Realizzazione Studi di Settore al fine di facilitare l'emersione di cluster di imprese operanti nel settore ICT Intervento SD07B CLUOS

Realizzazione Studi di Settore al fine di facilitare l'emersione di cluster di imprese operanti nel settore ICT Intervento SD07B CLUOS Sigla deliverable DM11 - Denominazione deliverable: Report sullo sviluppo di casi di studio sulla introduzione di soluzioni ICT innovative per la gestione dello sviluppo di nuovi prodotti in cluster di imprese design driven Politecnico di Milano Dipartimento di Ingegneria Gestionale Data 21 Marzo 2008 Page 1 of 263

Premesse... 3 1. PROCESSO DI INNOVAZIONE DESIGN DRIVEN... 4 1.1 Le fonti della conoscenza... 8 1.2 La gestione dell innovazione design-driven... 10 2. METODOLOGIE DI ANALISI DEI NETWORK... 14 2.1 Design discourse... 16 2.2 Analisi dei network... 20 2.3 Network di imprese... 22 2.4 Social network... 23 2.5 Actor network... 26 3. ATTIVITÀ DI RICERCA A FAVORE DELL INNOVAZIONE DESIGN-DRIVEN... 35 3.1 Cinque Generazioni di R&S... 36 3.2 Contestualizzazione dell innovazione design driven... 40 3.3 Organizzazione interna... 44 3.4 Organizzazione esterna... 50 4. INNOVAZIONE DI SENSO NEL SETTORE VITIVINICOLO... 59 4.1 Innovazione design-driven nel settore vitivinicolo... 59 4.2 La rete di interpreti... 63 4.3 Il Processo di innovazione nelle imprese vitivinicole... 65 4.5 Ricerca empirica... 67 4.6 Applicazione consapevole del modello design driven... 69 4.7 Applicazione non consapevole del modello design driven... 81 4.8 Applicazione parziale del modello design driven... 87 Page 2 of 263

PREMESSE Il presente deliverable si compone di 4 sezioni: - Processo di innovazione design driven - Metodologie di analisi dei network - Attività di ricerca dell innovazione design driven - Innovazione di senso nel settore vitivinicolo Le prime 3 sezioni descrivono gli strumenti metodologici e teorici necessari per studiare i processi di innovazione con una particolare focalizzazione su quei processi che mirano ad introdurre innovazioni di senso. La quarta sezione sintetizza i principali risultati emersi dall analisi di innovazioni design driven introdtte da cantine campane (i casi studio estesi sono riportati in allegato). Page 3 of 263

1. PROCESSO DI INNOVAZIONE DESIGN DRIVEN L innovazione design-driven può essere definita nel seguente modo (Verganti,2003): L innovazione design-driven si realizza quando si è in presenza di un innovazione non solo funzionale/prestazionale, ma anche, e soprattutto, di significato. In altre parole, l innovazione design-driven è considerata tale quando il consumatore percepisce il livello di innovazione sul piano dei significati in maniera paragonabile o superiore rispetto a quello funzionale/prestazionale. Nuove funzioni FUNZIONI (tecnologia) Cambiamenti radicali nelle prestazioni Cambiamenti incrementali nelle prestazioni INNOVAZIONE DESIGN-DRIVEN Adattamento all evoluzione dei modelli socioculturali Cambiamenti sostanziali dei significati MESSAGGI (linguaggio) Generazione di nuovi significati Figura 1: Caratteristiche dell innovazione design-driven. Fonte: Verganti (2003). In questi casi, quindi, il design assume un ruolo fondamentale all interno del processo innovativo, diventando una risorsa strategica e creativa in grado di contribuire efficacemente alla generazione di nuovi concept di prodotto. Le aziende, che seguono un processo innovativo di questo tipo, hanno sviluppato un particolare approccio, caratterizzato dal coinvolgimento di designer nelle fasi di sviluppo di nuovi prodotti. Il compito dei designer, infatti, è quello di catturare e interpretare la conoscenza riguardo i modelli Page 4 of 263

socio-culturali, traducendo i messaggi acquisiti in un linguaggio di prodotto; quest ultimo dovrà essere in grado di esprimere efficacemente i significati innovativi e, soprattutto, dovrà essere comprensibile da parte dei consumatori (Verganti, 2003). I prodotti risultanti da questo processo sono prodotti ad alto valore comunicativo, che presentano un cambiamento nei significati; questo non significa che vengono tralasciati gli aspetti funzionali dei prodotti. La tecnologia, e quindi le funzionalità, avranno comunque un ruolo importante all interno del processo, ma il driver principale sarà rappresentato dal senso; la tecnologia, infatti, risulterà un possibile mezzo per realizzare nuovi linguaggi di prodotto, anche attraverso novità tecnologiche radicali (Zurlo et al., 2002). Il design avrà il compito di ampliare il concetto di forma, aggiungendo alla dimensione puramente estetica quella comunicativa e semantica, in grado di trasmettere al consumatore nuovi significati, attraverso l utilizzo di particolari simboli, segni ed icone. FUNZIONE (Tecnologie) UTILIZZATORE (Bisogni) MESSAGGIO (Linguaggi) SEGNI: Indici, Simboli, Icone FORMA (Stili) SIGNIFICATI Senso, Personalità, Identità, Emozione, Status, Valore Figura 2: Le dimensioni dell innovazione. Fonte: Verganti (2003). Nelle innovazioni design-driven, quindi, la dimensione semantica del design prevale su qualsiasi altro aspetto; ciò che interessa al consumatore, oltre alle funzionalità e all estetica, è il valore emozionale e simbolico del prodotto, che il design è in grado di comunicare e trasmettere attraverso simboli ed icone adeguati. Gautvik (2001), identifica con il termine segni l insieme indici, icone, simboli e qualsiasi altra caratteristica che viene riferita all aspetto fisico del prodotto e che permette ad esso di esprimere particolari significati. Page 5 of 263

