IDENTIKIT, BISOGNI E OPPORTUNITÀ DI SVILUPPO DEGLI IMPRENDITORI TURISTICI

Osservatorio turistico della Regione Marche IDENTIKIT, BISOGNI E OPPORTUNITÀ DI SVILUPPO DEGLI IMPRENDITORI TURISTICI 2011 Dicembre 2011 A cura di

Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. Scpa Committente: Unioncamere Marche Versione: 1.0 Quadro dell opera: Termine rilevazione: Novembre 2011 Casi: 498 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 2 di 82

Sommario Premessa... 4 Fenomeni... 5 1. L identikit delle imprese... 7 2. La clientela... 23 3. I prodotti turistici... 36 4. Le aree di criticità... 45 5. Le leve del marketing... 49 6. Ecosostenibilità e responsabilità sociale di impresa... 59 7. Gli effetti della crisi... 72 Nota metodologica... 82 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 3 di 82

Premessa L indagine alle imprese ha un duplice obiettivo: da un lato monitorare l offerta turistica presente sul territorio e, dall altro, verificare le esigenze delle imprese più o meno direttamente coinvolte nel settore turistico. Si tratta di un indagine qualitativa svolta prendendo come riferimento un campione significativo di imprese turistiche che concorrono direttamente o indirettamente all offerta turistica del territorio, che permette di esplicitare i punti di forza e le criticità dell offerta turistica della regione e in dettaglio di ciascuna delle sue province, evidenziando quando possibile gli spazi di miglioramento dei servizi al turismo. Partendo da un identikit delle imprese della filiera e dalle figure professionali impiegate, vengono analizzati i principali target di riferimento delle imprese, in termini di tipologie e di mercati di provenienza, facendo emergere ulteriori opportunità di posizionamento a livello internazionale. L indagine mira, inoltre, ad individuare sulla base delle percezioni degli operatori, il posizionamento dei prodotti turistici di riferimento per le imprese lungo il ciclo di vita del prodotto: i prodotti consolidati, quelli su cui le imprese contano per consolidare il proprio posizionamento nel mercato turistico, i prodotti in via di sviluppo sui quali le stesse stanno puntando per migliorare, se possibile, questo posizionamento ed i prodotti in crisi, ovvero quelli che non riescono più a trainare l immagine delle Marche sul mercato turistico nazionale ed internazionale, evidenziano poi le aree di criticità più plausibili. Accanto a questi aspetti, sono state verificate le politiche di marketing e di promo commercializzazione attuate dalle imprese nel corso dell ultimo triennio. Infine, l analisi si chiude con un approfondimento su alcune tematiche sensibili e di interesse rilevante nel più ampio contesto di riferimento, quali la sostenibilità ambientale, la responsabilità sociale di impresa e la crisi economica, portando alla luce gli atteggiamenti di risposta e di adattamento più diffusi a livello locale. Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 4 di 82

Fenomeni I principali fenomeni che emergono dall analisi in profondità condotta sulle imprese turistiche marchigiane possono essere spiegati attraverso alcuni concetti-chiave: la necessità di fare formazione, spiegando alle imprese perché sia importante essere costantemente in-formati e aggiornati, prima ancora di affrontare specifiche tematiche che possano essere di utilità per le imprese locali (le principali urgenze identificate riguardano: gestione del personale, prodotti turistici e loro sviluppo, web marketing, identità come fattore di competitività, responsabilità sociale di impresa), la best practice raggiunta in tema di sostenibilità ambientale che ha portato ad un risultato lodevole, con il 96,2% di imprese che dichiarano di adottare azioni di sensibilizzazione ambientale, l opportunità di conquistare ancora un ampia fetta del mercato internazionale grazie all offerta di prodotti altamente competitivi, diluendo la forte concentrazione sul mercato nazionale (che nel 2011 quota l 81,2%). A tale scopo, gli operatori intravedono le maggiori opportunità di sviluppo sui mercati del Nord Europa, della Russia e un ulteriore potenziamento sul mercato tedesco, oggi già indicato come il principale mercato straniero dal 66,7% delle imprese turistiche marchigiane, l esigenza di sviluppare una maggiore propensione degli operatori a collaborare tra di loro, offrendo prodotti e servizi competitivi, quindi integrati e legati al territorio (nell ultimo triennio solo il 12% delle imprese ha avviato strategie di cooperazione), l utilità di sviluppare prodotti turistici che siano anche trasversali, quindi in grado di differenziare e di migliorare l intera offerta, come, per esempio, l enogastronomia (che il 67,1% degli imprenditori indica come prodotto di riferimento e il 61,2% come prodotto di successo); l importanza di diffondere tra le imprese una maggiore fiducia nelle potenzialità e nell attrattività della regione e delle sue province relativamente sia alla capacità di contenere gli effetti della crisi economica - ma anche politica - ancora in atto sia riguardo alla necessità di adottare un atteggiamento più attivo e propositivo nei confronti del mercato, che nasca dal fare e saper fare delle imprese e sia, quindi, di tipo bottom-up (imprese soggetto pubblico) Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 5 di 82

l opportunità di una maggiore concertazione tra imprese e soggetto pubblico, ovvero di una condivisione di obiettivi e strategie a più livelli (anche in sede di pianificazione), al fine di meglio investire le limitate risorse economiche e il migliore capitale umano. A tale scopo, occorre ribadire che gli operatori locali, operando sul campo e giorno dopo giorno (le imprese stagionali sono il 15,1%) sono preziosi portatori di feedback, per esempio, sulla domanda turistica, ma che pure va soddisfatta secondo corretti principi di qualità e sostenibilità, su esigenze particolari e bisogni inespressi, su buone pratiche che possono essere utilmente promosse tra le altre imprese per potenziare la qualità dell intera offerta territoriale mediante processi imitativi e di miglioramento. Nei diversi paragrafi questi aspetti sono meglio approfonditi, offrendo numerosi spunti di riflessione e opportunità di crescita a vari livelli. Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 6 di 82

1. L identikit delle imprese L 85% delle imprese turistiche marchigiane garantisce una presenza costante sul territorio e lavora tutto l anno; il 15% dell offerta locale, invece, è aperta solo in determinati periodi. Il dato relativo alle chiusure periodiche, seppur minoritario, si presta a qualche considerazione. La maggiore concentrazione di imprese con aperture stagionali tra le imprese ricettive (rispettivamente tra il 20,9% degli alberghi e il 23,4% degli esercizi extra-alberghieri), e nella provincia di Pesaro Urbino (75,3%), seguita a distanza, da quelle di Ancona (16,7%) e di Ascoli Piceno (15,8%), sembra suggerire qualche criticità legata alla capacità di diversificazione dei prodotti turistici. Difatti, è lecito pensare che le imprese più rigide e più legate ai prodotti stagionali non ritengano conveniente restare aperte anche in bassa stagione e preferiscono rimanere inattive. Parallelamente, le terme sembrano evidenziare qualche debolezza in termini di riqualificazione verso un turismo del benessere e per tutte le stagioni. Le enoteche e ristoranti, a loro volta, sottolineano il vantaggio di poter legare i propri affari sia alla clientela residenziale sia a quella turistica. Quota di imprese turistiche con apertura stagionale per provincia (%) Stagionale Annuale Totale Ancona 16,7 83,3 100,0 Ascoli Piceno 15,8 84,2 100,0 Fermo 10,0 90,0 100,0 Macerata 5,7 94,3 100,0 Pesaro Urbino 24,7 75,3 100,0 Marche 15,1 84,9 100,0 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 7 di 82

