Web 2.0: mezzo di conversazione del consumatore

Web 2.0: mezzo di conversazione del consumatore a cura di Valeria Piazza

Web 2.0: mezzo di conversazione del consumatore Introduzione 1. I mercati sono conversazioni 2. Relazione Consumatore Azienda 3. Relazione Consumatore Comunità di consumatori Azienda Conclusioni Appendice: Mappa visuale del Web 2.0 Bibliografia 2

Introduzione L evoluzione del Web da 1.0 a 2.0 più che ad un innovazione tecnologica fa riferimento ad un nuovo modo di utilizzare la Rete, che aprendo alle masse la possibilità di creare contenuti ha favorito lo sviluppo di processi di aggregazione, che si realizzano quasi naturalmente quando persone con gli stessi interessi si riconoscono come tali e interagiscono tra di loro. Il web 2.0 è collegare le persone che condividono scambiano e collaborano, come afferma Michael Wesch nel suo video Web 2.0... The Machine is Us/ing Us 1. Web 2.0 significa, infatti, nuovo spirito di partecipazione democratica e condivisione come testimoniano i social network come Facebook e MySpace, le piattaforme di video sharing come Youtube, le photogallery come Flickr e i numerosi blog che popolano la rete 2. Citando Ross Mayfield, fondatore e presidente di Socialtext, si è passati da un Web sostantivo, inteso come qualcosa di statico, prestabilito da altri, dall alto, ad un Web dinamico, un Web verbo, dove tutti hanno la possibilità di agire. La parola chiave che distingue le due epoche tecnologiche è interazione. La rete nell era 2.0 è abitata anziché utilizzata, è un sistema in cui i cybernauti non vogliono più identificarsi nella passività dell utente lettore, bensì essere parte attiva del processo di costruzione dei significati. Si fanno spazio così nuove possibilità di sviluppo caratterizzate dal fatto di essere informali, guidate dal basso, spontanee, contestuali. Linfa vitale ed elemento determinante di questi cambiamenti è il diffondersi delle conversazioni intese come luogo di relazione, scambio e di elaborazione (Scotti, Sica). Il cambiamento di prospettiva che introduce il Web 2.0 obbliga a rivedere il ruolo delle persone in rete e, quindi, gli effetti di questa nuova forma di conoscenza ed intelligenza collettiva. Attraverso Internet, infatti, le persone, in queste sede considerate soprattutto nella loro veste di consumatori, possono interagire anche con le 1 http://www.youtube.com/watch?v=6gmp4nk0eoe 2 In appendice la La mappa visuale del Web 2.0, la mappa. pubblicata sotto licenza Creative Commons, è una sintesi visuale dei principali concetti relativi al Web 2.0, ciascuno accompagnato da una breve definizione ed e- semplificato attraverso il riferimento a progetti e servizi specifici. 3

aziende. Escono dalla passività a cui li aveva condannati la logica broadcast e conquistano una voce, inviano e-mail alle aziende, creano spazi di conversazione, si ritrovano in community, raccontano le loro esperienze nei loro blog. Di conseguenza, parafrasando il Cluetrain Manifesto i mercati diventano sempre più perspicaci. Nel presente lavoro cerco di analizzare in che modo il nuovo paradigma 2.0 concorre alla realizzazione del Cluetrain Manifesto e in che modo influisce sulle relazioni tra i consumatori e le aziende, provocando dei cambiamenti radicali che vedono nuovi attori e gruppi diventare protagonisti della diffusione di nuove tendenze, modelli e valori. 4

