1 - SME - GIARDINO ZEN (Affidamento fino a 30.000, Basso profilo di rischio) 1 - SME - GIARDINO ZEN (Affidamento fino a 30.000, Basso profilo di rischio) 1 - SME - GIARDINO ZEN (Affidamento fino a 30.000, Basso profilo di rischio) INNOVAZIONE NELLA DISTRIBUZIONE DI POLIZZE VITA E DANNI PER CASSE DI RISPARMIO, BANCHE POPOLARI E BANCHE PICCOLE: fra servizio al cliente e redditività ANNO 2013
Rapporto di Ricerca Innovazione nella distribuzione di polizze vita e danni per casse di risparmio, banche popolari e banche piccole: fra servizio al cliente e redditività
AUTORI: Chiara Frigerio Federico Rajola Francesca Taormina Pubblicato nel mese di giugno 2013, Copyright CeTIF. Tutti i diritti riservati. Ogni utilizzo o riproduzione anche parziale del presente documento non è consentita senza previa autorizzazione di CeTIF. Si ringraziano Gruppo Filo Diretto, Pramerica Life e Previnet per la collaborazione nella conduzione dell iniziativa di ricerca. DISCLAIMER: CeTIF assicura che il presente documento è stato realizzato con la massima cura e con tutta la professionalità acquisita nel corso della sua lunga attività. Tuttavia, stante la pluralità delle fonti d informazione e nonostante il meticoloso impegno da parte di CeTIF affinché le informazioni contenute siano esatte al momento della pubblicazione, né CeTIF né i suoi collaboratori possono promettere o garantire (anche nei confronti di terzi) esplicitamente o implicitamente l'esattezza, l'affidabilità o la completezza di tali informazioni. CeTIF, pertanto, declina qualsiasi responsabilità per eventuali danni, di qualsiasi tipo, che possano derivare dall'uso delle informazioni contenute nel presente rapporto. Si evidenzia, inoltre, che il presente rapporto potrebbe contenere proiezioni future o altre dichiarazioni in chiave prospettica, circostanza che comporta rischi e incertezze. Si avvisano pertanto i lettori che tali affermazioni sono solamente previsioni e potrebbero quindi discostarsi in modo considerevole dagli effettivi riscontri ed eventi futuri. CeTIF declina fin d ora qualsiasi responsabilità e garanzia in relazione a tali proiezioni.
INDICE Premessa...7 1. Il contesto della ricerca..8 1.1. Le motivazioni della ricerca.....8 1.2. Gli obiettivi del progetto di ricerca...8 2. Introduzione....10 2.1. Il mercato bancassurance in Italia....10 3. I Risultati della Survey... 14 3.1. Il modello strategico di Bancassurance....14 Case Study: Pramerica Life......23 3.2. Il modello organizzativo di Bancassurance... 25 Case Study: Gruppo Filo Diretto.....31 3.3. I Sistemi Informativi di Bancassurance..33 3.4. I servizi di post-vendita di Bancassurance....34 Case Study: Previnet...36 4. Conclusioni... 38
Premessa Il presente documento è una raccolta dei principali contributi condivisi durante l Osservatorio Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole: fra servizio al cliente e redditività. CeTIF nel suo ruolo accademico-istituzionale ha riportato prevalentemente contributi derivanti da fonti istituzionali (principali Autorità nazionali e internazionali) e casi di studio appartenenti sia al mondo assicurativo sia al modo bancario. L Ossevatorio Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole: fra servizio al cliente e redditività ha previsto due incontri i cui principali obiettivi sono stati: Definizione dei principali modelli distributivi di bancassurance utilizzati attualmente dalle banche, considerando nell analisi le maggiori criticità organizzative e tecnologiche; Identificazione dei modelli di servizio e distributivi innovativi per il collocamento di prodotti assicurativi vita e danni. Si è inoltre elaborata una survey il cui principale scopo è stato quello di monitorare lo stato dell arte con riferimento agli attuali modelli distributivi assicurativi con riferimento agli aspetti strategici (redditività prodotti assicurativi, composizione del portafoglio etc...), organizzativi (persone, competenze, retribuzione ) e tecnologici (piattaforme a supporto della vendita dei prodotti, scelte e strategie di sourcing etc ). Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 7
In outsourcing (16%); La gestione da parte della compagnia di assicurazione (17%). Fig. n. 19: Servizi di post-vendita di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Fonte: CeTIF 2013 Questo dato risulta particolarmente critico, in quanto una gestione interna del servizio di post-vendita comporta notevoli costi in termini di risorse e effort che difficilmente le banche di piccole dimensioni sono in grado di supportare. Il principale canale bancario utilizzo per i servizi di post vendita è lo sportello bancario; solo nel 25% dei casi è utilizzato il canale call center. In riferimento al livello di competenza del personale dei servizi di post vendita, la maggioranza delle banche ha indicato un punteggio di 5 su una scala da 1 (minimo) a 7 (massimo). Infine, come anticipato in precedenza e in coerenza con le altre fasi di Bancassurance, la multicanalità risulta un elemento critico e non utilizzato dalle banche partecipanti all indagine (vedi grafico n. 20 sottostante). Fig. n. 20: La gestione dei servizi di post-vendita di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 35
Case Study: Previnet «Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi» diceva al Principe zio Fabrizio il rivoluzionario Tancredi Falconeri ne il Gattopardo. Con sempre maggiore interesse gli operatori finanziari si interrogano sulle strategie e sui modelli da adottare al tempo della crisi. Innovazione nella Distribuzione di polizze vita e danni per casse di risparmio, banche popolari e banche piccole ha rappresentato un interessante momento di riflessione e confronto in questa direzione. Emerge chiara, anche se non costituisce una sorpresa nel quadro economico complessivo, l esigenza da parte degli addetti di massimizzare la redditività delle operazioni (in questo caso quelle assicurative) per neutralizzare quanto più possibile la perdita di guadagno derivante dalle fonti bancarie classiche. L equazione è semplice nella forma e al contempo di complessa determinazione, anche perché si presta a diverse possibili soluzioni, non tutte ugualmente efficaci. Di più, l efficacia e la bontà di una soluzione rispetto ad un altra non è determinabile in termini certi ma, in forma euristica, bisogna affidarsi allo stato temporaneo delle circostanze note di mercato e dei comportamenti dei Clienti, per determinare, anche per prove ed errori, la propria strategia innovativa. Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 36
