DESTINAZIONE CINA Introduzione su trend macroenomici e demografici Danilo Mazzara: Accenture Management Consulting-Strategy In collaborazione con
Destinazione Cina Agenda CONTESTO PRINCIPALI CAMBIAMENTI IN ATTO COME VINCERE LA SFIDA DELL INTERNAZIONALIZZAZIONE CONCLUSIONI 2
La Cina è già la seconda economia al mondo e nei prossimi anni continuerà a crescere con un mix più equilibrato Contributo alla crescita del PIL cinese 31,9 Incidenza % del PIL nazionale sul PIL mondiale 6 7 4,1 3,5 21,9 11,5 8 2,8 20,5 2001 2012 2016 Stati Uniti 10.286 15.684 18.560 Cina 1.325 8.232 13.788 Italia 1.123 2.009 2.326 X 1 2001 Stati Uniti 1 1 2 2012 Cina Italia Valore del PIL nominale (mld $) 2 15,2 2016 10 2,5 CAGR12-16 (valori reali 1 ) 1,9% 9,7% -0,1% Posizione nel ranking mondiale nell anno di riferimento Cina: contributi alla crescita del PIL (%,2001-2016) Consumi 15,4% Investimenti Saldo Commerciale CAGR (2001-2012) 21,2% 21,2% Cina: importazioni 2001 2016 (mld $) CAGR 244 2001 1.818 2012 +8,4% CAGR (2012-2016) 2.512 2016 13,5% 12,1% 10,2% 3 Fonti: elaborazioni Accenture Research IGEM su National bureau of statistics of China
Il piano quinquennale punta alla trasformazione del modello di sviluppo economico e si articola in cinque imperativi strategici Piano quinquennale: imperativi strategici 2011-2015 1. Crescita bilanciata Estensione della crescita a tutte le regioni Espansione dei consumi, ottimizzazione della struttura degli investimenti 2. Globalizzazione Graduale strategia di apertura del mercato Accelerazione della strategia di Going Global 3. Urbanizzazione Miglioramento dei servizi pubblici, creazione di infrastrutture Riforma del settore sanitario e ridefinizione del sistema di welfare Lancio iniziative finalizzate al miglioramento delle condizioni di vita della popolazione 4. Nuove tecnologie Sviluppo di settori strategici Miglioramento del settore manifatturiero e ampliamento del terziario 5. Sostenibilità Piano di risparmio energetico e miglioramento impatto ambientale 4 Fonti: Camera di Commercio Italiana in Cina, Bollettino Economico Repubblica Popolare Cinese, Secondo Semestre 2010; rassegna stampa
Il bilanciamento della crescita è stato già avviato Piano quinquennale: Crescita Bilanciata Composizione PIL per tipologia (PIL nominale, dati in mld $ e %) K Composizione PIL per Zona (PIL nominale, dati in mld $ e %) 8.232 2,8 % 38,8% 13,2% 38,8% 8.232 8,8 % 5.931 3,9 % 13,2% 34,9% 5.931 8,6 % 51,4% 34,9% 53,2% 48,0% 49,1% 19,7% 18,5% 38,2% 20,2% 19,7% 39,8% 2010 2012 Investimenti Consumi Privati Consumi Governo Saldo Commerciale 2010 2012 Ovest Centro Est Nord Est 5 Fonti: elaborazioni Accenture Research IGEM su National bureau of statistics of China
Le eccellenze del Made in Italy devono essere sfruttate di più, anche per compensare il declino su alcuni settori Andamento delle esportazioni in Cina: totale e dettaglio QdM Italia su importazioni Cina (% e mld $, 2010-2012) Export articoli di abbigliamento 1, calzature e accessori in Cina (mln$, 2010-2012) 1,00% 1,01% Macchinari - 20% Italia Spagna 88 232 346 688 0,88% Francia 77 205 Germania 143 98 2012 2010 Export prodotti alimentari 2 e bevande 3 in Cina (2010-2012, mln $) 2010 2011 2012 Import Cina 1.396 1.743 1.818 - cui Italia 14,0 17,6 16,1 Francia Germania Spagna Italia 213 185 253 146 415 732 1.088 1.897 K 6 Nota 1: Comprende capi in tessuto per uomo, donna e bambini Nota 2: Comprende carni, latticini, pesce, frutta e verdura, zuccheri e prodotti per la preparazione dei suddetti Nota 3: Comprende bevande sia alcoliche che non alcoliche Fonti: elaborazioni Accenture Research IGEM su dati Eurostat, Marzo 2013.