1. I mercati sono conversazioni 3 I primi mercati erano luoghi di scambio, dove la gente andava per comprare quello che altri avevano da vendere e per parlare (p.157). Nell antichità, infatti, la compravendita era strumentale all incontro, il vero scopo era il dialogo tra le persone. Per questo si andava al mercato. Le conversazioni furono interrotte dalla rivoluzione industriale, che ha portato dei cambiamenti così profondi da modificare completamente la vita delle persone e l organizzazione di qualunque attività. Con la società industriale i mercati vennero trasformati in luoghi atti al consumo, i clienti in consumatori e non ci fu più spazio per conversare. Questo lungo silenzio, però, è giunto al termine: grazie ad Internet i mercati si ricollegano tra loro. Sembra quasi paradossale, ma si sta tornando al passato, cambia lo scenario ma i mercati sembrano essere tornati a quelli dell antichità, cioè dei luoghi dove si andava per comprare, per vendere e, soprattutto, per conversare. I mercati sono conversazioni è proprio la prima delle novantacinque tesi del Cluetrain Manifesto, pubblicato nel 1999 da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger, quattro esperti americani di marketing. Lo scopo degli autori è quello di dare impulso ad un nuovo modo di comunicare attraverso una riforma vera e propria portata avanti e spiegata con un linguaggio asciutto, informale e diretto. L idea di base è che Internet ha rivoluzionato il rapporto esistente tra a- zienda, dipendenti e consumatori. Sul Web cambia il modo di comunicare: la comunicazione unilaterale e passiva del broadcast televisivo viene scalzata dalla comunicazione partecipativa e poco governabile dell agorà, della piazza, del mercato nel senso in cui questa parola veniva intesa anticamente. Come osserva Antonio Tombolini nella prefazione all edizione italiana del Cluetrain Manifesto, Non a caso la piazza principale di moltissime città si chiama Piazza del Mercato, per indi- 3 Questo capitolo si articola attorno al libro Cluetrain Manifesto. The end of business as usual di R. Levine, C. Locke, D. Searls e D. Weinberger, Fazi Editore, 2001. 5

care il luogo degli scambi, delle discussioni, dei confronti: in una parola: degli incontri tra esseri umani veri e diversi uno dall altro. Mentre il Web 1.0 era prevalentemente un distributore di informazioni, il Web 2.0 realizza meglio il Cluetrain Manifesto facilitando transazioni, conversazioni e relazioni che con i media tradizionali non potevano aver luogo. Infatti, dal momento che gli utenti conoscono meglio delle aziende i prodotti che utilizzano, sanno bene cosa funziona, cosa è difettoso, cosa vale il prezzo pagato, cosa è di qualità, ecc., possono farlo sapere a tutti, scrivendolo nei blog o partecipando alle conversazioni sui forum di discussione. Queste conversazioni generano nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza. Di conseguenza, i mercati stanno cambiando, stanno diventando più intelligenti, più informati e più organizzati. Ma anche più trasparenti perché essendo conversazioni, non ci sono più segreti. E le aziende? Riportando la tesi 18, le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione. Questo significa che i tempi dei monologhi sono finiti e che devono scendere dalle loro torri d avorio e iniziare a conversare perché non possono più sottrarsi alla comunicazione con i consumatori. Ora possono comunicare direttamente con i loro mercati, se non lo capiscono, potrebbe essere la loro ultima occasione. Il problema più grande delle aziende è che non parlano la stessa lingua dei consumatori, anche se è ad essi che vorrebbero rivolgersi. Continuano a parlare la lingua artefatta e artificiale delle brochure dimenticando che le persone connesse sono soggetti sempre più intelligenti ed informati. Per conversare, per continuare ad esistere, invece, devono parlare come delle persone perché le conversazioni all interno dei mercati si svolgono tra esseri umani e si svolgono con voce umana. Ed è proprio grazie a questa voce che le persone si riconoscono. Solo parlando come le persone le aziende potranno far parte di questo nuovo scenario. 6

Ignorare o sottovalutare che le regole del gioco sono cambiate significa per le a- ziende andare alla guerra con le armi del conflitto precedente, usando una famosa espressione del sociologo francese Michel Crozier. 7

