Italiani pazzi per lo Sport? Sponsor Value fotografa il mercato sportivo in Italia oma, 13 novembre 2003 Hotel Universo oma
Strumenti per l analisi degli eventi sportivi Laura Simeoni Associate Sales & Marketing Director TNS Abacus oma, 13 novembre 2003
AGENDA CHI E TNS ABACUS LE ICECHE SULLE SPONSOIZZAZIONI: DALL ANALISI DI VISIBILITÀ A QUELLA SULLA NOTOIETÀ IL SEVIZIO SPONSO VALUE INTEESSE PE LO SPOT oma, 13 novembre 2003 3
CHI E TNS ABACUS
TNS ABACUS Istituto di ricerche di mercato e sondaggi di opinione a servizio completo. dal 1997 fa parte del Gruppo TNS, il terzo gruppo a livello mondiale nel settore del marketing information: presente in 70 paesi oltre 9000 dipendenti TNS Abacus è strutturata per Business Unit con specifica competenza in diversi settori merceologici. oma, 13 novembre 2003 5
LE ICECHE SULLE SPONSOIZZAZIONI: DALL ANALISI DI VISIBILITÀ A QUELLA SULLA NOTOIETÀ oma, 13 novembre 2003 6
LE ICECHE SULLE SPONSOIZZAZIONI In un ottica evolutiva che vede la sponsorizzazione sportiva sempre più inserirsi fra i media di comunicazione aziendale, la pianificazione e la verifica della stessa richiedono ulteriori indicatori, oltre l esposizione mediatica, in grado di misurare l efficacia dell attività realizzata Dalla visibilità alla notorietà Uniformandosi ai media tradizionali le sponsorizzazioni associano ai dati di esposizione/audience il principale indicatore di verifica sul target di riferimento: la notorietà, ovvero il ricordo dell attività effettuata da parte del target di riferimento StageUp S.r.l. e Abacus S.p.a. Tutti i diritti riservati. oma, 13 novembre 2003 7
LA VALUTAZIONE NELLO SPOT SPONSOING Gli esperti interpellati nel corso dell Indagine Predittiva 2002 ritengono che il futuro delle ricerche sullo sport sponsoring sia rappresentato dall indagine sulla notorietà acquisibile dal brand attraverso l intervento. Misura della notorietà del brand Misura dell esposizione mediatica del brand Variazione delle vendite Misura dell immagine del brand Fonte: Indagine Predittiva Edizione 2002 by StageUp & TNS Abacus StageUp S.r.l. e Abacus S.p.a. Tutti i diritti riservati. oma, 13 novembre 2003 8
IL SEVIZIO SPONSO VALUE oma, 13 novembre 2003 9
SPONSO VALUE Sponsor Value finalizzata a: è una ricerca demoscopica continuativa e multiclient 1. determinare il bacino ed il target degli interessati allo sport; 2. definire le caratteristiche comunicazionali dei maggiori eventi sportivi italiani; 3. indagare le modalità mediatiche di seguito di ogni evento; 4. analizzare gli effetti e il valore comunicazionale prodotto dalle sponsorizzazioni presenti negli eventi monitorati. oma, 13 novembre 2003 10
OBIETTIVI DEL SEVIZIO SPONSOVALUE Indagare il target degli interessati allo sport ed ai principali Eventi sportivi in Italia, la frequenza di fruizione ed i media con i quali vengono seguiti gli Eventi Misurare il grado di memorizzazione e riconoscimento corretto degli abbinamenti sponsorizzativi Misurare l efficacia delle sponsorizzazioni, intesa come valore comunicazionale delle stesse Valutare l atteggiamento del pubblico nei confronti degli sponsor e dei loro prodotti oma, 13 novembre 2003 11
EVENTI ANALIZZATI Campionato di Calcio di Serie A Campionato di Formula Uno Motomondiale Campionato di Basket Serie A Campionato di Volley Maschile Serie A1 Campionato di Volley Femminile Serie A1 Campionato di ugby Super 10 Coppa del Mondo di Sci Giro d Italia di Ciclismo Internazionali d Italia di Tennis Nazionale di Calcio Nazionale di Volley Maschile Nazionale di Volley Femminile Nazionale di Basket Maschile oma, 13 novembre 2003 12
POFILO INTEESSATI AGLI EVENTI Per ogni Evento sportivo considerato è quindi disponibile: dimensione bacino di pubblico con quale frequenza viene seguito l evento mezzi utilizzati per seguire l evento altri eventi seguiti profilo di chi segue (sesso, età, area geografica, ampiezza centri, titolo di studio e professione) atteggiamento del pubblico nei confronti degli sponsor oma, 13 novembre 2003 13
NOTOIETÀ DEGLI SPONSO Per gli Eventi sportivi considerati è disponibile: Notorietà spontanea sponsor commerciali Notorietà spontanea sponsor tecnici Associazione team/sponsor Notorietà sponsor ufficiale campionato oma, 13 novembre 2003 14