In un prodotto, i segni possono essere combinati in modi differenti. Due prodotti infatti possono presentare gli stessi segni, ma diversi significati: questo è dovuto alle diverse combinazioni di segni che essi presentano. Il linguaggio di prodotto, invece, descrive i segni presenti in un prodotto e le loro combinazioni, che sono spesso associate al suo aspetto fisico. Il linguaggio che un prodotto presenta, permette ad esso di trasmette dei messaggi, necessari alla comprensione del prodotto, delle sue funzionalità e del rapporto che esso può avere con il consumatore. Tali messaggi consentono al prodotto di esprimere dei significati che vengono percepiti dal consumatore; tali significati sono spesso impliciti nei segni e nel linguaggio che il prodotto presenta. Il risultato di un processo innovativo design-driven è, dunque, un prodotto che soddisfa, oltre i bisogni operativi, soprattutto quelli affettivi e socio-culturali, attraverso significati nuovi o applicati a un contesto differente da quello tradizionale (Verganti, 2003). Come detto precedentemente, il prodotto può essere interpretato secondo diverse chiavi di lettura ed in particolare si possono distinguere due piani dimensionali: l utilità ed il senso. Per quanto riguarda gli aspetti di utilità, il continuum che va dall interazione più esterna tra prodotto e utilizzatore, a una visione più interna all impresa, strutturale e costruttiva, può essere diviso in tre accezioni: tecnologie, funzioni e prestazioni. Le tecnologie riguardano le modalità costruttive, le funzioni si riferiscono a ciò che si riesce ad offrire con le scelte precedenti, mentre le prestazioni riguardano il livello che raggiungono tali funzioni (Figura 3). SISTEMA-PRODOTTO UTENTE Dimensione funzionale Strumenti Risultati Efficacia (come) (cosa) (quanto) Tecnologie Funzioni Performance Bisogni Dimensione semantica Linguaggi Messaggi Significati Segni: Indici, Simboli, Icone Combinazioni di segni per comunicare il messaggio desiderato Senso, Personalità, Identità, Emozione, Status, Valore Figura 3: Dimensioni del prodotto. Si passa dal perché del prodotto (a cosa serve? come viene utilizzato? che Page 6 of 263

senso ha?), deciso dall utilizzatore, alla soluzione proposta dall impresa (cosa il prodotto può fare), al come l impresa ha realizzato tale soluzione. Ad esempio, una lampada può essere letta secondo le tecnologie che la costituiscono (come materiali, ottiche, sistemi di controllo), le rispettive funzioni offerte (quali il modo di illuminare, gli orientamenti, il consumo energetico), e il livello prestazionale raggiunto da tali funzioni (la resa cromatica e l illuminamento, i gradi di orientamento della lampada, il grado di risparmio di corrente). Questi tre livelli sono quelli che in genere un tecnico definisce per dettare le specifiche progettuali di un prodotto. In questo senso, innovare significa sviluppare tecnologie di prodotto o di processo che permettano di svolgere nuove funzioni o che migliorino le performance correnti, portando nuove modalità di utilizzo e soddisfacendo maggiormente i bisogni del cliente. Accanto all aspetto dell utilità, il cliente attribuisce al prodotto anche un significato (senso). Esempio emblematico è quello dell orologio Swatch, che a fine anni 70, permise all orologeria svizzera di rispondere alla crisi determinata dall invasione di orologi elettronici dal far east. Swatch è trasgressione delle regole del mercato dell orologeria: si passa dalla visione tradizionale di orologio come gioiello, a quella di strumento di precisione (la calcolatrice era una funzionalità tipica degli orologi asiatici), ad un accessorio di moda. L utilizzatore lo interpreta come un oggetto personale, privo di valore materiale, ma che acquisisce importanza in relazione alla persona che lo sceglie per sé. L idea è che la gente possa permettersi di acquistarne più di uno, di vari colori, da abbinare all abbigliamento. Swatch diventa un accessorio di moda, sinonimo di gioia di vivere, provocazione positiva, ironia e divertimento. Nel 1984 si inizia a dare un nome ad ogni orologio ed incomincia il fenomeno del collezionismo, una vera e propria rivoluzione culturale e di costume: Swatch diventa uno status symbol, una marca di massa ma con un immagine esclusiva ed elevata. Questo messaggio è realizzato con una serie di accorgimenti (i segni) che permettono al prodotto di far parlare di sé come accessorio. Le caratteristiche dell orologio classico vengono contrapposte da materiali plastici, packaging poveri e prezzi contenuti. Inoltre, la varietà di gamma, che si rinnova stagionalmente come nel campo della moda e la possibilità di creare combinazioni sempre nuove di cinturini e casse, ne stimolano l interpretazione personale da parte del cliente. Come si vede in Figura 3, parallelamente a tecnologie, funzioni e prestazioni, si parlerà in questo caso di linguaggi, messaggi e significati. Un oggetto per la casa può così assumere Page 7 of 263

il significato di oggetto di qualità, dalle ottime finiture tale da poter essere riposto in una vetrinetta (e quindi il linguaggio utilizzato sottolineerà gli elementi estetici del prodotto tramite materiali quali l argento), o di artefatto dalle elevate prestazioni di utilizzo e durata (il linguaggio evidenzierà gli elementi tecnici e funzionali del prodotto), oppure può diventare un oggetto artistico. Innovare il sistema prodotto quindi implica anche di definire nuovi messaggi, con un significato e un senso che incontrino meglio i bisogni dei clienti o che arricchisca i contenuti semantici e pragmatici del suo mondo. La realizzazione di questi messaggi richiede un attività di ricerca e progettazione che porta alla definizione di nuovi linguaggi (cioè codici, morfologie, simboli e segni associati al prodotto, di cui la componente stilistica è un esempio significativo, ma non esaustivo) o alla combinazione inedita di codici esistenti. Il linguaggio di prodotto può essere proprio definito come l insieme dei segni che fanno parlare il prodotto stesso, che contribuiscono a determinarne il messaggio da comunicare al cliente, il quale, in funzione della propria personale interpretazione associa dei significati (personalità, identità, valori, status) al prodotto stesso. 1.1 Le fonti della conoscenza L innovazione design-driven è un innovazione caratterizzata dalla prevalenza dell originalità del messaggio e del linguaggio rispetto alla novità di funzionalità e tecnologia. In generale, un innovazione può essere vista come il risultato di un processo di generazione e integrazione di conoscenza; nel caso specifico delle innovazioni che si stanno trattando, la conoscenza essenziale è riferita al linguaggio di prodotto, ossia ai segni che possono essere utilizzati per diffondere un messaggio e al contesto socio-culturale che condiziona il consumatore nell interpretazione di quei segni. Altre tipologie di conoscenze importanti per le innovazioni sono quelle legate alle opportunità tecnologiche e ai bisogni del consumatore (Verganti, 2003). Nell ambito delle innovazioni di prodotto, quindi, si possono individuare tre elementi che è fondamentale prendere in considerazione: Forma: la dimensione estetica e semantica, ossia il linguaggio caratterizzato da segni, simboli e indici che supportano la diffusione di un messaggio. Page 8 of 263