2. Il rapporto consumatore azienda Il rapporto consumatore azienda nasce come un rapporto asimmetrico caratterizzato dalla subalternità e passività del consumatore e dall uniformità dei suoi comportamenti. La famosa frase di Henry Ford, che riferendosi alla Ford T diceva sceglietela del colore che volete basta che sia nera è un esempio di come l azienda si imponeva al consumatore, il quale era obbligato a ricevere passivamente il messaggio e ad uniformarsi alla massificazione dei consumi. Il modello di comunicazione di questo tipo di rapporto è la comunicazione unilaterale e passivizzante del broadcast, espresso prima dalla stampa e poi dalla televisione. Questo rapporto si basa sulla logica push, cioè l azienda spinge l informazione verso il consumatore. La logica push è quella del potere perché solo chi è più forte (azienda) può spingere i propri messaggi verso chi è più debole (consumatore), assoggettandolo e conquistandolo. In quest ottica, infatti, il consumatore viene visto come una persona che deve essere conquistata e assoggettata, come dimostra anche la terminologia del marketing che è ripresa da quella della guerra: target come bersaglio, briefing come riunione prima del bombardamento, ecc. Oggi questo linguaggio militaresco non ha più senso perché non c è nessun consumatore da colpire! I tempi sono cambiati: i consumatori hanno acquisito un potere, una discrezionalità e una forza sconosciuti in passato. A chi va il merito? Sicuramente ad Internet e in particolare al Web 2.0. Le nuove tecnologie pervadono la vita quotidiana, moltiplicano le fonti di informazione, il livello di conoscenza, le occasioni di confronto. Il brand non è più una garanzia sufficiente per il consumatore, che è, e sarà sempre di più, un soggetto attivo, informato, consapevole, critico ed esigente. Le regole del gioco sono cambiate, è una vera rivoluzione sociale, un inversione dei ruoli. Su Internet il consumatore non è più un destinatario passivo ma al contrario è lui che cerca le informazioni che gli servono, tirandole verso di sé. È questa la logica pull basata sul sapere, perché chi sa, chi conosce di più, può procurarsi le informazioni più interessanti, perché sa anche dove e come andarle a cercare. 8

Questo cambiamento di comunicazione da push a pull significa che le aziende non possono più comprare l attenzione dei consumatori. Attraverso la pubblicità, infatti, l azienda che aveva più potere, che poteva investire di più, spingeva il più possibile i messaggi verso un gran numero di persone, che potevano solo assumere atteggiamenti consenzienti o dissenzienti rispetto al messaggio che ricevevano. Su Internet, invece, il destinatario del messaggio diventa soggetto attivo già nel momento in cui opera la scelta di connettersi, di cliccare su un sito web piuttosto che un altro, di tirare a sé le informazioni che desidera. Il pubblico sta cambiando e a grande velocità: soprattutto le nuove generazioni, che hanno un rapporto con i mezzi di comunicazione più diretto e interattivo, non si accontentano più di essere semplici destinatari di un messaggio. Che cosa cerca questo nuovo pubblico? Come ci insegna il Cluetrain Manifesto, i mercati sono conversazioni che tenderanno ad assomigliare sempre più ad un dialogo tra pari e oggi il consumatore vuole avere voce in capitolo, si aspetta un esperienza, un dialogo che lo chiami in causa e lo coinvolga in modo più diretto. Non c è chi parla e chi ascolta, chi comunica e chi accoglie il messaggio: c è uno scambio. La tecnologia lo aiuta fornendogli, a basso costo, gli strumenti per parlare e per far sentire la propria voce. Utilizzando le parole di Chad Hurley, co-fondatore di YouTube, Ognuno ha l intimo desiderio di sentirsi una Star. Dal punto di vista comunicativo uno dei tratti fondamentali del Web 2.0 è che chiunque può produrre informazione. L avvento del Web 2.0 ha spostato il focus della Rete da un posto in cui avere semplicemente accesso alle informazioni ad uno in cui chiunque può fare la proprio parte con la pubblicazione e la diffusione di contenuti propri. Esempi degni di nota sono Wikipedia, l enciclopedia online che tutti possono editare: YouTube, il posto più popolare al mondo dove trovare un video nel Web; i social network quali Facebook e MySpace; le photogallery come Flickr; le numerose piattaforme come Blogger che permettono a chiunque di creare un proprio blog in pochi e semplici passaggi. Ognuno di questi non sarebbe nulla senza gli User Generated Content (UGC). 9