METODOLOGIA UNIVESO DI IFEIMENTO: popolazione italiana dai 14 ai 64 anni (39.547.599 persone, pari al 68% dell intera popolazione italiana Istat 2001) CAMPIONE: 1350 casi rappresentativi dell universo di riferimento secondo classi di sesso, età, area geografica e ampiezza centri METODO: interviste telefoniche (sistema CATI) ILEVAZIONI: 3 fasi, ovvero gennaio, giugno ed ottobre oma, 13 novembre 2003 15
INTEESSE PE LO SPOT oma, 13 novembre 2003 16
APPOCCIO METODOLOGICO In data odierna sarà presentato lo stato di fatto del mercato dello sport nel 2003 in Italia. I dati che saranno proposti sono la media aritmetica dei risultati registrati nelle 3 rilevazioni demoscopiche quadrimestrali del 2003: gennaio, giugno e ottobre. oma, 13 novembre 2003 17
IL SEGUITO DELLO SPOT StageUp S.r.l. e Abacus S.p.a. Tutti i diritti riservati. Media aritmetica (rilevazioni gennaio, giugno e ottobre) 2002: base 4105 intervistati; 2003: base 4019 intervistati oma, 13 novembre 2003 Fonte: Sponsor Value by StageUp.com e TNS Abacus 18
LA SITUAZIONE CONGIUNTUALE assenza di World Sport Events (Olimpiadi, Mondiali di Calcio) in calendario; difficoltà economico-organizzative di alcuni operatori del settore; eccesso di polemicità in alcune realtà del mondo sportivo; incertezza delle regole che governano lo sport; esasperazione di alcuni fondamentali dello sport-business; divergenza tra sport-media-pratica sportiva. StageUp S.r.l. e Abacus S.p.a. Tutti i diritti riservati. oma, 13 novembre 2003 19
IL PUBBLICO DELLO SPOT: UN TAGET TASVESALE StageUp S.r.l. e Abacus S.p.a. Tutti i diritti riservati. Media aritmetica (rilevazioni gennaio, giugno e ottobre) 2002: base 4105 intervistati; 2003: base 4019 intervistati oma, 13 novembre 2003 Fonte: Sponsor Value by StageUp.com e TNS Abacus 20
MOLTEPLICI POSSIBILITA DI SEGMENTAZIONE Lo sport permette una segmentabilità in funzione di molteplici variabili: tempo; spazio; immagine; valori; target del pubblico. StageUp S.r.l. e Abacus S.p.a. Tutti i diritti riservati. oma, 13 novembre 2003 21
ATTEGGIAMENTO DEL PUBBLICO NEI CONFONTI DEGLI SPONSO oma, 13 novembre 2003 22
ATTEGGIAMENTO VESO GLI SPONSO Il 50,8% degli interessati allo sport dimostra un atteggiamento favorevole verso gli sponsor StageUp S.r.l. e Abacus S.p.a. Tutti i diritti riservati. Media aritmetica (rilevazioni gennaio, giugno e ottobre) 2003: base 4019 intervistati oma, 13 novembre 2003 Fonte: Sponsor Value by StageUp.com e TNS Abacus 23
PEFEENZA DI ACQUISTO DELLE MACHE SPONSO Il 26% degli interessati allo sport dimostra preferenza verso gli sponsor al momento dell acquisto StageUp S.r.l. e Abacus S.p.a. Tutti i diritti riservati. Media aritmetica (rilevazioni gennaio, giugno e ottobre) 2002: base 4105 intervistati; 2003: base 4019 intervistati oma, 13 novembre 2003 Fonte: Sponsor Value by StageUp.com e TNS Abacus 24
SPONSOIZZAZIONE SPOTIVA: UNA COMUNICAZIONE BEN ACCETTATA DAL PUBBLICO Il messaggio aziendale veicolato attraverso lo sport risulta ben accettato dal pubblico, perché vissuto come necessario allo svolgimento di attività amate. La sponsorizzazione sportiva rappresenta un occasione per costruire legami emotivi con il pubblico. StageUp S.r.l. e Abacus S.p.a. Tutti i diritti riservati. oma, 13 novembre 2003 25
CONCLUSIONI oma, 13 novembre 2003 26
SPOT: I PECHE DI UNA LEADESHIP Ampiezza e importanza del pubblico Semplicità ed uniformità del linguaggio Immedesimazione e coinvolgimento del pubblico Possibilità di pressione costante ed uniforme Segmentazione secondo valori e modelli di comportamento Presenza strutturata e accettata dello sponsor da parte del pubblico StageUp S.r.l. e Abacus S.p.a. Tutti i diritti riservati. oma, 13 novembre 2003 27
APPOFONDIMENTI Per comunicazioni commerciali: Dott.ssa Laura Simeoni, Associate Sales & Marketing Director TNS Abacus Tel. 0039.02.58165.356 - Fax 0039.02.58104069 Email: marketing@tns-abacus.com Dott. Federico Gaetano, Account Director StageUp Tel. 0039.051.444229 - Fax 0039.051.444914 Email: fgaetano@stageup.com Per comunicazioni alla stampa: Dott. Daniele Cencioni, esponsabile Comunicazione StageUp Tel. 0039.051.444229 - Fax 0039.051.444914 Email: dcencioni@stageup.com oma, 13 novembre 2003 28
DICEMBE 2003 PESENTAZIONE DEI DATI INDAGINE PEDITTIVA 2003 IL FUTUO DELLE SPONSOIZZAZIONI SPOTIVE oma, 13 novembre 2003 29
StageUp & TNS Abacus Tutti i diritti riservati E vietata la riproduzione, anche parziale, di quanto contenuto nel presente documento senza la preventiva autorizzazione degli autori e senza la citazione della fonte: Sponsor Value by StageUp & TNS Abacus