (e per cnvers di success, quand sian affrntati crrettamente ed efficacemente) e caratterizzan in md particlare il cmmerci internazinale rispett all attività cmmerciale sul mercat intern. Questa sezine cmprende le pagine seguenti: L attenzine alle differenze culturali Alla base di gni relazine cmmerciale vi è una rete di rapprti tra persne: la mancanza di attenzine alle differenze culturali può cmprmettere il bun esit delle trattative. La cnscenza degli aspetti legali Cnsiderare superficialmente gli aspetti cntrattuali e legali può cmprtare gravi perdite di denar. La scelta dei mezzi e delle cndizini di pagament L inslut è un dei rischi caratteristici del cmmerci internazinale. Cn la scelta adeguata dei mezzi di pagament può essere gestit efficacemente. La criticità dei trasprti Il cmmerci su scala internazinale amplifica i csti e le difficltà di quest imprtante servizi. Il prblema della dcumentazine Il cmmerci cn l ester tende a generare una mle di dcumentazine che l impresa deve essere preparata a gestire. 15
L attenzine alle differenze culturali Alla base di gni rapprt cmmerciale vi sn la cstruzine e il manteniment di una rete di relazini persnali. Sttlineare l imprtanza dell attenzine agli aspetti culturali ptrebbe sembrare banale, pc rilevante e nn particlarmente urgente, tuttavia è un punt asslutamente fndamentale prpri perché cme abbiam appena dett i rapprti cmmerciali si cncretizzan praticamente sempre attravers relazini tra persne. E le persne prvan simpatia, rispett e antipatia; pssn ffendersi ed essere insmma cndizinati nelle lr scelte da tutta una serie di elementi di carattere prettamente emtiv. Se nn siete cnvinti di quest aspett, pensate: andreste mai a un appuntament cn un cliente in tuta da ginnastica? Raccgliereste il sug dal piatt cn il pane a una cena di lavr? Vi rivlgereste immediatamente cn il tu al vstr interlcutre? Vi presentereste a casa di qualcun che vi ha invitat a cena cn un mazz di crisantemi? Partite dal presuppst che le vstre abitudini e i vstri cmprtamenti ptrebber essere inadeguati se nn prpri ffensivi nel paese ester in cui vi trvate. Nn pensate che la cultura e gli usi di un paese sian assurdi antiquati: le persne in genere sn rgglise della prprie radici culturali e ritengn le critiche e le insservanze a tali aspetti una grave mancanza di rispett e un inaccettabile frma di arrganza. Ovviamente nessun pretenderà che sappiate tutt e vi cnfrmiate cmpletamente, ma il rispett, il desideri di cnscere e un attitudine di apertura vers le diversità, sn atteggiamenti sempre mlt apprezzati che pssn fare la differenza tra la chiusura men di una trattativa (ltre che cstituire una fnte innegabile di arricchiment persnale) 16
La cnscenza degli aspetti legali La cnscenza del quadr nrmativ di riferiment per le vstre attività nel paese in cui perate è un aspett di imprtanza fndamentale. Trascurare una differenza culturale e assumere un cmprtament sbagliat può essere mlt imbarazzante, trascurare un aspett nrmativ può generare cnseguenze che vann dalla perdita irrimediabile di denar alla galera. Pnete attenzine agli aspetti seguenti: Quand vi trvate in un paese ester rispndete alle leggi di quel paese Nrme presenti nella legge italiana ptrebber nn esserl nella legislazine straniera e viceversa Cntratti e titli di credit cn l stess nme in Italia e nel paese ester ptrebber far riferiment a quadri nrmativi cmpletamente diversi Ptrebbe essere mlt difficile far valere i prpri diritti in una cntrversia cn un sggett lcale davanti a un tribunale ester Atti legali in Italia ptrebber nn esserl nel paese ester Reati di rilevanza sltant civile in Italia ptrebber avere rilevanza penale all ester Ecc. Per tutte queste ragini risulta evidente che dvete fare in md di essere asslutamente tranquilli e prtetti per quant riguarda gli aspetti legali e cntrattuali. Il cnsigli è quindi di farvi assistere da un prfessinista. 17
