food&drink / occasioni di consumo COGLI L ATTIMO DELL APERITIVO L happy hour è il piccolo sfizio che il pubblico ama dedicarsi, senza pensieri e per socializzare. Va quindi gestito con grande cura, offrendo qualità e massima professionalità 28% IL FATTURATO BEVERAGE DEL BAR ALL APERITIVO +5% 88 Il FATTURATO 2013 VS 2012
occasioni di consumo / food&drink di Riccardo Oldani A nche il più inesperto tra i gestori di un bar sa che l aperitivo serale è un occasione di consumo particolarmente ghiotta, su cui puntare per far funzionare bene un locale. La difficoltà, però, è trovare la leva giusta per attirare la clientela, in un segmento iperaffollato di proposte. Con un rischio molto concreto: quello di pensare di poter sfruttare fa- i clienti dell aperitivo nel Nord Est che consumano Prosecco, al calice o nello Spritz 17% chi all happy hour preferisce la birra nel Centro Italia 82% i 30-45enni del Centro Italia che chiedono prodotti a marchio è studiata nella maniera giusta e confezionata secondo il gusto attuale, può rivelarsi un boomerang. L avvertimento scaturisce dall analisi dei consumi dei prodotti beverage condotta da Formind, società di consulenza strategica, Con il consumo pre-dinner il bar torna a essere il luogo della socializzazione con un occhio attento al marketing e al trade marketing, che ha messo a punto un complesso sistema di analisi del fuori casa. «L aperitivo - spiega Antonio Faralla, amministratore unico di Formind - rappresenta in media il 28% delle occasioni di consumo, con un particolare appeal nei confronti della fascia più giovane, tra i 18 e i 30 anni, che indirizza a questo momento fino al 43% del proprio budget per le uscite fuori casa». Ed è proprio con l aperitivo serale che il bar svolge in pieno una delle sue funzioni principali, quella di socializzazione e aggregazione, che per il 56% degli italiani è la motivazione principale per la frequentazione di un locale. Secondo Faralla «sono sostanzialmente due i motivi che stanno decretando il successo di questo momento di consumo: da una parte una forma di emulazione del costume anglosassone di ritrovarsi con colleghi e amici in un luogo d incontro e di relax dopo il lavoro; dall altra il ridotto potere d acquisto della fascia giovane di clientela, che se 15% cilmente una formula, quella dell happy hour, che invece, se non 89
food&drink / occasioni di consumo L IDENTIKIT DEL CLIENTE LE CARATTERISTICHE DI CHI CONSUMA L APERITIVO AL BAR Il genere: prevalgono gli uomini L età: prevale la fascia dei 18-30enni età 90 80 53% 70 60 47% 50 40 30 20 18/30 10 0 Fonte: Formind, IV trimestre 2013 GLI ORIENTAMENTI INTENZIONI D ACQUISTO NEL PROSSIMO TRIMESTRE 3% 5% 22% 70% NON CAMBIO ABITUDINI MENO APERITIVI, STESSI CONSUMI MENO APERITIVI, MINOR SPESA Rispetto al pranzo o alla colazione, in cui la clientela so- RINUNCIO ALL APERITIVO AL BAR stanzialmente non richiede marche o prodotti specifici, in Fonte: Formind, IV trimestre 2013 questa particolare occasione si registra invece un elevata richiesta per marca (nel 34% dei casi) o per gusto (nel 32%). Solo nel 34% dei casi si prende a scatola chiusa il prodotto proposto». Questo si traduce nella necessità per il gestore di avere il giusto assortimento di un tempo poteva concedersi una serata articolata su pizzeria o ristorante e locale da ballo, ora tende a sostituire la cena con l aperitivo». Un mondo particolare Le condizioni che decretano il successo di questo momento di consumo Il pubblico giovane un tempo poteva concedersi una serata più articolata. Ora tende a sostituire la cena con l aperitivo vanno ben conosciute e interpretate dal gestore di un locale. «L aperitivo 90 prodotto ma, soprattutto, di puntare su un elevata professionalità per il servizio. Nel 55% dei casi, per esempio, vengono richiesti cocktail o miscelati preparati sul momento, e non i monodose in bottiglia. Anche il vino cresce, sia fermo sia spumante, imponendo ai locali la gestione di un piccolo numero di etichette, da servire al è particolare rispetto al resto della giornata - sottolinea calice. «Non una vera e propria cantina - spiega Faralla - pe- Faralla - perché è il momento in cui il consumatore eserci- na il rischio di trasformarsi in wine bar che è una tipologia ta di più la sua voglia di scegliere, di essere protagonista. di locale diversa, molto specializzata; ma una scelta di 4 o
