Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale MARKETING DEL TURISMO Lezione 12 27 aprile 2009
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c. Segmentazione: marketing concentrato Basato sulla scelta di uno o pochi segmenti.. Nicchia Pmi Vantaggi Si conosce meglio il mercato Si trovano più facilmente i distributori Svantaggi concentrazione
Nel turismo: marketing concentrato Piccolo TO specializzato in viaggi avventura Hotel per surfisti Località per cicloturisti
b. Segmentazione multipla o marketing differenziato Dentro la stessa impresa vengono prodotti e distribuiti prodotti differenti, ognuno per ciascun segmento Strumento di differenziazione spesso è la MARCA (insieme di esperienze ed associazioni connesse ad un prodotto, una gamma di prodotti, un azienda o altre entità) Grandi imprese con organizzazione complessa PRODUCT E BRAND MANAGER VANTAGGI : frazionamento dei rischi SVANTAGGI : maggior complessità gestionale
Product e brand manager Il product manager è il responsabile delle attività di pianificazione e coordinamento necessarie per il successo di un prodotto Il brand manager è il responsabile della concezione, progettazione, presentazione e promozione di una linea di prodotti, cui corrisponde una marca
Nel turismo: segmentazione multipla Accorhotels Italia Ibis: hotel economici di qualità Mercure: tutto il gusto di una regione Novotel: comfort internazionale in hotel e resort Sofitel: indirizzi di prestigio
Esercizio I prodotti per tingere i capelli non esistono solo per il pubblico femminile. Visitate un negozio a libero servizio che vende tinture per capelli per uomini ed esaminate i prodotti disponibili. Individuate le differenze riscontrate tra le strategie di segmentazione per le tinture destinate agli uomini piuttosto che alle donne
Segmentazione del mercato: considerazioni di insieme Passaggio da : Marketing di massa o indifferenziato a Segmentazione del mercato (Kotler nicchia ) Ad ogni segmento combinazione distinta di leve di marketing
In generale: FATTORI che hanno diffuso la segmentazione Tecnologie più flessibili Consumatori più maturi Concorrenza più intensa
SEGMENTAZIONE: vantaggi Migliora la conoscenza sul consumatore Si valutano meglio punti di forza debolezza vs concorrenti Campagne pubblicitarie più selettive Prodotto più focalizzato, immagine più chiara Es Banca Woolwich, gruppo Barclays = mutui casa
La segmentazione nei servizi Principio di base per il successo nei servizi : TARGET definito con precisione Chiaro concept di servizio Sistema di erogazione focalizzato Chiara immagine
LA SEGMENTAZIONE : non solo vantaggi, ma anche costi e problemi Per ogni segmento: Ricerche di mercato Personale dedicato Campagne promozionali Costi di Ricerca & Sviluppo per ogni prodotto Maggior complessità logistica e produttiva ogni prodotto = scorte di sicurezza problemi con sottoutilizzo degli impianti o con perdite di efficienza (tempi set-up) Imprese di servizi = problema con convivenza clienti appartenenti a diversi segmenti
Requisiti di una segmentazione efficace IL SEGMENTO DEVE ESSERE Misurabile : nr consumatori e capacità spesa Accessibile Importante : profittabilità + omogeneità Praticabile : segmento sfruttabile e difendibile
Criteri di segmentazione Legati al consumatore (demografici, psicografici) Legati al comportamento Occasioni d uso Benefici BENEFIT: Risultato positivo derivante dal prodotto, se percepito come tale dal cliente Es Shampoo: da antiforfora / capelli grassi / capelli secchi (problema) a colore dei capelli o capelli lisci / ricci Intensità d uso Fedeltà alla marca Atteggiamento verso il prodotto Solo in estate Mai senza Da tenere nascosto Timore per la salute Deodorante
Procedura di segmentazione Ricerche di mercato ELABORAZIONI statistiche DESCRIZIONE DEL PROFILO del SEGMENTO
Criteri di segmentazione della domanda turistica Motivo del viaggio: Leisure Business (meno stagionale, maggiore spesa, più breve Benefici ricercati nel prodotto turistico Culturale, religioso, sanitario, sportivo Compagnia Viaggi di gruppo / individuali Momento dell acquisto Early bird / last minute
Dalla segmentazione al posizionamento Quali categorie di clienti esistono sul mercato SEGMENTAZIONE (identificazione di gruppi di clienti potenziali) Quali clienti vogliamo soddisfare? SCELTA DEL TARGET Attrattività del segmento (dimensioni, tasso di sviluppo, intensità di concorrenza) Come vogliamo raggiungere i nostri clienti, rispetto ai concorrenti POSIZIONAMENTO Esistenza dei concorrenti (affollamento) Definizione di un idea distintiva
Posizionamento: Definizione Il posizionamento di un prodotto è il luogo mentale che questo occupa nella mente del cliente rispetto ad alcune variabili ES: Variabili: Caratteristiche tecniche padella rivestita in teflon Attributi una cottura che non fa attaccare le pietanze Benefit o valore per il cliente il piacere dell abilità in cucina
Il posizionamento può riguardare: L intera impresa La marca Uno specifico prodotto