Non stiamo sfruttando le opportunità offerte dal Turismo Globale Andamento dei flussi turistici Cinesi Crescita dei turisti cinesi (mln di persone) QdM Italia su spesa per paese (dati in %) 47,7 57,4 20,3% 70,3 83,0 Globale 3,80% Europa* 8,10% 2009 2010 2011 2012 Stati Uniti 5,60% Crescita dei flussi turistici (%, CAGR 09-12) 3,7X Australia 4,50% 20,3% Giappone 2,70% 5,4% Cina 1,30% Scorporati i flussi verso Hong Kong e Macao (~68%) Internazionali Cinesi 7 Fonte: Chinese National Tourism Association; UNTWO, Tourism Highlights, 2013 e Banca D'Italia 2013 Fonte: Elaborazioni Accenture su dati UNTWO - Tourism Highlights, 2013; Chinese National Tourism Association
La popolazione cinese apprezza il Made in Italy Lo shopping cinese in Italia Tax free shopping nei principali paesi europei (dati in mld, 2012) 30,0 6,9 5,7 5,4 L Italia è il 2 paese per Tax Free Shopping in Europa 4,8 7,2 Europa Altro QdM (%) 23% 19% 18% 16% 26% Var. % 2012-11 Tax free shopping straniero in Italia (Var % 2012-11) 32% 68% 37% La Cina è il 2 paese per incidenza nel Tax Free Shopping in Italia 22% Hotel HuaXia a Milano Incidenza vendite, (%) Scontrino medio ( ) 26% 638 19% 892 8% 664 6% 771 Enoteca HuaXia a Milano 8 Fonti: Analisi Accenture research su dati Gloabl Blue index
Le aziende Cinesi investono sempre di più all'estero e sono diventati un attore primario nel mercato delle acquisizioni Investimenti Outbound di Aziende Cinesi Investimenti Outbound da Aziende Cinesi (Greater China, in MLD $) M&A Greenfield 102,5 CAGR L'interesse si sposta dai mercati 18,8% 76,2 51,0% emergenti a quelli più sviluppati (80% delle acquisizioni nel 2012) Maggiore attenzione a settori del largo consumo per recuperare il deficit sul brand 21,8 1,9 19,9 26,2 3,1% 2003 2013 9 Fonte: Asia Path to global growth, Accenture Resaarch, FDI Intelligence, Thomson Reuters
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La zona costiera genera il 52% del PIL ma la crescita si sta gradualmente spostando verso l interno (es. triangolo occidentale) PIL e popolazione per provincia PIL per aggregati di province (dati in US$ bn, 2011) Posizione Ranking per PIL Pro Capite PIL Pro Capite (2011, 000 $) Popolazione (2011, mln #) Ovest PIL: 703 (10%) Nord Est PIL: 637 (9%) Heilongjiang 1 2 Tianjin Shanghai 11,7 11,5 13,6 23,5 Tibet Xinjang Western Triangle PIL: 612 (8%) Gansu Qinghai Yunnan Mongolia Interna Tianjin Hebei Shanxi Ningxia Shandong Shaanxi Henan Jiangsu Anhui Hubei Sichuan Chongqing Zhejiang Jiangxi Hunan Fujian Guizhou Guangdong Guangxi Jilin Liaoning 3 12 15 24 28 Beijing Chongqing 4,8 Shaanxi 4,7 Sichuan 3,7 Gansu 2,8 11,1 20,2 29,2 37,4 80,5 25,6 Centro PIL: 1.560 (21%) Hainan Est PIL: 3.807 (52%) 29 30 - - Yunnan 2,7 Guizhou 2,3 46,3 34,7 Est Totale PIL: 7.319 US$ bn (100%) Centro Ovest Nord-Est Western Triangle In salita rispetto all anno precedente In discesa rispetto all anno precedente Media 5,5 11 Fonti: Elaborazioni Accenture Research IGEM su Deutsche Bank Database Research, «China s provinces», November 2012, https://www.dbresearch.com.
