PRIMI STATI GENERALI DEL MARKETING TERRITORIALE SESSIONE 3: STRATEGIA DI MARKETING TERRITORIALE "Attori e politiche per lo sviluppo della destinazione Lombardia nel contesto internazionale" 22.01.2013 Manuela de Carlo 1
Sommario 1. La posizione della destinazione Lombardia nel contesto internazionale 2. Le strategie delle destinazioni concorrenti attraverso l analisi dei portali turistici 3. Azioni prioritarie per la competitività della destinazione Lombardia 4. Conclusioni 2
1. La posizione della destinazione Lombardia nel contesto internazionale Regione Lombardia si posiziona tra le prime regioni turistiche europee 16 posizione (su 290) per pernottamenti (oltre 33 mln) e posti letto (circa 350mila) presenze in crescita nel 2011 del 6,4% rispetto al 2010 (EU 3,3%) 56% delle presenze sono straniere (+11% rispetto al 2010) 9 posto tra le regioni europee per traffico aereo (37 mln pax) riveste un peso significativo nell industria turistica italiana 16% delle imprese del comparto (oltre 85mila imprese) 19% degli addetti del comparto (oltre 480mila addetti) Dati Eurostat 2013 e Infocamere 2013 3
1. La posizione della destinazione Lombardia nel contesto internazionale Dall analisi delle 9 guide internazionali più lette nei primi 10 mercati di origine dei flussi stranieri in Lombardia emergono alcune criticità regione italiana tra le più descritte (# pagine) ma vi è una tendenza a identificare la Lombardia con Milano e la zona dei Laghi chiaro riconoscimento delle eccellenze lombarde nel Made in Italy (moda, design e arredamento) ma debole o assente segnalazione di attrattive collegate (negozi storici, musei d impresa, archeologia industriale, ecc.) e di offerte a tema la Lombardia non sempre è compresa tra le top attractions e top itineraries dell Italia le risorse comunicate nelle guide coincidono solo in minima parte con quelle comunicate nel portale turistico istituzionale di Regione Lombardia RL ha un potenziale di reputazione ancora da valorizzare in termini di sviluppo turistico Fonte: Baedeker, Lonely Planet, Rough Guides, Michelin, Fodor s, Dorling Kindersley, National Geographic Traveler, Rick Steves, Let s Go 4
2. Le strategie delle destinazioni concorrenti attraverso l analisi dei portali turistici Nel 2012 IULM ha analizzato 144 portali turistici nazionali e stranieri, tra cui 30 segnalati come eccellenti da un panel di studiosi internazionali (Asia, Australia, Nord-America) I portali di destinazione hanno una duplice funzione: funzione esterna: promuovere l immagine della destinazione, comunicare l offerta, coinvolgere i turisti, facilitare la scelta e l acquisto funzione interna: integrare l offerta turistica, allineandola con la proposta di valore del brand, e aggregare in modo sinergico i contributi degli operatori 5
2. Le strategie delle destinazioni concorrenti attraverso l analisi dei portali turistici Aree di analisi Sezione marketing online tradizionale Lingue straniere e multiculturalità Segmentazione Marketing relazionale Partnership Distribuzione e vendita dei prodotti Sezione social media e interazione Strumenti e piattaforme web 2.0 per il social media marketing Suggerimenti e web-link Informazioni su trasporti e mobilità Valutazione della soddisfazione del cliente Interazione con il turista (commenti, valutazioni e condivisione) Sistemi per la fruizione mobile Fonte: IULM D-WEB - Valutazione dei portali turistici italiani ed internazionali: focus sui social media (2012) 6
2. Le strategie delle destinazioni concorrenti attraverso l analisi dei portali turistici La differenziazione delle strategie è legata a: capacità di segmentazione innovativa del mercato utilizzo efficace degli strumenti di marketing online, in particolare dei social media, per l arricchimento ed l estensione dell esperienza dei visitatori attraverso una interazione prima, durante e dopo il viaggio capacità di integrazione dell offerta su temi e di aggregazione degli operatori possibilità di prenotazione o acquisto di servizi e pacchetti Fonte: IULM D-WEB - Valutazione dei portali turistici italiani ed internazionali: focus sui social media (2012) 7
Segmentazione innovativa del mercato Segmentazione culturale per paese di origine - New Zealand Fonte: IULM D-WEB - Valutazione dei portali turistici italiani ed internazionali: focus sui social media (2012) 8
