UFFICIO ICE-AGENZIA DI MIAMI NOTA DI MERCATO SETTORE CROCIERISTICO Marzo 2014
INFORMAZIONI GENERALI L ICE Agenzia per la promozione all estero e l internazionalizzazione delle aziende italiane sará presente alla mostra Cruise Shipping Miami 2014, coordinando la partecipazione di circa 40 aziende, enti e istituzioni italiane, rappresentanti dell industria crocieristica e portuale italiana per un totale di 24 stands. Il settore delle crociere ha dimostrato di essere negli anni un segmento di fondamentale importanza per il turismo e di generare un importante indotto di affari, sia direttamente che indirettamente. Sul mercato mondiale alla fine del 2013 erano in servizio 292 navi da crociera, con una capacitá di 20.4 milioni di passeggeri ed una percentuale di utilizzo medio del 91%. Il fatturato delle vendite dei pacchetti turistici è stato pari a 31.8 miliardi di dollari nel 2013. La dinamicita e lo sviluppo del mercato e dimostrato anche dalla crescente espansione dell offerta crocieristica, dato questo che si riflette nel numero di navi a disposizione delle compagnie di navigazione. Nei seguenti grafici vengono illustrate le capacitá e le prospettive del mercato mondiale con riferimento al numero di passeggeri, al numero di posti letto disponibili ed al numero di navi della flotta mondiale. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 2
22.0 21.0 20.0 19.0 CAPACITA' MERCATO (in milioni di passeggeri) 18.0 17.0 16.0 2011 2013 2015 Grafico n.1: Flotta mondiale, previsioni capacitá del mercato in numero di passeggeri. Fonte: Cruise industry News 2013. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 3
Grafico n.2: Flotta mondiale, previsione del numero dei posti letto. 480 460 440 420 NUMERO POSTI LETTO (in migliaia) 400 380 360 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Fonte: Cruise industry News 2013 Grafico n.3: Numero navi, flotta mondiale. 310 300 290 280 270 NAVI FLOTTA MONDIALE 260 250 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Fonte: Cruise industry News 2013 Sintesi nota di mercato settore crocieristico 4
La tendenza degli ultimi anni è quella di far leva su economie di scala, al fine di ridurre la percentuale di costo per singolo passeggero e di riflesso aumentarne la redditività stessa. A questa strategia industriale ormai diffusa e assimilata da tempo, vengono sempre piu affiancate politiche di marketing innovative mirate all espansione dei segmenti di domanda, sia in un ottica orizzontale che verticale. Tutto cio ha consentito a questo settore di marcare risultati lusinghieri ed in continua crescita. D altra parte gli elementi di incertezza del mercato, sono dovuti principalmente ad una combinazione di due fattori: la persistente crisi economica e finanziaria che attanaglia l economia con la conseguente diminuzione della propensione del consumatore medio alla spesa ingenti investimenti delle compagnie di navigazione per l introduzione sul mercato di nuove navi e per ampliare la capacita di quelle esistenti Per questo motivo le previsioni indicano che solo nel medio periodo la domanda raggiungerá il livello di pieno utilizzo dell offerta crocieristica. Al fine di ridurre l impatto negativo di questi fattori, la prevalente politica delle aziende e stata, salvo poche eccezioni, quella di sviluppare l azione di marketing verso nuovi potenziali clienti e di proporre destinazioni alternative rispetto ai ben sperimentati Caraibi e Mediterraneo. Le aziende crocieristiche, dovendo agire sulla leva dei prezzi per incrementare la domanda, hanno cercato di compensare la diminuzione dei ricavi unitari massimizzando il fatturato generato dall acquisto di beni e servizi a bordo delle navi, ovvero offrendo servizi e prodotti aggiuntivi a seguito di un pagamento extra. Per questi motivi, l industria delle crociere sta cambiando, evolvendosi attraverso la costruzione di navi sempre piu grandi e capaci di soddisfare ogni singola esigenza del cliente. In questo modo si massimizzano gli effetti delle economie di scala, riuscendo allo stesso tempo ad offrire pacchetti e soluzioni perfettamente calibrate al cliente target, incrementando quindi la loro propensione alla spesa a bordo delle navi. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 5