Quota di imprese turistiche con apertura stagionale per tipologia (%) Stagionale Annuale Totale Alberghi 20,9 79,1 100,0 Strutture extralberghiere 23,4 76,6 100,0 Ristoranti 5,3 94,7 100,0 Enoteche - 100,0 100,0 Terme 50,0 50,0 100,0 Marche 15,1 84,9 100,0 La scomposizione del personale che lavora nelle imprese turistiche regionali evidenzia che, sul totale complessivo, oltre la metà è costituito da donne, mentre il 13,4% da personale è straniero, con concentrazioni più o meno marcate in base alle specifiche posizioni (e mansioni). Circa ¼ delle figure professionali è rappresentato dalle figure manageriali che, in virtù delle dimensioni medio-piccole, si tendono a far coincidere con quelle dei proprietari e/o i gestori delle imprese stesse. Si sottolinea che, sul totale complessivo delle figure manageriali, le donne rappresentano una quota del 38%. La parte restante degli organici si compone principalmente di: addetti alla sala e al bar (35,4%), dove le donne rappresentano il 54,4% e gli stranieri il 22%; addetti ai piani e alle pulizie (11,8%), tra cui le donne costituiscono ben l 84,3% e gli stranieri il 26,8%; addetti al ricevimento, che pesano per l 8,4% delle figure professionali totali e nel 58,4% dei casi contano sulla presenza femminile. Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 8 di 82

Le figure professionali: distribuzione totale, per il personale femminile e per il personale straniero (%) % totale % femminile % stranieri Personale di sala/bar 35,4 36,6 58,0 Figure manageriali 26,5 19,2 0,5 Personale di servizio ai piani/pulizie 11,8 18,9 23,6 Addetti al ricevimento 8,4 9,3 3,9 Responsabili commerciali 3,8 1,1 - Altro 1 14,1 14,9 14,1 Totale 100,0 100,0 100,0 Le figure professionali: quota di personale femminile e personale straniero (%) di cui donne di cui stranieri Figure manageriali 38,0 0,2 Addetti al ricevimento 58,4 6,3 Personale di servizio ai piani/pulizie 84,3 26,8 Personale di sala/bar 54,4 22,0 Responsabili commerciali 15,3 - Altro 55,8 13,5 Marche 52,6 13,4 1 La voce Altro assume significato soprattutto in relazione agli stabilimenti termali, includendo figure specifiche per questa tipologia di imprese. Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 9 di 82

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Circa 7 operatori turistici su 10 assumono il personale di cui hanno bisogno attraverso il passaparola, mentre il curriculum vitae conta nel 37,8% dei casi e rappresenta uno strumento di selezione utilizzato per lo più dagli stabilimenti termali (66,7%) e dagli alberghi (54,1%). Le altre modalità di ricerca hanno un peso minoritario. Invero, aprirsi, a più canali di comunicazione per individuare il dipendente adatto alle esigenze dell'azienda rappresenta senza dubbio la strada migliore. Crearsi una banca dati interna, avere sempre aperto il contatto con i centri per l impiego (a cui ricorrono il 5% delle imprese locali), le agenzie di lavoro interinale (4,2%), le scuole alberghiere (0,4%), pubblicare annunci sui vari media (giornali, Internet) può aiutare una piccola impresa turistica a trovare il candidato adatto anche in situazioni di urgenza, in casi imprevisti o nei periodi di alta stagione. Da sempre il passaparola ha rappresentato un fortissimo canale di influenza sull incontro tra domanda e offerta (e chi opera in ambito turistico conosce bene questa realtà). Oggi le moderne tecnologie ne hanno ulteriormente accresciuto le potenzialità, anche in termini di opportunità per ciascuno di crearsi delle reti di conoscenti più o meno vicini (ad esempio, attraverso i social network, i blog, etc.) a cui promuoversi ai fini di una possibile assunzione/segnalazione alle aziende vicine (una sorta di nuova frontiera nella ricerca di lavoro). Tuttavia, la segnalazione di un potenziale candidato (e successivamente la sua assunzione) dovrebbe essere operata con coscienza, anche sulla base dell effettiva conoscenza della sua capacità e della sua preparazione, poiché altrimenti si creano problemi derivanti dalla mancanza di professionalità che, nel caso regionale, sono avvertiti da ben 1 operatore su 3, in primis dagli albergatori (37%) e dai ristoratori (39,6%), poi di mancanza di personale con formazione specializzata (12,4%, percentuale che sale al 21,5% per gli alberghi e al 18,2% per le enoteche) e di un elevato turn-over del personale (17,5%). Quest ultima problematica, in particolare, si riscontra maggiormente tra le imprese termali, che sono proprio quelle più a carattere stagionale 2, evidenziando così come le aperture stagionali possono generare difficoltà a cascata, come quella di trovare personale qualificato che scelga volontariamente di essere impiegato solo per brevi periodi di tempo. 2 Cfr. pag. 8 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 11 di 82

1 operatore su 10 (appartenente per lo più alla categoria dei ristoratori) dichiara di non riscontrare alcun tipo di inconveniente. Modalità di ricerca del personale per provincia (%) % sul totale operatori; possibili più risposte Ancona Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino Marche Passaparola 71,9 73,1 78,6 64,0 77,8 72,7 Attraverso la selezione dei CV ricevuti 44,4 30,8 25,7 39,3 38,9 37,8 Conduzione familiare 7,0 6,4 11,4 13,5 7,8 8,8 Centri per l impiego 7,0 6,4 2,9 3,4 3,3 5,0 Agenzie per il lavoro Interinale 7,0 6,4-2,2 2,2 4,2 Annunci su periodici di settore 2,3 2,6-1,1-1,4 Annunci su quotidiani nazionali e locali 1,8 1,3 1,4 - - 1,0 Annunci su siti Internet specializzati 1,2 - - 1,1 2,2 1,0 Annunci su riviste internazionali e nazionali 1,8 - - - - 0,6 Attaverso scuole alberghiere 1,2 - - - - 0,4 Non assumono 1,2 5,1-1,1-1,4 Altro 2,3-1,4 3,4-1,6 Modalità di ricerca del personale per tipologia d'impresa (%) % sul totale operatori; possibili più risposte Alberghi Altre strutture extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Marche Passaparola 75,7 70,3 72,9 63,6-72,7 Attraverso la selezione dei CV ricevuti 54,1 14,4 35,4 36,4 66,7 37,8 Conduzione familiare 2,2 31,5 1,0 27,3-8,8 Centri per l impiego 7,7 1,8 4,7 - - 5,0 Agenzie per il lavoro Interinale 9,4-1,6 9,1-4,2 Annunci su periodici di settore 0,6-3,1 - - 1,4 Annunci su quotidiani nazionali e locali 1,7 0,9 0,5 - - 1,0 Annunci su siti Internet specializzati 0,6 0,9 1,6 - - 1,0 Annunci su riviste internazionali e nazionali 0,6 0,9 0,5 - - 0,6 Attraverso scuole alberghiere 1,1 - - - - 0,4 Non assumono - 0,9 3,1 - - 1,4 Altro 0,6 0,9 2,6-33,3 1,6 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 12 di 82

