La pubblicità e il linguaggio La retorica Retorica = arte di rendere il linguaggio persuasivo, in modo da convincere gli interlocutori della bontà delle cose che diciamo. In altre parole, retorica è 1 l arte del parlare e dello scrivere in modo persuasivo, efficace ed esteticamente pregevole. Ancora, per ribadire il concetto: la retorica è la disciplina che riguarda il discorso persuasivo. Un discorso, scritto 2 od orale, che ha lo scopo di coinvolgere uno o più destinatari. La retorica è un arte molto antica: risale a più di 2000 anni fa. Noi qui non ci occuperemo della storia della retorica ma cercheremo di estrarre i contenuti più interessanti per parlare poi di pubblicità. 1 http://dizionari.corriere.it/dizionario_italiano/r/retorica.shtml 2 http://www.perlaretorica.it/retorica/
2 Nella retorica classica si distinguono tre elementi di un discorso persuasivo: Lògos (dal greco: Ragione, discorso) = riguarda il contenuto del messaggio; per essere persuasivo, il messaggio deve seguire le regole di un ragionamento logico ed essere fondato. Pàthos (dal greco: sofferenza o emozione) = riguarda le passioni e i sentimenti che l oratore deve suscitare attraverso il suo discorso. Ethos (dal greco: costume, norma di vita) = indica la credibilità che ogni oratore dovrebbe avere; in sostanza si tratta della coerenza tra quello che viene detto e il comportamento di chi lo dice. Tipi di linguaggio: indicativo, ingiuntivo, evocativo Per essere persuasivo, il messaggio pubblicitario deve essere evocativo. Ci sono tre tipi di linguaggio: Indicativo = le parole vengono utilizzate in senso letterale e servono a descrivere in maniera oggettiva la realtà; Ingiuntivo = le parole servono a prescrivere dei comportamenti agli altri, a dare degli ordini o più in generale ad imporre delle regole; Evocativo = le parole evocano immagini o simboli per chiarire i concetti; utilizzano metafore e simboli per influenzare la sfera emotiva dell interlocutore. Nel linguaggio pubblicitario, soprattutto attraverso gli slogan, viene utilizzato il linguaggio evocativo facendo ricorso a diverse figure retoriche. Il linguaggio evocativo utilizza tre strumenti fondamentali per influenzare l interlocutore: 1. L uso di figure retoriche; 2. Lo storytelling: il narrare storie attraverso metafore e immagini che possano emozionare ed incuriosire gli interlocutori (esempi: Monologo dell orologio in Pulp Fiction; Discorso del Colonnello In Bastardi Senza Gloria) 3. Le parole a valenza positiva.
3 Le figure retoriche. Le figure retoriche sono delle costruzioni linguistiche hanno come obiettivo di abbellire il discorso, di renderlo creativo, convincente, innovativo e persuasivo.con le figure retoriche, che sicuramente avrai già studiato in Italiano, lo scrittore o l oratore cerca di dare al suo discorso la forma più bella possibile. Le figure retoriche sono molto usate nella poesia e nella letteratura. La pubblicità le utilizza quotidianamente. Da questo punto di vista il linguaggio evocativo è un linguaggio figurato. Ogni linguaggio figurato è polisemico: allude sempre a diversi livelli di significato che vanno al di là di quello letterale. Esistono diverse tipologie di figure retoriche. Noi vedremo le figure retoriche di significato e le figure retoriche di suono. Figure retoriche di significato: 1. Metafora 2. Allegoria 3. Ironia 4. Metonimia e sineddoche 5. Ossimoro e antitesi 6. Personificazione 7. Sinestesia 8. Iperbole 1. Metafora: a. Si trasferisce il significato di una parola o di una espressione da un senso letterale ad un senso figurato; b. E una similitudine accorciata. Ad esempio: i. Similitudine: Sei furbo come una volpe. ii. Metafora: Sei una volpe.
4 c. (trasposizione) sostituzione di un termine con una frase figurata legata a quel termine da un rapporto di somiglianza, ad esempio: Stanno distruggendo i polmoni del mondo, in cui "i polmoni del mondo" sta per 3 "boschi". Esempi in pubblicità: Metti una tigre dentro il motore Ditelo con i fiori Nel manifesto pubblicitario qui sotto vengono associate due metafore: la forma assunta dalla mela ricorda la Sidney Opera House di Sidney (in Australia) mentre la mela ricorda New York (la Grande Mela) 3 http://www.letteratour.it/dizio/c00_dizionario_retorico.asp#m
5 2. Allegoria: Figura retorica per cui un concetto astratto viene espresso attraverso immagini simboliche. Si crea un allegoria citando elementi ben conosciuti di una certa cultura oppure appoggiandosi a convinzioni di carattere filosofico o religioso. Esempi: Nave in un mare di tempesta = momento difficile della vita; Donna bendata con la bilancia = giustizia; Nella Divina Commedia, Canto Primo dell Inferno, la Lonza (un ghepardo) è l allegoria della Lussuria. Il manifesto della Lavazza si riferisce all Uomo Vitruviano di Leonardo.