Tecnologia: la dimensione legata alle opportunità presenti nel mondo produttivo (ad esempio nuovi metodi di produzione, nuovi materiali, nuoci componenti). Uso: la dimensione riferita al rapporto del prodotto con l utente e con le sue esigenze. Mondo della Produzione Tecnologia Uso Prodotto Contesto di Utilizzo Forma Semantica Figura 4: Le componenti di un innovazione di prodotto. Fonte: Frateili (1969), Zurlo et al. (2002). I tre elementi caratterizzanti un prodotto risultano legati a tipologie di conoscenza differenti, alle quali possono essere associate altrettante strategie di innovazione. La conoscenza relativa alla tecnologia è l elemento essenziale per portare avanti un processo innovativo di tipo technology push, mentre la conoscenza legata alle esigenze degli utenti è ciò che serve per le innovazioni market pull. In contrasto a queste due strategie, vi è quella denominata design push, caratterizzata dalle conoscenze relativa alla semantica del prodotto (Dosi, 1982; Verganti, 2003). Le differenze tra i tre tipi di strategia innovativa appena citati non si riscontrano, quindi, nella considerazione o meno di forma, tecnologia e uso all interno del processo produttivo, anzi i tre elementi sono fondamentali in ogni caso. Le strategie technology push, market pull e design push differiscono, invece, per il rapporto che i tre elementi e le relative conoscenze hanno tra loro e per quale dei tre risulta il principale driver innovativo. Nell approccio technology push, è la disponibilità di nuovi principi o strumenti tecnologici a guidare il Page 9 of 263

processo di sviluppo del prodotto, mentre per quanto riguarda la strategia market pull, i driver innovativi sono i bisogni espliciti e immediati dei consumatori; la conoscenza relativa al linguaggio del prodotto è ausiliaria ed entra nel processo innovativo in itinere. Per le innovazioni design-driven (approccio design push), è appunto il design, con la sua dimensione semantica, a guidare l innovazione, apportando prodotti nuovi per quanto concerne il senso, il linguaggio e i significati. In questo caso non vengono soddisfatti bisogni esistenti dei consumatori, ma si fa in modo da rendere l utente consapevole di esigenze di cui non aveva percezione, attraverso nuovi stimoli. L azienda che intraprende un approccio di tipo design push, quindi, deve essere in grado, prima di tutto, di capire, anticipare e influenzare il contesto socio-culturale, attraverso la produzione di oggetti con nuovi significati e ad alto contenuto simbolico. Design push Technology push Market pull Tecnologia Bisogni Tecnologia Bisogni Tecnologia Bisogni Linguaggio Linguaggio Linguaggio Figura 5: La conoscenza nei processi innovative. Fonte: riadattato da Dosi (1982), Verganti (2003). 1.2 La gestione dell innovazione design-driven L anticipazione delle esigenze del mercato di riferimento è una delle principali attività a cui un azienda, che vuole portare avanti un efficace processo innovativo design-driven, deve dedicarsi. Quindi, per poter integrare in un prodotto gli aspetti legati al linguaggio, necessari a trasmettere ai consumatori nuovi messaggi, comprensibili e coerenti con il loro contesto socio-culturale, è fondamentale affondare le basi dell innovazione semantica fin dalle prime fasi del processo innovativo, dalla generazione del concept o, ancor meglio, dall analisi dei bisogni. Page 10 of 263

Ricerca tecnologica Conoscenze delle tecnologie Analisi dei bisogni Analisi dei modelli culturali e dei loro trend futuri Generazione dei concept Definizione del linguaggio Progettazione Ingegnerizzazione Progettazione semantica di dettaglio Rilascio al mercato e comunicazione Comunicazione di nuovi significati Ricerca sui modelli culturali Conoscenze dei modelli culturali Figura 6: Attività di un innovazione design-driven esplicitate nel processo classico di SNP. Fonte: Zurlo et al. (2002). Con riferimento alle attività di un tradizionale processo di sviluppo di un nuovo prodotto (SNP), è possibile esplicitare quelle caratterizzanti un innovazione guidata dal design. Per portare avanti un innovazione di questo tipo, l impresa deve assumere un atteggiamento proattivo, ossia non deve limitarsi all osservazione del mercato, ma ne deve analizzare approfonditamente i modelli e i trend socio-culturali, caratterizzanti il contesto del consumatore. La conoscenza dei modelli culturali permette all azienda non solo di progettare il prodotto, ma anche il rapporto d uso che si instaurerà con il consumatore. In questo ambito rientra il ruolo ricoperto dal design, che diventa interprete dei meccanismi che l utente utilizza per comprendere i significati degli oggetti con i quali interagisce. Di conseguenza, alla ricerca tecnologica, che in ogni caso risulta fondamentale per migliorare le funzionalità e per supportare e integrare l apporto innovativo dato dal nuovo linguaggio del prodotto, si aggiunge la ricerca sui modelli e i trend socio-culturali (Zurlo et al., 2002). I processi di studio delle funzionalità e dei significati, quindi, non sono a sé stanti, ma sono caratterizzati da uno sviluppo contemporaneo ed integrato; come mostra la Figura 6, le attività caratterizzanti il processo di innovazione design-driven sono svolte di pari passo a quelle tradizionali. Non esiste una fase unica in Page 11 of 263