occasioni di consumo / food&drink IN PRATICA La chiave è l offerta di cibo sano, appetitoso, mediterraneo. Cibo Bibite analcoliche In questo momento di consumo lattine e confezioni lasciano spazio ai dispenser alla spina. Birra e vino Vanno curati la proposta e l assortimento, con attenzione alle marche, che il consumatore ricerca particolarmente in questo momento di consumo. Cocktail Bisogna poter contare su un bravo bartender professionista, in grado di preparare cocktail impeccabili. Non necessariamente una lista sconfinata, ma sicuramente i classici e i cavalli di battaglia del momento. Avendo a disposizione una piccola selezione di vini, il professionista deve anche essere in grado di miscelarli in cocktail a base vino, che ultimamente riscontrano un buon successo di pubblico. L aperitivo è l occasione in cui il pubblico esercita di più la facoltà di scegliere un prodotto ben preciso. Non è infatti un momento di consumo funzionale, come il pranzo o la colazione, ma una parentesi di svago, in cui ci si concede quello che piace di più o che fa tendenza Ha un ruolo centrale nell happy hour serale e non di semplice contorno al beverage. «Non bisogna in nessun modo - suggerisce Faralla confonderlo con l aperitivo classico all italiana». La proposta dev essere di qualità e puntare anche sugli aspetti nutrizionali, incentrandosi sulla formula mediterranea, percepita dal pubblico come più sana. Bisogna, in altre parole, sfatare l idea dell aperitivo serale come occasione per bere tanto in cui si mangia male o cose poco sane. 91 91
food&drink / occasioni di consumo CHE COSA SI BEVE RIPARTIZIONE DEL FATTURATO E ANDAMENTO Consumi di bevande al bar al momento dell aperitivo 27% 16% 10% 15% 3% 10% 5% 2% 12% Acqua Aperitivi Bibite Birra Energy Liquori Succhi Tè Prosecco +4% +9% +3% +2% 0 +1% 0-2% +5% Fonte: Formind, ultimo trimestre 2013 Il momento dell aperitivo è particolarmente forte nelle zone del Sud e del Nord Est, dove rappresenta oltre il 40% dei consumi fuori casa del pubblico tra i 18 e i 30 anni anche a disposizione una quota elevata di birre speciali». Che poi bisogna saper proporre, spingere e servire con cognizione di causa. Marketing mix Queste abitudini così diverse per l aperitivo rispetto al comportamento abituale del consumatore al bar rischiano di spiazzare il gestore che decida di convertirsi senza un adeguata pre- parazione all aperitivo. Se si è abituati 92 5 bottiglie, tra cui anche qualche Prosecco». Questi ulti- a lavorare con la colazione e il pranzo, momenti in cui l av- mi rientrano anche nella miscelazione, come ingredienti ventore non guarda la marca e il gestore gli può proporre principali in cavalli di battaglia come lo Spritz o il Bellini. sostanzialmente quello che vuole, in questo particolare Allo stesso modo, nel servizio della birra le preferenze momento di consumo serale le cose sono completamente mostrate dai consumatori durante l aperitivo rispondono diverse: il pubblico vuole quel determinato cocktail, quel- a dinamiche diverse rispetto agli altri momenti di consu- la tale bibita o quella birra che va servita con la fettina di mo. «Qui prevale la richiesta di birra in bottiglia - dice Fa- limone, piuttosto che con il suo boccale. ralla - (66% contro il 34% della spina) per cui è necessario «Incapace di comprendere le reali intenzioni di consumo predisporre non soltanto un buon assortimento, ma avere del pubblico dell aperitivo - commenta ancora Faralla -,
occasioni di consumo / food&drink ticolare, quello sfizio che magari non può permettersi nel resto della giornata. «Ecco perché, al contrario - aggiunge il nostro esperto - è fondamentale nell aperitivo puntare molto sul cibo e dare un valore alla propria offerta, introducendo una cura particolare per il cliente, come per esempio il servizio al tavolo». Insomma, è sulla qualità e sull unicità dell offerta che bisogna puntare in questo momento di consumo e non sul basso costo. Per dirla in termini tecnici, bisogna giocare sul marketing mix, cioè combinare tra loro una serie di leve che individuano il locale in modo univoco e per questo lo rendono appetibile al pubblico. Tra queste leve, oltre a quelle già citate di un ampio assortimento, della qualità professionale del servizio che va affidato a professionisti, dell alta qualità del cibo, vanno annoverate anche le iniziative per la fidelizzazione del cliente, che possono esseil barista corre il rischio, in molti casi, di intendere la propo- esempio musica dal vivo o serate a tema in giorni fissi, in sta di cibo come accessoria a quella del beverage, offrendo- modo da creare occasioni di appuntamento per diversi tipi la gratis e trasformando il proprio happy hour in una pura di clientela e riuscire a lavorare tutti i giorni della settima- e semplice rincorsa al prezzo più basso e più conveniente na. In quest ottica si possono riservare le serate del venerdì per fronteggiare la concorrenza». Ma l aperitivo è, invece, e del sabato ai più giovani e trovare negli altri giorni della soprattutto una ricerca di esperienza, il momento che il settimana spunti per un pubblico più maturo e con una pubblico giovane si riserva per concedersi qualcosa di par- capacità di spesa più elevata. re incentrate sull organizzazione di eventi ricorrenti. Per 93