Principali problemi incontrati nel reclutamento del personale per provincia (%) % sul totale operatori; possibili più risposte Ancona Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino Marche Mancanza di professionalità 25,1 37,2 34,3 38,2 43,3 33,9 Turn-over/stagionalità 12,3 25,6 20,0 14,6 21,1 17,5 Mancanza di personale con formazione specializzata 15,8 14,1 11,4 7,9 10,0 12,4 Nessuno 9,9 15,4 10,0 6,7 7,8 9,8 Scarsità di forza-lavoro 5,3 7,7 12,9 5,6 12,2 8,0 Non assumono/azienda familiare 0,6 3,8 1,4 2,2 1,1 1,6 Troppa richiesta e scarsa offerta 1,8 1,3 1,4 1,1 1,1 1,4 Carenza di appositi canali di ricerca 1,2 1,3-1,1 1,1 1,0 Bassa produttività 0,6 2,6-2,2 0,0 1,0 Mancanza di volontà/interesse 1,2-1,4 1,1 0,0 0,8 Troppa burocrazia 0,6-1,4-0,0 0,4 Altro 0,6-1,4 1,1 0,0 0,6 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 13 di 82

Principali problemi incontrati nel reclutamento del personale per tipologia d'impresa (%) % sul totale operatori; possibili più risposte Alberghi Altre strutture extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Marche Mancanza di professionalità 37,0 19,8 39,6 36,4-33,9 Turn-over/stagionalità 16,0 12,6 22,4-33,3 17,5 Mancanza di personale con formazione specializzata 21,5 7,2 6,8 18,2-12,4 Nessuno 3,9-21,9 - - 9,8 Scarsità di forza-lavoro 9,4 10,8 5,7 - - 8,0 Non assumono/azienda familiare - 0,9 3,6 - - 1,6 Troppa richiesta e scarsa offerta - - 3,6 - - 1,4 Carenza di appositi canali di ricerca 1,7-1,0 - - 1,0 Bassa produttività 1,1 1,8 - - 33,3 1,0 Mancanza di volontà/interesse 1,1 1,8 - - - 0,8 Troppa burocrazia 1,1 - - - - 0,4 Altro 0,6 0,9 0,5-0,0 0,6 In linea con quanto accade nel resto del Paese, la formazione non viene giudicata dagli operatori regionali un fattore remunerativo, tanto che non si riscontrano forme di investimento in tal senso (per ben il 95,7% delle imprese turistiche regionali i costi per la formazione non incidono sul fatturato 3 ). In dettaglio, il 14,5% delle imprese (e il 24,5% dei ristoranti) dichiara propriamente di non attuare tecniche di aggiornamento in favore del personale. Solo 1 operatore su 5 si muove per formare il personale attraverso corsi di aggiornamento periodici (il 33,3% nella provincia di Fermo), a fronte del 76,3% del sistema di offerta turistica marchigiano che giudica prioritario l apprendimento mediante affiancamento a figure più esperte ed anziane, tecnica diffusa in ben l 88,4% degli alberghi, e soprattutto nelle province di Pesaro Urbino (85,6%) e di Fermo (80%). 3 Cfr. pag.21 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 14 di 82

Tecniche di aggiornamento del personale per provincia (%) % sul totale operatori; possibili più risposte Ancona Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino Marche Affiancamento con figure più esperte/anziane 74,9 66,7 80,0 75,3 85,6 76,3 Frequenza di corsi di aggiornamento periodici 17,0 15,4 14,3 16,9 33,3 19,3 Nessun aggiornamento 9,9 29,5 12,9 16,9 8,9 14,5 E-learning (formazione online) - - 1,4 - - 0,2 Altro 2,3 1,3 - - - 1,0 Tecniche di aggiornamento del personale per tipologia d'impresa (%) % sul totale operatori; possibili più risposte Alberghi Altre strutture extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Marche Affiancamento con figure più esperte/anziane 88,4 65,8 70,8 72,7 100,0 76,3 Frequenza di corsi di aggiornamento periodici 24,9 4,5 21,4 18,2 100,0 19,3 Nessun aggiornamento 3,9 16,2 24,5 - - 14,5 E-learning (formazione online) 0,6 - - - - 0,2 Altro - - 2,6 - - 1,0 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 15 di 82

Nonostante la debole consapevolezza relativa alla necessità di formare il personale, gli imprenditori sanno bene che le persone rappresentano il cuore pulsante delle imprese turistiche. Difatti, circa la metà di loro afferma di ritenere importante la formazione del personale su ciò che può essere genericamente definita accoglienza (in primis i ristoranti, 54,7%), anche se poi puntano sulle tecniche di front-office solo nel 21,7% dei casi, nel 13,5% sulla capacità di problem solving, nel 7% sulle lingue straniere. Ulteriori urgenze formative riguardano tutto ciò che passa per le moderne tecnologie (13,5%) e che hanno aperto nuove opportunità alle imprese in termini di web marketing (29,3%), sales marketing (17,7%), modalità per incrementare il proprio business (15,5%). Sottolineare l importanza della formazione, anche da parte del soggetto pubblico, chiamato a sostenere le imprese e a renderle più competitive attraverso politiche di qualità, significa avere coscienza che: il mercato è diventato sempre più competitivo e la regione si confronta non solo con i propri vicini, ma con una molteplicità di possibili competitors anche dall altra parte del mondo, i clienti sono più critici e più esperti, poiché abituati a informarsi e a viaggiare molto più che in passato, le modalità di promuoversi e di vendersi sono divenute molteplici (intermediari tradizionali, siti Internet, portali, social media), tutte più o meno efficaci se giustamente padroneggiate da personale competente, si sono moltiplicati gli interessi (di qui l importanza di specializzarsi su nuove nicchie di domanda, ad oggi ritenuto un ambito di formazione necessario dall 8,2% delle imprese) e i fattori che incidono sulla soddisfazione (una quota del 14,5% giudica necessario formarsi in termini di food & beverage management, nonostante l attenzione crescente che i clienti pongono all offerta enogastronomica dei territori, e il 6,2% punta sulla customer relationship management, che, invece, se ben gestita, può dare utili feedback alle imprese per migliorarsi e per capire su quali segmenti di domanda puntare). Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 16 di 82

Sarebbe auspicabile passare da una logica del saper fare mediante apprendimento sul campo ad una logica più articolata, poichè l aggiornamento costante, l in-formazione e la conoscenza possano rappresentare un ulteriore ancora di salvezza per riuscire a rimanere a galla in un mercato dove, se i turisti sono sempre più specializzati, gli imprenditori e i loro collaboratori non possono limitarsi ad essere attori generici. Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 17 di 82

Ambiti di formazione ritenuti maggiormente necessari per provincia (%) % sul totale operatori; possibili più risposte Ancona Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino Marche Accoglienza 42,7 61,5 58,6 47,2 43,3 48,8 Web Marketing 29,8 25,6 30,0 31,5 28,9 29,3 Front office management 25,1 20,5 24,3 21,3 14,4 21,7 Sale marketing 12,3 16,7 15,7 27,0 21,1 17,7 Sviluppo Business e Marketing 12,9 16,7 12,9 16,9 20,0 15,5 Food & Beverage management 17,0 9,0 12,9 15,7 14,4 14,5 Gestione innovative e nuove tecnologie 22,2 12,8 7,1 14,6 1,1 13,5 Problem solving 8,2 23,1 14,3 9,0 18,9 13,5 Attenzione alle nicchie di domanda 5,8 9,0 8,6 7,9 12,2 8,2 Lingue 5,8 3,8 7,1 11,2 7,8 7,0 Gestione e qualità dei processi 11,7 9,0 5,7 2,2 1,1 6,8 Customer relationship management 5,8 5,1 10,0 2,2 8,9 6,2 Budget e controllo di gestione 12,9 3,8 1,4 1,1 2,2 5,8 Modalità contrattuali con i fornitori 5,3 5,1 2,9 2,2 3,3 4,0 Non necessari 2,3 2,6 5,7 1,1 6,7 3,4 Revenue Management 2,9 1,3 - - - 1,2 Gruppi d acquisto e nuove modalità di cooperazione tra imprese 2,3 - - 2,2-1,2 Aspetti giuridici e contributivi - 2,6 1,4 1,1-0,8 Cucina 0,6 1,3-1,1-0,6 Altro 0,6 1,3 1,4 1,1-0,8 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 18 di 82