Un importante mercato su cui le compagnie di navigazione stanno investendo per ampliare i volumi di vendite é quello Europeo, dove nel 2013 il fatturato e stato di circa 9.7 miliardi di dollari (USD), aumentando la propria quota di mercato fino a raggiungere il 30.5% del totale mondiale in termini di fatturato generato. Le aspettative per il 2013 per il mercato Europeo, sono di una costante crescita, grazie anche alla costruzione di nuove navi e all aumento del tasso di utilizzo di quelle giá esistenti sul mercato. Per quanto riguarda le destinazioni, l Asia ed il Pacifico sono ancora mercati con un forte potenziale di crescita, infatti rappresentano insieme solo l 8% del totale delle destinazioni, a fronte delle tradizionali mete dei Caraibi e dell Europa, che rappresentano tuttora il 68.5% del totale. Alcune compagnie come NCL e P&O, per esempio, effettuano itinerari in Australia e nel sud est asiatico cercando di aumentare il numero di passeggeri oltre che la loro quota di mercato. Carnival attraverso il marchio Costa Crociere sta cercando di espandersi nel mercato cinese. La tendenza è quella di superare la standardizzazione di prodotto che per anni ha caratterizzato il mercato Statunitense, intervenendo con politiche di differenziazione sul servizio. In questo modo il ventaglio dell offerta si amplia considerevolmente andando così ad allargare il bacino dei potenziali clienti. In definitiva la differenziazione avviene sui servizi ausiliari e di facilitazione piu che sul prodotto stesso. Seguendo questa strada le aziende del settore riescono a massimizzare il profitto su ogni tipologia cliente. Il settore delle crociere inoltre risulta essere un mercato potenzialmente molto interessante per l imprenditoria italiana, non solo per il fatturato diretto ma anche per l indotto generato dagli acquisti delle compagnie di crociera. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 6
Il seguente grafico (n.4) illustra il livello di offerta per il mercato nordamericano, europeo ed asiatico, in numero di passeggeri. 9% 30% NORD AMERICA EUROPA ASIA 61% Fonte: Cruise industry News 2013 Sintesi nota di mercato settore crocieristico 7
PRINCIPALI DATI DEL 2013 RIGUARDANTI IL SETTORE MONDO (Dati Cruise Industry News Annual 2013) Numero di navi da crociera: 292 Capacita passeggeri: 20.4 milioni Stima fatturato: 31.8 miliardi di dollari NORD AMERICA Numero navi da crociera: 151 Capacita passeggeri: 12.3 milioni Stima fatturato: 19.2 miliardi di dollari Quota di mercato: 60.4 % EUROPA Numero navi da crociera: 113 Capacita passeggeri: 6.2 milioni Stima fatturato: 9.7 miliardi di dollari Quota di mercato: 30.5 % ASIA / PACIFICO Numero navi da crociera: 28 Capacita passeggeri: 1.9 milioni Stima fatturato: 2.9 miliardi di dollari Quota di mercato: 9.1 % Sintesi nota di mercato settore crocieristico 8
DESTINAZIONI Come riportato dalla pubblicazione Cruise Industry News Annual 2013, i Caraibi e Bermuda sono il mercato piu importante per il settore delle crociere in termini di destinazioni, assorbendo il 40.6% della capacita mondiale; si evidenzia pero che la quota di mercato complessiva é diminuita rispetto agli ultimi anni. Le ragioni sono molte, ma principalmente la responsabilità di questo cambiamento é da imputare al fatto che il mercato delle crociere si sta espandendo piu velocemente in altri mercati, come l Europa, dove i consumatori sono disponibili a pagare prezzi piu alti durante la stagione estiva. Il Mediterraneo é, infatti, la seconda area al mondo per ordine di importanza come destinazione crocieristica, grazie anche all aumento delle navi che coprono tale mercato, soprattutto stagionalmente. In percentuale il Mediterraneo ha rappresentato nel 2013 il 19.6% delle destinazioni mondiali, con un calo di circa il 1.3% rispetto al 2012. Nel Mediterraneo é inoltre concentrata gran parte delle navi da crociere che si rivolgono ad un target di lusso, circa il 30% della capacitá totale. La terza e la quarta regione per ordine di importanza sono l Alaska e la