Susi Tondini, Founder&CEO - CREA Bruno Sfogliarini, Direttore Ufficio Studi - CREA I sistemi di analisi con i dati di carta fedeltà per il lancio di un nuovo prodotto 7 Giugno 2012 Auditorium Don Giacomo Alberione Via Giotto 36, Milano
Perché valutare il lancio con le carte fedeltà? Per un nuovo prodotto la sfida è conoscere già nelle prime fasi di nascita qual è il suo potenziale e qual è la sua reattività alle azioni di marketing Questo permette alle aziende di ottimizzare gli investimenti decidendo per tempo su quali aspetti intervenire e puntare
Con le carte fedeltà la potenza e la velocità aumentano Con la potenza informativa dei database di carte fedeltà possiamo studiare i nuovi prodotti su popolazioni di consumatori ampie e selezionate Qualche numero con un panel di 40 supermercati conosciamo i comportamenti di shopping di almeno 60.000 clienti abituali dei pdv a livello giornaliero per sku su arene competitive allargate in un ambiente di scelta reale e sotto osservazione con un delay del dato settimanale
Le robustezza del sistema di analisi è misurabile e certificabile L affidabilità di un database di carte fedeltà per la stima del potenziale di un nuovo prodotto è verificabile grazie ai KPI di comportamento per i brand esistenti (parco acquirenti, frequenza d acquisto, acquisto medio, ecc ) Selezionando panel di punti vendita di 1 o più Retailer dove i brand già presenti sul mercato mostrano KPI in linea con il nazionale, questo varrà anche per il nuovo prodotto, che troverà nel panel il suo terreno di coltura ideale
Le scelte d acquisto sono sempre caratterizzate da 3 fattori 1) il CONTESTO di scelta in cui il consumatore agisce, condizionato dagli effort sul prodotto e sui prodotti sostitutivi 2) la STORIA PERSONALE dello shopper: le sue abitudini di acquisto nei confronti del genere di prodotto 3) il VALORE DI BASE, che i consumatori riconoscono al brand come risultato delle loro esperienze e/o percezioni I sistemi di analisi con i dati di carta fedeltà permettono di misurare questi 3 fattori in modo scientifico!
In superficie osserviamo picchi e valli delle vendite sotto ci sono gli indicatori di base che spiegano gli andamenti Trial rate di base Repeat rate di base Repeat incidence Share of choice Source of volume
Se è un flop, meglio saperlo prima che dopo! Capacità di FIDELIZZARE: convincere dopo l esperienza di acquisto e consumo Benchmarking con il mercato di riferimento Valore misurato in presenza delle promo Valore base al netto delle promo dopo 2 anni il brand è stato ritirato Capacità di ATTRARRE: farsi scegliere al posto di un altro prodotto
Se è un successo, bisogna riconoscere la strada per l eccellenza e percorrerla! Capacità di FIDELIZZARE: convincere dopo l esperienza di acquisto e consumo Benchmarking con il mercato di riferimento Valore di base già positivo Upsize (+30% sell-out) New flavours (+20% sell-out) Dalla gap analysis del nuovo prodotto rispetto ai KPI dei top performer del mercato emergono le linee di sviluppo Capacità di ATTRARRE: farsi scegliere al posto di un altro prodotto
Come realizziamo tutto questo? Selezione del panel di test e controllo Data processing e cleaning Analisi descrittive di base e KPI sul mercato Modellistica tridimensionale (day, shop, card) Indagine U&A su trier, non trier, repeater
Quale valore generiamo? Misura di attrattività e fidelizzazione del nuovo prodotto Struttura latente del mercato per sku Profilazione e segmentazione del parco Sistema dinamico di acquisto del mercato Individuazione del frame of reference Marketing mix model su parco e volumi Simulazione del lancio in nazionale in funzione del marketing mix Analisi multivariata delle risposte per comprendere i fattori critici di successo
A che punto siamo e dove vogliamo andare? Oltre 1300 pdv da più di 10 retailer di rango nazionale Oltre 100 lanci di Aziende Leader del Largo Consumo L obiettivo è guidare l evoluzione del marketing scientifico
Grazie per l attenzione! susi.tondini@crea-mc.com bruno.sfogliarini@crea-mc.com