Ambiti di formazione ritenuti maggiormente necessari per tipologia d'impresa (%) % sul totale operatori; possibili più risposte Alberghi Altre strutture extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Marche Accoglienza 47,0 46,8 54,7-33,3 48,8 Web Marketing 42,0 34,2 12,0 63,6 66,7 29,3 Front office management 32,6 18,9 14,1-33,3 21,7 Sales marketing 19,9 11,7 16,7 54,5 33,3 17,7 Sviluppo Business e Marketing 22,7 11,7 8,9 36,4 66,7 15,5 Food & Beverage management 19,3 15,3 8,9 18,2 33,3 14,5 Gestione innovative e nuove tecnologie 22,7 17,1 2,1 9,1 66,7 13,5 Problem solving 7,2 7,2 24,0 - - 13,5 Attenzione alle nicchie di domanda 7,2 3,6 11,5 18,2-8,2 Lingue 8,8 13,5 1,6-33,3 7,0 Gestione e qualità dei processi 12,7 6,3 1,6-33,3 6,8 Customer relationship management 7,7 1,8 7,8 - - 6,2 Budget e controllo di gestione 11,0 3,6 2,6 - - 5,8 Modalità contrattuali con i fornitori 2,2-8,3 - - 4,0 Non necessari 0,6 0,9 7,8 - - 3,4 Revenue Management 2,2 0,9 0,5 - - 1,2 Gruppi d acquisto e nuove modalità di cooperazione tra imprese 1,7-1,6 - - 1,2 Aspetti giuridici e contributivi 1,1 1,8 - - - 0,8 Cucina - - 1,0 9,1-0,6 Altro - 0,9 1,0 9,1-0,8 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 19 di 82

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Incidenza dei costi per la formazione del personale sul fatturato (%) Fino al 5% 3,5 Dal 6% al 10% 0,7 Dal 11% al 25% 0,2 Non incidono 95,7 Totale 100,0 Incidenza media % dei costi per la formazione del personale sul fatturato per provincia media sul totale operatori Ancona 5,9 Ascoli Piceno 4,0 Fermo 3,5 Macerata 10,0 Pesaro Urbino 2,0 Marche 5,0 Incidenza media dei costi per la formazione del personale sul fatturato per tipologia d'impresa media sul totale operatori Alberghi 5,1 Altre strutture extralberghiere 3,5 Ristoranti 2,0 Enoteche - Terme 10,0 Marche 5,0 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 21 di 82

Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 22 di 82

2. La clientela La diversificazione della domanda che si rivolge alle imprese turistiche delle Marche si gioca prevalentemente a favore della clientela leisure, che contribuisce per ben l 85,3% del volume d affari totale, soprattutto grazie alle famiglie (37%) e alle coppie (24,4%) mentre il business quota il 14,7%. Differenti sono le consistenze specifiche. Tra queste, è interessante evidenziare che Ancona è la provincia che può contare sulla più alta diversificazione in termini di clientela, e alle famiglie (34,5%) e alle coppie (21,1%) aggiunge anche il 22,5% di clientela d affari e l 8,3% di turisti della terza età; coppie e giovani sono lievemente più frequenti nelle imprese turistiche delle province di Macerata e Pesaro Urbino (i giovani rappresentano un target significativo anche per le imprese di Fermo, 15,9%) e evidenziano (sulla base di quanto dichiarato dagli operatori) una maggiore propensione ad alloggiare nella ricettività extra-alberghiera, frequentando spesso anche ristoranti ed enoteche; le terme contano su una clientela fortemente concentrata, che si compone per oltre la metà di turisti della terza età (56,7%), nel 26,7% dei casi di giovani e per il 16,7% di coppie. L analisi dei trend della domanda conferma un andamento stabile, che volge ad una crescita spiccata del segmento d affari (31,4%) ad un instabilità che fa registrare le maggiori percezioni di calo per i giovani (34,4%) e la terza età (31,3%). La concentrazione nei target si riflette anche a livello di bacini di domanda, e l 81,2% delle imprese indica che i turisti sono italiani, in primis lombardi (per il 61,4% degli operatori), poi laziali (29,1%) e veneti (25,1%), mentre l incidenza del mercato interno alle Marche è rilevata dal 23,9%. Secondo gli operatori, i principali mercati esteri delle imprese marchigiane (complessivamente hanno un peso del 18,8%) sono europei, con la Germania in testa per il 66,7% delle imprese, seguita dal Regno Unito (38,2%), dai Paesi Bassi/Olanda (32,9%) e poi dalla Francia (18,9%). Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 23 di 82

Paesi Bassi/Olanda e Belgio sono mercati significativi soprattutto per la ricettività extra-alberghiera e per le enoteche, mentre Germania e Regno Unito incidono maggiormente per i ristoranti. Accanto all 11% di operatori che ritiene che la regione Marche dovrebbe puntare ad un ulteriore consolidamento sul mercato tedesco (opinione condivisa soprattutto tra gli operatori del comparto ricettivo), il 35,9% del sistema di offerta turistico locale giudicherebbe strategico un miglior posizionamento sui mercati del Nord Europa e per il 16,9% su quello russo, ravvedendovi delle opportunità soprattutto per il comparto dell enogastronomia (ristoranti ed enoteche). Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 24 di 82

I principali target di domanda per provincia (%) Ancona Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino Marche Famiglie 34,5 42,0 39,4 33,9 38,4 37,0 Coppie 21,1 25,4 25,2 27,2 26,6 24,4 Affari 22,5 11,2 9,6 13,3 8,0 14,7 Giovani 8,7 12,2 15,9 14,8 14,2 12,3 Terza età 8,3 5,3 3,6 5,4 6,4 6,3 Individuale 3,6 3,5 6,1 5,1 6,5 4,7 Altro 1,3 0,4 0,3 0,3-0,6 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 I principali target di domanda per tipologia d'impresa (%) Alberghi Strutture extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Marche Famiglie 36,3 46,9 33,1 24,1-37,0 Coppie 19,6 31,5 24,9 25,0 16,7 24,4 Affari 25,2 5,3 10,3 17,3-14,7 Giovani 6,6 10,6 18,1 18,6 26,7 12,3 Terza età 8,5 4,6 4,1 12,7 56,7 6,3 Individuale 2,5 0,8 9,4 2,3-4,7 Altro 1,3 0,4 0,2 - - 0,6 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Andamento dei principali target di domanda (%) In crescita Stabile In calo Totale Famiglie 24,6 58,4 17,0 100,0 Coppie 21,9 60,0 18,2 100,0 Individuale 23,1 57,1 19,8 100,0 Terza età 16,0 52,7 31,3 100,0 Giovani 24,1 41,5 34,4 100,0 Affari 31,4 44,8 23,8 100,0 Altro 18,2 63,6 18,2 100,0 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 25 di 82