6 3. Ironia: Figura retorica che consiste nel dire una cosa intendendo il contrario. Fare dell ironia significa ribaltare il consueto punto di vista sulle cose o alludendo a qualcos altro.
7 In questa pubblicità della Lamborghini, è piuttosto evidente l ironia che ribalta il carattere austero delle guardie della regina e l italianità dell auto che si riconosce nell atteggiamento scanzonato e nella postura delle due guardie rappresentate. 4. Metonimia e sinedocche Sono figure retoriche che si basano sulla sostituzione di un termine con un altro che ha con il primo una relazione di carattere quantitativo o qualitativo. Quando la relazione ha un carattere quantitativo, siamo di fronte ad una metonimia. Quando la relazione ha un carattere qualitativo, siamo di fronte alla sinéddoche.
8 Esempi di metonimia: Un concetto viene espresso non tramite la parola esatta tramite la sua completa estensione ma attraverso dei particolari legati alla quantità: Causa per effetto (o effetto per causa) = guadagnarsi la vita col sudore della fronte (sudore sostituisce lavoro); ("ha una buona penna" / la penna scrive bene ) Simbolo per la cosa simbolizzata = rendere omaggio alla bandiera (bandiera sta per patria); Il concreto per l astratto e viceversa = rispettare i capelli bianchi (capelli bianchi per vecchiaia); "confidare nell'amicizia" / negli amici - astratto per concreto ; Contenente per il contenuto = bere un bicchiere di vino (bicchiere sostituisce quantità di liquido che sta in un bicchiere); Materia per l oggetto = il nemico roteò il ferro (ferro sostituisce spada); "ammiro i marmi del Partenone" / ammiro le statue del Partenone; l'autore per l'opera ("mi piace leggere Dante" / le opere di Dante, "ascolto Mozart" / le opere di Mozart.) Esempi di sineddoche: Un concetto viene espresso non tramite la parola esatta tramite la sua completa estensione ma attraverso dei particolari legati alla quantità: la parte per il tutto: " tetti " al posto di " case ", " scafo " al posto di " nave ", " Inghilterra " al posto di " Regno Unito ", " Olanda " al posto di " Paesi Bassi ", "inglese" al posto di "britannico", " Monte Carlo " al posto di " Monaco ", il tutto per la parte: " America " al posto di " Stati Uniti d'america ", "americano" al posto di "statunitense", cappotto di "renna", ovvero fatto con la pelle della renna; il genere per la specie: "il felino " per "il gatto ", "la belva lo azzannò" per "il leone lo azzannò"; la specie per il genere: "i grandi gatti" ( big cats ) per i felini come il leone o la tigre;
9 il singolare per il plurale: "l'italiano" all'estero per "gli italiani " all'estero; il numero determinato per l'indeterminato ("mille" saluti per "molti" saluti); [3] il numero indeterminato per il determinato: il libro ebbe "innumerevoli" ristampe.
10 5. Ossimoro ed antitesi Ossimoro = accostamento di concetti di significato opposto e che sembrano escludersi a vicenda (esempio: sole nero; silenzio eloquente); i due concetti sono logicamente incompatibili; Antitesi = figura retorica che si basa sull accostamento di contrasti. 6. Personificazione: Quando si attribuiscono ad animali, cose e aspetti immateriali della realtà caratteristiche, sentimenti o azioni propri degli esseri umani.
11 7. Sinestesia: È un tipo di metafora che consiste nell associare termini che appartengono a sfere sensoriali diverse: visive, uditive, olfattive, tattili e gustative. Due percezioni sensoriali diverse si fondono per dare origine a una immagine nuova e potente dal punto di vista espressivo.
8. Iperbole: 12
13 Figura retorica che si presenta quando si esprime un concetto in termini esagerati, sia per eccesso, sia per difetto. Esempi: sono stanco morto; Toccare il cielo con un dito Fare due passi Mangiare un boccone Esempi di slogan pubblicitari che usano l iperbole: Dash: più bianco non si può S. Pellegrino, un aranciata esagerata Figure retoriche di suono Rima = quando due parole terminano con lo stesso suono; Esempi: Trony non ci sono paragoni. L analcolico biondo che fa impazzire il mondo Allitterazione = ripetizione degli stessi suoni in due o più parole successive. Canon, you can Ceres, c è Paronomasia = accostamento di parole che hanno suono simile;
14 Crema e gusto, ogni momento è quello giusto. Climax = disposizione di parole e frasi secondo una gradazione semantica in crescita; quando le parole sono sinonimi tra di loro il senso di crescita e affidato non al significato quanto al suono; Esempi: Altissima. Purissima. Levissima. Chiasmo = è la disposizione incrociata di proposizioni o gruppi di parole: Esempi: Kimbo, a me...me piace. 2. Allegoria: Figura retorica per cui un concetto astratto viene espresso attraverso immagini simboliche. Si crea un allegoria citando elementi ben conosciuti di una certa cultura oppure appoggiandosi a convinzioni di carattere filosofico o religioso. Esempi: Nave in un mare di tempesta = momento difficile della vita; Donna bendata con la bilancia = giustizia; Nella Divina Commedia, Canto Primo dell Inferno, la Lonza (un ghepardo) è l allegoria 4 della Lussuria. 4 http://www.ciropersico.altervista.org/divina_commedia/primocanto/primocanto.htm
15 Il manifesto della Lavazza si riferisce all Uomo Vitruviano di Leonardo. 3. Ironia: Figura retorica che consiste nel dire una cosa intendendo il contrario. Fare dell ironia significa ribaltare il consueto punto di vista sulle cose o alludendo a qualcos altro.