Il cambiamento nelle abitudini di consumo e l emergere della classe media offrono diverse opportunità per le aziende occidentali Composizione spesa annua delle famiglie e avanzamento della classe media Composizione della spesa pro-capite (% sul totale spesa annua, 2000 e 2011) Previsioni di crescita della Classe media 1 (mln #, 2000-2016) 1.514 $ 443 $ 6% 3% 6% 13% 8% 13% 43% 7% 2000 3,4X 6% 3% 7% 10% 11% 12% 13% 37% 2011 Altro Prodotti/Servizi casa Servizi medico-sanitari Vestiario Educazione, serv. culturali e ricreativi Abitazione Trasporti Alimentari Classe media (% su totale popolazione) +42% 6 2000 ~1% +26% 816 260 2011 2016 ~19% ~60% 12 Nota 1: Definita come individui con un reddito annuo compreso tra 10.000$-60.000$ in termini di potere d acquisto Fonti: elaborazione Accenture su dati Copyright Internet Securities, Inc. Source: EIU market indicators & forecasts, Novembre 2012; Dow Jones Defining the Chinese Middle Class, Forbes, Novembre 2010; elaborazione Accenture su Chinese Accademy of Social Science, HSBC
Nel 2030 il 62% dei cinesi vivrà in aree urbane con impatti su tenore di vita (più reddito) e omogeneizzazione consumi (più beni voluttuari) Trend in atto: crescente urbanizzazione Ripartizione della popolazione urbana e rurale (mln di persone, 2000 2011, 2030E) 1.245 446 (36%) 799 (64%) 2000 1.276 516 (40%) 761 (60%) 2005 Popolazione urbana 1.321 606 (46%) 715 (54%) 2011 1.370 849 (62%) 521 (38%) 2030 E Popolazione rurale Differenza rispetto al 2011 243 mln 194 mln Spesa per famiglia in Abbigliamento e Alimenti ($, 2011) 1.110 2581.110 (23%) Abbigliamento Alimenti 380 53 (14%) 327 (86%) 258 (23%) 852 (77%) Famiglie rurali Famiglie Urbane Reddito pro-capite ($) 1.080 3.375 Spesa Abbigliamento su reddito (%) 4,9% 7,6% Entro il 2030 la popolazione urbana supererà di gran lunga quella rurale (62% vs 38%), con un esodo atteso nei prossimi anni pari a 200 mln di persone La localizzazione delle famiglie influenza gli stili di vita e le decisioni di acquisto Le famiglie urbane spendono di più per l acquisto di beni voluttuari rispetto a quelle rurali più focalizzate sul soddisfacimento dei bisogni primari (es. alimentare) 13 Fonti: Elaborazioni Accenture Research IGEM su dati o stime Copyright Internet Securities, Inc. Source: - EIU market indicators & forecasts, Novembre 2012; Elaborazioni Accenture Research su dati Quoted from the web site of the National Bureau of Statistics of the People's Republic of China
La Cina è già il primo paese per utenti internet e mobile Trend in atto: crescente adozione delle nuove tecnologie (1/2) Penetrazione nuove tecnologie (% sul popolazione, milioni di utenti, 2011 e 2016) % mln utenti % mln utenti Esempi: motori di ricerca e social network cinesi Utenti Internet 57% 38% 34,5 505,0 63% 61% 38,5 828,2 Computers 56% 25% 34,0 331,6 78% 37% 48,0 497,7 Sottoscrizi. Mobile 75% Italia Cina 152% 92,4 994,7 Penetrazione internet per provincia (% utenti sul totale popolazione, 2011) 169% 103,6 108% 1.464,5 Baidu ( 百 度 =Bǎidù) è il principale motore di ricerca Cinese con un quota di mercato superiore al 70% Heilongjiang Xinjang Tibet Penetrazione > 50% Penetrazione > 30% Penetrazione < 30% Gansu Qinghai Sichuan Yunnan Beijing Liaoning Mongolia Interna Tianjin Hebei Ningxia Shanxi Shandong Jilin Shaanxi Jiangsu Henan Shanghai Anhui Hubei Chongqing Zhejiang Hunan Jiangxi Guizhou Fujian Guangdong Guangxi Hainan Media 38,3% Renren.com è il primo social network in Cina: 194 milioni gli utenti attivi (77% via mobile) 14 Fonti: International Technological University, Statistics, Giugno 2011; Pyramid, Luglio 2010; Economist Intelligence Unit, CIA World Factbook, Settembre 2010; China Internet Network Information Center, Luglio 2010; Netcomm, Dalla multicanalità all engagement:un nuovo paradigma di relazione col cliente, Novembre 2010; Accenture, echina, 2011
L e-commerce ha prospettive di crescita interessanti data la dispersione geografica e l ampio bacino di utenza (Giovani e High tech) Trend in atto: crescente adozione delle nuove tecnologie (2/2) Spesa online (mld $; 2011-2016 E) 118,0 +25% 356,1 Il mercato dell e-commerce è in notevole espansione con tassi di crescita attesi del 25% annuo fino al 2016 2011 14,60 2012 2013 2014 2015 Principali operatori B2C (volume d affari in mld $, 2011) 2016 I dati includono B2C e C2C Il segmento B2C è concentrato e dominato da due operatori locali, (Alibaba e 360buy.com) che detengono il 66,6% del mercato I player locali offrono servizi di fullfiment end to end integrando logistica, distribuzione e pagamenti I player internazionali stanno approcciando il mercato facendo leva su partnership locali 15 Nota 1: Nel corso del 2013 ha modificato il nome in JD.com Fonti: Analisi Accenture su dati Forrester, Asia Pacific Online Retail Forecast, 2011 To 2016, Forrester Research, Inc., July 19, 2012;