La scelta dei mezzi e delle cndizini di pagament In alcuni paesi il rischi di inslut è mlt elevat. Inltre può risultare estremamente difficlts (e csts) recuperare un credit detenut vers un azienda estera. Tuttavia le cndizini di pagament, in particlare i tempi di dilazine dell stess rispett al mment della frnitura, cstituiscn una leva di marketing che può risultare fndamentale per il success dell iniziativa di esprtazine. Alcune aziende rinuncian alla pssibilità di utilizzare questa leva accettand dai clienti esteri sltant pagamenti anticipati. Altre accampand discutibili ragini di mercat si piegan cmpletamente alle richieste dei clienti e cncedn pagamenti dilazinati e psticipati senza alcuna frma di prtezine del credit. Entrambi questi estremi pain ingiustificati, dal mment che esiste la pssibilità di prteggere il credit attravers l utilizz di mezzi di pagament adeguati. L azienda dvrà quindi definire i mezzi di pagament che intende adttare e utilizzarli sistematicamente e senza eccezini. 18
La criticità dei trasprti Cme è facilmente intuibile, il trasprt è un element determinante per il success delle attività di esprtazine ed è trattat in md dettagliat nella sezine di quest prtale dedicata ai trasprti internazinali. In questa parte intrduttiva, ci preme sttlineare gli elementi di criticità che determinan l imprtanza del trasprt nel cmmerci internazinale: Il trasprt è percepit dal cliente cme un servizi. Cme tale può cstituire un vantaggi cmpetitiv trasfrmarsi in un punt di deblezza per l impresa. L imprtanza di tale servizi e dunque la sensibilità del cliente a quest aspett è amplificata dalla distanza fisica tra venditre e acquirente, dalle difficltà di cmunicazine, dai rischi di danneggiament della merce, ecc. Occrre inltre cnsiderare che l azienda ptrebbe essere in una situazine di svantaggi nei cnfrnti di cncrrenti lcali e di altri cncrrenti esteri in situazine più favrevle cme distanza dal mercat di riferiment. Il trasprt cstituisce un cst. Trasprtare le merci ha un cst che va a incidere sui margini del venditre sul prezz di vendita ( su entrambi, naturalmente). È vvi che le maggiri distanze che ccrre cprire nel cmmerci internazinale e le maggiri difficltà dvute a fattri plitici, gegrafici e infrastrutturali, tendn ad aumentare tali csti e a incidere quindi sulla cmpetitività dell fferta. Il trasprt espne le merci a rischi di vari genere. Dalla perdita ttale parziale al danneggiament, al deterirament. Si nti che la fase di trasprt ha cme peculiarità di essere il sl mment in cui la merce nn è in pssess né del venditre, né dell acquirente 1 : srge quindi anche un prblema di determinazine della respnsabilità cntrattuale, ciè del sggett che si deve accllare i rischi derivanti dal trasprt. Gli elementi citati nn sn diversi da quant si dvrebbe tenere in cnt per il trasprt sul territri nazinale. La differenza sta nella difficltà mlt maggire per il trasprt internazinale di cmpendiare pprtunamente le esigenze di efficacia, ecnmicità e sicurezza del trasprt. Occrrerà quindi che l impresa cnsideri le scelte riguardanti i trasprti in ttica strategica: Dvrà innanzitutt valutare il trasprt dal punt di vista dell impatt che ess può avere sulla cmpetitività della prpria fferta, valutand in particlar md l imprtanza che quest può avere nelle scelte del cliente e il cnfrnt cn i cncrrenti in relazine alle altre cmpnenti del valre dell fferta. Dvrà pi infrmarsi adeguatamente sulle alternative esistenti, sui csti e sui servizi, esaminand in md apprfndit anche le pssibilità men immediate e scntate. Dvrà infine affidarsi a prfessinisti e a imprese di prvata capacità ed esperienza, cn i quali creare un rapprt di fiducia reciprca e cllabrazine cntinuativa. 1 Esclusi vviamente i casi piuttst rari nel cmmerci internazinale in cui la merce sia trasprtata direttamente dal venditre dall acquirente. 19