Dal punto di vista del rapporto consumatore azienda, il risultato di questa nuova abitudine degli utenti sta lentamente modificando la percezione che le aziende hanno dei loro stessi consumatori. Parafrasando la tesi 19 del Cluetrain Manifesto Le aziende possono ora comunicare direttamente con i propri mercati. Se non sfruttano questa opportunità, sprecano la loro ultima occasione. Non solo, i consumatori, conversando con l azienda, possono a loro volta produrre, trasformare e riprodurre le informazioni che questo gli comunica, diventando dei prosumer 4. L approccio delle aziende con gli utenti consumatori è sempre più improntato al contatto e alla ricerca del dialogo e gli UGC trovano il loro spazio anche nelle strategie marketing, che diventano generate dall utente. Un esempio della presa di coscienza da parte dei consumatori del proprio ruolo all interno della comunicazione, al contempo fruitori e creatori dei messaggi, è lo spot dell ipod Touch 5, creato dal diciottenne inglese Nick Haley. Il ragazzo ha dimostrato il proprio entusiasmo verso il prodotto della Apple realizzando e postando su YouTube un piccolo filmato di 30 secondi che ne illustrava le principali caratteristiche. Il filmato è ben costruito: il sottofondo musicale è la canzone dei CSS Music is my hot, hot sex. Le parole della canzone sono quanto mai azzeccate e cadono a pennello su alcune delle molteplici caratteristiche del nuovo ipod. Dopo aver visto il filmato, la Apple ha contattato Nick Haley, invitandolo in California per realizzare la versione Pro dello spot. Un idea davvero originale, anche perché il video ovviamente è stato costruito con software Apple: quale miglior testimonianza per dimostrare la facilità di comunicare con tutto il mondo e la centralità dell utente? 4 Citato per la prima volta da Alvin Toffler nel suo libro The Third Wave nel 1980, il termine prosumer indica la natura ibrida di una figura a metà fra il consumatore di un prodotto ed il creatore dello stesso, con un confine sempre più labile fra i due mondi. Come viene ben illustrato nel libro Wikinomics di Don Tapscott e AnthonyD. Williams, i prosumer contribuiscono alla creazione del prodotto in maniera radicale, scoprendone nuovi usi e modificandolo anche profondamente, con o senza il consenso di chi lo produce. 5 http://www.youtube.com/watch?v=kkquzpqdzb0 10

Il Web 2.0 e l UGC stanno anche cambiando il modo di fare marketing, trasformando i consumatori in partner creativi. Quando i consumatori sono consapevoli di creare contenuto per l azienda si parla crowdsourcing, sintesi di crowd (folla) e outsourcing (la pratica di affidare all'esterno alcune attività), e si realizza quando una compagnia chiede a una comunità indistinta di svolgere per suo conto un compito prima affidato ai propri dipendenti, secondo la definizione di Jeff Howe, giornalista di Wired. L idea che sta alla base del crowdsourcing è semplice: un gruppo molto spesso produrrà soluzioni di gran lunga superiori a quelle di un singolo. Questo ha l effetto di rivolgere tutto o parte di un progetto verso i consumatori stessi ed investire nel principio della saggezza delle folle. In genere, crowdsourcing o meno, il marketing è cambiato. Si parla, infatti, di neo marketing indicando con questa espressione un tipo di marketing che mette al centro l utente e le cui parole chiave sono: partecipazione, coinvolgimento, collaborazione, condivisione e relazione. Le differenze con la vecchia scuola del marketing sono notevoli, come mostra la seguente tabella: Old School Marketing Lo fanno gli uomini di marketing e i pubblicitari Focus su some l azienda agisce Gli uomini di marketing hanno il potere Pubblicizzare Marca controllata dall azienda Messaggio univoco Contenuto creato dall azienda Mercato di massa Un'unica taglia per tutte le misure Focus group Neo Marketing Lo fanno tutti Focus su come l utente agisce Gli utenti hanno il potere Evangelizzare Marca interpretata dai clienti Conversazione biunivoca Contenuto creato dall utente Utenza selezionata, focalizzata Personalizzato su misura del cliente Feedback sugli utenti 11

