Gli health conscious consumer presentano invece alcune caratteristiche peculiari quali: Estrema attenzione agli ingredienti e ai valori nutrizionali del cibo, visto come fonte di energie pulite e salutari per l organismo ancora prima che come fonte di piacere per il palato; Propensione alla scelta di alimenti biologici e organici, non-gmo e possibilmente senza glutine; Studio attento e continuo delle proprietà degli alimenti e dei loro effetti sul corpo umano; Disponibilità a pagare un prezzo premio per prodotti che abbiano alti valori nutrizionali e che siano prodotti in modo naturale, senza alterazione degli ingredienti o delle proprietà nutritive. E proprio la diffusione in America di questo tipo di consumatore a spiegare fenomeni in forte ascesa quali l aumento della produzione biologica (USDA Organic) e dell offerta gluten free. La domanda di prodotti senza glutine e ormai un fenomeno che travalica grandemente il solo segmento dei celiaci o di consumatori con specifiche intolleranze alimentari. Si tratta di un mercato trasversale, che vale oggi negli USA oltre quattro miliardi di dollari. La grande e crescente popolarità del gluten free in America e dovuta anche al fatto che spesso sono i medici nutrizionisti a consigliare di seguire questo tipo di dieta ai loro pazienti. La distribuzione retail e i trend setting retailers Overview Negli Stati Uniti, più che in altri Paesi, la distribuzione retail dei prodotti alimentari è varia e articolata ben oltre il solo sistema dei supermercati xiii. Prodotti alimentari sono infatti venduti negli USA nei più disparati format, dai superstores/mass merchants (come Wal Mart), alle pharmacies solo per citare due esempi. In questo contesto, ricerche già condotte xiv hanno identificato una categoria di insegne che e trasversale rispetto alle classificazioni tradizionali e rappresenta il target ideale per la produzione italiana di specialita. Chiamiamo questo target di distribuzione i trend setting retailers. La categoria dei trend setting retailers si definisce in primo luogo per posizionamento: le insegne offrono prodotti qualitativamente migliori e più autentici dei supermercati tradizionali, anche se non sono xiii Il supermercato e definito come un punto vendita (grocery store) che offre una selezione di circa 15,000 prodotti e che fatturano almeno due milioni di dollari l anno per punto vendita. xiv A partire dal rapporto La domande e l offerta di prodotti alimentari italiani negli Stati Uniti, MRA 2008 25
esclusivamente concentrati sulle produzioni italiane, come i singoli negozi indipendenti o le isole italiane oggi presenti in alcuni contesti metropolitani come New York o San Francisco. Figura 6: il posizionamento dei trend setting retailers Da un punto di vista del formato, i trend setting retailers sono: Specialty stores, ovvero negozi focalizzati su produzioni di specialita e di eccellenza qualitativa. Esempi di specialty stores sono catene nazionali (come Whole Foods o Trader Joe s), catene regionali (come Wegmans nel New Jersey o Kowalski s in Minnesota) o piccole catene operative in determinati contesti metropolitani e in particolare a Manhattan e nell area metropolitana di New York. E importante notare che questo format nella grande maggioranza dei casi ha l aspetto tradizionale di un supermercato; sia pure con alcune differenze che saranno tracciate sotto. La loro focalizzazione sul prodotto di alta qualità tuttavia li rende differenti dai retailer alimentari tradizionali, per esempio agli occhi dei principali istituti di collezione dati sul retail alimentare in USA. In altre parole, le principali società di ricerca sul retailing alimentare negli USA, quali AC Nielsen o IRI, non raccolgono alcun dato su questo tipo di distribuzione. Wholesale Clubs. La loro natura di club si fonda sul fatto che a ciascun membro (socio) e richiesto di corrispondere un fee annuale per poter fare acquisti nel punto vendita. Esempi di Clubs in USA sono Costco, BJ s e Sam s Club (si rimanda all appendice del rapporto per una descrizione più puntuale di ciascuna catena). Caratteristiche comuni ai Clubs sono il fatto di offrire prodotto spesso in bulks, ovvero in confezioni sensibilmente più grandi di quelle che si trovano in supermercati tradizionali, e a un prezzo molto minore, frutto di una politica di margini ridottissimi e grandi volumi. Tipicamente i clubs offrono numerosissime categorie di prodotti, e quindi non si limitano al food; tuttavia, la loro offerta 26
nel campo alimentare e di qualità spesso eccellente e paragonabile a quella degli specialty stores sopra citati. Al di là dei singoli differenti formati, le catene trend setter sono quelle che: 1. Hanno una connessione più diretta e quasi personale con foodies e health conscious consumers. Sono, in altre parole, le insegne preferite dei foodies. Questo e vero in primo luogo per la qualità della loro offerta (si veda il punto sotto); ma anche perché le insegne trend setter offrono un valore di esperienza d acquisto di gran lunga superiore a quello di catene tradizionali. Il concetto di esperienza d acquisto e trasversale e si può forse riassumere nel piacere di fare la spesa indipendentemente dalla pura necessità di acquistare cibo. Esperienze di acquisto diverse dipendono, per citare alcuni esempi, dalle atmosfere tropicali di catene come Trader Joe s (con banchi in legno e commessi a camicia a fiori), dalla continua interazione con personale in negozio per prove di assaggio, consigli, o dalla presenza di un sofisticato reparto tavola calda all interno del punto vendita in cui servirsi per consumare un pasto senza uscire dal punto vendita; come avviene per esempio presso Whole Foods. Tutto questo contribuisce fortemente a fidelizzare il consumatore, che si fida della sua insegna e non sarebbe disposto a ritornare presso supermercati più tradizionali. 