Il prblema della dcumentazine È un aspett incautamente sttvalutat specialmente dalle piccle imprese abituate a perare prevalentemente attravers cntatti diretti e in md infrmale: il cmmerci cn l ester tende a generare una mle di dcumentazine che finisce per avere un impatt negativ sull rganizzazine e sull efficienza dell uffici cmmerciale ester. Pssiam dividere per chiarezza tutta la carta che si prduce in tre gruppi principali: a) Crrispndenza cmmerciale. Tutti i cntatti cn il cliente prima, durante e dp l acquisizine dell rdine (richieste d fferta, fferte, cnferme, cntratti, catalghi, listini, ecc.) Questi dcumenti nn sn dissimili da quelli che dvrebber essere utilizzati per l attività cmmerciale interna, tuttavia tendn ad aumentare di numer per ragini facilmente intuibili: necessità di traduzini, cnversini mnetarie, maggire difficltà di cntatti diretti, ecc. b) Dcumentazine legale e cmmerciale. Tutta la dcumentazine richiesta dai diversi sggetti che intervengn nella transazine (dgane, spedizinieri, banche, assicuratri, ecc.) A differenza di quella precedente tale dcumentazine deve essere bbligatriamente prdtt in md ineccepibile, pena l interruzine della transazine e/ eventuali sanzini. c) Rapprti e cmunicazine interna, intendend cn quest tutte le relazini tra l uffici ester e le altre funzini aziendali. A titl esemplificativ, citiam un elenc parziale e incmplet di dcumenti che devn essere prdtti e gestiti nel crs di una singla transazine, raggruppati per utilizzatre: Dcumentazine richiesta dal cliente ester Offerta fattura prfrma Cnferma d rdine Bill f lading (Via Aerea mare) Plizza certificat d assicurazine Packing list/blla accmpagnament Dcumentazine richiesta dal frnitre fabbricante che esprta Crrispndenza cmmerciale prim cntatt Ordine d acquist Lettera di credit, rimessa ricevuta di pagament bancari accettati Dcumentazine richiesta dall spediziniere trasprtatre Lettera d istruzini della spedizine Bill f lading (inland) Packing list Blla d accmpagnament Cpia riginale lettera di credit Dcumentazine richiesta dai gverni Certificat d rigine 20
Blla/fattura dganale Certificat cnslare Dichiarazine cnfrmità prezzi Dcumenti speciali (sanitari, sicurezza ecc.) Dcumentazine richiesta dalla Banca dell esprtatre Blla exprt/exprt draft Fattura cmmerciale Dichiarazine cnslare Plizza certificat assicurazine Bill f lading Tutti questi dcumenti cstituiscn gli strumenti amministrativi indispensabili per cmpletare le transazini cmmerciali di merci: l azienda deve quindi essere in grad di gestirli in md efficiente e sistematic. 21
Valutare le risrse e le cmpetenze interne La vstra azienda è prnta per esprtare? I rischi e le difficltà insiti nel prcess di internazinalizzazine pssn precludere il raggiungiment degli biettivi che l azienda si è prefissata. Per quest è essenziale che l imprenditre i manager effettuin un analisi apprfndita delle cndizini interne ed esterne all azienda, in md da valutare criticamente il grad di preparazine dell azienda stessa al cmmerci internazinale, le pssibilità di success e le prspettive di svilupp, al fine di miglirare gli aspetti in cui questa dvesse risultare inadeguata impreparata. Per gnuna delle dimensini di valutazine frniam anche una breve griglia per facilitare l analisi. La sezine cmprende le pagine seguenti: Analisi delle risrse umane La preparazine all exprt delle risrse umane aziendali deve essere valutata in termini di cmmitment, cmpetenze ed esperienza. Trverete anche un breve check-up per un analisi preliminare. Analisi delle capacità di marketing Le difficltà di inseriment in un mercat ester, richiedn che l azienda abbia la