Segmentazione innovativa del mercato Nuovi segmenti esperienziali - Canada Fonte: IULM D-WEB - Valutazione dei portali turistici italiani ed internazionali: focus sui social media (2012) 9
Strumenti di marketing online e social media Social media più diffusi nei portali nazionali e internazionali Gli strumenti di social media marketing adottati sono numerosi, ma ancora poco impiegati nei portali italiani Fonte: MTM IULM per Amadeus: D-WEB - Valutazione dei portali turistici italiani ed internazionali: focus sui social media (2012) 10
Strumenti di marketing online e social media Social network nei portali nazionali e internazionali Facebook e Twitter sono i social media più usati L utilizzo di altre piattaforme è poco presente nei portali nazionali L e p i a t t a f o r m e social asiatiche (es. S i n a w e i b o, Q Q ) assenti tra i siti italiani Fonte: MTM IULM per Amadeus: D-WEB - Valutazione dei portali turistici italiani ed internazionali: focus sui social media (2012) 11
Arricchimento ed estensione dell esperienza e interazione con il turista Il social customer care di Turismo.intoscana Fonte: MTM IULM per Amadeus: D-WEB - Valutazione dei portali turistici italiani ed internazionali: focus sui social media (2012) 12
Arricchimento ed estensione dell esperienza e interazione con il turista Il social trip planning del Canada Fonte: IULM D-WEB - Valutazione dei portali turistici italiani ed internazionali: focus sui social media (2012) 13
Integrazione dell offerta su temi e aggregazione degli operatori I club di prodotto della Catalunya CLUB DI PRODOTTO Fonte: IULM D-WEB - Valutazione dei portali turistici italiani ed internazionali: focus sui social media (2012) 14
Integrazione dell offerta su temi e aggregazione degli operatori Le offerte tour di New Zealand Fonte: IULM D-WEB - Valutazione dei portali turistici italiani ed internazionali: focus sui social media (2012) 15
Integrazione dell offerta su temi e aggregazione degli operatori I percorsi per temi e segmenti del Canada Fonte: MTM IULM per Amadeus: D-WEB - Valutazione dei portali turistici italiani ed internazionali: focus sui social media (2012) 16
Prenotazione e acquisto di servizi e pacchetti Utilizzo di strumenti di prenotazione e vendita nei portali nazionali e internazionali I portali italiani utilizzano poco strumenti di vendita online, soprattutto diretta, rispetto alle migliori destinazioni internazionali Fonte: MTM IULM per Amadeus: D-WEB - Valutazione dei portali turistici italiani ed internazionali: focus sui social media (2012) 17
3. Azioni prioritarie per la competitività della destinazione Lombardia L analisi delle destinazioni internazionali che hanno recentemente realizzato interessanti percorsi di riposizionamento e sviluppo turistico suggerisce 3 ambiti di intervento prioritari per rafforzare la competitività della destinazione Lombardia: a) Posizionamento e sviluppo dell offerta b) Distribuzione e comunicazione c) Governance 18
3. Azioni prioritarie per la competitività della destinazione Lombardia a) Posizionamento e sviluppo dell offerta 1/4 Negli ultimi 8 anni Regione Lombardia ha realizzato importanti investimenti nel turismo (13 Sistemi Turistici Locali, interventi strutturali e infrastrutturali sui territori, finanziamento di reti di operatori ) forte orientamento ai territori e al supporto di iniziative pubbliche e private debole orientamento al mercato e alla verifica dei risultati in termini di competitività turistica scarsa integrazione dei diversi progetti in un disegno strategico unitario di sviluppo della destinazione Lombardia RL possiede oggi numerosi prodotti e attrattori ad alto valore potenziale ma debolmente integrati e comunicati 19
3. Azioni prioritarie per la competitività della destinazione Lombardia a) Posizionamento e sviluppo dell offerta 2/4 I. Individuare un posizionamento basato su temi esperienziali unici e distintivi II. Strutturare l offerta territoriale in linee di prodotto collegate ai temi (punto di incontro tra identità del territorio e di comunità di turisti) Esempii di TEMI unici e non imitabili su cui la Lombardia potrebbe proporsi a livello internazionale: Great music of Lombardy Creative excellence of Lombardy Green Lombardy Leonardo Food culture Possibili LINEE DI PRODOTTO collegate al tema Creative excellence of Lombardy : Fashion experience Have a vintage day Generating energy Made in Lombardy Design experience 20