16 In questa pubblicità della Lamborghini, è piuttosto evidente l ironia che ribalta il carattere austero delle guardie della regina e l italianità dell auto che si riconosce nell atteggiamento scanzonato e nella postura delle due guardie rappresentate. 4. Metonimia e sinedocche Sono figure retoriche che si basano sulla sostituzione di un termine con un altro che ha con il primo una relazione di carattere quantitativo o qualitativo. Quando la relazione ha un carattere quantitativo, siamo di fronte ad una metonimia. Quando la relazione ha un carattere qualitativo, siamo di fronte alla sinéddoche. Esempi di metonimia: Un concetto viene espresso non tramite la parola esatta tramite la sua completa estensione ma attraverso dei particolari legati alla quantità: - Causa per effetto (o effetto per causa) = guadagnarsi la vita col sudore della fronte (sudore sostituisce lavoro); ("ha una buona penna" / la penna scrive bene )
17 - Simbolo per la cosa simbolizzata = rendere omaggio alla bandiera (bandiera sta per patria); - Il concreto per l astratto e viceversa = rispettare i capelli bianchi (capelli bianchi per vecchiaia); "confidare nell'amicizia" / negli amici - astratto per concreto ; - Contenente per il contenuto = bere un bicchiere di vino (bicchiere sostituisce quantità di liquido che sta in un bicchiere); - Materia per l oggetto = il nemico roteò il ferro (ferro sostituisce spada); "ammiro i marmi del Partenone" / ammiro le statue del Partenone; - l'autore per l'opera ("mi piace leggere Dante" / le opere di Dante, "ascolto Mozart" / le opere di Mozart.) Esempi di sineddoche: Un concetto viene espresso non tramite la parola esatta tramite la sua completa estensione ma attraverso dei particolari legati alla quantità: la parte per il tutto: " tetti " al posto di " case ", " scafo " al posto di " nave ", " Inghilterra " al posto di " Regno Unito ", " Olanda " al posto di " Paesi Bassi ", "inglese" al posto di "britannico", " Monte Carlo " al posto di " Monaco ", il tutto per la parte : "America" al posto di "Stati Uniti d'america", "americano" al posto di "statunitense", cappotto di "renna", ovvero fatto con la pelle della renna; il genere per la specie : "il felino" per "il gatto", "la belva lo azzannò" per "il leone lo azzannò"; la specie per il genere : "i grandi gatti" ( big cats ) per i felini come il leone o la tigre; il singolare per il plurale : "l'italiano" all'estero per "gli italiani " all'estero; il numero determinato per l'indeterminato ("mille" saluti per "molti" saluti); [3] il numero indeterminato per il determinato : il libro ebbe "innumerevoli" ristampe.
18
19 5. Ossimoro ed antitesi Ossimoro = accostamento di concetti di significato opposto e che sembrano escludersi a vicenda (esempio: sole nero; silenzio eloquente); i due concetti sono logicamente incompatibili; Antitesi = figura retorica che si basa sull accostamento di contrasti. 6. Personificazione: Quando si attribuiscono ad animali, cose e aspetti immateriali della realtà caratteristiche, sentimenti o azioni propri degli esseri umani.
20 7. Sinestesia: È un tipo di metafora che consiste nell associare termini che appartengono a sfere sensoriali diverse: visive, uditive, olfattive, tattili e gustative. Due percezioni sensoriali diverse si fondono per dare origine a una immagine nuova e potente dal punto di vista espressivo.
21 8. Iperbole: Figura retorica che si presenta quando si esprime un concetto in termini esagerati, sia per eccesso, sia per difetto. Esempi: sono stanco morto; Toccare il cielo con un dito Fare due passi Mangiare un boccone Esempi di slogan pubblicitati che usano l iperbole: Dash: più bianco non si può S. Pellegrino, un aranciata esagerata
22 Figure retoriche di suono Rima = quando due parole terminano con lo stesso suono; Esempi: Trony non ci sono paragoni. L analcolico biondo che fa impazzire il mondo Allitterazione = ripetizione degli stessi suoni in due o più parole successive. Canon, you can Ceres, c è Paronomasia = accostamento di parole che hanno suono simile; Crema e gusto, ogni momento è quello giusto. Climax = disposizione di parole e frasi secondo una gradazione semantica in crescita; quando le parole sono sinonimi tra di loro il senso di crescita e affidato non al significato quanto al suono; Esempi: Altissima. Purissima. Levissima. Chiasmo = è la disposizione incrociata di proposizioni o gruppi di parole: Esempi: Kimbo, a me...me piace.