capacità di analizzare i mercati e definire un fferta cmpetitiva. Di nuv, trverete una breve griglia per l analisi. Analisi delle risrse finanziarie Il prgett di internazinalizzazine richiede investimenti e impieghi di risrse che incidn significativamente sul fabbisgn finanziari nrmale dell azienda. Ecc un breve check-up sulle risrse finanziarie di cui la vstra azienda dispne a cui può accedere. Analisi delle risrse tecniche La vstra azienda ha la capacità tecnica per mettere in att le plitiche e le strategie definite nel pian? Vi prpniam qui una breve griglia di analisi 22
Analisi delle risrse umane In quest percrs tematic intrduttiv abbiam cercat di enfatizzare il più pssibile l imprtanza delle risrse umane cme fattre determinante per il success del prgett di internazinalizzazine. Specialmente per le imprese più piccle, tale success dipende, più che da gni altra csa, dalla cnvinzine, dall impegn, dalla tenacia e dalla perseveranza dei respnsabili aziendali. Cmmitment Cnvinzine, tenacia, perseveranza. Pche sn le scelte decisini cruciali che un azienda effettua nel temp e l internazinalizzazine è senza dubbi una di queste. Tali scelte determinan un impegn irreversibile e l bblig di persistere cn cerenza in una linea strategica. Ora, un aspett imprtante della questine è che tale cmmitment interviene anche in una fase di mlt precedente alle eventuali difficltà in cui si incrre inevitabilmente nel crs delle single transazini cmmerciali cn l ester: le fasi di preparazine all internazinalizzazine di cui si è trattat finra (dalla definizine degli biettivi, alla selezine dei mercati, degli intermediari e dei partners, alla definizine delle cndizini di vendita, ecc.) richiedn investimenti che difficilmente una prprietà un management che nn sian prfndamente cnvinti dell imprtanza strategica del prgett di internazinalizzazine sarann dispsti a sstenere, dal mment che tenderann a essere visti cme evitabili. Cmpetenze tecniche ed esperienza Oltre all impegn e alla cnvinzine, è imprtante che l impresa pssa cntare su risrse dtate delle cmpetenze tecniche e dell esperienza necessarie. È estremamente imprtante che l impresa ricnsca l eventuale mancanza di tali caratteristiche (situazine che sarà vviamente la più frequente nelle imprese che si stann appena affacciand sul mercat internazinale). Tale mancanza può essere vviata attravers il ricrs a risrse di divers tip, cme eventi di frmazine, utilizz dei servizi messi a dispsizine dai diversi enti (Ice, assciazini di categria, aziende speciali delle camere di cmmerci, ecc.), ricrs a cnsulenti e prfessinisti esterni, fin all assunzine di persnale espert. Questa può essere anche l ccasine per assumere givani che pur privi di esperienza abbian una preparazine specifica sulle tematiche di marketing e cmmerci ester (nelaureati che abbian frequentat un crs di specializzazine sul tema, ad esempi): affiancati a prfessinisti e cnsulenti, ne facilitan e alleggeriscn il lavr, ptend svlgere la gran parte del lavr perativ, riducend i csti per l azienda dell intervent di cnsulenza, e sviluppan nel cntemp cmpetenze e capacità prfessinali che diventan parte del patrimni aziendale. Brevissim check-up delle risrse umane La prprietà e il management sn cnvinti dell imprtanza strategica del prgett di internazinalizzazine? Sn dispsti a effettuare gli investimenti necessari per preparare l azienda al cmmerci internazinale? 23
Sn cscienti della necessità di avvalersi di risrse esterne per l svilupp delle cmpetenze necessarie alla gestine dei mercati esteri? Avete persne dtate delle necessarie dti di prfessinalità, flessibilità, capacità di adattament, apertura mentale, capacità di sservazine ed entusiasm? Avete un rganizzazine tale da essere in grad di rispndere tempestivamente alle richieste dei clienti?...e di apprntare tutta la dcumentazine tecnic amministrativa necessaria? Il vstr persnale è in grad di trattare crrettamente in Inglese cn i diversi sggetti che intervengn nella transazine?...è in grad di utilizzare senza prblemi almen le più cmuni tecnlgie elettrniche? 24