3. Azioni prioritarie per la competitività della destinazione Lombardia a) Posizionamento e sviluppo dell offerta 3/4 III. Implementare le linee di prodotto favorire l integrazione delle diverse componenti dell industria turistica nell ambito delle linee di prodotto coinvolgere le filiere produttive non turistiche progettare esperienze turistiche innovative realizzare una segmentazione innovativa ed esperienziale LINEA DI PRODOTTO MADE IN LOMBARDY Risorse turistiche collegate Servizi turistici specifici Filiere produttive e commerciali Musei e archivi d impresa; musei della scienza e della tecnica Archeologia industriale Ecomusei Infrastrutture storiche Architetture (recupero di ex complessi industriali) Strutture turistiche realizzate in ex complessi industriali Stabilimenti industriali per le visite d impresa e per iniziative a porte aperte 21
3. Azioni prioritarie per la competitività della destinazione Lombardia b) Distribuzione e comunicazione 1/2 Criticità della comunicazione e distribuzione dell offerta turistica della Lombardia: proliferazione di siti turistici pubblici e privati con debole coordinamento assenza di un portale turistico regionale forte e crescente potere negoziale degli intermediari online (On Line Travel Agency, motori di ricerca, ecc.) che catturano percentuali elevatissime del valore degli operatori Dispersione degli sforzi di comunicazione e del valore creato sui territori 22
3. Azioni prioritarie per la competitività della destinazione Lombardia c) Distribuzione e comunicazione 2/2 Come rivelano esperienze nazionali e internazionali di successo, la Regione può avere un ruolo cruciale nel: formulare una strategia regionale di comunicazione (temi, target, linee di prodotto) che sostenga e catalizzi gli sforzi dei singoli operatori negoziare con grandi operatori del turismo organizzato e con intermediari online interessati a contenuti organizzati e controllati promuovere / commercializzare direttamente o indirettamente l offerta turistica attraverso la realizzazione di un Portale Turistico Il ruolo della Regione è decisivo in un contesto in cui la competizione si sposta sempre più dalle imprese alle destinazioni 23
3. Azioni prioritarie per la competitività della destinazione Lombardia c) Governance Creazione di un organo snello di meta-management (Destination Management Organization) caratterizzato da: controllo pubblico rappresentanza di tutti i principali stakeholder privati chiara distinzione tra ruoli politici (indirizzo e controllo) e manageriali (gestione dei processi di promozione, sviluppo dell offerta, coordinamento) struttura organizzativa estremamente snella sviluppo iniziale con fondi pubblici, poi autofinanziamento e leverage con risorse private La creazione di una DMO appare essenziale anche per lo sfruttamento del potenziale di sviluppo turistico di Expo 2015 come documentano le esperienze di Aichi 2005 e Shanghai 2010 24
4. Conclusioni Expo 2015 rappresenta una formidabile opportunità di accelerazione del percorso di sviluppo turistico regionale e dovrebbe quindi essere gestita in funzione di questo obiettivo In Lombardia esistono numerosi elementi di valore (turistici, culturali, tecnologici.) che devono essere integrati in una strategia di sviluppo della destinazione condivisa con i diversi stakeholder Le esperienze di successo nella gestione di grandi eventi internazionali mostrano che la presenza di una DMO è essenziale per assicurare l appropriazione di valore dell evento da parte del territorio e uno sviluppo di medio-lungo termine Un primo passo per la realizzazione delle azioni delineate è rappresentato dal progetto PIVOT avviato da Regione Lombardia per la definizione di un posizionamento strategico e lo sviluppo di linee di prodotto orientate all attrazione di turismo internazionale 25
Grazie per l attenzione Manuela De Carlo, Ph.D. Director of Master in Tourism Management IULM University Via Carlo Bo, 1-20146 Milano - ITALY Phone: +3902891412815 manuela.decarlo@iulm.it www.mtm.iulm.it 26