cui vengono esplicitate tutte le conoscenze inerenti la nuova dimensione semantica del prodotto: questo tipo di conoscenze si sviluppano all interno di qualsiasi fase. Esistono due tipologie di conoscenze necessarie per la comprensione delle nuove esigenze del mercato e per la successiva trasmissione di un messaggio innovativo: la conoscenza esplicita, specifica e distintiva, legata al contesto produttivo o organizzativo distrettuale (alla base della cultura aziendale), e la conoscenza tacita, a volte inconsapevole, nata dalla cultura e dallo stile di vita (Nonaka et al., 1997). Il design si pone come mediatore e integratore di queste due sfere di conoscenza, nate dal dialogo e relazione di attori diversi del processo di sviluppo; si andranno, di conseguenza, ad unire conoscenze consolidate con quelle di nuova creazione (Zurlo et al., 2002). In riferimento a qualsiasi tipologia di conoscenza (tacita/esplicita, interna/esterna, tecnologica/linguistico-simbolica), l obiettivo dell impresa di design è quello di far proprie tutte le conoscenza generate all interno o all esterno dell azienda stessa, in modo da poter conoscere a fondo e anticipare i modelli socio-culturali (Zurlo et al., 2002). Prescindendo dalle attività classiche di un processo di sviluppo di un nuovo prodotto (Analisi dei bisogni, Generazione dei concept, Progettazione- Ingegnerizzazione, Rilascio al mercato e comunicazione), è possibile suddividere il processo innovativo design-driven in fasi differenti, che ne evidenziano alcuni aspetti specifici (Figura 7)(Verganti, 2003): Processo continuo di ricerca ed interpretazione: è la fase di analisi dei modelli e trend del mercato. I risultati di questo processo rappresentano le idee base per l elaborazione dei concept all interno del metaprogetto. Metaprogetto: è la fase di sperimentazione e generazione delle idee di design. Si sviluppano nuove forme e nuovi linguaggi, dopo aver definito le nuove tipologie di prodotto e i bisogni che l impresa intende soddisfare; il ruolo attivo è affidato ai designer, che hanno il compito di interpretare gli stimoli dati dall azienda, traducendoli in nuove idee e messaggi. Il dialogo e lo scambio di idee tra diversi attori (designer, esperti di marketing, analisti di mercato, giornalisti, fotografi, psicologi, etc.) caratterizzano il metaprogetto in ogni suo momento, in modo da garantire, sempre, idee creative e coerenti con la visione aziendale. Sviluppo nuovo prodotto: in questa fase avviene la trasformazione dei concept scelti in prodotti veri e propri. Il team creativo interagisce Page 12 of 263

con tecnici e dipartimento di produzione, per valutare le specifiche di prodotto e di processo. Conoscenza sui linguaggi di Processo prodotto continuo di ricerca e interpretazione Metaprogetto Nuovi messaggi Sviluppo Nuovi Prodotti Figura 7: Fasi caratterizzanti un innovazione design-driven. Fonte: Verganti (2003). Ciascuna azienda orientata al design svilupperà queste tre fasi in maniera unica e dipendente dal contesto in cui si trova; da uno studio empirico condotto su dodici aziende europee leader in un settore di prodotti ad alto contenuto comunicativo (settore dell arredamento), la fase metaprogettuale risulta caratterizzata da attività comuni a tutte le aziende, a prescindere dal paese di provenienza e dalla tipologia di prodotti (Marchesi et al., 2004): Selezione dei designer: l azienda scegli i designer che presentano un orientamento coerente con la sua strategia di SNP ed le relative esigenze. L interazione tra questi due attori può essere vista come la relazione tra due brand: l azienda sceglie i designer non solo basandosi sulle loro qualità professionali, ma anche sulla loro capacità di aggiungere valore all impresa in termini di immagine e comunicazione. Sviluppo della relazione con i designer: i designer vengono resi partecipi degli obiettivi e delle dinamiche della strategia d innovazione e della tipologia di prodotti coinvolti. Sviluppo di relazioni con attori esterni: l azienda e i designer selezionati scelgono il team di attori esterni (consulenti, fornitori, analisti di mercato, etc.) che verrà coinvolto nello sviluppo del nuovo prodotto. Attività di analisi sui trend socio-culturali e sui bisogni latenti del mercato: alcune imprese si affidano ad agenzie specializzate, altre Page 13 of 263

preferiscono studiare direttamente il mondo socio-culturale, senza intermediari: visitare fiere, partecipare ad eventi significativi, discutere con i venditori e con i consumatori, osservare altre aziende, permettono all impresa di assorbire e interpretare tutti i messaggi del contesto. Definizione dei concept: il ruolo principale è assegnato ai designer che, tramite lo scambio continuo di idee con il team creativo, non solo identificano nuovi stili e forme, ma associano ad essi messaggi innovativi; i designer si dedicano anche alla valutazione del rapporto d uso che si istaurerà tra prodotto e utente, in modo da scegliere il linguaggio di prodotto più efficace. Sviluppo dei concept: il team creato sceglie i concept più adeguati alle strategia e ai bisogni aziendali. Vengono stabilite le specifiche fisiche dei prodotti e gli aspetti legati alla vera e propria produzione. Identificazione della strategia di comunicazione e lancio del prodotto: è essenziale che l impresa abbia ben chiara la strategia di marketing e lancio del prodotto già dalle prime fasi del processo. Infatti, per associare al prodotto il linguaggio e i messaggi adeguati ad un certo contesto di mercato, è necessario capire come l azienda diffonderà il nuovo prodotto, come verrà recepito dal consumatore e quale sarà il suo rapporto d uso con esso. L output di un processo di innovazione design-driven è, generalmente, un prodotto in cui gli aspetti innovativi risiedono nella sfera dei significati e del linguaggio di prodotto, più che nelle funzionalità. Per raggiungere tale risultato, è necessario portare avanti un processo di creazione e diffusione di una nuova conoscenza, che comincia con l osservazione dei contesti di vita ed evolve in una continua interazione tra stakeholder differenti, che, con ruoli più o meno definiti ed intercambiabili, contribuiscono attivamente alla definizione degli elementi del prodotto necessari alla soddisfazione dei bisogni latenti del mercato (Marchesi et al., 2004; Zurlo et al., 2002). 2. METODOLOGIE DI ANALISI DEI NETWORK Lo sviluppo dei processi di innovazione richiede la diffusione e la gestione della conoscenza, considerata come una delle principali risorse progettuali; nel caso particolare delle innovazioni design-driven, la gestione ottimale di Page 14 of 263

