Presentazione di MODA E ECONOMIA D IMPRESA di Renzo Ruella Prefazione di Matteo Marzotto fausto lupetti editore - 2013
1. PREMESSA La bellezza delle cose esiste nella mente di chi le osserva (David Hume) Eccellenza della produzione italiana riconosciuta nell area della bellezza e del bel vivere : MODA (abbigliamento, calzature, accessori) Mobili e arredamento di design Alimentare Produttori ideazione realizzazione Distributori promozione Consumatori godimento di un insieme di beni che esprime la massima variabilità di materiali, forme, colori e prezzi. 2
Industria della MODA Componenti materiali Componenti estetiche e simboliche Industria manifatturiera/culturale con una forte carica progettuale in grado di riflettere, nella sua mutevolezza, lo spirito del tempo. 3
2. CONTENUTO DEL VOLUME ANALISI DEL MERCATO POLITICHE DI MARKETING PRINCIPALI Offerta merceologica Domanda dei consumatori Sistema distributivo Prezzo Prodotto Distribuzione Valore del mercato per una marca Punti di forza e debolezza della marca rispetto alla concorrenza 4
3. SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA VOCI E CATEGORIE MERCEOLOGICHE (abbigliamento esterno) TIPOLOGIA STILISTICA formale / classica informale / casual OCCASIONI D USO giorno - lavoro eventi importanti - eleganti tempo libero FASCE PREZZO lusso fine medio - fine media economica MARCHE 5
Tendenza dei consumi per tipologia stilistica (Italia - confezioni uomo in tessuto) % INFORMALI % FORMALI 6
Distribuzione dei consumi in base ai prezzi finali - abiti uomo Qualità / Fasce prezzo LUSSO + FINE (. 1000) MEDIO FINE (. 550) MEDIA (. 350) ECONOMICA (. 200) % di QUANTITÀ % di VALORE 7
4. ANALISI DELLA DOMANDA FINALE Due tipi principali di fattori di segmentazione: Socio-demografici (QUANTITATIVI) QUALITATIVI Età Reddito Professione Istruzione Riguardano i gusti, i modi di pensare e vivere delle persone In tal senso esistono molti approcci di segmentazione Nel volume viene sviluppato un esempio di segmentazione originale che incrocia i valori (modi di pensare) con il comportamento d acquisto di abbigliamento, ottenendo i segmenti di consumatori significativi. 8
Indicazioni generali sugli atteggiamenti nei confronti della moda Definizione EDONISMO AUTENTICITÀ DISIMPEGNO UTILITARISMO ATTEGGIAMENTI Caratteristiche Moda come mezzo di espressione Aspetto / Stile Abbigliamento come mezzo di socializzazione Qualità / Comfort Consumo come piacere e fantasia Cambiamento e divertimento Abbigliamento come male necessario Convenzioni sociali SPESA INDIVIDUALE elevata importante media debole 9
5. IL SISTEMA DISTRIBUTIVO Nell abbigliamento i negozi non rappresentano soltanto il luogo in cui acquistare, ma anche quello dove si forma od affina il gusto e si recepiscono le informazioni sulle tendenze della moda. Quote % in valore delle vendite italiane di abbigliamento per canali (2011) Negozi Indipendenti 34 Catene 33 Grande Distribuzione 18 Ambulanti 8 Altri canali 7 TOTALE 100 % 10
Dalla metà degli anni 1980 ad oggi si è verificato un forte calo della componente dei negozi indipendenti a favore delle catene di negozi e della Grande Distribuzione, che ha avvicinato la struttura distributiva italiana a quella prevalente negli altri Paesi europei. Quote % in valore delle vendite di abbigliamento da parte dei negozi indipendenti in 5 paesi europei QUOTE CANALE PREVALENTE ITALIA 34 Negozi indipendenti e catene SPAGNA 29 Negozi indipendenti e catene GERMANIA 18 Catene FRANCIA 17 Catene UK 7 Catene, ma con department stores molto importanti 11
