D-WEB Valutazione dei portali turistici italiani ed internazionali: focus sui social media Ricerca a cura del Master in Tourism Management (MTM) dell Università IULM per Amadeus Italia Tommaso Vincenzetti Direttore Mkt Amadeus Twitter: Tommaso_v Febbraio 2013
Obiettivi di ricerca Gli obiettivi di ricerca, che orienteranno le attività di indagine e analisi sono: 1. analizzare l impiego dei social media e strumenti web 2.0 nei portali turistici nazionali, effettuando un confronto con un campione selezionato di portali turistici internazionali eccellenti 2. analizzare la propensione all uso dei social media, le prassi strategiche, organizzative e di misura, i vantaggi dei social media, le tecnologie in uso e future e l opinione su tali tecnologie da parte di alcune organizzazioni turistiche 3. classificare i portali del campione, definendo gli strumenti di marketing online tradizionale e di social media marketing adottati e la relazione con le caratteristiche e performance di destinazione 2
Metodologia fase 1 (analisi desk) /2 L indicatore D-web score e le sue componenti Il D-web score misura il grado di completezza delle caratteristiche di web marketing dei portali turistici di destinazione: il D-web score complessivo (o D-web score) il punteggio complessivo totalizzato dal portale; il D-web score marketing online tradizionale il punteggio totalizzato nella prima sezione della check list, dedicata a tali strumenti; il D-web score social media il punteggio totalizzato nella seconda sezione della check list. Gli score sono espressi sempre in base 100. Il campione dell indagine desk Composto da portali turistici regionali (21) e comunali italiani (93) e portali stranieri (30 nazionali/regionali e comunali/metropolitani), per un totale di 144 portali turistici ufficiali istituzionali gestiti da enti pubblici o pubblico-privati - di destinazione. 3
D-web score del campione Il campione internazionale presenta il valore medio più elevato di D-web score, seguito dalle regioni italiane e dai comuni italiani. Il punteggio massimo è ottenuto da una regione italiana (Toscana). 4
Segmentazione dei turisti e degli operatori B2B Si verifica il ricorso contemporaneo a differenti tipi di segmentazione, per facilitare l identificazione dei contenuti rilevanti da parte dei turisti. Emerge un maggiore sforzo di segmentazione nei portali regionali rispetto a quelli comunali, che ad eccezione di temi e motivazioni, in meno del 50% dei casi includono anche gli altri criteri. 6
Segmentazione motivazionale Arte e cultura, sport, enogastronomia, svago, natura e relax sono i temi motivazionali più diffusi. Si aprono spazi per le nicchie come i matrimoni, il lusso e la salute. 7
Segmentazione con criteri sociodemografici Si rileva un minore impiego nei portali italiani dei criteri di segmentazione socio-demografica rispetto ai portali turistici internazionali. 8
Strumenti di prenotazione e vendita Viene rilevato un ricorso ancora limitato a strumenti per la vendita online, soprattutto diretta, rispetto al campione internazionale. 9
Social media più diffusi Si evidenzia un maggiore sforzo dei portali turistici stranieri nell impiego di social media, diffusi in percentuale sempre maggiore rispetto ai siti italiani. Gli strumenti di social media marketing adottati sono numerosi però ancora poco diffusi tra i portali italiani. Si nota una maggiore diffusione degli strumenti di social media marketing nei portali regionali rispetto a quelli comunali. 10
Social network Si registra la netta polarizzazione verso l utilizzo di Facebook e Twitter. I portali italiani presentano solo in limitati casi l utilizzo di altre piattaforme, più diffuse invece tra i portali stranieri. I siti internazionali impiegano anche piattaforme social asiatiche (es. Sina weibo, QQ), ancora del tutto assenti tra i siti italiani. 11
Mobile Si rileva una discreta presenza di app per tablet e smartphone nei portali internazionali e regionali italiani, mentre sono poco presenti in Italia versioni mobile del portale turistico, sebbene gli smartphone registrino una importante diffusione sul mercato nazionale. 12
Si nota che una consistente percentuale dei siti analizzati fornisce un numero di telefono/e-mail specifico per il customer service/customer care. Molto meno presenti sono invece gli altri strumenti che permettono di fare reclami o di chiedere assistenza. Solo il portale regionale della Toscana ha realizzato un servizio di social customer service: Talk to Tuscany 13
Raccomandazioni manageriali 14