costa ovest degli Stati Uniti (Mexican Riviera), che avevano nel 2013 una quota di mercato in termini di destinazioni rispettivamente del 4.6% e del 3.5%. New entries nel portfolio di offerta di destinazioni alternative sono il New England/Canada e la costa Est degli Stati Uniti, con navi che non solo vanno a nord in estate, ma anche durante tutto l arco dell anno partono da New York con destinazione Caraibi. New England/Canada e la costa Est rappresentano ad oggi solo l 1.3% dell intera capacitá mondiale, ma, secondo accreditate stime del settore e sulla base della capacita disponibile, hanno un potenziale di crescita di oltre il 20%. Molte societá stanno spostando le loro destinazioni invece verso l Asia e il Pacifico, il Sud America, l Europa del nord e verso le isole Canarie. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 9
Il grafico n.5 illustra le principali destinazioni geografiche per numero di passeggeri in % 12.1% 3.3%1.2% 9.4% 39.5% 8.0% 4.6% 2.3% 19.6% SUD AMERICA HAWAII ALTRI EUROPA ASIA ALASKA MESSICO MEDITERRANEO CARAIBI ALTRI Fonte: Cruise industry News 2013 Sintesi nota di mercato settore crocieristico 10
LE SOCIETA DEL SETTORE Quattro societa controllano circa l 83.2% del mercato mondiale: di queste la piu importante e la Carnival Corporation, che con 11 brand differenti, domina il mercato nord americano, europeo, sud americano ed australiano. Carnival, ha effettuato il suo primo servizio nel 1972, ed e cresciuta grazie alla costruzione di nuove navi, la creazione di nuovi e all acquisizione di brand gia esistenti sul mercato. Il secondo gruppo in ordine di importanza è Royal Caribbean Cruises che possiede a sua volta altri 5 brand tra cui Royal Caribbean International, proprietaria della piu grande nave da crociera del mondo: la Independence of the Seas. Il terzo gruppo è MSC Crociere, fondato nel 1987, che opera in Nord America dal 2004. La MSC Crociere, società mono brand, è a capitale interamente europeo, ha la sede a Ginevra, l headquarter operativo a Napoli e opera con uffici in altre 43 Paesi nel mondo. Il quarto gruppo è la Norwegian Cruise Line, che opera con 12 navi, NCL è stata fondata nel 1966, ed è posseduta al 44% dal fondo Genting Hong Kong e 33% dal fondo americano Apollo Mangement e dal gruppo Viking Funds. Inoltre, sono presenti altre aziende piu piccole che si focalizzano maggiormente sul mercato di nicchia, offrendo una gamma di prodotti di lusso o crociere di spedizione ed esplorazione. 16.8% 18.7% CARNIVAL CRUISE LINES P RINCESS CRUISES COSTA CROCIERE 7.1% 7.1% 7.7% 15.8% 13% 6.8% 7% ALTRI GRUP P O CARNIVAL ROYAL CARIBBEAN INTERNATIONAL ALTRI GRUP P O CARIBBEAN NORWEGIAN CRUISE LINE M SC CRUISES ALTRI Degli esempi possono essere Trans Atlantic sailings e World Cruises. Grafico n.6: I principali gruppi e societa di navigazione per quota di mercato, 2013 (Cruise Industry News) Sintesi nota di mercato settore crocieristico 11
Nel grafico sono rappresentate le piú importanti compagnie di navigazione e le rispettive quote di mercato: Il Gruppo Carnival comprende tra gli altri Carnival Cruise Lines, Princess Cruises e Costa Crociere, il gruppo Royal Carribbean comprende tra gli altri Royal Caribbean International, Celebrity Cruises, Pullmantur,TUI, CDF e Azamara. Tra i fattori che hanno portato le compagnie di crociera ad avere buoni profitti nel 2013 sono stati sicuramente: la riduzione dei costi grazie alle economie di scala; l utilizzo di tecniche di Yield Management; l aumento dell offerta e dei volumi di vendita grazie alla messa in servizio di nuove navi; l aumento delle vendite di servizi aggiuntivi e prodotti offerti direttamente sulle navi. Carnival e Royal Caribbean stanno cercando di ampliare il proprio mercato verso altri segmenti geografici di consumatori: Carnival ha inoltre annunciato che trasferirà navi al suo brand Iberocruceros in Spagna e allo stesso tempo ha iniziato una politica di espansione verso il nuovo e promettente mercato cinese, introducendo la nave Costa Allegra del brand Costa Crociere. Royal Caribbean Cruises, come Carnival, sta trasferendo navi dal mercato nord-americano a quello