Facoltà di Lingue e Letterature Straniere Corso di Laurea in Lingue e Culture Straniere (LIN-AZ) Comunicazione d'impresa Anno Accademico 2011-2012 Prof. Fabio Forlani Per contatti: fabio.forlani@uniurb.it
Testo di riferimento Impresa e comunicazione Principi e strumenti per il management Pastore, Vernuccio (2008) APOGEO Prof. Fabio Forlani Per contatti: fabio.forlani@uniurb.it
Premessa Ricordatevi: Non si può non comunicare Obbiettivo di oggi: Conoscerci
Parte I Management e comunicazione Cap. 1 La comunicazione nel governo dell impresa
L impresa come sistema l Socio-tecnico, costituito da un organizzazione di persone e di beni rivolta a uno scopo produttivo che prevede l operare coordinato di gruppi interni ed esterni; l Parzialmente aperto, che interagisce dinamicamente con l ambiente con il quale scambia energia, informazioni e risorse; l Economico a finalità plurime, finalizzato a creare valore per gli stakeholders attraverso la soddisfazione dei loro bisogni. 5
L impresa come sistema Organico, caratterizzato da un ciclo di vita, che assorbe risorse dall'ambiente e tende a modificare le proprie caratteristiche per adattarsi all'ambiente; Autopoietico, capace di rigenerare continuamente la propria organizzazione (produrre componenti x mezzo componenti); Relazionale, che vive in simbiosi con altri sistemi aperti; Cognitivo, capace di produrre ediffondere nuova conoscenza; Orientato, rivolto al perseguimento di un fine. 6
Gli stakeholders dell impresa Stakeholders secondari Istituzioni Gruppi di pressione Azionisti Clienti Stakeholders primari IMPRESA ge Lavoratori Fornitori Concorrenti Partners/alleati Finanziatori Comunità locali Gruppi di rappresentanza Opinione pubblica tonia con una pluralità di interessi strutturalmente difformi e potenzialmente div dell impresa e quella dei suoi interlocutori. 7
L evoluzione del contesto l Globalizzazione dell economia: integrazione di flussi di capitali, merci, informazioni e persone l Innovazione tecnologica (ICT) l Ambiente di marketing evoluzione dei consumi e dei consumatori, evoluzione GDO (nuovo rapporto impresa-consumatore) l Crescente pressione delle istituzioni e della società civile sull attività dell impresa (Responsabilità sociale d impresa) 8
Il ruolo della comunicazione nel governo delle imprese Strumento di coordinamento delle attività relazionali dell impresa attraverso il quale attivare i contatti, gestire i rapporti, creare e mantenere la fiducia, promuovere la co-evoluzione, esercitare strategie di influenza e di condizionamento. Logica interno/esterno Diffonde e crea valore 9
La comunicazione d impresa: significato Comunicazione d impresa: insieme dei processi relazionali che l impresa attiva per influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato, nel perseguimento dei suoi obiettivi Comunicare significa mettere in comune, condividere, dialogare, aprirsi al confronto. 10
La comunicazione d impresa: 4 aree in base a destinatari, obiettivi, contenuti Area Destinatari Obiettivi Contenuti Comunicazione di marketing Comunicazione organizzativa Comunicazione economicofinanziaria Comunicazione istituzionale Clienti Soggetti coinvolti nell attività dell impresa Stakeholders (Fisco, Fornitori, Finanziatori, ecc.) Tutti i pubblici Sostenere attività commerciale Acquisire consenso e motivazione Soddisfare le esigenze informative dei destinatari Legittimazione sociale Proposta di valore Valori e cultura dell impresa, strategie e obiettivi Risultati economici dell impresa Benessere sociale creato per la comunità 11
L approccio integrato e interfunzionale alla comunicazione Data l ampiezza e la complessità dei flussi comunicativi dell impresa emergono contestualmente due esigenze: Specializzazione, cioè dotarsi di competenze per utilizzare canali e messaggi specifici per rispondere in modo efficace alle diverse esigenze; Integrazione, ovvero mantenere una coerenza di fondo in termini di immagine e di contenuti. La separazione delle responsabilità nelle diverse funzioni aziendali può causare conflitti (in termini di competenze e di risorse assegnate). 12
Total Corporate Communication REALIZZAZIONI MATERIALI (ciò che l impresa mostra) COMUNICAZIONE VERBALE (ciò che l impresa dice) AGIRE COMUNICATIVO DELL IMPRESA deliberato e non deliberato PRODOTTI (ciò che l impresa produce) COMPORTAMENTI (ciò che l impresa fa) Altra dimensione da aggiungere è la comunicazione non pianificata (quello che dicono dell impresa) 13
Il governo della corporate identity Influenze ambientali Auto-analisi Aspetti non pianificati Corporate personality Corporate identity TCC Corporate image Sviluppo dell'organizzazione Comunicazione interna Obiettivi e posizionamento Comunicazione pianificata Interfaccia Identity/image Strategic management Ambito dell'impresa (emittente) Ambito degli stakeholder (destinatari) Ricerche sull'immagine 14