tale risorsa è un requisito fondamentale per la cattura e la trasmissione di tutte le informazioni e gli stimoli che permettono lo sviluppo di nuove funzionalità e nuovi significati nei prodotti. Quindi, non si parla solo di conoscenza inerente ai trend socio-culturali, al linguaggio dei prodotti e alla loro possibile interpretazione da parte dei consumatori ma anche di conoscenze inerenti le tecnologie e le funzionalità. Può capitare, infatti, che la conoscenza circa una tecnologia già consolidata in un particolare settore industriale venga sperimentata ed applicata in un nuovo campo, per una tipologia di prodotti diversi da quelli tradizionali; ne potrebbe derivare un prodotto con un significato innovativo, proprio grazie al diverso utilizzo di quella particolare tecnologia. Le tecnologie, quindi, possono essere considerate come un importante mezzo per incorporare nuovi significati nei prodotti. Un innovazione design-driven infatti non è tale solo se si presentano cambiamenti sul piano dei significati; la dimensione tecnologica può supportare e favorire cambiamenti di senso dei prodotti (Zurlo et al., 2002). Come esempio è possibile citare la lampada Metamorfosi, prodotta da Artemide nel 1996. Con tale prodotto, Artemide cambia il senso ad una lampada: Metamorfosi, infatti, è un sistema di illuminazione formato da quattro lampade alogene che, grazie alla loro combinazione, producono luce colorata di intensità variabile e programmabile. L acquisto di tale prodotto, però, non è rivolto all oggetto lampada e alla sua bellezza, ma alla bellezza della luce che produce e il benessere che induce (Verganti et al., 2004). L obiettivo di Artemide infatti è quello di vendere, non tanto un oggetto, quanto la luce e la possibilità di variare i colori e la sua intensità a seconda degli stati d animo dell utente e dell ambiente circostante. Per ottenere tali risultati, Artemide ha dovuto far ricorso a tecnologie avanzate, soprattutto per quanto riguarda gli aspetti elettronici e meccanici. L utilizzo di lampade alogene, di dimmer (componenti che permettono di variare l intensità di corrente) e di un microprocessore permette all utilizzatore di variare l intensità di ogni singolo colore, miscelando la luce e creando atmosfere differenti, che possono essere memorizzate e riprodotte in momenti successivi. L innovazione tecnica risiede nell utilizzo dell elettronica per la gestione della variazione dell intensità (Zurlo et al., 2002). La difficoltà che si incontra nello studio della conoscenza che guida le imprese verso innovazioni design-driven, deriva dalla presenza cospicua di informazioni che influenzano il processo innovativo in maniera tacita e silenziosa. Per trarne un vantaggio competitivo, le aziende devono riconoscere la validità di questo tipo di Page 15 of 263

conoscenza, e, soprattutto, favorirne la comprensione e diffusione; inoltre, derivando questo tipo di conoscenza dall analisi dei trend e dei modelli culturali, è essenziale il riconoscimento di tutti gli stakeholder che ne usufruiscono e collaborano a crearla (Zurlo et al., 2002). Infatti, gli attori che trattano informazioni di questo tipo non sono solo i designer o chi è direttamente legato al team di progetto, ma qualsiasi stakholder che interagisce con il processo innovativo direttamente o indirettamente, esplicitamente o tacitamente, dall esterno o dall interno dell azienda. Da qui l importanza dei network come valido strumento per supportare l innovazione, trasferendo facilmente conoscenza sia all esterno che all interno dell azienda stessa; inoltre, lo studio dei network supporta efficacemente l analisi delle interazioni di stakeholder differenti, caratterizzate dall influenza reciproca e dallo scambio di informazioni di diverso tipo (Freeman, 1991). Nei prossimi paragrafi viene introdotto il concetto di design discorse e descritte alcune metodologie di analisi dei network: il particolare si prendono in considerazione i network di imprese, i social network, e gli actor network. 2.1 Design discourse Per ottenere le competenze e le conoscenze necessarie l azienda deve cogliere e rielaborare gli stimoli provenienti dal contesto esterno; maggiori sono le sue relazioni con l ambiente che la circonda, più elevata è la probabilità di ottenere un risultato inedito e innovativo. Quindi, il presupposto fondamentale per il successo di innovazioni design-driven è l accesso ad un contesto esterno fertile, nel quale l impresa possa riconoscere e sfruttare le opportunità di innovazione e sperimentazione offerte (Zurlo et al., 2002). Questo tipo di contesto, in cui l azienda di design opera, può essere definito come design discourse, ossia un ambiente dinamico caratterizzato dal dialogo continuo sui modelli e trend socio-culturali attuali e futuri e sulle loro implicazioni sui significati, sui valori, sui linguaggi e sul consumo dei nuovo prodotto; questo continuo scambio di informazioni avviene attraverso numerose interazioni implicite ed esplicite, formali ed informali, tra attori diversi del contesto globale e locale dell impresa (Figura 8) (Verganti, 2006). Page 16 of 263

Design Discourse Globale Imprese di altri settori Associazioni Designer Editoria Design Discourse Locale Scuole e Università Fornitori Imprese Clienti Servizi di supporto Sistema fieristico Arte ed Eventi Showroom Figura 8: Design Discourse. Fonte: Verganti (2006). Il design discourse è quindi un network di attori che, insieme all azienda, acquisiscono, grazie al confronto reciproco, conoscenze sia in ambito tecnologico che linguistico-simbolico. Tale conoscenza non è sempre codificata, ma la maggior parte delle volte è tacita ed implicita nelle interazioni ed influenze reciproche che avvengono tra gli attori del network (Verganti, 2006). La natura silenziosa e diffusa di questa conoscenza rende difficile la sua individuazione; al fine di identificare le informazioni che vengono diffuse tacitamente ed indirettamente nel design discourse, è necessario condurre un processo continuo di ricerca da parte di qualsiasi soggetto voglia cogliere gli stimoli provenienti dal contesto e tradurli in un linguaggio di prodotto adeguato ai valori e trend socio-culturali del momento. Quindi, un azienda che desideri sviluppare tale processo, deve impegnarsi a studiare le dinamiche di crescita e diffusione di tale conoscenza. Questo tipo di studio risulta molto complesso, in quanto la conoscenza trasmessa all interno del design discorse, essendo costituita da un patrimonio collettivo di cultura, valori ed esperienza, spesso risulta difficile da formalizzare o da racchiudere in rigidi schemi. Al fine di favorire lo sviluppo e l utilizzo della conoscenza tacita è indispensabile riconoscere che, non solo l azienda ed il designer, ma tutti gli attori coinvolti nell ambiente locale e globale del design discorse ne usufruiscono e collaborano a crearla. Tale conoscenza spesso deriva da interazioni personali, non sempre formalizzate in vere e proprie Page 17 of 263