europeo attraverso il suo brand Spanish Pullmantur Cruises. Allo stesso tempo, si è anche attivata nella stipula di contratti e collaborazioni al fine di inserirsi in maniera decisa sul mercato francese e tedesco (TUI). La compagnia Norwegian Cruise Line per il futuro è interessata soprattutto al mercato Hawaiano; peraltro anche NCL ha in previsione di spostare durante l estate alcune delle sue navi da crociera dal mercato americano a quello europeo in quanto le crociere nel mediterraneo hanno dimostrato di generare maggiori profitti, soprattutto nel periodo estivo. Come già evidenziato nel primo capitolo introduttivo, per molte società del settore le prospettive del medio periodo appaiono congiunturalmente meno positive che in passato, infatti gli sforzi di crescita dell industria crocieristica, attraverso la costruzione di nuove navi e con l aumento della grandezza-capacità delle stesse, hanno in qualche maniera irrigidito il sistema di costo ed hanno ridotto la possibilità di investimenti alternativi. Questa tendenza espansiva portera prevedibilmente ad un utilizzo maggiore dei porti e delle infastrutture, con costi aggiuntivi che dovranno essere coperti nel più breve periodo da entrate aggiuntive in termine di fatturato totale. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 12
Altro elemento di incertezza è costituito dall alto (fluttuante) costo del carburante, il quale ha causato cambiamenti sugli itinerari e sull offerta sostenibile delle crociere; infatti le navi stanno cercando di ridurre le distanze tra una destinazione e l altra e navigano ad una velocitá inferiore in modo da ridurre il consumo di carburante. Questi elementi di incertezza e queste potenziali minacce possono comunque essere interpretati come necessarie conseguenze di una crisi di crescita, crescita che comunque dovrebbe dare i propri frutti nel medio-lungo periodo. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 13
IL MERCATO DEL NORD AMERICA Gli Stati Uniti sono il prinicipale mercato per il settore delle crociere con un totale di 151 navi disponibili che si stima abbiano trasportato nel 2013 oltre 12.3 milioni di passeggeri. I cittadini americani sono coloro che spendono maggiormente per questo tipo di vacanza, non solo negli Stati Uniti ma anche in Europa. Si tratta di un segmento di mercato estremamente promettente, infatti, come da informazioni fornite dal Cruise Lines International Association, il giro di affari totale negli Stati Uniti generato dal settore crociere nel 2013 e stato di circa 19.2 miliardi di dollari. Inoltre l ammontare in dollari degli acquisti effettuati da societa di navigazione, passeggeri e membri di equipaggio includendo beni di consumo e servizi, e stato pari a 19.6 milliardi di dollari nel 2012, con un incremento del 4% rispetto al dato 2011; in particolare nel 2012 circa 9,6 milliardi di dollari sono stati spesi per acquisti di beni di consumo da parte delle societa di crociere; di questi 952 millioni di dollari sono stati spesi per acquisto di vino e prodotti alimentari, circa 270 milioni di dollari sono stati spesi per equipaggiamenti elettronici e computer in uso su navi da crociera e circa 146 millioni di dollari sono stati spesi per forniture di biancheria e indumenti. In Florida si trovano i porti piú importanti degli Stati Uniti e lo Stato rappresenta il 60% di tutti gli imbarchi U.S. I passeggeri che si sono imbarcati in Florida hanno raggiunto un totale di 6.1 millioni nel 2012, in particolare hanno guadagnato Port Canaveral e Tampa, che hanno parzialmente compensato le perdite di Miami. La Florida nel 2012 ha aumentato la sua quota di imbarchi nazionale del 2.6% rispetto al 2011. La Florida é anche il punto di riferimento per tutti gli aspetti dell industria delle crociere. Infatti, Carnival Corporation, Royal Carribean e Norwegian Cruise Line hanno la loro sede centrale a Miami. Il fatturato del settore generato in Florida é stato di 5.9 miliardi di dollari (USD) garantendo 131,366 posti di lavoro. La California invece, rappresenta il secondo stato in ordine di importanza con un fatturato di circa 2,4 miliardi di dollari (2012), nonostante negli ultimi anni abbia subito un declino nel numero di passeggeri e nella quota di mercato. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 14
