Introduzione Best Tour è un agenzia di viaggi collocata in una località di 25000 abitanti che ospita un fiorente polo industriale. È stato scelto di applicare una tecnica di benchmarking per realizzare un analisi delle attività dell organizzazione e per effettuare un confronto con le migliori performance esistenti a livello locale. Lo scopo è quello di migliorare fino a raggiungere e superare la concorrenza. Da un analisi di mercato è risultato che le agenzie da prendere come riferimento per il benchmarking sono: Giramondo, Emilia Viaggi, CTS, Domus Tour. Di seguito sono presi in esame gli elementi per il confronto: Tipologia della clientela; Nuovi clienti; Fidelizzazione; Riduzione reclami; Disponibilità offerte di viaggio last minute. Tipologia della clientela Ad ogni tipologia di cliente corrisponde un guadagno differente: l obiettivo è quello di aumentare la clientela che apporta maggiori vantaggi economici. La composizione percentuale della clientela dell agenzia Best Tour è la seguente: 40% 10% Aziende Comitive Coppie Famiglie Altro 2 1
La composizione percentuale della clientela della concorrenza è invece la seguente: Giram ondo Emilia Viaggi 2 3 30% 30% 1 1 CTS Domus Viaggi 10% 10% 1 30% 60% 40% Best Tour ottiene un guadagno procapite maggiore dalla clientela aziendale seguita dalle famiglie, dalle coppie ed in ultimo dalle comitive. Dall analisi della concorrenza risulta che Best Tour ha una supremazia consolidata per quanto riguarda la clientela aziendale mentre sono possibili margini di miglioramento per quanto riguarda le famiglie. Emilia Viaggi con il 30% di queste ultime viene presa come riferimento. Tale agenzia attua una promozione che consiste nel fare viaggiare gratuitamente i bambini ogni due adulti paganti: attuando una politica analoga Best Tour conta quanto meno di triplicare la percentuale delle famiglie nei prossimi tre anni. 2
Nuovi clienti A fronte di una crescita dell agenzia obiettivo fondamentale è quello di attirare nuovi clienti. Allo stato attuale dai dati degli ultimi anni le agenzie prese in esame evidenziano un incremento annuale della clientela come mostrato dal seguente grafico: 1 10% 8% 10% 12% 0% Best Tour CTS Domus Tour Emila Viaggi Giramodo Dal grafico si rileva che Cts sarebbe da prendere come riferimento, essa però attua una strategia di mercato basata su pubblicità televisiva e attraverso internet. Best Tour non può prendere in considerazione questa strada data la sua localizzazione sul territorio, inoltre televisione ed internet farebbero superare i limiti di bilancio preventivati per la pubblicità. Emilia viaggi e Domus Tour presentano una differenza del 2% dovuta al fatto che la prima utilizza pubblicità radiofonica (emittente con elevata diffusione) mentre la seconda adotta il volantinaggio. Uno studio sui costi/benefici dei due tipi di pubblicità porta Best Tour a scegliere il volantinaggio credendo inoltre che questo porti a raggiungere più persone rispetto alla radio. 3
Fidelizzazione Una volta acquisito un nuovo cliente si rende necessario avere a disposizione strumenti per non perderlo. Best Tour, come si vede dal grafico seguente, ha un buon grado di fidelizzazione. Nonostante questo c è possibilità di miglioramento. Di seguito riportiamo l incremento annuo dei clienti fidelizzati: 3,0% 2, 2,7% 2,3% 3,0% 2,4% 2,0% 1, 1,7% 1,0% 0, 0,0% Best Tour CTS Domus Tour Emila Viaggi Giramodo Best Tour utilizza una tessera a punteggio che consiste nell accumulare punti durante i viaggi a fronte di uno sconto da poter utilizzare per un acquisto futuro. Domus Tour invece ha introdotto con successo l invio di offerte direttamente a casa del cliente. Constatando ciò Best Tour adotterà anche questa tecnica migliorando il servizio con l invio in occasione di eventi importanti quali compleanni, anniversari di matrimonio, gli auguri. 4