collaborazioni professionali; le influenze dunque possono avvenire inconsapevolmente, grazie ad incontri casuali, non organizzati formalmente. Il riconoscimento della validità di questa tacita forma di conoscenza, da parte delle imprese che desiderano sviluppare un processo innovativo designdriven, è il requisito fondamentale per ottenere un vantaggio competitivo (Zurlo et al., 2002). Per sviluppare un innovazione di tipo design-driven, quindi, l azienda deve poter attingere da una base ampia di tecnologie e conoscenze, provenienti da soggetti diversi; solo accedendo ad un elevata quantità di conoscenze, nuove o già disponibili, l impresa sarà in grado di conoscere a fondo il contesto socio-culturale in cui è immersa e di cogliere tutti gli stimoli innovativi che esso presenta. L azienda, quindi, non deve mostrare esclusivamente capacità di esplorazione delle tecnologie e dei linguaggi, ma anche quella di intravedere possibili evoluzioni in oggetti o tecnologie originariamente concepite ed utilizzate per uno scopo diverso. È appunto la capacità di ricombinazione, di rielaborazione delle informazioni assorbite dall ambiente che consente all azienda di creare nuovi linguaggi e funzioni, partendo da un set di linguaggi e tecnologie già esistenti (Norman e Ramirez, 1993). L azienda deve fare in modo di incrementare il più possibile il numero di interazioni e confronti con soggetti ed ambienti esterni, anche molto diversi, partecipando attivamente all interno di una comunità eterogenea; in questo modo, vengono rafforzati gli scambi e le influenze reciproche che l azienda crea con l ambiente circostante. Inoltre, essa deve essere in grado di integrare e coordinare al meglio le diverse conoscenze che ha assorbito, in modo da sfruttare a suo vantaggio gli stimoli, creando prodotti con funzionalità e significati comprensibili dal contesto. Cohen e Levinthal (1990) definiscono questa capacità come absorbtive capacity, ossia la capacità di assorbimento, di integrazione e di riutilizzo da parte di un impresa di design delle competenze e conoscenze sviluppate in un particolare nodo del network. Gli autori ribadiscono come questo tipo di competenze siano il frutto di una rete di rapporti, spesso informali, con l esterno e della partecipazione da parte dell azienda ad un ambiente di design, che mantiene alto il livello di stimoli e confronti necessari per la gestione di processi design-driven. Page 18 of 263

Scenari, trend e nuovi modelli di comportamento Conoscenza del mercato e dei bisogni dei clienti Conoscenza dei processi produttivi Conoscenza delle tecnologie di prodotto Azienda/Designer (esplorazione, assorbimento, combinazione, integrazione delle conoscenze) Concept del prodotto Aspetti normativi e/o regolamentazioni Eventuali altre competenze chiave Figura 9: Diverse tipologie di conoscenza. Fonte: riadattato da Zurlo et al. (2002). Nella Figura 9, sono evidenziate le principali tipologie di conoscenze che l azienda deve essere in grado di assorbire ed, in seguito, integrare e riutilizzare. L azienda e il designer, nonostante non siano i soli attori all interno del design discorse, presentano i ruoli principali per cogliere gli stimoli dal contesto e per trasformarli in un prodotto semanticamente innovativo. Le aziende non sono solo coordinatrici di attori e facilitatici degli scambi di valori, ma hanno un ruolo attivo all interno del network; esse infatti, oltre ad acquisire la conoscenza diffusa tacitamente ed inconsapevolmente, stimolano la ricerca e la creazione di nuovi modelli culturali, aiutando la diffusione di idee innovative e significative attraverso l offerta di nuovi prodotti. Infatti, le aziende che si dimostrano leader all interno dell ambiente del design italiano sviluppano una capacità superiore di comprendere, anticipare ed influenzare l affermazione di nuovi significati di prodotto. Perciò, le aziende non devono presentare un atteggiamento passivo, ma devono ricercare ed identificare i valori e i linguaggi di design non ancora espliciti nel contesto socio-culturale, ma che probabilmente emergeranno in futuro. Anche ai designer è possibile attribuire un ruolo di rilievo all interno del network; essi, infatti, sono in grado, grazie alla loro posizione nel design discourse, di trasferire valori, linguaggi e significati attraverso settori e mondi socio-culturali differenti. In questo modo essi Page 19 of 263

supportano la creazione di nuovi significati o l utilizzo di significati esistenti mutuati da altri settori di mercato (Verganti, 2006). 2.2 Analisi dei network La spiegazione dei flussi di informazioni e delle caratteristiche delle interazioni (implicite/esplicite, formali/informali) fra i vari attori che partecipano al design discorse può avvalersi di differenti contributi in letteratura. Esistono, infatti, molteplici approcci che studiano le forme ed i meccanismi dei network; ciascuno di essi, però, prende in considerazione dimensioni economiche, organizzative e sociali differenti. Alcuni, infatti, sono nati, originariamente, per lo studio di meccanismi economici ed organizzativi che guidano l operato delle imprese (forme di collaborazione come franchising, joint ventures, outsourcing); altri, invece, trovano la loro base nelle scienze sociali. Questi ultimi si focalizzano sullo studio degli aspetti sociali e comportamentali che caratterizzano le interazioni, piuttosto che sull analisi delle transazioni di beni e servizi, supportando, così, l identificazione di forme di collaborazione informale. A prescindere dalle teorie specifiche, in generale, il network può essere considerato come una delle strutture fondamentali che supporta l azienda in un processo di innovazione: Freeman (1991) sottolinea l importanza dei network come strumento essenziale per l acquisizione delle informazioni e la rielaborazione delle stesse, coerentemente con gli obiettivi aziendali. L autore afferma, infatti, che il problema delle aziende non è solo quello di acquisire una grande quantità di informazioni, ma soprattutto quello di essere in grado di convertire i dati provenienti da diverse fonti in conoscenza utile in termini di progettazione, produzione e vendita di nuovi prodotti e processi. Grandori e Soda (1995), invece, affermano come la complementarità delle informazioni, provenienti da diverse fonti dello stesso network, sia fondamentale soprattutto per fini innovativi. Da uno studio empirico volto ad esaminare gli aspetti fondamentali e gli effetti dei network sui processi innovativi, progetto SAPPHO (Freeman, 1991), sono emersi alcuni aspetti che testimoniano il ruolo chiave svolto dai network nel processo innovativo: Bisogni dei consumatori: le innovazioni di successo sono caratterizzate da un processo di sviluppo focalizzato allo studio del contesto e ai bisogni futuri degli utenti finali del prodotto/servizio. Per Page 20 of 263