Convinti che, qualunque sia il modello di distribuzione nella bancassurance, se si vuole perseguire l obiettivo di salvaguardare la profittabilità complessiva bisogna operare in chiave di servizio al Cliente ed in senso innovativo a 360, Previnet ha contribuito al workshop con la propria esperienza ventennale nella gestione dei servizi e nei sistemi per la distribuzione e l analisi dei bisogni assicurativi. In particolare Previnet ha condiviso alcune suggestioni sulla definizione di un approccio alla digital innovation nella Bancassurance che ridisegni la mappa classica del rapporto Banca Cliente, ad oggi imperniato sul contatto quasi esclusivamente allo sportello. Il nuovo percorso circolare suggerito mantiene la centralità del rapporto di cui sopra ma ne delinea il perimetro e gli strumenti, lasciando spazio a nuove metodologie di formazione ed informazione, di comparazione, di analisi delle vulnerabilità e dei bisogni dei Clienti, di servizio predurante- post- vendita, di generazione di nuova conoscenza derivata dall analisi delle proprie banche dati con finalità di clustering e targeting. La logica è quella di una Piattaforma di servizio assicurativo integrante i vari sistemi core della banca e che supplisca le intrinseche difficoltà procedurali e culturali che gli stessi operatori bancari denunciano. Naturalmente tutto questo declinato in forma multicanale / multidevice (web, smart phones, tablet, social network) orientata sia allo sportello che al Cliente (ad esempio www.gate179.previnet.it). L obiettivo è quello di valorizzare con strumenti mirati l attività allo sportello rendendolo sempre più un HUB per la consulenza e sempre meno il fulcro di operatività a basso valore aggiunto facilmente demandabile direttamente al Cliente o a centri di servizio specializzati. In particolare in tema di consulenza Previnet ha illustrato SEguru, un applicativo capace di eseguire il check-up assicurativo e l analisi dei bisogni e delle vulnerabilità, sulla base di semplici domande a cui il Cliente avrà risposto (in autonomia sul sito della banca o presso lo sportello). Nell era del WEB 2.0 le banche, anche quelle piccole o a vocazione territoriale, dovrebbero forse superare timori e retaggi del passato prossimo e cogliere l occasione della spinta culturale in atto per adottare strategie digitali snelle, a servizio del Cliente e del proprio personale. «Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi» diceva Tancredi, o comunque bisogna rimanere in ascolto di ciò che la modernità richiede. Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 37
4. Conclusioni Come anticipato nell introduzione, la Bancassurance rappresenta un mercato molto importante per il canale bancario, soprattutto le banche locali che presentano un forte radicamento sul territorio, ottengono numerosi vantaggi e forti incrementi dei margini e della redditività essendo in grado di soddisfare in modo completo i bisogni e le esigenze del cliente. La vendita di polizze vita e danni conduce ad un incremento della fidelizzazione da parte dei consumatori poiché si costruiscono delle relazioni continuative e di medio periodo. Mediante l analisi dei risultati della survey, emerge una situazione attuale basata su una profonda crescita del mercato di Bancassurance in termini di incremento dei margini e della redditività: questo si evince dal veloce sviluppo osservato nel ramo vita, ma in particolare nel ramo danni. Lo stato dell arte evidenzia, però molteplici criticità e punti aperti che le banche stanno affrontando e che se non risolte, potrebbero condurre ad inefficienze. In particolare le maggiori criticità riscontrate dalle banche partecipanti all indagine sono osservabili nel grafico n. 21 sottostante. Fig. n. 21: Le criticità di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Fonte: CeTIF 2013 Le principali aree problematiche sono ascrivibili alle competenze e alle gestione del personale. In particolare il grado di conoscenza tecnica del personale di vendita rappresenta un limite nella vendita di prodotti maggiormente complessi. Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 38
Altro elemento di profonda complessità è rappresentato dalla gestione del sinistro del processo di liquidazione. Questa, come anticipato anche in precedenza, risulta un momento estremamente critico nei confronti del cliente. Banche di piccole-medie dimensioni che gestiscono internamente questa fase riscontrano numerose criticità in termini di costi e risorse e di conseguenza la gestione post vendita potrebbe risultare non atta a soddisfare le esigenze del cliente. Infine la survey ha avuto lo scopo di evidenziare i principali vincoli che hanno riscontrato le banche nella Bancassurance. Queste sono riconducibili principalmente all utilizzo delle rete di vendita da parte della banca e dall integrazione dei sistemi informativi. In merito al primo punto, considerando le competenze tecniche e commerciali del personale di vendita, sembrerebbe ottimale affidare o in outsourcing o alla compagnia stessa la vendita di determinate tipologie di prodotti con un elevato grado di complessità. Infatti la capacità di offerta di prodotti innovativi rappresenta un fattore critico di successo, in particolare al fine di soddisfare nel sua completezza la scala dei bisogni del cliente e distinguersi dall offerta degli altri competitors. Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 39
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