Provenienza della clientela per provincia (%) Italiani Stranieri Totale Ancona 78,6 21,4 100,0 Ascoli Piceno 82,0 18,0 100,0 Fermo 81,7 18,3 100,0 Macerata 82,1 17,9 100,0 Pesaro Urbino 84,4 15,6 100,0 Marche 81,2 18,8 100,0 Provenienza della clientela per tipologia d'impresa (%) Italiani Stranieri Totale Alberghi 79,9 20,1 100,0 Strutture extralberghiere 75,8 24,2 100,0 Ristoranti 86,0 14,0 100,0 Enoteche 76,4 23,6 100,0 Terme 83,3 16,7 100,0 Marche 81,2 18,8 100,0 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 26 di 82

Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 27 di 82

Principali mercati stranieri per provincia (% su totale imprese) Ancona Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino Marche Germania 60,8 76,9 70,0 64,0 68,9 66,7 Regno Unito 28,7 39,7 54,3 43,8 36,7 38,2 Paesi Bassi/Olanda 25,1 28,2 34,3 40,4 43,3 32,9 Francia 17,0 15,4 22,9 21,3 20,0 18,9 Belgio 5,3 17,9 14,3 22,5 14,4 13,3 Austria 4,7 16,7 4,3 13,5 12,2 9,4 Usa 10,5 10,3 1,4 5,6 8,9 8,0 Svizzera 8,8 5,1 4,3 7,9 7,8 7,2 Russia 3,5 7,7 11,4 1,1 3,3 4,8 Norvegia 5,8 6,4 1,4 2,2 4,4 4,4 Svezia 4,7 3,8 8,6 2,2 0,0 3,8 Nord Europa 4,1 2,6 2,9 2,2 2,2 3,0 Spagna 2,9 1,3 0,0 2,2 2,2 2,0 Est Europa 4,7 1,3 0,0 1,1 0,0 2,0 Cina 3,5 0,0 1,4 2,2 0,0 1,8 Romania 2,9 0,0 0,0 3,4 0,0 1,6 Giappone 1,8 0,0 0,0 3,4 1,1 1,4 Grecia 2,9 0,0 1,4 0,0 0,0 1,2 India 1,2 1,3 0,0 1,1 1,1 1,0 Australia 1,2 2,6 1,4 0,0 0,0 1,0 Danimarca 0,6 0,0 0,0 2,2 2,2 1,0 Altri Paesi 11,1 6,4 7,1 10,1 4,4 8,4 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 28 di 82

Principali mercati stranieri per provincia Ancona Germania Regno Unito Paesi Bassi/Olanda Francia Altri Paesi Ascoli Piceno Germania Regno Unito Paesi Bassi/Olanda Belgio Austria Fermo Germania Regno Unito Paesi Bassi/Olanda Francia Belgio Macerata Germania Paesi Bassi/Olanda Regno Unito Belgio Francia Pesaro Urbino Germania Paesi Bassi/Olanda Regno Unito Francia Belgio Principali mercati stranieri per tipologia d'impresa (% su totale imprese) Alberghi Altre strutture extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Totale Germania 61,9 59,5 75,5 63,6 66,7 66,7 Regno Unito 26,0 34,2 52,6 27,3 33,3 38,2 Paesi Bassi/Olanda 18,8 47,7 37,0 54,5 0,0 32,9 Francia 20,4 18,0 19,3 0,0 0,0 18,9 Belgio 9,4 24,3 10,4 18,2 0,0 13,3 Austria 12,7 6,3 8,9 0,0 0,0 9,4 Usa 10,5 7,2 6,8 0,0 0,0 8,0 Svizzera 9,4 10,8 3,6 0,0 0,0 7,2 Russia 6,1 0,9 5,7 9,1 0,0 4,8 Norvegia 2,8 1,8 7,8 0,0 0,0 4,4 Svezia 2,2 3,6 5,7 0,0 0,0 3,8 Nord Europa 6,1 0,9 1,0 9,1 0,0 3,0 Spagna 3,9 1,8 0,5 0,0 0,0 2,0 Est Europa 5,0 0,9 0,0 0,0 0,0 2,0 Cina 4,4 0,9 0,0 0,0 0,0 1,8 Romania 2,8 0,0 1,6 0,0 0,0 1,6 Giappone 1,1 1,8 1,6 0,0 0,0 1,4 Grecia 2,8 0,0 0,5 0,0 0,0 1,2 India 2,8 0,0 0,0 0,0 0,0 1,0 Australia 1,7 1,8 0,0 0,0 0,0 1,0 Danimarca 1,7 1,8 0,0 0,0 0,0 1,0 Altri Paesi 12,2 3,6 8,3 0,0 0,0 8,4 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 29 di 82

Principali mercati stranieri per tipologia d impresa Alberghi Germania Regno Unito Francia Paesi Bassi/Olanda Austria Strutture extralberghiere Germania Paesi Bassi/Olanda Regno Unito Belgio Francia Paesi Ristoranti Germania Regno Unito Bassi/Olanda Francia Belgio Enoteche Germania Paesi Bassi/Olanda Regno Unito Belgio Terme Germania Regno Unito Russia/Nord Europa Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 30 di 82

Mercati stranieri su cui dovrebbe puntare la regione per provincia (% su totale imprese) Ancona Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino Marche Nord Europa 32,7 39,7 40,0 32,6 38,9 35,9 Russia 13,5 25,6 18,6 16,9 14,4 16,9 Germania 13,5 11,5 7,1 9,0 11,1 11,0 Usa 10,5 14,1 8,6 4,5 5,6 8,8 Est Europa 9,9 7,7 5,7 7,9 7,8 8,2 Paesi Bassi/Olanda 7,6 5,1 4,3 7,9 6,7 6,6 Regno Unito 7,0 2,6 2,9 13,5 2,2 6,0 Asia 4,1 11,5 4,3 3,4 7,8 5,8 Europa (generico) 7,0 2,6 5,7 6,7 1,1 5,0 Austria 5,3 6,4 2,9 2,2 3,3 4,2 Svizzera 2,3 5,1 4,3 3,4 6,7 4,0 Francia 5,3 0,0 4,3 4,5 3,3 3,8 Cina 2,3 5,1 4,3 1,1 3,3 3,0 Norvegia 1,8 0,0 1,4 2,2 4,4 2,0 Belgio 1,2 1,3 2,9 2,2 2,2 1,8 Spagna 3,5 0,0 1,4 1,1 0,0 1,6 India 0,6 1,3 1,4 1,1 3,3 1,4 Giappone 4,1 0,0 0,0 0,0 0,0 1,4 Paesi emergenti 2,9 1,3 0,0 1,1 0,0 1,4 Svezia 1,2 0,0 0,0 1,1 3,3 1,2 Danimarca 1,2 1,3 0,0 1,1 1,1 1,0 Altri paesi 1,2 0,0 1,4 1,1 1,1 1,0 Mercati su cui puntare per provincia Ancona Nord Europa Russia/Germania Usa Est Europa Paesi Bassi Ascoli Piceno Nord Europa Russia Usa Germania/Asia Est Europa Fermo Nord Europa Russia Usa Germania Est Europa/Europa (generico) Macerata Nord Europa Russia Regno Unito Germania Est Europa/Paesi Bassi Olanda Pesaro Urbino Nord Europa Russia Germania Est Europa/Asia Paesi Bassi/Svizzera Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 31 di 82