Inganno Chiacchiere Sviluppo indipendente dal marketing La storia deve essere avvincente, ma può essere una finzione Uno spot da 30 secondi è vincente Focus sul branding Fa che il cliente ci creda Trasparenza Autenticità Sviluppo inseparabile dal marketing La storia deve essere avvincente e deve essere reale Il passaparola è vincente Focus sugli utenti appassionati Tu ci credi Oltre al suo contenuto, un altro aspetto rivoluzionario di questa tabella è che non è stata scritta da un marketer bensì da un istruttrice java, Kathy Sierra, che l ha pubblicata nel suo blog con lo scopo di esprimere le sue esigenze di consumatore! L ennesima dimostrazione di come oggi il consumatore, abituato a creare contenuti, a dialogare e a partecipare, non può più accettare che l azienda gli imponga il proprio messaggio senza ascoltare la sua opinione. Come affermano Bernard Cova, Alex Giordano e Mirko Pallera in Marketing Non Convenzionale (p.45) Tutti i tipi di nuovi marketing non sono validi quando partono dalle imprese: devono avere come base i consumatori. 12

3. Il rapporto consumatore comunità di consumatori azienda Il Web 2.0 ha visto nascere una nuova forma di comunicazione di carattere triangolare, che coinvolge il consumatore come soggetto attivo, sia nella creazione di contenuti che vanno ad arricchire la comunicazione dell azienda, sia nella propagazione del messaggio verso altri utenti. Azienda Consumatore Consumatore/Comunità di consumatori I consumatori, stanno diventando sempre più consapevoli delle loro scelte e sempre meno disposti all ascolto di fronte alla sovrabbondanza di messaggi pubblicitari che lo bombardano in qualsiasi momento della giornata. In questo scenario ha un peso crescente la testimonianza diretta, cioè l esperienza riportata da altri consumatori. Come sostiene la tesi 10 del Cluetrain Manifesto, I mercati stanno diventando più intelligenti, più informati e più organizzati. In mercati conversazionali i consumatori hanno compreso di poter avere accesso a informazioni migliori e a ricevere migliore supporto dai loro pari, di quanto non ne possano ricevere dalle aziende. Questo tipo di comunicazione altro non è che il vecchio passaparola, cioè la trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto o su un brand che avviene da persona a persona in modo informale, e si basa sul principio che tendenzialmente le persone sono più propense a fidarsi di una comunicazione che avviene attraverso il passaparola rispetto a forme di persuasione più tradizionali, 13

come la pubblicità classica o azioni di marketing convenzionali, proprio per la forte credibilità derivante dall alto valore percepito della fonte, ritenuta attendibile non avendo un interesse diretto alla vendita. (Cova, Giordano, Pallera, p. 62). Come ci insegna Michel Mafessolì, infatti, la postmodernità ha riportato in auge dinamiche ataviche, come il passaparola: il più ancestrale e potente meccanismo di diffusione delle idee. Citando ancora Mafessolì, se la postmodernità può essere intesa come una sinergia tra arcaismo e sviluppo tecnologico, anche il concetto del passaparola può essere riconsiderato alla luce delle nuove innovazione tecnologiche, passando da word-of-mouth a word-of-mouse. Il passaparola verbale word-ofmouth viene potenziato e arricchito dal passaparola online word-of-mouse: chi non ha almeno una volta girato ad amici un contenuto divertente o interessante oppure non ha usato in un sito il comando Dillo ad un amico? Il word-of-mouse si basa sul principio che il Web 2.0 è una rete di connessioni e che è possibile sfruttare queste connessioni per far transitare i messaggi. Mentre con il Web 1.0 il passaparola online era uno strumento ancora rozzo ed era generato prevalentemente dallo scambio di informazioni via e-mail o via chat, con il Web 2.0 gli strumenti si sono evoluti, moltiplicati e diversificati: Facebook, MySpace, YouTube, LastFm, anoobi, TripAdvisor per fare alcuni esempi. Classificare i social network è un impresa difficile perché ne nascono continuamente di nuovi, alcuni diventano popolari, altri non decollano, alcuni infine sono riservati a nicchie specifiche. Tutti comunque sono accomunati dal fatto di essere reti formate da legami interpersonali. Alcuni sono più generalisti, cioè non hanno un argomento od uno scopo specifico alla base, ne sono esempi Facebook e MySpace; altri nascono, invece, per coprire un ambito molto specifico, come ad e- sempio LinkedIn, che aiuta a sviluppare relazioni di lavoro, anobii, dedicato agli amanti della lettura, TripAdvisor, per organizzare un viaggio, ma la lista potrebbe davvero essere lunghissima; altri sono invece aggregatori dei propri profili sui vari social network, come ad esempio Spock; ma tutti sono comunque delle reti. In un certo senso i social network sono una grande piazza che, creando conversazioni, fa- 14