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5 caratteristiche sono chiave per entrare con successo in Cina 5 regole per il successo delle aziende italiane in Cina 1 2 Cosa GRANULARE GLOCALE Descrizione Approcciare il mercato in modo graduale per consolidare il brand ed apprezzare le differenze territoriali Coinvolgimento expertise e partner locali per fluidificare gli aspetti burocratici ed ottenere condizioni migliorative 3 BILANCIATO Adattare l offerta ai gusti locali salvaguardando la propria identità di marca 4 PROATTIVO Accompagnare il consumatore bilanciando brand e product awareness con education 5 MULTICANALE Assicurare un presidio integrato dei diversi canali per veicolare un immagine unica e valorizzare l approccio esperienziale 17 Fonti: Elaborazioni su esperienze Accenture
Media: 43,8% Lo sviluppo collaborazioni tra aziende Italiane è un presupposto per il successo Esempi di aggregazione nel settore vino Importazioni del vino in Cina per Paese di provenienza (mld $, 2007-2012) Prezzo medio 12 ($) 10 Esempi di associazione nel settore del vino francese 9 Nuova Zelanda 8 7 6 Australia Francia Esempi di associazione nel settore del vino australiano 5 4 3 Media: 4,0$ USA Italia Sud Africa 2 Cile Spagna 1 0 0 20% 40% 60% 80% Esempi di associazione nel settore del vino cileno CAGR 07-12 = Valore delle importazioni in Cina per area geografica (mln $, 2012) Fonti: Euromonitor, Wine in China, Gennaio 2011; siti internet: www.wineaustralia.com; www.winesofchile.org;www.prochile.gob.cl 18
Il canale indiretto rimane prevalente e la gestione della forza vendita è un tema prioritario Modalità di approccio al mercato Tipologia di approccio al mercato utilizzate (risposte multiple) SURVEY ACCENTURE SU AZIENDE DI LARGO CONSUMO IN CINA Principali sfide nella gestione della forza vendita Diretto On line Forza vendita 35% 36% Trovare buoni venditori 72% Negozi con brand proprio 39% Retention 59% Indiretto Corto (1 livello) Lungo (2 livelli) 54% 49% Competenze a livello 57% Misto 21% Retribuzione 32% 19 Fonte: Route to Market Survey in China, 2011
Le differenze culturali in fase di negoziazione Capire la propria controparte Il commercio con l estero è parte della tradizione cinese, che rivela una attitudine positiva verso gli stranieri La maggior parte dei cinesi attribuisce molta importanza all etichetta in ambito di business Lo studio di casi di successo e l analisi di esperienze di business in Cina sono fondamentali Mantenere le relazioni 1 Rapportarsi con il partner Mantenere rapporti di lungo-periodo richiede costanza nella relazioni anche dopo la fine di una collaborazione Creare frequenti occasioni di incontro o contatto 5 4 3 2 Assicurarsi della fattibilità del proprio progetto prima di sottoporlo al partner cinese Raccogliere informazioni sul proprio partner ed evitare di fare assunzioni sulle sue intenzioni Prestare attenzione alla contrattualistica e ai piani di remunerazione Negoziare in Cina Evitare drastiche variazioni nel prezzo Evitare di lasciare la stanza durante la negoziazione Mettere sempre per iscritto i risultati delle negoziazioni Consigli I cinesi hanno rispetto dell età e dello status Le cariche sono molto importanti Cercare di prevedere I potenziali problemi Valutare le peculiarità Alcune aziende cinesi hanno una scarsa conoscenza dei principi contabili L analisi del rischio deve considerare I fattori che possono influenzare il ritorno nel lungo periodo 20
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Sintesi OPPORTUNITÀ QUINDI Crescita economica bilanciata e sostenibile Applicare le regole del gioco locali Sviluppo della classe media e progressiva occidentalizzazione dei consumi Sviluppare collaborazioni e partnership tra aziende italiane (es. reti d impresa) Elevato appealing dei marchi Made in Italy Evolvere il modello distributivo coerentemente con la massa critica Ruolo delle nuove tecnologie come principale abilitatore Gestione delle differenze culturali 22
Selezione di ricerche Accenture su internazionalizzazione in Cina ESTRATTO Internazionalizzazione Trend consumatori cinesi 23
Destinazione Cina Grazie per l Attenzione! Danilo Mazzara Accenture Management Consulting-Strategy Tel +39 335 6542773 danilo.mazzara@accenture.com 24