01_giacomazzi 3-12-2001 9:10 Pagina 1 CHE COSA È IL MARKETING BUSINESS TO BUSINESS (MARKETING INDUSTRIALE) Capitolo 1 1.1 MARKETING BUSINESS TO BUSINESS I Paesi industrializzati sono nel pieno di una rivoluzione di marketing. Dovunque troviamo una rinnovata enfasi sulla gestione sistematica del cliente (anche grazie all ausilio delle tecnologie dell informazione), sulla segmentazione dei mercati, sulla focalizzazione delle attività di marketing, sull analisi dei bisogni dei consumatori, sulla differenziazione dei prodotti. Assistiamo alla globalizzazione dei mercati, con l ingresso di nuovi attori e all allargamento del raggio d azione delle imprese come condizione necessaria per sostenere il business. Le nuove tecnologie dell informazione hanno modificato in parecchi settori il modo di fare business. Si cerca di applicare metodi di marketing a prodotti tipo commodities che erano considerati non affrontabili con certe raffinatezze. Nel campo della produzione, assistiamo al fenomeno della personalizzazione di massa, che cerca di coniugare l assicurazione di qualità e costi accettabili con l esigenza di tarare il prodotto sui bisogni dell utente. Un prodotto superiore o un buon processo di produzione non sono più garanzia di successo, mentre il marketing sta assumendo un ruolo sempre più importante nella gestione dei rapporti tra imprese. Nel marketing dei beni di consumo (Marketing Business to Consumer, o Marketing B2C), è acquirente il consumatore finale (persone, famiglie); ma quando la transazione avviene tra entità organizzate (i beni/servizi sono impiegati nei processi di produzione), allora si tratta di Marketing Business to Business, B2B (marketing industriale). Vedi Figura 1.1. La definizione di Marketing Business to Business (B2B) che verrà data tra poco è più ampia di quelle proposte nel passato, che davano enfasi agli aspetti distributivi e ai prodotti materiali. Oggi invece l interazione proattiva con il mercato è la ragion d essere dell impresa, mentre cresce l attenzione al marketing anche da parte di organizzazioni non strettamente industriali o commerciali, come l area del non profit, e le istituzioni pubbliche. Il marketing business to business racchiude una filosofia e un corpo di conoscenze che orienta e supporta una entità organizzata (impresa, ente ecc.) nel pensiero e nell azione, al fine di prevedere, individuare e affrontare i mercati costituiti da insiemi di
01_giacomazzi 3-12-2001 9:10 Pagina 2 2 Capitolo 1 Figura 1.1 Il marketing dei beni industriali e dei beni di consumo. TRANSAZIONE ENTITÀ ORGANIZZATIVA (impresa, ente ecc.) ENTITÀ ORGANIZZATIVA (impresa, ente ecc.) MARKETING B2B MARKETING B2C altre entità organizzate con prodotti, servizi, idee, metodi che ne soddisfino le esigenze attuali o potenziali, in un continuo confronto sia con la concorrenza, creando un vantaggio competitivo difendibile, sia con il contesto esterno. Citiamo altre definizioni più sintetiche, ma altrettanto aperte Il marketing è il processo che pianifica e realizza la concezione, il pricing, la promozione e la distribuzione di idee, merci, servizi allo scopo di creare scambi che soddisfino obiettivi di entità organizzate 1. È la disciplina che collega l offerta con il mercato, interpretandone le esigenze attuali o potenziali. Marketing è anticipazione, gestione e soddisfacimento della domanda attraverso il processo di scambio 2. Marketing è la disciplina che studia i processi e le relazioni di scambio; il mezzo con cui le organizzazioni identificano bisogni per trasformarli in opportunità di business. Il marketing è quella scienza manageriale che tende alla massimizzazione del fine del produttore (profit o non profit) insieme alla massimizzazione della soddisfazione del cliente, consumatore, utente cittadino, individuo 3. Con il passare del tempo, la visione del marketing si è andata allargando; non trattasi né di un corpo di tecniche di analisi per specialisti né dell insieme di regole alla base 1 AMA Board approves New Definition, Marketing News, p. 1, 1985. La definizione originale è stata leggermente modificata per renderla specifica al B2B. 2 J. Evans, B. Berman, Marketing, p. 12, MacMillan, 1994. Questa definizione è generale, non specifica al B2B. 3 G. Cuomo, Dove va il Marketing, Marketing & Marketing, anno 2, n. 1, febbraio 1998.