Analisi delle capacità di marketing Avere capacità di marketing, significa riuscire a cmpendiare i bisgni e i desideri dei clienti cn le esigenze di ecnmicità dell impresa. Le capacità di marketing di un azienda, si estrinsecan in un prcess articlat in quattr fasi principali: 1. La cmprensine delle aspettative e delle esigenze del mercat 2. La definizine delle specifiche dell fferta 3. La realizzazine e la gestine del prgett 4. La cmunicazine Cme è facile intuire, tali fasi sn le stesse sia per affrntare un mercat intern, sia per affrntare un mercat ester; tuttavia, in anni di attività, sul mercat intern tendn a essere date per scntate cnsiderate implicitamente da mlte aziende. Cme già dett nella parte dedicata alla definizine della strategia, l azienda nn cnsce a priri le caratteristiche del mercat ester né può dare per scntat che sian analghe a quelle dei clienti italiani e nn è cnsciuta dal mercat. Per affrntare l ingress in un mercat ester, è dunque fndamentale che sia in grad di cnscere le caratteristiche del mercat, di definire un fferta prdtt servizi adeguata, di gestirla in maniera efficace ed ecnmicamente cnveniente ed efficiente, nnché di cmunicare al mercat stess il valre della prpria fferta. In quest prcess sn vviamente avvantaggiate le imprese che utilizzan sistematicamente tale apprcci anche per la gestine e l svilupp del mercat intern e nn devn quindi svilupparl ex nv per l ingress nei mercati stranieri. Di nuv, ecc un breve check up per l analisi delle capacità di marketing attuali della vstra azienda: Avete un idea precisa degli elementi e delle cndizini che hann decretat il success della vstra azienda sul mercat italian? Breve pausa di riflessine: spess risulta difficile per le aziende rispndere a questa dmanda (che tendn a liquidare la questine cn un generic Un bun prdtt a un prezz cncrrenziale che nn spiega asslutamente nulla). Eppure, essere cscienti delle ragini del success della prpria attività è fndamentale per valutare se tali ragini e cndizini sn ripetibili su altri mercati e su altri paesi e per rientare le scelte strategiche aziendali. Cnscete le caratteristiche e le esigenze dei vstri clienti sul mercat intern? Cnscete i criteri di scelta che i clienti utilizzan per la scelta dei prdtti e l imprtanza che attribuiscn a ciascun di essi? Dispnete di un sistema di racclta delle infrmazini sui clienti? Avete l abitudine di raccgliere infrmazini sulla slidità e sulla slvibilità dei clienti? Sapete chi sn i vstri cncrrenti sul mercat lcale? Dispnete di qualche infrmazine su di essi? Cnscete l entità della quta di mercat della vstra azienda? Siete abituati a definire precisi biettivi di vendita e a valutare i risultati in base al raggiungiment di tali biettivi? 25
Predispnete abitualmente budget di ricavi e di csti e li utilizzate cme strumenti di gestine? Avete una plitica di scnti ben definita? Avete una plitica di persnalizzazine dell fferta in base alle esigenze del cliente ben definita? O siete cmpletamente rigidi? O vi piegate a qualunque richiesta del cliente? Cnsiderate la selezine degli intermediari e dei distributri un element chiave di rilevanza strategica avete piuttst un atteggiament pprtunista addirittura passiv? Utilizzate le dilazini di pagament cme leva di marketing vi adattate passivamente alle abitudini del settre? Dispnete di una brchure aziendale aggirnata, in inglese e realizzata prfessinalmente? Dispnete di materiale illustrativ sui prdtti e sui servizi dell azienda, in inglese e realizzati prfessinalmente? La vstra azienda ha un sit internet aggirnat, in inglese e realizzat prfessinalmente? 26