Riduzione dei reclami Negli ultimi tempi, Best Tour ha ricevuto lamentele da alcuni clienti che hanno acquistato pacchetti turistici le cui caratteristiche si sono rivelate differenti rispetto a quelle presenti sul catalogo. La selezione degli alberghi da proporre sui cataloghi è compito dei Tour Operator e non dell agenzia, nonostante questo Best Tour essendo la diretta referente dei propri clienti, desidera soddisfare le loro aspettative. Si è cercato di conoscere la situazione dei concorrenti: quali siano le percentuali di reclami e come si siano posti di fronte a questo problema. Il numero di reclami rispetto i viaggi venduti, per Best Tour sono: 3,0% 2, 2,2% 2, 2,8% 2,3% 2,0% 1, 1,0% 1,0% 0, 0,0% Best Tour CTS Domus Tour Emila Viaggi Giramodo Emilia Viaggi ha adottato un piano di ispezioni scegliendo a campione tra i viaggi proposti ai clienti. Le ispezioni vengono fatte in modo completamente anonimo e da persone di fiducia che si fingono turisti nei vari luoghi prescelti. Grazie a queste visite ispettive, gli operatori che lavorano all Emilia Viaggi sono in grado di indirizzare i clienti verso le strutture che sono risultate migliori. 5
Questo metodo preventivo si è rivelato efficacie e ha ridotto notevolmente il numero dei reclami (pare del 60%). A fronte di queste considerazione, Best Tour ha deciso di implementare una politica analoga applicandola però in modo leggermente diverso: darà l opportunità agli stessi dipendenti di sostituirsi agli esaminatori effettuando gratuitamente il viaggio di ispezione. I vantaggi di questa scelta sarebbero duplici: da una parte si avrebbe la diminuzione dei reclami e il conseguente aumento di soddisfazione del cliente, dall altra si avrebbe un maggiore coinvolgimento e soddisfazione dei dipendenti. 6
Disponibilità offerte di viaggio last minute La disponibilità di offerte di viaggio last minute è un punto critico nelle proposte della Best Tour che basa la maggior parte delle prenotazioni sulla scelta a catalogo (l agenzia infatti acquista i viaggi sul venduto). Sovente, la clientela degli ultimi anni ha richiesto offerte dell ultimo minuto che purtroppo non vengono soddisfatte dall agenzia. Di seguito riportiamo la composizione dei viaggi venduti dalla Best Tour: Best Tour 4% Catalogo Last Minute 96% Per i concorrenti sono stati raccolti i seguenti dati: Giramondo Domus Tour 2% 8% 98% 92% 7
CTS Emilia Viaggi 10% 4% 90% 96% Dall analisi dei dati riguardo la concorrenza si nota che sia Domus Tour che Cts presentano una percentuale superiore di vendite di viaggi last minute. Domus Tour per poter presentare offerte speciali ai propri clienti adotta una politica di preacquisto di viaggi. Ogni 3 mesi infatti seleziona dai Tour Operator un gran numero di viaggi per i quali non ha ancora venduto le prenotazioni. In questo modo, l agenzia Domus Tour riesce a presentare gli ultimi viaggi rimasti nei giorni precedenti la partenza a prezzi favorevoli. L agenzia Cts evidenzia una percentuale di offerte superiore. Anch essa adotta la politica di preacquisto e riesce a ottenere prezzi più convenienti grazie al grande numero di agenzie affiliate presenti sul territorio. Gli acquisti della Cts sono gestiti dalla sede centrale per tutte le filiali, questo porta a un potere contrattuale superiore alle altre agenzie di viaggio. Best Tour essendo un agenzia di dimensioni ridotte non riuscirà a raggiungere i risultati della Cts quindi prende come riferimento la Domus Tour. L obbiettivo che ci si pone è di raddoppiare la percentuale di offerte passando dall attuale 4% al 8%. Si decide di utilizzare il sistema del preacquisto per aumentare gradualmente il numero di offerte da proporre ai clienti. In particolare l obbiettivo è di aumentare le offerte fino al 7% nel primo anno preacquistando viaggi per i quali la richiesta è maggiore. Dal secondo anno in poi, a fronte di buoni 8
risultati, si conta di aumentare di almeno un altro punto percentuale estendendo i preacquisti a viaggi di tipologia differente. Analisi Costi/Benefici L ordine di raggiungimento degli obbiettivi che ci si è posti è stato pesato dall organizzazione mettendo a confronto i seguenti fattori: soddisfazione del cliente e vantaggio economico contro costi da sostenere. Riportiamo di seguito la tabella dei confronti: Obbiettivo Beneficio Costo Costo/Beneficio Visibilità sul mercato 10 7 0.7 Riduz. reclami 8 10 1.25 Fidelizzazione 6 5 0.83 Aumento famiglie 4 8 2 Disponib. Offerte L.M. 3 3 1 Analizzando i dati della tabella decidiamo l ordine di realizzazione degli obbiettivi in base al miglior rapporto costi/benefici. La priorità che otteniamo è la seguente: 1. Visibilità sul mercato 2. Fidelizzazione 3. Disponibilità viaggi last minute 4. Diminuzione reclami 5. Aumento clienti famiglie 9