Gli altri stati USA che hanno rilevanza per numero di passeggeri e per fatturato generato nel 2012 sono risultati essere nell ordine: Texas, New York, Alaska, Washington, Georgia. Per quanto riguarda piú nello specifico i passeggeri americani il grafico rappresenta la loro provenienza. Grafico n.7: provenienza passeggeri USA, 2012 14% 8% 5% 13% 38% South Atlantic Pacific Middle Atlantic West south central New England EastNorth Central Altri 8% 14% Fonte: Cruise Lines International Association. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 15
I grafici seguenti rappresentano la capacitá del mercato crocieristico del Nord America. Grafico n.8: Capacitá di offerta al mercato Nord America, navi (2011-2015). 156 154 152 150 148 146 144 142 140 2011 2012 2013 2014 2015 Numero Navi Fonte: Cruise Industry News 2013. Grafico n.9: Capacitá di offerta al mercato Nord America, numero posti letto. (2011-2015) 275 270 265 260 255 250 245 240 235 2011 2012 2013 2014 2015 POSTI LETTO (in migliaia) Fonte: Cruise Industry News 2013. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 16
Grafico n.10:capacitá di offerta al mercato nord America, in numero di passeggeri, (2011-2015). 13.4 13.2 13.0 12.8 12.6 12.4 12.2 12.0 11.8 11.6 2011 2012 2013 2014 2015 CAPACITA' MERCATO (in milioni) Fonte: Cruise Industry News 2013. Grafico n.11: introduzione nuove navi nel mercato USA (2011-2015). 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 2011 2012 2013 2014 2015 INTRODUZIONE NUOVE NAVI Fonte: Cruise Industry News 2013. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 17
IL MERCATO EUROPEO Anche per il 2013 l Europa è da considerarsi uno dei mercati piu fiorenti e ricchi di opportunità per l industria delle crociere. Nel 2013 l Europa è stato il secondo piu importante per il settore delle crociere, dopo il mercato americano, grazie ad un aumento delle navi provenienti dal nord America per il periodo estivo. Secondo il Cruise Industry News, 6.2 milioni di passeggeri europei hanno viaggiato in crociera nel 2013, ovvero il 4.9% in piu rispetto al 2012. Allo stesso tempo le previsioni dell European brand capacity citano l arrivo di nuove navi nel 2014 (+1 unita ) e nel 2015 (+4 unita ), mentre nel 2016 e nel 2017 un aumento piu leggero di (+1 unita ) ogni anno. I piu importanti mercati europei in termini di passeggeri, sono il Regno Unito, seguito da, Germania, Italia, Spagna ed infine la Francia. Secondo le stime di Cruise Industry News, nel 2013 il numero di passeggeri sulle navi da crociera in Europa e stato di 6.2 milioni con 113 navi. Le societa di navigazione che affrontano il mercato europeo sono obbligate, a partire dal 2010, a utilizzare navi a norma secondo le regole di sicurezza SOLAS (Safety of life at sea) volte a tutelare la salvaguardia della vita umana a bordo. Verranno quindi prevedibilmente ritirate dal mercato le navi non a norma e ne verranno invece messe in servizio di nuove per fronteggiare la domanda crescente proveniente dal mercato europeo Sulla base di tali previsione, ci si aspetta per il mercato europeo una capacita di circa 6,4 milioni di passeggeri nel 2014 con 114 navi. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 18
Grafico n.12: evoluzione del tasso di crescita % dei passeggeri in Europa (2011-2014). 12 10 8 6 4 TASSO DI CRESCITA 2 0 2011 2012 2013 2014 Fonte: Cruise industry News 2013 Grafico n.13: Quote di mercato, Europa. 14% 5% 11% 3% 23% 44% Carnival MSC Louis Cruises Royal Caribbean Thomson Cruises Altri Fonte: Cruise Industry News 2013. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 19