2. Prestano maggiore attenzione alla qualità e all autenticità dei prodotti che vendono. Numerosi progetti di ricerca hanno confermato il fatto che presso le catene trend setter le percentuali di prodotti ingannevoli italian sounding sono sensibilmente minori per ciascuna categoria di prodotto rispetto alle insegne tradizionali. Questo rende le catene trend setter gli ideali veicolatori dei nostri prodotti importati; anche perché i buyer di questi insegne sono a loro volta spesso profondi conoscitori dei prodotto e non focalizzano la trattativa esclusivamente sul livello di prezzo. 3. Hanno dimensioni spesso considerevoli, in particolare per quanto riguarda le catene nazionali e quelle regionali sopra citate. In altre parole, ciascuna insegna trend setter conta in media decine, se non centinaia, di punti vendita negli USA e questo garantisce alla nostra produzione un buon volume di vendita, che sarebbe impensabile raggiungere solamente attraverso il target delle isole italiane o dei singoli negozi di specialita indipendenti. Per questi motivi, l analisi che viene presentata in questo rapporto si basa per la grandissima maggioranza su rilevazioni condotte presso insegne trend setter, il cui elenco e riportato sotto. Come si può vedere, l insieme delle insegne visitate vale per oltre 2,500 punti vendita negli Stati Uniti. 27
Figura 7: le catene visitate durante questo progetto di ricerca Avere concentrato l analisi sulle catene trend setter significa evidentemente offrire in questo rapporto una rappresentazione del segmento alto dell offerta alimentare statunitense. In altre parole, le analisi delle prossime sezioni offriranno uno spaccato, per esempio circa la diffusione di prodotti imitativi italiani, che riflette in grande parte il meglio della distribuzione alimentare attuale degli Stati Uniti. I trend setting retailers sono gli ideali veicolatori dei prodotti italiani e per questo si ritiene debbano essere approcciati in via prioritaria dai nostri produttori. Questo non significa, tuttavia, che non esistano oggi grandi opportunità per i nostri prodotti anche presso insegne più tradizionali, che anzi spesso seguono, trainate da questa nuova generazione di retailer, le linee guida da queste tracciate. In altre parole il fenomeno dell aumento della qualità e dell autenticità del cibo venduto a scaffale ha origine presso i trend setter retailers, ma si va diffondendo alle catene tradizionali intenzionate a seguire il modello di grande successo da queste proposto. Per questo motivo, sapere incidere efficacemente sulla composizione dell offerta delle catene trend setter significa tracciare le linee di sviluppo cui, presto o tardi, sono destinate ad adattarsi anche insegne più tradizionali. Flusso di prodotto e marginalità Le tavole sotto presentano il tipico flusso di prodotto, gli attori coinvolti e le marginalità medie praticate negli USA per prodotti di specialita alimentari, nei due canali trend setter degli specialty stores e wholesale clubs. 28
Figura 8: il flusso tipico di prodotto nel caso dei specialty stores trend setter. La distribuzione di prodotti di specialita italiane in USA avviene tipicamente tramite DSD (Door Store Delivery) Questo sistema prevede che la merce arrivi in consegna direttamente ai singoli punti vendita delle insegne retail diffuse sul territorio. Nel caso di prodotti importati dall Italia, la marginalità più frequentemente riscontrata presso i distributori USA è di circa il 20-25%. Questo premesso, le politiche di margine variano grandemente tra differenti distributori, e dipendono dal prodotto (un prodotto di specialita che implichi una scarsa rotazione avrà marginalità maggiori); della struttura del distributore (intesa come combinazione del volume di vendita, dell ampiezza del portfolio trattato e dell efficacia dell organizzazione logistica); e dal grado di accorpamento delle attività di vendita e marketing. Le insegne dei Wholesale Clubs (si veda lo schema sotto) lavorano invece in media con marginalità molto minori. Questo e possibile in presenza di grandi volumi di vendita e in virtù di un modello di distribuzione differente dal DSD, che si fonda sulla presenza piattaforme in cui fare arrivare in consegna tutti i prodotti che poi saranno distribuiti ai singoli punti vendita. 29
Figura 9: il flusso tipico di prodotto nel caso dei Wholesale Clubs Le evoluzioni della distribuzione del fuori casa Overview Trainata dalla domanda dei foodies, anche la distribuzione alimentare del fuori casa sta conoscendo in questi anni una profonda trasformazione. Questo accade proprio perché i consumatori americani sono sempre più attenti alla qualità e all autenticità delle ricette che assaporano; a maggiore ragione per il fatto che il ristorante e spesso il luogo in cui sperimentare nuovi sapori o nuove modalità di utilizzo di ingredienti noti (consumatori intervistati in passati progetti di ricerca xv parlano dei ristoranti come di teatri ). Oggi in altre parole sono i foodies a pretendere la qualità nei ristoranti che frequentano, e accade che siano loro a rimproverare gli chef quando si accorgono che gli ingredienti utilizzati non sono autentici. Questo comporta un trend per certi versi simile a quanto già visto nel retail. Esiste infatti una categoria che possiamo definire trend setting restaurants, propensi a proporre ricette che utilizzano esclusivamente ingredienti autentici. Come per il retail, le tendenze dettate da questo tipo di ristorazione hanno in questi anni effetti anche su ristoranti di livello più basso, italiani e continentali, che oggi prestano maggiore attenzione alla qualità della loro offerta. xv Il riferimento e in particolare alla ricerca I consumi fuori casa negli USA: la grande opportunità per i prodotti autentici italiani, realizzato da MRA per conto della Camera di Commercio di Parma e delle Fiere di Parma nel 2012 30