Mercati stranieri su cui dovrebbe puntare la regione per tipologia d'impresa (% su totale imprese) Alberghi Strutture extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Totale Nord Europa 35,4 34,2 37,5 36,4 33,3 35,9 Russia 9,9 12,6 26,6 9,1 0,0 16,9 Germania 21,5 12,6 1,0 0,0 0,0 11,0 Usa 2,8 12,6 12,0 18,2 0,0 8,8 Est Europa 12,7 6,3 5,7 0,0 0,0 8,2 Paesi Bassi/Olanda 8,3 13,5 1,0 9,1 0,0 6,6 Regno Unito 9,4 7,2 2,1 9,1 0,0 6,0 Asia 1,1 4,5 11,5 0,0 0,0 5,8 Europa (generico) 3,9 14,4 0,0 9,1 33,3 5,0 Austria 7,2 5,4 0,5 9,1 0,0 4,2 Svizzera 6,6 6,3 0,0 9,1 0,0 4,0 Francia 6,6 4,5 0,5 9,1 0,0 3,8 Cina 2,8 1,8 2,6 27,3 0,0 3,0 Norvegia 2,8 2,7 1,0 0,0 0,0 2,0 Belgio 1,1 4,5 0,0 18,2 0,0 1,8 Spagna 2,8 0,9 1,0 0,0 0,0 1,6 India 1,1 2,7 0,5 9,1 0,0 1,4 Giappone 1,1 0,0 2,6 0,0 0,0 1,4 Paesi emergenti 3,3 0,9 0,0 0,0 0,0 1,4 Svezia 0,6 1,8 1,6 0,0 0,0 1,2 Danimarca 0,6 1,8 1,0 0,0 0,0 1,0 Altri Paesi 1,1 2,7 0,0 0,0 0,0 1,0 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 32 di 82

Mercati su cui puntare per tipologia d'impresa Alberghi Nord Europa Germania Est Europa Russia Regno Unito Strutture extralberghiere Nord Europa Europa generale Paesi Bassi/Olanda Russia/Germania/Usa Regno Unito Ristoranti Nord Europa Russia Usa Asia Est Europa Enoteche Nord Europa Cina Usa/Belgio Russia /Paesi Bassi/Olanda /Regno Unito/ Europa (generico)/austria /Svizzera /Francia/ India Terme Nord Europa/Europa (generico) Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 33 di 82

Principali mercati italiani per provincia (% su totale imprese) Ancona Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino Marche Lombardia 53,2 64,1 67,1 61,8 70,0 61,4 Lazio 20,5 39,7 30,0 34,8 30,0 29,1 Veneto 25,7 17,9 25,7 30,3 24,4 25,1 Marche 28,7 21,8 18,6 21,3 23,3 23,9 Emilia Romagna 15,8 23,1 28,6 20,2 34,4 22,9 Umbria 15,2 15,4 10,0 7,9 22,2 14,5 Nord Italia 14,6 14,1 12,9 7,9 4,4 11,2 Piemonte 8,8 11,5 14,3 14,6 7,8 10,8 Puglia 8,8 6,4 5,7 12,4 4,4 7,8 Campania 7,6 2,6 1,4 2,2 8,9 5,2 Abruzzo 2,9 6,4 5,7 7,9 4,4 5,0 Toscana 4,7 2,6 4,3 4,5 1,1 3,6 Centro Italia 2,9 6,4 5,7 2,2 1,1 3,4 Sicilia 2,3 0,0 0,0 2,2 2,2 1,6 Trentino Alto Adige 2,3 1,3 1,4 1,1 0,0 1,4 Liguria 2,3 0,0 1,4 1,1 0,0 1,2 Altro 2,9 0,0 1,4 0,0 4,4 2,0 Tutta Italia 8,2 5,1 2,9 4,5 5,6 5,8 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Marche Principali mercati italiani per provincia Ancona Lombardia Marche Veneto Lazio Emilia Romagna Emilia Ascoli Piceno Lombardia Lazio Romagna Marche Veneto Emilia Fermo Lombardia Lazio Romagna Veneto Marche Macerata Lombardia Lazio Veneto Marche Emilia Romagna Pesaro Urbino Lombardia Emilia Romagna Lazio Veneto Marche Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 34 di 82

Principali mercati italiani per tipologia d'impresa (% su totale imprese) Alberghi Strutture extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Totale Lombardia 59,7 64,9 63,0 36,4 33,3 61,4 Lazio 29,8 38,7 23,4 27,3 0,0 29,1 Veneto 24,9 39,6 18,2 9,1 0,0 25,1 Marche 7,2 11,7 43,2 63,6 100,0 23,9 Emilia Romagna 22,1 18,0 27,1 9,1 33,3 22,9 Umbria 12,2 4,5 22,9 9,1 0,0 14,5 Nord Italia 11,0 12,6 10,4 18,2 0,0 11,2 Piemonte 12,2 12,6 8,3 18,2 0,0 10,8 Puglia 12,7 9,0 2,1 9,1 33,3 7,8 Campania 6,1 4,5 4,7 9,1 0,0 5,2 Abruzzo 1,1 0,0 11,5 0,0 33,3 5,0 Toscana 5,0 5,4 1,6 0,0 0,0 3,6 Centro Italia 2,2 1,8 5,7 0,0 0,0 3,4 Sicilia 1,7 1,8 1,6 0,0 0,0 1,6 Trentino Alto Adige 1,1 1,8 1,6 0,0 0,0 1,4 Liguria 0,6 3,6 0,5 0,0 0,0 1,2 Altro 3,3 0,9 1,6 0,0 0,0 2,0 Tutta Italia 11,0 3,6 2,6 0,0 0,0 5,8 Principali mercati italiani per tipologia d'impresa Alberghi Lombardia Lazio Veneto Emilia Romagna Puglia Strutture extralberghiere Lombardia Veneto Lazio Emilia Romagna Nord italia/piemonte Ristoranti Lombardia Marche Emilia Romagna Lazio Umbria Enoteche Marche Lombardia Lazio Terme Marche Abruzzo/Emilia Romagna/Lombardia/Puglia Nord italia/piemonte Veneto/ Emilia Romagna/Umbria/Puglia/ Campania Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 35 di 82

3. I prodotti turistici L analisi della specializzazione sui prodotti turistici analizza l andamento percepito dagli operatori locali su ciascun prodotto turistico al fine evidenziare quelli che più qualificano il territorio, nonché i prodotti per i quali si percepiscono delle prospettive di crescita e sui quali sarebbe opportuno investire. La capacità di fare previsioni sullo sviluppo di taluni prodotti è tanto più utile quanto più si riesce a stimolare la curiosità e l interesse degli operatori verso prodotti alternativi, con l ambito obiettivo di ottenere maggiori vantaggi e di differenziarsi dalla concorrenza. Le indicazioni consentono, inoltre, di identificare i prodotti che attraversano una fase di stagnazione e che hanno bisogno di essere sostenuti, nonché le principali aree di criticità su cui intervenire per migliorare il posizionamento provinciale sugli scenari turistici nazionali e internazionali. I prodotti turistici di riferimento. Le imprese turistiche della regione Marche dichiarano di fare affari essenzialmente grazie al turismo enogastronomico (67,1%), seguito dal turismo balneare (31,9%), dal turismo verde (30,5%) e da quello d affari (22,5%). Minore il peso riconosciuto al turismo culturale, che coinvolge l 8,6% delle imprese marchigiane e a quello sportivo (7,8%), che risulta legato essenzialmente al trekking (51,3%), al cicloturismo (38,5%) e all equitazione (17,9%). In dettaglio, le province di Fermo (77,1%) e di Pesaro Urbino (76,7%) sono quelle dove più forte è la connessione con il prodotto enogastronomia; il mare costituisce un debole prodotto di riferimento nella provincia di Macerata (13,5%), molto legata, invece, al turismo verde (44,9%) e, più delle altre province, al turismo culturale (12,4%); il turismo business è un prodotto importante per la provincia di Ancona (37,4%) A livello di tipologie di imprese, il comparto ricettivo può contare su una clientela diversificata, in quanto motivata da più interessi; ciononostante, le imprese extra-ricettive risultano molto concentrate sul turismo naturalistico (86,5%) e sull enogastronomia (61,3%), mentre il giro d affari degli alberghi dipende in maniera più marcata dal prodotto mare (53,6%); Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 36 di 82