01_giacomazzi 3-12-2001 9:10 Pagina 3 Che cosa è il marketing business to business (marketing industriale) 3 del funzionamento della funzione commerciale di una impresa, ma di una filosofia che deve essere interiorizzata da tutti i membri della organizzazione (orientamento al mercato). L orientamento al mercato, che vede l impresa come sistema aperto e integrato, richiede che il cliente giochi un ruolo centrale; esso s ispira al principio di sovranità dell acquirente (vedi oltre) secondo il quale ogni azione deve essere finalizzata in modo diretto o indiretto al soddisfacimento dei bisogni dello specifico mercato che si vuole servire (orientamento al cliente). In secondo luogo, tutte le attività dell organizzazione devono essere collegate e coordinate verso lo scopo di rispondere ai bisogni (integrazione degli sforzi) secondo uno schema di obiettivi tra loro coerenti. Seguono alcune considerazioni generali sul mercato e, conseguentemente, sul perché il marketing B2B diventa determinante nella competizione. Il mercato è diventato più trasparente e più facilmente raggiungibile, quindi il cliente finale e le imprese nella filiera possono scegliere il meglio. I bisogni dei clienti finali e quindi di tutta la filiera cambiano più velocemente per effetto di una maggiore facilità delle imprese nel comunicare la propria offerta attraverso la rete (effetto allargamento dell offerta). Il processo di offerta dei beni sul mercato vede coinvolti sempre più attori, in una rete virtuale, a causa della pressante esigenza delle aziende di specializzarsi sul proprio core business per migliorare la propria capacità di competere. Il risultato finale è che è diventato ancora più importante creare una relazione di intimacy che parte dal cliente finale per poi interessare tutta la comunità virtuale che entra nel processo di erogazione del bene/servizio, in modo tale da sfruttare tutti i valori e le sinergie possibili per far fronte o meglio ancora anticipare i bisogni del cliente finale 4. 1.2 SPECIFICITÀ DEL MARKETING BUSINESS TO BUSINESS La specificità del marketing B2B fa capo al contesto nel quale le decisioni sono prese. Un primo elemento caratterizzante sta nel processo d acquisto, che è effettuato da personale specializzato e professionale secondo modalità per lo più collegiali e procedurizzate. Significativa anche, nel processo d acquisto, l evoluzione del rapporto cliente/fornitore che in questi ultimi anni ha fatto emergere modalità assai diverse da quella tradizionale del confronto diretto e duro. Trattasi dei cosiddetti rapporti evoluti nei quali si crea una relazione più stabile con obiettivi condivisi e spesso con sviluppo tecnologico congiunto. Un ulteriore elemento deriva dal fatto che le imprese del mondo B2B si situano in posizioni diverse lungo ciascuna filiera, tipica di ogni settore, che va dalla materia pri- 4 Nel caso del B2C si verifica anche uno spostamento della spesa del consumatore da beni tradizionali (cosiddetti di prima necessità) a beni più legati al tempo libero e ai bisogni di seconda necessità, dove la personalità del consumatore, la possibilità di beni sostitutivi e la scarsa determinatezza (la percezione del cliente è più importante della funzione d uso) del bene sono determinanti (effetto aleatorietà ).
01_giacomazzi 3-12-2001 9:10 Pagina 4 4 Capitolo 1 ma al prodotto finito. Ogni componente della filiera è fornitore e cliente a sua volta, ma la logica di fornitura non è lineare come a prima vista potrebbe apparire: per esempio, i produttori di acciaio lo forniscono direttamente ai fabbricanti di automobili ma anche a numerosi produttori di componenti che, a loro volta, sono fornitori dei fabbricanti di automobili. Analogamente, molti erogatori di servizi spaziano su tutti i componenti di ogni filiera. Ciò mette in luce la diversità dei mercati di sbocco per una stessa impresa, il che rende complesso stabilire adeguate strategie di marketing. Il fatto poi che la domanda sia derivata 5 fa sì che la strategia di marketing B2B debba tenere in considerazione non solo il cliente immediato ma anche il cliente del cliente o addirittura l utente finale, che può trovarsi molto a valle nella filiera. Altro elemento di specificità è la varietà di forme contrattuali, di pagamento e di finanziamento. Il livello di concentrazione dimensionale varia da settore a settore. Per esempio il settore dei pneumatici è dominato da pochi produttori mondiali, mentre altri sono estremamente frammentati essendo composti da migliaia di piccole imprese ciascuna delle quali detiene una modesta quota di mercato. Anche la concentrazione geografica dipende molto dai settori. In alcuni casi si assiste a un forte addensamento in zone circoscritte dando luogo ai cosiddetti distretti industriali. La peculiarità del contesto decisionale e la varietà di situazioni che il responsabile di marketing deve fronteggiare spiegano perché il marketing B2B è disciplina a sé, pur avendo radici comuni e punti di contatto con il marketing dei beni di consumo. Fin qui l impianto di base. Negli ultimi anni, poi, sono intervenuti profondi cambiamenti negli