6. CONCORRENZA Opportunità di considerare i punti di forza e debolezza rispetto ai concorrenti. Fattori del confronto con i concorrenti: 1. Fattori generali d impresa (finanza canali di distribuzione mercati rete internazionale di produzione e approvvigionamento). 2. Fattori specifici di competitività di una marca (collezione): A. Prodotto Qualità (tessuti-materiali-costruzionelavorazione) Vestibilità Stile B. Valore della Marca (notorietà preferenza) C. Comunicazione (pubblicità etc.) D. Prezzo (rapportato alla qualità) La marca è un bene intangibile, il cui valore si può concettualmente scorporare da quello dell impresa. 12
NOTORIETÀ della marca Marca X Marca Y 1. Spontanea 31 19 2. Suggerita 41 33 3. Totale (1+2) 72 52 4. Marca sconosciuta 28 48 5. Totale interpellati (3+4) 100 100 13
Per ogni fattore generale o specifico di competitività può essere misurata la forza o debolezza di una marca rispetto ad un altra, con un sistema di punteggi sull importanza del fattore e sulla soddisfazione espressa dai clienti: FATTORI IMPORTANZA Fattori VALUTAZIONE Marca X VALUTAZIONE Marca Y A 10 7 9 B 8 9 6 C 6 8 5 Valutazione Totale - 8 7 14
7. POLITICA DI PREZZO OBIETTIVI GENERALI vendite redditività sviluppo DEFINIZIONE DEL PREZZO analisi del mercato (domanda) analisi della concorrenza quantità e prezzi reali di mercato qualità, prezzo, reputazione della marca, posizionamento distributivo e dimensione delle vendite degli operatori più significativi confronto tra punti di forza e debolezza propri e della concorrenza definizione del prezzo e previsione del volume di vendita come risultato delle analisi del mercato e della concorrenza Questo può essere definito il metodo del mercato perché l impresa accetta come dati i prezzi esistenti (non pretende che sia la domanda ad adeguarsi ai suoi costi) e valuta la propria capacità competitiva con esami il più possibile obiettivi. 15
MARKETING - MIX Ipotizzati prezzo e quantità di vendita, l impresa deve stabilire la combinazione delle altre risorse (costi) necessarie al raggiungimento dell obiettivo, cioè definire il proprio marketing-mix. RICAVI Prezzo 100 COSTI Prodotto e servizi 60 Distribuzione e comunicazione 20 Totale costi del mix 80 Costi generali 8 REDDITIVITÀ Margine 12 Nel caso in cui il risultato non fosse ritenuto soddisfacente, l impresa potrebbe rivedere la combinazione delle risorse (entro certi limiti sono applicabili mix alternativi). Nel volume viene sviluppato un caso con dati reali che considera alternative capaci di migliorare significativamente la redditività. 16
8. POLITICA DISTRIBUTIVA MONOMARCA E MULTIMARCA TIPOLOGIA DI P. VENDITA Negozi indipendenti MODALITÀ DISTRIBUTIVA Multimarca ANDAMENTO forte calo Catene di negozi G. distribuzione Ambulanti Altri Grandissima prevalenza monomarca Equilibrio mono-multimarca Multimarca Prevalenza monomarca La risultante è una significativa perdita di vendite del canale multimarca a favore di quello monomarca forte crescita crescita = crescita POSIZIONAMENTO DEI PRODUTTORI GRANDI AZIENDE (dal lusso all economico) MEDIE E PICCOLE AZIENDE solo monomarca sistema misto con monomarca tendenzialmente prevalente solo multimarca sistema misto con multimarca prevalente 17
VANTAGGI / SVANTAGGI MONOMARCA massimi la visibilità del marchio, l impatto sul consumatore e la completezza dell offerta trasmessa al consumatore MULTIMARCA non investimenti, costi di gestione e rischi distributivi acquisizione di punti vendita vincenti possibilità di realizzare la rete distributiva autonomamente effetto bandiera per l acquisizione di punti vendita multimarca investimenti, costi di gestione e rischi distributivi (nei p.vendita di proprietà) problemi di leadership d immagine difficoltà di reperimento e controllo della rete distributiva CONDIZIONI NECESSARIE situazione finanziaria marca e assortimento di prodotto 18