La compagnia Carnival tramite i marchi Costa, AIDA, P&O Cruises, Iberocruceros, Cunard line, Holland America, controlla il 44.3% del mercato Europeo. Nel 2012 il principale mercato europeo e stato il Regno Unito con una stima di 1.700.000 passeggeri. Il secondo grande mercato europeo è la Germania con 1.5 milione di passeggeri nel 2012. Il terzo grande mercato europeo e l Italia con 835.000 passeggeri nel 2012. Le prime due compagnie che vendono crociere sul mercato italiano sono Costa Crociere che detiene il 37.1% del mercato e MSC crociere con il 35.5% del mercato. Entrambe le aziende hanno in previsione la messa in servizio di nuove navi da crociera per servire un mercato in espansione. Inoltre, Carnival ha annunciato l intenzione di creare una collaborazione con TUI, costruendo nuove navi. Il quarto mercato europeo e la Spagna con 576.000 passeggeri nel 2012. Pullmantour Cruises, di cui e proprietaria Royal Caribbean, ha la piu grande quota di mercato con il 50.8%, Il quinto mercato in ordine di importanza in Europa e la Francia con 481.000 passeggeri nel 2012. Il mercato francese e dominato da Costa con il 63% della quota di mercato, seguito da MSC crociere con il 22%. La societá Royal Caribbean Cruise ha lanciato il suo marchio CDF Croiséiers de France, interamente dedicato al mercato francese. La prima nave che e stata convertita al nuovo marchio é la Bleu de France che e stata completamente ristrutturata negli interni, per adattarla alla cultura francese. Per quanto riguarda la situazione attuale e le previsioni di medio periodo, in Europa la piu importante compagnia di crociera è Carnival Corporation, che con 36 navi ha trasportato circa 2.8 milioni di passeggeri nel 2012. Quest ultima, diminuira del 1.6% nel 2013, e si prevede che aumentara del 2.4% nel 2014, con una capacità di trasporto di 2.8 milioni di passeggeri. L aumento dell offerta (capacità passeggeri), ha portato la quota di mercato della compagnia al 44.3% nel 2013. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 20
La seconda compagnia più importante è MSC la quale è capace di trasportare fino a 1.451.370 passeggeri (2013). Si prevede che quest ultima crescerà (capacità passeggeri) fino ad arrivare nel 2014 a 1.482.870 passeggeri. Si prevede inoltre che la quota di mercato di MSC rimarrà costante negli anni successivi, stabilizzandosi sul valore del 23.3% raggiunto nel 2013. Il mercato europeo e molto interessante anche per le compagnie Statunitensi, che possono utilzzare le navi che nella stagione estiva non operano nei caraibi e che possono trovare nel mediterraneo un mercato interessante per i mesi estivi, permettendo una piena utilizzazione delle navi che altrimenti si fermerebbero durante la stagione degli uragani nei caraibi Per quanto riguarda invece le previsioni di lungo periodo, il grafico successivo illustra una situazione nella quale il gruppo Carnival continuerá ad avere un ruolo predominante nel palcoscenico mondiale e si evidenzia l espansione dell offerta da parte del gruppo MSC. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 21
Grafico n.14: Previsioni quote di mercato mercato europeo al 2021. 15% CARNIVAL 4% 3% 12% 46% MSC CRUISES ROYAL CARIBBEAN CRUISES LOUIS CRUISE LINES THOMSON HOLIDAYS 20% ALTRI Fonte: Cruise industry News 2013 Grafico n.15: Capacitá mercato europeo, numero navi (2013-2016). 122 120 118 116 114 Numero Navi 112 110 108 2013 2014 2015 2016 Fonte: Cruise industry News 2013 Sintesi nota di mercato settore crocieristico 22
Grafico n.16: Capacitá mercato europeo, numero passeggeri (2012-2016) 8,000,000 7,000,000 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 2012 2013 2014 2015 2016 CAPACITA' M ERCATO EUROP EO Fonte: Cruise industry News 2013 Grafico n.17: Capacitá mercato europeo, posti letto (2012-2016). 175,000 170,000 165,000 160,000 155,000 150,000 145,000 140,000 135,000 2012 2013 2014 2015 2016 N. Posti letto Fonte: Cruise Industry News 2013. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 23