cilita gli scambi di idee, informazioni. Con i social network, Internet in qualche modo esce dal virtuale per entrare di più nel mondo reale, in cui ognuno può portare il proprio profilo, le proprie amicizie, interessi e perché no, anche i propri lovemarks. Ecco allora che i social network e i blog diventano il luogo adatto per diffondere i messaggi innescando dei meccanismi di tipo virale 6. Analizzando il rapporto consumatore comunità di consumatori azienda alla luce di quanto detto, è facile capire come questi nuovi consumatori non guardano più le pubblicità in televisione, ma si riuniscono in comunità sulla base di interessi comuni. Come osserva Manuel Castells in Galassia Internet, i social network possono dare origine a vere e proprie comunità virtuali che, anche se differenti dalle comunità fisiche, sono comunque efficaci. Anzi, essendo il risultato di un aggregazione spontanea di persone con gli stessi interessi, le comunità virtuali hanno spesso una capacità maggiore di mobilitare e creare legami. All interno di questi spazi di socialità virtuale i segreti si sgretolano, prodotti e servizi vengono messi a nudo e le notizie, sia positive che negative, si diffondono in maniera virale. Un esempio di come il rapporto consumatore comunità di consumatori azienda si realizza nel Web 2.0 è dato da TripAdvisor 7, un social network gratuito dedicato al turismo in cui gli utenti stessi posso postare la propria opinione riguardo hotel, ristoranti, locali, attrazioni e luoghi. TripAdvisor offre ai propri utenti registrati la possibilità di: - pianificare il proprio viaggio, approfittando delle esperienze passate e dei consigli di altri viaggiatori; - scrivere recensioni su hotel, bed&breakfast, ristoranti, locali, ecc.; - tenere un diario di viaggio, avendo a disposizione delle pagine su cui scrivere le proprie storie; 6 Il termine virale deriva dal fatto che la propagazione di un messaggio avviene secondo un meccanismo di contagio, proprio come nella diffusione dei virus: un individuo contagia altri individui passando il messaggio e a loro volta questi individui ne contageranno altri e così via in modo esponenziale. 7 www.tripadvisor.it In Rete si possono trovare molti altri esempi che illustrano questo rapporto, qui ho preferito analizzare il caso di TripAdvisor perché tra i siti di mia conoscenza è quello che si presta meglio. 15