approcci e nei contenuti prioritari, anche con l emergere di aspetti nuovi. La sovranità dell acquirente come fattore principe e spasmodicamente condizionante, stante il minor grado di fidelizzazione del cliente e la sua maggiore attenzione al rapporto costi/benefici. L attenzione stringente alla qualità, l esigenza di coniugarla al fattore costo in maniera diversa che nel passato e le tematiche della certificazione della qualità. L importanza del fattore tempo come elemento di competitività ha fatto nascere la cosiddetta economia della velocità, dell apprendimento, della varietà modificando la durata e la forma del ciclo di vita dei prodotti, imponendo nuovi paradigmi di produzione improntati alla flessibilità, dove la capacità di apprendimento rapido è critica 6. 5 La domanda per i beni industriali deriva dal livello della domanda da parte del consumatore finale attraverso la filiera cliente-fornitore percorsa all indietro. 6 La nozione di competizione basata sul tempo (economia della velocità), comune in letteratura fino dagli anni Novanta, che teorizza uno sviluppo più rapido di prodotti, con implicazioni sui sistemi di produzione e distribuzione, non ha messo in sufficiente luce il suo impatto sulle attività di marketing. Intendiamo affermare che un accelerazione dello sviluppo dei prodotti richiede anche un accelerazione dell addestramento della forza di vendita, della forza di supporto tecnico, richiede di stabilire relazioni con decisori differenti nonché di affrontare processi d acquisto diversi e adottare sistemi di pianificazione adeguati. Elementi, questi, che talvolta sono percepiti come estranei dal commerciale tradizionale anche perché i cicli di vita più brevi riducono il tempo disponibile per assimilare i necessari meccanismi di coordinamento all interno dell impresa.
01_giacomazzi 3-12-2001 9:10 Pagina 5 Che cosa è il marketing business to business (marketing industriale) 5 Le tematiche ambientali hanno dettato vincoli ma hanno creato anche opportunità e fatto nascere il marketing verde. Il progressivo allargarsi geografico dei mercati ha prodotto il fenomeno della globalizzazione e quindi ha intensificato la competizione tra le imprese 7. Lo sviluppo di nuove tecnologie dell informazione ha fatto aumentare le applicazioni strategiche (quelle che entrano nel cuore del business), accelerato e ampliato i processi di comunicazione cambiando in molti casi il modo di fare business. Il commercio elettronico via web è in significativo sviluppo e ha acquisito sfaccettature nuove; si ritiene che l area B2B abbia il maggiore potenziale. L e-business si allarga a macchia d olio. La possibilità di scambio di una mole di informazioni incredibile a costo più basso ha aumentato l efficienza e modificato spesso le logiche di controllo. La visione dell organizzazione per processi, in contrapposizione a quella tradizionale per funzioni, ha portato ad accelerazioni e ad approcci innovativi nell area del marketing con il supporto delle tecnologie dell informazione. Deregulation e privatizzazioni incrementano la tensione competitiva e aumentano il ritmo delle ristrutturazioni. Questo insieme di fattori ha modificato certe impostazioni tradizionali sia nella teoria sia nella pratica, rendendo più delicato e critico il ruolo della funzione marketing nell impresa, oltre a stimolare gli studiosi a esaminare nuovi percorsi. La Tabella 1.1 sintetizza i concetti rilevanti sin qui esposti e ne evidenzia le principali implicazioni. 1.3 RILEVANZA DEL MARKETING BUSINESS TO BUSINESS Si stima che il volume d affari generato dagli acquirenti industriali sia superiore rispetto alle vendite ai consumatori perché coinvolge numerosi attori della filiera produttiva prima di giungere al consumatore finale. Il mercato industriale assume, quindi, per via della dimensione che lo caratterizza, una rilevanza maggiore rispetto a quello dei consumatori e allo stesso tempo anche una maggiore complessità. Queste due variabili (dimensione e complessità) caratterizzano e rendono peculiare il mercato business to business dal mercato business to consumer non solo nel tradizionale contesto economico (Old Economy), ma soprattutto nell attuale scenario competitivo (quello della cosiddetta New Economy o, meglio, Net Economy). Il mercato business to business, comprendente le transazioni commerciali on-line tra un impresa e altre organizzazioni (e-business 8 ), è, infatti, il vero grande business della Rete, con una fatturazione, da qui al 2003, di 3000 miliardi di dollari, contro i 7 Si veda anche il Capitolo 5. 8 Così come nel contesto economico tradizionale ci si riferisce con il termine business to business alle transazioni tra un impresa e altre organizzazioni e con il termine business to consumer al rapporto impresa/cliente, si è voluto, in questo paragrafo, mantenere uguale distinzione nell ambito delle transazioni on-line, utilizzando rispettivamente i termini e-business per le transazioni on-line B2B ed e-commerce per quelle B2C come suggerito da Iria Grandinetti nell articolo Selezione darwiniana nel mercato globale pubblicato su MediaDuemila, aprile 2000.