le enoteche fanno riferimento, oltre che all enogastronomia (54,5%), anche agli affari (54,5%). L elevata concentrazione delle attenzioni degli operatori sul turismo enogastronomico spinge a qualche riflessione. Spesso gli imprenditori non hanno ben chiaro il concetto di prodotto turistico, confondendolo con le motivazioni di vacanza dei turisti, se non addirittura con le attività. Il prodotto turistico rappresenta un insieme di beni e servizi volti a soddisfare determinati interessi delle domanda sulla base di quelle che sono le risorse e le vocazioni di un territorio, ma presuppone la messa a sistema e la collaborazione di una fitta rete di operatori (non solo turistici) e di una reale partnership tra soggetti pubblici e privati, che concorrano congiuntamente a generare benefici per i turisti in termini di esperienze sul territorio. Ad oggi si può ragionevolmente dire che il mare rappresenta un prodotto qualificante per le Marche, ma poiché gli operatori confidano molto sul turismo enogastronomico (il 61,2% lo indica anche come prodotto di successo e il 3,2% in via di sviluppo), sarebbe opportuno approfondire meglio l opportunità di posizionare le Marche come una effettiva destinazione di turismo enogastronomico, integrando l enogastronomia con tutti gli altri prodotti territoriali, in modo da offrire ai turisti delle esperienze memorabili e che diano luogo a permanenze di più lunga durata. A tale riguardo, si rivelerebbero utili alcuni momenti formativi in tema di specializzazione sui prodotti turistici di nicchia. I prodotti turistici di successo. I prodotti turistici di successo coincidono con quelli di riferimento, lasciando con ciò intendere che gli operatori hanno ben identificato quei prodotti che gli consentono di avere un miglior posizionamento e maggiori giri d affari. Pertanto, la regione Marche si qualifica principalmente come attrattore di turismo enogastronomico (61,2%), e poi di turismo balneare (27,5%), naturalistico (27,5%) e d affari (17,5%). I prodotti turistici in via di sviluppo. La debole capacità di previsione degli operatori non permette di avere indicazioni nette sui prodotti che possono generare una maggiore diversificazione dell offerta regionale. Il 3,2% degli imprenditori intravede ulteriori opportunità di sviluppo nel prodotto enogastronomia, il 3% nel turismo balneare e il 2,8% sul turismo naturalistico. Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 37 di 82

I prodotti turistici in fase recessiva. Anche in questo caso, l analisi critica sui prodotti che necessitano di sostegno appare piuttosto debole: il 3% delle imprese marchigiane è concorde nel ritenere il turismo d affari sarebbe passibile di azioni che aiutino a migliorarne il posizionamento e l attrattività. Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 38 di 82

I prodotti turistici di riferimento per le imprese turistiche per provincia % sul totale operatori, possibili più risposte Ancona Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino Marche Enogastronomia 53,8 70,5 77,1 71,9 76,7 67,1 Mare 42,1 43,6 32,9 13,5 20,0 31,9 Natura 26,3 23,1 37,1 44,9 25,6 30,5 Affari 37,4 11,5 11,4 27,0 7,8 22,5 Cultura 9,4 9,0 7,1 12,4 4,4 8,6 Sport 4,7 11,5 4,3 14,6 6,7 7,8 Terme-benessre 2,9 2,6 1,4 3,4 3,3 2,8 Religioso 5,8 - - 1,1-2,2 Congressi 3,5 2,6-1,1-1,8 Grandi eventi fiere 0,6 1,3 1,4 1,1-0,8 Attivita' didattiche 0,6 1,3-1,1-0,6 Medicina e riabilitazione - - - 2,2 1,1 0,6 Shopping - - - 3,4-0,6 Archeologia - - - 2,2-0,4 Altro 5,8 - - 4,5-2,8 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 39 di 82

I prodotti turistici di riferimento per le imprese turistiche per tipologia d'impresa % sul totale operatori, possibili più risposte Alberghi Altre strutture extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Marche Enogastronomia 39,8 61,3 97,9 54,5-67,1 Mare 53,6 18,0 20,8 18,2-31,9 Natura 25,4 86,5 4,7 9,1-30,5 Affari 44,2 12,6 6,3 54,5-22,5 Cultura 13,3 15,3 1,0 - - 8,6 Sport 11,0 15,3 1,0 - - 7,8 Terme-benessre 3,9 1,8 1,0-100,0 2,8 Religioso 5,5-0,5 - - 2,2 Congressi 5,0 - - - - 1,8 Grandi eventi fiere 0,6-1,0 9,1-0,8 Attivita' didattiche - 2,7 - - - 0,6 Medicina e riabilitazione 0,6 - - - 66,7 0,6 Shopping 0,6 1,8 - - - 0,6 Archeologia - 0,9 0,5 - - 0,4 Altro 6,1 1,8-9,1-2,8 Principali sport possibili più risposte % su totale prodotto sport Trekking 51,3 Cicloturismo 38,5 Equitazione 17,9 Tennis 12,8 Bike trial 10,3 Sci 7,7 Alpinismo 5,1 Golf 5,1 Sub/immersioni/snorkeling 5,1 Pallavolo 5,1 Nuoto 2,6 Calcio 2,6 Basket 2,6 Canottaggio 2,6 Altro 12,8 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 40 di 82

Fonte: Osservatorio turistico regionale,unioncamere Marche I prodotti turistici di successo per le imprese turistiche per provincia % sul totale operatori, possibili più risposte Ancona Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino Marche Enogastronomia 47,4 61,5 68,6 68,5 74,4 61,2 Mare 35,1 34,6 31,4 11,2 20,0 27,5 Natura 19,9 16,7 30,0 39,3 24,4 25,1 Affari 27,5 6,4 10,0 23,6 7,8 17,5 Cultura 7,0 6,4 4,3 11,2 3,3 6,6 Sport 1,8 6,4 1,4 13,5 4,4 5,0 Terme-benessre 1,8 2,6 1,4-3,3 1,8 Religioso 3,5 - - 1,1-1,4 Congressi 1,2 2,6-1,1-1,0 Archeologia - - - 2,2-0,4 Grandi eventi fiere - - - 1,1-0,2 Medicina e riabilitazione - - - - 1,1 0,2 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 41 di 82

I prodotti turistici di successo per le imprese turistiche per tipologia d'impresa % sul totale operatori, possibili più risposte Alberghi Altre strutture extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Marche Enogastronomia 34,3 55,0 92,2 45,5-61,2 Mare 45,9 14,4 18,8 18,2-27,5 Natura 19,3 74,8 3,1 9,1-25,1 Affari 33,7 11,7 4,2 45,5-17,5 Cultura 9,9 12,6 0,5 - - 6,6 Sport 7,2 9,0 1,0 - - 5,0 Terme-benessre 2,2 1,8 1,0-33,3 1,8 Religioso 3,9 - - - - 1,4 Congress 2,8 - - - - 1,0 Archeologia - 0,9 0,5 - - 0,4 Grandi eventi fiere - - - 9,1-0,2 Medicina e riabilitazione 0,6 - - - - 0,2 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 42 di 82