un certo tipo di innovazioni, quindi, il rapporto utente-produttore risulta vitale per poter soddisfare le esigenze del mercato. Interazioni con fonti esterne di informazioni scientifiche e tecniche: le imprese innovatrici risultano possedere, oltre ad un dipartimento di Ricerca&Sviluppo interno, anche numerosi rapporti esterni, che favoriscono l efficace trasferimento di informazioni inerenti la tecnologia. In questo caso si parla di conoscenze sulla tecnologia in quanto il progetto SAPPHO ha preso in considerazione innovazioni riguardanti esclusivamente le biotecnologie, le tecnologie informatiche e i nuovi materiali. In generale, però le informazioni acquisite da fonti esterni riguardano, oltre che la tecnologia, anche la dimensione dei linguaggi e dei significati che i prodotti presentano. Efficace coordinamento dei diversi attori (individui/aziende), coinvolti nel processo innovativo: entrambi i network, interno ed esterno, devono essere coordinanti efficacemente in modo da sviluppare il processo innovativo in maniera coerente con gli obiettivi aziendali. Esistenza di network formali ed informali: oltre ai rapporti regolati da accordi espliciti, in cui i soggetti interagenti sono parti attive e consapevoli, esiste anche un flusso di informazioni informali, ossia una conoscenza che viene trasmessa tacitamente e spesso inconsapevolmente. Spesso, i network informali sono legati a rapporti personali di fiducia e confidenza fra soggetti e a fattori culturali e sociali. Per le qualità peculiari dei network che caratterizzano un processo designdriven, in generale, possono essere considerate tre diverse tipologie di network che si differenziano, principalmente per le caratteristiche degli attori coinvolti e per le tipologie di relazioni che intercorrono tra essi: Network di imprese Social network Actor network Dopo averle descritte brevemente ed analizzato le caratteristiche principali e gli obiettivi, ci si concentrerà maggiormente sull ultima tipologia, gli actor network, e sulla teoria che ne spiega le dinamiche, l Actor Network Theory, in quanto sarà alla base della successiva analisi empirica, sviluppata attraverso lo studio di tre innovazioni design-driven. Page 21 of 263

2.3 Network di imprese In generale, una rete di imprese è definita come una struttura che consente di organizzare le attività economiche di unità specializzate attraverso il coordinamento e la cooperazione tra imprese, basato su dinamiche diverse da quelle che caratterizzano le transazioni di mercato e la gerarchia (Grandori e Soda, 1995). Queste tipologie di network sono forme organizzative caratterizzate da relazioni e cooperazione tra diversi attori coinvolti nella rete (nodi); i meccanismi di trasferimento della conoscenza devono essere tali da consentire il corretto flusso di informazioni sia all interno dell impresa che all esterno. La struttura della rete, infatti, deve essere tale da permettere l accesso a tecnologie e linguaggi nuovi e adeguati ai bisogni del momento; solo in questo modo, le aziende coinvolte nel network saranno in grado di sfruttare le sinergie derivanti dall integrazione di conoscenze diverse e complementari, mettendole in pratica allo scopo di creare un efficace processo innovativo. Le relazioni createsi all interno di una rete di imprese sono caratterizzate da un flusso informativo e di conoscenza di maggior valore rispetto a quello legato alle transazioni di mercato; rispetto, invece, agli aspetti legati alla gerarchie, nei network si sviluppa una maggiore flessibilità e autonomia dei singoli nodi rispetto alle competenze e tecnologie sviluppate nelle altre unità coinvolte (Zurlo et al., 2002; Grandori e Soda, 1995). La creazione di una rete di imprese che interagiscono attraverso forme di collaborazione differente a seconda del contesto degli obiettivi, può contribuire in modo significativo al processo innovativo portato avanti da un impresa, soprattutto perché consente di (Verganti et al., 2004): Trasferire idee e soluzioni innovative da un settore all altro. Attingere da sviluppi innovativi in tanti settori e di ricombinarli in modo inedito per proporre nuove applicazioni in ambito specifico. Lo scambio di informazioni e conoscenze tra imprese di tipologia e settore diversi risulta il motore fondamentale per le innovazioni; vengono così trasferite reciprocamente competenze ed informazioni specifiche che possono rappresentare nuovi stimoli per un azienda di un settore differente. Esistono diverse classificazioni possibili delle numerose forme di collaborazione tra imprese: in ogni caso, però, emergono alcuni aspetti in comune a ciascun tipo di classificazione. Infatti, le interazioni considerate tra le imprese sono quelle di natura esplicita e consapevole; si tratta, spesso, di accordi tra due o più imprese che definiscono congiuntamente le dimensione e le caratteristiche della cooperazione che stanno avviando. Per questi approcci, Page 22 of 263