- far parte di una comunità di circa 5 milioni di utenti, partecipando ai forum oppure contattando l'utente in maniera individuale; - mantenersi aggiornati, ricevendo settimanalmente una newsletter con offerte, recensioni e notizie su qualunque destinazione scelta. È interessante notare che i pareri degli utenti non sono semplici recensioni ma veri e propri diari di viaggio di una community più che mai attiva. In più, gli hotel e i ristoranti non possono essere segnalati o descritti dai proprietari ma tutto viene scritto e deciso da chi, dopo aver provato il posto, lascia i propri commenti sia in negativo che in positivo. In questo senso TripAdvisor rappresenta un enorme cambiamento, supportato dalla tecnologia, nel comportamento dei consumatori. Infatti sempre più consumatori leggono e condividono online contenuti relativi ai viaggi, generati e inviati da loro pari piuttosto che dalle aziende che forniscono servizi turistici. TripAdvisor è uno dei siti più cliccati del suo settore perché fornisce al consumatore un esperienza online più personalizzata, basata non sulle foto patinate mostrate sul sito ufficiale dell hotel ma sulle reali esperienze di viaggio fatte da altri consumatori che in quell hotel hanno veramente soggiornato. Grazie agli strumenti 2.0, TripAdvisor mette a disposizione dei consumatori in cerca di un consiglio sulle prossime vacanze la possibilità di accedere ad esperienze e contenuti come recensioni, video e immagini di altre persone che realmente hanno dormito in un certo hotel, cenato in certo ristorante, ecc., consentendo di prendere una decisione di acquisto più informata. Il presupposto su cui si basa chi cerca informazioni su TripAdvisor è l'onestà di chi scrive una recensione. In effetti nella maggior parte dei casi, quanto scritto corrisponde a verità sia in caso di valutazione positiva che negativa. Indipendentemente dal tipo di valutazione, un aspetto molto interessante di TripAdvisor è che offre alle aziende la possibilità di interagire e conversare sia con i singoli consumatori che con la community. Per rispondere ad una recensione negativa, ad una recensione riferita a situazioni temporanee o in caso di aggiornamenti riguardanti, ad esempio, un cambio di gestione, le aziende possono compilare il management response form, 16

un modello che permette di interagire con gli utenti. In questo modo le aziende, in genere hotel, bed&breakfast e ristoranti, possono spiegare i motivi dell'eventuale disservizio, le azioni compiute affinché tali situazioni non si ripetano, ecc. Naturalmente le aziende che scrivono una recensione falsa, non solo non riparano il danno fatto dalle recensioni negative, ma creano un'ombra di sospetto che può portare alla penalizzazione dell azienda stessa all'interno di TripAdvisor. Tuttavia, se bene utilizzato, questo strumento è certamente in grado di generare traffico positivo. Anche in questo caso la miglior risposta è senza dubbio la verità! Del resto si sa che il passaparola negativo è più veloce di quello positivo perché chi ha un esperienza negativa con un servizio tende a raccontarla ad altre 10 persone, mentre chi ha un esperienza positiva al massimo lo racconta a 2 amici. La possibilità di rispondere alle recensioni realizza in pieno il nuovo rapporto triangolare consumatore comunità di consumatori azienda che in questo modo comunicano alla pari. Su TripAdvisor, infatti, il linguaggio pomposo dei comunicati ufficiali scatena solo risate di scherno costringendo le aziende, che hanno realmente intenzione di comunicare, a parlare la stessa lingua dei consumatori. Del resto sono i consumatori che invitano le aziende dentro al loro mondo. Queste, come afferma la tesi 73 del Cluetrain Manifesto, devono togliersi le scarpe all entrata. A conclusione di questa analisi, posso sostenere l idea che il Web 2.0 ha permesso un cambiamento epocale nei rapporti di forza fra consumatore e azienda perché su TripAdvisor, ma penso che si possa estendere anche ad altri social network, il brand diventa proprietà dei consumatori. Se Web 2.0 commercialmente significa che sono i consumatori a definire il valore di un prodotto, allora TripAdvisor significa che sono gli ospiti di un hotel, i clienti di un ristorante che definiscono il valore di questi. 17