BREVE PANORAMICA SUGLI ACQUISTI NEL SETTORE DELLE CROCIERE Come giá evidenziato, gli Stati Uniti sono il prinicipale mercato per il settore delle crociere. Nel 2013, 151 navi regolarmente hanno effettuato crociere turistiche e con quasi 12.3 milioni di passeggeri (rispetto alla flotta mondiale di 292 navi da crociera e oltre 20.4 milioni di passeggeri). Considerando che la durata media di una crociera è di circa sette giorni (dato Cruise Industry News 2013), e stimando il numero complessivo annuo di passeggeri, si puo calcolare che ogni giorno nel mondo oltre 260.000 persone vivono l esperienza di una crociera. Sono quindi 260.000 persone che ogni giorno mangiano, bevono vino e bevande varie, dormono, fanno escursioni, si divertono e per ognuna di queste attivita spendono, sia direttamente che indirettamente (nel caso delle crociere all-inclusive). I cittadini americani quelli coloro che spendono maggiormente per questo tipo di vacanza, non solo per effettuare crociere negli Stati Uniti e Caraibi ma anche in Europa e in Asia. Si tratta di un segmento di mercato estremamente promettente, infatti, come da informazioni fornite dall International Council of Cruise Lines, il giro di affari totale generato dal settore crociere nel 2013 negli USA e stato di circa 19.2 miliardi di dollari. Il fatturato del settore generato in Florida é stato di 5.9 miliardi di dollari (USD) garantendo 131,366 posti di lavoro. Le principali holding e società del settore, per quanto riguarda il mercato americano, hanno sede in Florida, in particolare i quattro principali gruppi del settore, Carnival Corporation, (che possiede 10 diversi marchi, tra cui i piu importanti sono Carnival Cruise Lines, Princess Cruises, Holland America Line), Royal Caribbean Cruises (che possiede Royal Caribbean International, Celebrity Cruises e Azamara), Star Cruises-NCL e la societa MSC Cruises, hanno la loro sede centrale a Miami o Fort Lauderdale e controllano oltre l 89 % del mercato. La Florida puo essere pertanto considerata come la capitale mondiale delle crociere, il luogo dove si decidono le strategie, le politiche commerciali del settore e dove sono localizzati i principali centri di acquisto per beni e servizi per il settore. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 24
Per quanto riguarda piu specificatamente il settore degli acquisti nell industria delle crociere, come gia sopra indicato, molti marchi di compagnie di crociere sono posseduti da holding del settore. Ci sono poi molte piccole e medie societa di crociere indipendenti, al di fuori dei grandi gruppi. Tale varieta di strutture societarie e di offerta si riflette nelle politiche degli acquisti. Le società di navigazione in alcuni casi decidono autonomamente le proprie politiche di acquisti. Alcuni effettuano acquisti in maniera autonoma, altri invece operano politiche di acquisto e di gestione dei rapporti con i propri fornitori, formulate a livello di holding. In questo caso i responsabili acquisti dei singoli brand si limitano ad operare sulla base di politiche decise a livello centrale. Inoltre l offerta di vini sulle navi da crociera e strettamente legata alle politiche di marketing, alle strategie di prezzo verso il cliente finale, alla scelta di offrire una crociera all-inclusive ovvero di far pagare al crocierista gli extra, al livello della ristorazione e dei servizi di bordo etc. Al fine di potersi efficacemente introdurre su un mercato che, come sopra riportato, puo dare notevoli soddisfazioni, risulta pertanto essenziale monitorare le politiche di marketing e di acquisto dei grandi gruppi, dei marchi da loro controllati e delle societa indipendenti e sapersi efficacemente rapportare ai responsabili acquisti del settore offrendo prodotti che in termini di qualita, immagine e prezzo siano in linea con le politiche commerciali della societa di navigazione potenziale acquirente. A tal fine l ufficio di Miami dell Agenzia-ICE sara lieto di fornire la propria assistenza e consulenza, assistendo le aziende italiane interessate ad entrare o essere maggiormente presenti in questo promettente mercato. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 25
NOTA METODOLOGICA Il presente rapporto e stato redatto utilizzando ed elaborando informazioni fornite dalla pubblicazione Cruise Industry News 2013, dal rapporto BREA The contribution of the North American Cruise Industry to the U.S. Economy in 2012 e da Cruise Lines International Association CLIA. Eventuali minori discrepanze tra i dati riportati nella presente nota di mercato sono dovute alle diverse fonti utilizzate. Sintesi nota di mercato settore crocieristico 26