quindi, non viene esplicitata la dimensione tacita della conoscenza, che risulta fondamentale soprattutto nel caso di innovazioni design-driven, ma che non corrisponde ad uno scambio formalizzato di informazioni. I network che si stanno analizzando ora, infatti, si fermano al livello delle interazioni tra aziende; per analizzare, invece, anche la rete informale di trasmissione della conoscenza è fondamentale considerare anche la dimensione personale delle interazioni tra soggetti, analizzando i rapporti tra persone, il loro contesto di vita, i fattori sociali e culturali che li influenzano. 2.4 Social network Il network che si crea tra le risorse interne ed esterne dell azienda, costituisce la base per il continuo flusso di informazioni che supporta le innovazioni può essere considerato come una rete di connessioni interpersonali, attraverso cui fluiscono messaggi che influenzano la produttività e la sopravvivenza del sistema (Schuler, 1975). Partendo da questa prospettiva, è possibile analizzare i fenomeni legati alle scelte organizzative di un impresa esaminando i rapporti formali ed informali che legano gruppi o singoli individui, internamente o esternamente all azienda. Questo tipo di reti vengono chiamati social network e la Social Network Analysis è la principale teoria che ne studia le caratteristiche e le dinamiche. Questo approccio, attraverso l analisi dello scambio delle informazioni e dell influenza delle interazioni, permette di esaminare la componente tacita che caratterizza la conoscenza, che, però, può essere esplicitata proprio ponendo attenzione ai rapporti fra individui o gruppi e alle modalità di scambio di informazioni, che avviene, spesso, in maniera continua e informale (Pearce e David., 1983). In generale, prescindendo dall ambito organizzativo ed economico, con l espressione social network ci si riferisce ad un set di attori e alle relative interazioni fra essi (Wasserman e Faust, 1994; Scott, 1991). Esistono diverse teorie che si occupano di scienze sociali e comportamentali, ma quella su cui ci si concentra in questo caso, si distingue per l attenzione che pone riguardo alle relazioni tra unità interagenti; le ricerche sociali tradizionali si focalizzano sugli attributi delle unità sociali, ignorando completamente le informazioni derivanti dalle relazioni tra essi. Secondo la Social Network Analysis, risulta imprescindibile lo studio delle dinamiche che caratterizzano le interazioni tra soggetti per analizzare gli individui in ottica sociale e i flussi di informazioni Page 23 of 263

che li caratterizzano. I concetti fondamentali che contraddistinguono questo approccio sono (Wasserman e Faust, 1994): Gli attori e le loro azioni sono considerate interdipendenti e non come unità indipendenti ed autonome; Le relazioni tra attori rappresentano i canali per il trasferimento o il flusso di risorse (materiali e non materiali); Il network, i cui nodi sono rappresentati da individui costituisce una struttura che fornisce opportunità o limitazioni all operato del singolo attore; Il network visualizza la struttura (sociale, economica, politica, etc.) che caratterizza le relazioni tra individui. La Social Network Analysis (SNA) è nata principalmente per lo studio delle scienze sociali e comportamentali, ma, con gli anni, si è diffusa anche nell abito dell economia, del marketing e dell ingegneria industriale. Infatti, le relazioni tra i nodi, presenti nei social network, possono essere di vario tipo: economico, politico, sociale, affettivo, per citarne alcuni; di conseguenza, la SNA può essere applicata a discipline diverse, con lo scopo di spiegare le dinamiche relazionali tra soggetti sociali e le implicazioni che esse hanno sulla totalità del network (Wasserman e Faust, 1994). Al fine di sottolineare questo aspetto, si riportano alcuni argomenti trattati con l approccio SNA: Mobilità professionale (Breiger, 1990); L impatto dell urbanizzazione sugli individui (Fischer, 1982); Il sistema politico e d economico mondiale (Nemeth e Smith, 1985); Group problem solving (Bavelas e Barrett, 1951); Diffusione ed adozione di innovazioni (Rogers, 1979); Sociologia della scienza (Crane, 1972); Consenso e influenza sociale (Friedkin, 1986); Diffusione della conoscenza all interno di un azienda o di una ristretta zona geografica (Singh, 2005); Formazione delle coalizioni (Kapferer, 1969); Rapporto tra la struttura organizzativa e le performance (Pearce e David, 1983); Creatività degli individui (Perry-Smith e Shalley, 2003). L espressione social network è stata utilizzata per la prima volta da Barnes (1954), a proposito dello studio di una comunità presente su un isola norvegese. In generale, la Social Network Analysis ha origine dalla sociologia e dalla psicologia sociale (Moreno, 1934; Cartwright e Zander, 1953; Page 24 of 263

Newcomb, 1953; Bavelas e Barrett, 1951.) e dall antropologia (Barnes, 1954; Bott, 1957; Mitchell, 1969). Sono, quindi, numerosi e diversi gli approcci che hanno sviluppato e, con gli anni, dato una struttura alla SNA; i diversi studi si sono integrati reciprocamente, a volte mantenendo tratti comuni, altre volte seguendo obiettivi differenti. Nel corso della sua evoluzione, però, si possono riconoscere tre gruppi di ricercatori che hanno contribuito in maniera sostanziale allo sviluppo della teoria: i sociometric analysts, i ricercatori di Harvard e gli antropologi di Manchester (Scott, 1991). I primi si sono concentrati sullo studio dei piccoli gruppi e dei metodi della teoria dei grafi, durante gli anni 30; il principale ricercatore di questo gruppo è rappresentato da Jacob Moreno, il primo a cui è stato attribuito l utilizzo del termine sociometry (principale precursore della SNA), ossia lo studio delle configurazioni sociali. Queste ultime, secondo Moreno, risultano fortemente influenzate dalle scelte interpersonali, dall attrazione, dalla repulsione, dall amicizia e da qualsiasi altra relazione in cui ogni individuo è coinvolto; la configurazioni sociale viene rappresentata graficamente attraverso il sociogram, in cui gli individui, o più in generale le unità sociali, sono rappresentati da punti in uno spazio bidimensionale e le interazioni fra essi sono costituiti da linee che li connettono (Wasserman e Faust, 1994; Scott, 1991). Negli anni 30 e 40, i ricercatori dell Università di Harvard hanno ripreso i concetti sviluppati dalla sociometry, sviluppandoli, però, verso lo studio dei sub-group, che si vengono a creare all interno dei sociogrammi. I termini utilizzati per identificare i sotto gruppi sono diversi; i più comuni sono clique, cluster e block. L ultima fase dello sviluppo della SNA avviene presso il Dipartimento di Antropologia Sociale dell Università di Manchester, dove operavano John Barnes, Clyde Mitchell ed Elizabeth Bott. Lo studio dei tre ricercatori, caratterizzato dall enfasi sulla struttura del modello vista come un network di relazioni, ha portato, come principale risultato, all integrazione delle tecniche di analisi dei network con i concetti sostanziali legati alla sociologia; integrazione cha rappresenta la nascita delle analisi specifiche sui social network (Scott, 1991). I concetti chiavi da prendere in considerazione per le analisi sui social network sono(wasserman e Faust, 1994): Attori: sono le entità sociali che vengono prese in considerazione nell analisi. Corrispondono a singoli individui, a gruppi, a unità sciali collettive. Ad esempio, gli attori sono le persone di un gruppo, un Page 25 of 263