SVILUPPATI NEL TESTO RICERCA DI UN EQUILIBRIO CON UN SISTEMA MISTO CHE MASSIMIZZI I VANTAGGI COMBINATI DEL MONO E MULTIMARCA ESEMPIO DI ANALISI DI UNA RETE MULTIMARCA CON UN SUPPORTO INFORMATICO RISULTATI DI VENDITA ivercaon un esempio realistico, l analisi di una rete distributiva multimarca, con il supporto di un sistema informativo e di un metodo capaci di ottimizzarne i risultati di vendita. Lo scopo finale è la ricerca di un equilibrio con un 19
9. POLITICA DI PRODOTTO CICLI OPERATIVI NELL ABBIGLIAMENTO N di uscite a stagione (PE AI) Programmato 1 Semiprogrammato 1 principale + alcune minori (fino a 4 precollezioni + flash) Fast-fashion serie continua di minicollezioni (anche 10) concezione (posizionamento) SVILUPPO DELLA COLLEZIONE verifiche sulla collezione precedente analisi delle tendenze e dell ambiente struttura della collezione (modelli, materiali ) Per il posizionamento della collezione valgono le variabili di segmentazione dell offerta e domanda: voci merceologiche, tipologia stilistica, occasioni d uso fasce prezzo target e preferenze dei consumatori 20
CREATIVITÀ NELLA PROGETTAZIONE È massima nell Alta Moda e nelle prime linee degli stilisti (va osservato che gli stilisti possono procedere con variazioni stagionali minime, conservando una propria identità di fondo) Segue una creatività derivata, che riproduce alcuni elementi del livello superiore Vi è poi una creatività minore, talora ancora in grado di manifestarsi in una collezione di fascia media od economica (con il dettaglio di un modello, una variante di colore, etc.) A parte va richiamata la creatività che alimenta un flusso continuo di innovazioni minori, in un offerta di fascia economica (è il caso di Zara, che dispone di 300 designer che realizzano quasi ventimila diverse varianti: modelli/ colori/applicazioni all anno). 21
CREATIVITÀ E VENDIBILITÀ L attività creativa dello stilista deve contribuire a realizzare prodotti che ottengano soddisfacenti risultati di vendita, come viene espresso dalle seguenti parole di Giorgio Armani. Ho letto di uno stilista americano che dice di essersi divertito a preparare la collezione: bravo, ma l obiettivo finale è vendere tanto. Facendo sfilare in passerella abiti onesti, realmente indossabili In alcune fasi della progettazione si può verificare una contrapposizione tra l ambito creativo e quello economico dell impresa, che viene affrontata sul piano decisionale con un confronto tra le ragioni espresse da quattro delle sue aree: l area creativa, quella strategica (o di brand management), l area commerciale e quella produttiva. Nel confronto, ecco alcuni apporti diretti alla funzione creativa da parte delle altre aree: definizione dei prezzi di vendita valutazione di punti di forza e debolezza rispetto alla concorrenza estensione dell offerta a prezzi più contenuti (lusso accessibile) e alle occasioni d uso (non solo quelle eleganti) scelta dei materiali e modelli che influiscono sul costo del prodotto. 22
IL SISTEMA TESSILE Alimenta con le sue produzioni l industria dell abbigliamento per oltre il 90% del fabbisogno. Le connessioni tra tessile e abbigliamento sono strettissime (la specificità di un filato o di un tessuto può caratterizzare direttamente un vestito). La grande capacità nel lavoro di confezionamento, unitamente all eccellenza del filato e del tessuto in tutte le filiere (laniera, cotoniera e serica) hanno costituito un fattore di successo dell industria italiana della moda. Il rapporto di collaborazione tra i fornitori di filati e tessuti e i responsabili della progettazione dell abbigliamento è molto stretto, con uno scambio di opinioni e di conoscenza sui bisogni reciproci che portano all innovazione (ed in molti casi alla realizzazione di tessuti esclusivi per talune imprese dell abbigliamento). Alla struttura del Sistema Tessile il volume dedica un ampio paragrafo. 23