Analisi delle risrse finanziarie Per quant i risultati pssan in un temp nn eccessivamente lung superare abbndantemente e far dimenticare i sacrifici e gli sfrzi finanziari e rganizzativi prfusi, è indubbi che l impresa di un prgett di internazinalizzazine richiede investimenti e impieghi di risrse che incidn significativamente sul fabbisgn finanziari nrmale dell azienda. È impensabile e rischis ritagliare le risrse necessarie dalla gestine rdinaria. Mlt megli anzi: indispensabile effettuare un accurata pianificazine del fabbisgn finanziari del prgett di internazinalizzazine, individuand cn precisine l entità delle risrse necessarie e le relative fnti, sia che tali fnti sian interne all azienda (utilizz di riserve, apprti di capitale, ecc.), sia che sian esterne (indebitament). A quest punt, dvrebbe risultare sempre più evidente la necessità di un pian cmplet, sistematic e dettagliat, che risulta un strument di cmunicazine (e di persuasine) indispensabile per tutti i pssibili sggetti finanziatri dell iniziativa, sia interni che esterni all impresa. Ptete inizialmente fare riferiment a quest mini check-up: Avete stimat dettagliatamente e apprfnditamente le risrse necessarie per la realizzazine del prgett di internazinalizzazine? Avete frmalizzat le stime in un pian? La vstra azienda dispne di riserve finanziarie apprpriate all ampiezza del prgett? Avete un rapprt di cllabrazine e di fiducia cn la vstra banca? Ptete reperire le risrse finanziarie necessarie all iniziativa press istituti di credit altri sggetti finanziatri? Avete definit le plitiche di cpertura dei rischi finanziari legati ai mercati esteri? Avete individuat i sggetti che pssn supprtarvi nella gestine degli aspetti giuridici e fiscali? Avete definit delle cndizini generali di vendita che vi mettan al ripar dai rischi di inslut? Siete in grad, se necessari, di gestire le transazini in valute diverse dall eur? Avete pres le misure necessarie per prteggere la prprietà intellettuale dei vstri prdtti anche all ester? 27
Analisi delle risrse tecniche La vstra azienda deve essere materialmente in grad di mettere in att le strategie e le plitiche che ha definit, di prgettare e realizzare gli eventuali adattamenti di prdtt, di imballare le merci adeguatamente, ecc. Deve insmma pssedere tutte quelle caratteristiche di carattere tecnic, tecnlgic e rganizzativ che ccrrn per far frnte alle diverse esigenze dei nuvi mercati di sbcc dell azienda, sia in termini di caratteristiche dell fferta, che di dmanda aggiuntiva. Cme nei casi precedenti, suggeriam una lista parziale di elementi di analisi: Occrre apprtare delle mdifiche ai prdtti della vstra azienda per renderli cnfrmi alle esigenze dei clienti esteri alle nrmative vigenti nei paesi di sbcc? Siete in grad di apprtare tali mdifiche, se necessari? Ptete sddisfare eventuali richieste di persnalizzazine dei prdtti e dei servizi, se pprtun? Qual è la durata di cnservazine del vstr prdtt? Il temp di trasprt ptrebbe incidere negativamente su tale durata? L imballaggi è adeguat ai mezzi di trasprt scelti? Ptete mdificarl agevlmente, se necessari? Il vstr prdtt è accmpagnat da una dcumentazine particlare? Tale dcumentazine è cnfrme alle nrmative dei paese in cui intendete esprtare? Avete tradtt il materiale d accmpagnament nella lingua dei paesi nei quali esprterete? Il vstr prdtt deve essere assemblat in lc da persnale qualificat? I vstri servizi necessitan di un assistenza pst vendita? Eventualmente, cme intendete frnire tale assistenza? Siete in grad di far frnte alla dmanda aggiuntiva generata dai mercati esteri? In cas di aument della dmanda sul mercat intern, sareste ancra in grad di far frnte alla dmanda sui mercati esteri (e viceversa)? 28