01_giacomazzi 3-12-2001 9:10 Pagina 6 6 Capitolo 1 Tabella 1.1 Concetti rilevanti. CONCETTI RILEVANTI Sovranità dell acquirente Esigenza di raccordo tra mercato, ricerca & sviluppo, produzione, vendite Accelerazione dell evoluzione e diffusione della tecnologia, in particolare le tecnologie dell informazione e delle comunicazioni Dinamica della concorrenza e del contesto esterno più vivace Necessità di anticipare la domanda e le tendenze del mercato Tematiche dell ambiente più stringenti E-business IMPLICAZIONI Orientamento al cliente Segmentazione e differenziazione più spinte (marketing su misura) Sistemi di CRM (customer relationship management) Finalità Integrazione organizzativa per coordinare sforzi Teamwork Approccio per processi Accelerazione processi di sviluppo prodotti Accorciamento ciclo di vita e-business (e-procurement, e-sales, ) Collegamento più stretto tra clienti/fornitori Tecnologie dell informazione come driver del business Grande attenzione all evoluzione del mondo circostante Attenzione ai segnali deboli Utilizzo delle nuove tecnologie come arma competitiva Marketing intelligence Richiede un atteggiamento proattivo, anticipatorio, innovativo, veloce Marketing verde Attenzione agli aspetti legislativi Fattore tempo come variabile preminente 182 miliardi di dollari generati dall e-commerce 9 in tutto il mondo. La maggior rilevanza del B2B rispetto al B2C trova riscontro anche nel nostro Paese, come mostrato nella Tabella 1.2, i cui dati rappresentano la spesa in lire effettuata da utenti Internet italiani verso siti commerciali italiani e internazionali. A ulteriore conferma si citano i risultati di uno studio della Goldman Sachs che ha calcolato che la diffusione dell e-business avrà ricadute positive sull intero sistema produttivo con una riduzione dei costi del 5% per l economia dei Paesi occidentali producendo una crescita addizionale annua dello 0,25% del PIL dei maggiori Paesi industrializzati per i prossimi dieci anni 10. Alcuni fattori che contribuiscono ad alimentare tale trend sono la maggiore efficienza/efficacia delle interazioni che consente no- 9 F. Carlà, Business to Business (B2B), FinanzaWorld, ottobre 1999. 10 I. Grandinetti, Selezione darwiniana nel mercato globale, MediaDuemila, aprile 2000.
01_giacomazzi 3-12-2001 9:10 Pagina 7 Che cosa è il marketing business to business (marketing industriale) 7 Tabella 1.2 11 Trend di crescita dei mercati B2B e B2C. 1998 2002 Crescita (lire) (lire) media annua E-business (B2B) 519,7 miliardi 26 666 miliardi 168% E-commerce (B2C) 191,3 miliardi 7493 miliardi 150% tevoli risparmi di costi, ridotti tempi di ricerca dei fornitori e un più rapido confronto tra le offerte. È interessante richiamare, a tale proposito, gli sviluppi dell e-business nell ambito del sistema delle forniture. Internet, infatti, entra velocemente nella supply chain dei fornitori automobilistici: Ford con l aiuto di Oracle metterà in linea (e in concorrenza tra loro) gli oltre 30 000 fornitori grazie al progetto AutoXchange che creerà un marketplace unificato per transazioni business to business (B2B). In modo similare, General Motors, tramite un accordo con CommerceOne, lancerà un electronic markeplace per rifornirsi di parti meccaniche, servizi e materiali con riflessi sui tempi di fornitura e sui prezzi dei vari componenti. Rispetto al rapporto impresa/cliente finale, le relazioni B2B (sia nel tradizionale contesto economico sia nel nuovo) hanno un livello di complessità maggiore che si traduce per esempio nel numero di decisori coinvolti, nelle modalità contrattuali, nei sistemi di pagamento ecc. Gli scambi interaziendali in questo contesto, infatti, si caratterizzano per un alto contenuto di competenze specifiche e per la presenza di relazioni fiduciarie durevoli che permettono alle parti di instaurare rapporti altamente efficaci ed efficienti. 11 A. Romano, Il commercio elettronico in Italia, Ingenium, n. 25, settembre 1999.