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4. Le aree di criticità Le carenze di servizio a livello regionale possono essere distinte in tre macro-aree utili a comprendere meglio quali siano gli elementi che generano maggiore preoccupazione tra gli operatori. In dettaglio, trasporti e mobilità, macro-area comprende le seguenti voci: trasporti (31,9%), collegamenti (20,7%), viabilità (10%), parcheggi (4,4%) e segnaletica (4%). Si tratta di criticità che coinvolgono tutte le province marchigiane, cui danno particolare enfasi soprattutto gli imprenditori della provincia di Ascoli Piceno; infrastrutture e servizi in grado di incrementare la turisticità del territorio: attrazioni per i giovani e attività culturali (7,4%), offerta turistica e servizi (7,4%), servizi sportivi (1,4%) e c è anche una piccola quota (tra cui si contano principalmente i gestori termali) che lamenta una certa scarsità di strutture alberghiere; valorizzazione e promozione del territorio grazie ad azioni congiunte tra pubblico e privato: comunicazione e informazione turistica (22,3%), promozione del territorio (17,9%), cura dell ambiente (3,2%), coinvolgimento dell amministrazione e degli enti locali (5,6%), assenza di coordinamento (3%) e di sostegno agli operatori (2%). La necessità di avere un chiaro riferimento e un alleato nel soggetto pubblico appare piuttosto evidente, dove evidente è l aspirazione ad avere una cabina di regia in grado di indirizzare adeguate azioni di sistema capaci di impiegare al meglio le risorse umane e finanziarie. Ciononostante, non si può non sottolineare una certa inerzia da parte degli operatori, ancora poco abituati a vivere il turismo da attori creativi e lungimiranti, capaci di animare i territori partendo dal basso e attraverso la creazione di opportune forme di collaborazione. Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 45 di 82

Principali tipologie di servizi carenti nel territorio per provincia (%) % sul totale operatori, possibili più risposte Ancona Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino Marche Trasporti 27,5 35,9 31,4 39,3 30,0 31,9 Comunicazione/Informazione/organizzazione turistica 21,6 28,2 20,0 22,5 20,0 22,3 Collegamenti 21,1 17,9 20,0 16,9 26,7 20,7 Promozione del territorio 18,1 25,6 17,1 20,2 8,9 17,9 Viabilità 8,2 7,7 12,9 10,1 13,3 10,0 Attrazioni per i giovani ed attività culturali 14,0 9,0 1,4 5,6-7,4 Offerta turistica e servizi 8,2 16,7 2,9 3,4 5,6 7,4 Infrastrutture 11,1 5,1 2,9 4,5 5,6 6,8 Amministarzione/enti locali 6,4 5,1 2,9 7,9 4,4 5,6 Costi elevati 6,4 10,3-2,2 2,2 4,6 Parcheggi 4,7 2,6 4,3 1,1 8,9 4,4 Segnaletica 2,3 6,4 5,7 2,2 5,6 4,0 Scarsa cura del territorio e dell'ambiente 2,9 9,0 1,4 2,2 1,1 3,2 Mancanza di coordianmento 4,7 1,3 1,4 4,5 1,1 3,0 Poca clientela 1,8 2,6 4,3-3,3 2,2 Supporto agli operatori 2,9 2,6 1,4 1,1 1,1 2,0 Strutture alberghiere 2,9 2,6-1,1-1,6 Servizi sportivi 0,6-4,3 2,2 1,1 1,4 Altro 0,6-2,9-1,1 0,8 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 46 di 82

Principali tipologie di servizi carenti nel territorio per tipologia (%) % sul totale imprese, possibili più risposte Alberghi Altre strutture extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Marche Trasporti 30,9 23,4 39,6-33,3 31,9 ComunicaizoneInformazione/organizzazione turistica 12,2 17,1 35,9 9,1-22,3 Collegamenti 22,7 30,6 13,0 18,2 33,3 20,7 Promozione del territorio 15,5 31,5 11,5 36,4-17,9 Viabilità 11,0 23,4 2,1 - - 10,0 Attrazioni per i giovani ed attività culturali 13,8 9,0 1,0 - - 7,4 Offerta turistica e servizi 3,9 5,4 12,5 - - 7,4 Infrastrutture 12,7 4,5 2,1 18,2-6,8 Amministarzione/enti locali 3,3 8,1 6,8 - - 5,6 Costi elevati - 1,8 10,9 - - 4,6 Parcheggi 6,1 0,9 4,7 9,1-4,4 Segnaletica 2,8 11,7 0,5 9,1-4,0 Scarsa cura del territorio e dell'ambiente 4,4 3,6 2,1 - - 3,2 Mancanza di coordianmento 5,0 3,6-18,2-3,0 Poca clientela - 0,9 5,2 - - 2,2 Supporto agli operatori 2,2 3,6 1,0 - - 2,0 Strutture alberghiere - - 3,6-33,3 1,6 Servizi sportivi 2,2 1,8 0,5 - - 1,4 Altro 1,1 0,9 0,5 - - 0,8 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 47 di 82

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5. Le leve del marketing Il marketing fornisce sia al territorio nel suo insieme sia alle singole imprese turistiche un insieme di fattori utilizzabili come leve per influenzare la domanda. In base agli obiettivi che si vogliono raggiungere e alle spese che si intendono sostenere, le strategie messe in campo individuano il cosidetto marketing mix, ovvero la migliore combinazione degli strumenti di marketing utili per promuovere e commercializzare al meglio i prodotti/servizi delle imprese e le attrattive di ciascun territorio. Non è difficile comprendere che, a livello territoriale, una strategia di marketing risulta tanto più efficace quanto più il territorio viene promosso e commercializzato grazie all attivazione di politiche condivise tra soggetto pubblico e imprese private 4 ; le imprese riescono a concepire le loro offerte come integrate al territorio, per cui la promocommercializzazione delle prime beneficia indirettamente anche le attrattive turistiche del secondo; a livello territoriale, sono diffuse opportune logiche di rete tra le imprese che favoriscono l adozione di una prospettiva orizzontale, grazie alla quale le imprese sono in grado di passare da una logica di valore esclusivo della propria offerta ad una logica di valore complessivo per il cliente-turista, che ragiona nei termini di esperienza del territorio nella sua globalità. Infatti, nella mente dei turisti i singoli servizi non vengono percepiti e valutati separatamente, ma concorrono congiuntamente alla soddisfazione dei suoi bisogni e delle sue aspettative. Relativamente a ciò, si evidenzia che a livello regionale solo il 12% delle imprese nel triennio 2009-2011 ha avviato strategie di collaborazione, percentuale che sale al 16,9% nella provincia di Macerata, ma si attesta sul 6,7% in quella di Pesaro-Urbino e sull 8,6% per la provincia di Fermo. La cooperazione viene intesa principalmente come partecipazione alle associazioni di categoria (40%) e nel 10% dei casi si sostanzia nella creazione di consorzi e gruppi, lasciando aperta la porta all opportunità di stringere accordi effettivi lungo la filiera turistica. 4 Cfr. par. 4 Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 49 di 82