Conclusioni L evoluzione comunicativa supportata dal paradigma 2.0 ha aumentato il potere del consumatore nei confronti delle aziende. In alcuni casi, sono gli stessi consumatori a definirne il valore, come dimostra l esempio di TripAdvisor. Come afferma Giampaolo Fabris (2003) il nuovo consumatore appare essere: - autonomo: è diventato più critico ed indipendente; - competente: ha più informazioni sulle sue scelte di consumo; - esigente: richiede sempre di più da chi vende; - disincantato: è sempre più realistico verso il mercato. Inoltre, il consumatore è profondamente legato, linkato ed embedded in uno o più network di persone che hanno punti di vista, interessi e orientamenti in comune e li condividono in maniera virtuale. Si passa, quindi, dal vecchio consumatore individuale a quello collettivo delle community. Seguendo il pensiero di Fabris, il consumatore ha ormai acquisito un potere ed una discrezionalità che lo portano ad essere sempre più in contrasto con la figura stereotipata del consumatore sottomesso al brand. Questo è possibile soprattutto perché i mercati sono ritornati ad essere luoghi in cui le persone conversano e perché su Internet le persone possono facilmente riconoscersi come simili e organizzarsi in reti sempre più estese. Già nel 2003 Glen Urban fa un attenta analisi di come si sia rafforzato il potere del consumatore di oggi. Negli ultimi anni, infatti, una serie di trasformazioni a livello sociale, economico e tecnologico hanno creato un nuovo tipo di attore che si situa agli antipodi della concezione passata. L individuo del terzo millennio vuole essere protagonista utilizzando al massimo il suo potere per intervenire nei meccanismi del mercato. Non più quindi solo un osservatore esterno di un mondo da cui egli è del tutto escluso, ma forza trainante cosciente della propria importanza. Urban individua tra le cause di tale inversione di marcia proprio la crescente facilità di accesso alle informazioni che caratterizza la società odierna. L avvento di Internet ha rappresentato, infatti, una democratizzazione del flusso informativo mai vista pri- 18

ma. La diffusione delle tecnologie e delle conoscenze necessarie alla navigazione garantisce a chiunque la possibilità di trovare in tempo reale tutti i dati di cui ha bisogno per portare a termine il processo decisionale (logica del pull). In un contesto del genere, ecco quindi che le aziende, se vogliono sopravvivere, devono riuscire a farsi persona fra le persone per poter essere al fianco dei propri consumatori come farebbe un amico piuttosto che un venditore senza scrupoli. La ricerca di nuove forme di relazione, la capacità di stimolare una comunicazione a due e a tre vie, la possibilità di creare interazione sono tutte possibilità offerte dallo sviluppo della Rete. Il Web 2.0 in particolare sta cambiando il modo in cui le a- ziende si rivolgono ai loro consumatori o potenziali tali perché un individuo consumatore, che è sicuramente più attento ed informato e che utilizza la rete con ben altri interessi e si espone in modo differente, è più attivo, partecipativo e curioso di quanto non lo fosse da spettatore degli altri mezzi di comunicazione. Internet sta rivoluzionando il marketing, i linguaggi, la comunicazione e la relazione tra le persone, proprio per questo i grandi brand, ma anche quelli più piccoli come testimonia la miriade di piccoli hotel e bed&breakfast recensiti su TripAdvisor, non possono fare a meno che assecondare questa tendenza. Occorre rivisitare quelle che sono le nuove frontiere del marketing. Occorre passare da una da una filosofia verso il mercato, in cui i consumatori vengono individuati, mirati e colpiti, a una filosofia con il mercato, in cui consumatori e fornitori collaborano all interno processo. (Cova, Giordano, Pallera, p.49). Occorre cioè che il marketing si evolva nel societing 8. Come sostiene Fabris (2008) nel suo ultimo libro, il marketing deve realizzare un incontro proficuo con la società, instaurando con questa un rapporto che sia anche di servizio, rispettoso, tendenzialmente simmetrico. Non esistono ricette miracolose per fare evolvere il marketing verso il societing: bensì una profonda rivisitazione delle sue frontiere alla luce dei nuovi sce- 8 l termine societing viene usato per la prima volta da Olivier Badot, Ampelio Bucci e Bernard Cova in un saggio del 1993 dal titolo Societing: Managerial Response to European Aestheticization. 19

nari di una società postmoderna e delle nuove responsabilità sociali da cui non può astenersi dal confrontarsi. L evoluzione nel societing è un passaggio obbligato perché il marketing che deve poter svolgere la funzione, davvero cruciale, di ascolto e di raccordo con il mondo del consumo - riacquisti nuovamente centralità nella conduzione dell impresa. Esistono oggi le possibilità per farlo e le nuove tecnologie, il Web 2.0 in primis, possono fornire un supporto determinante in questa direzione. 20