Università degli Studi di Roma "Tor Vergata" Facoltà di Economia Corso di laurea di primo livello in Economia e Management Tesi in Marketing Il marketing degli immobili ad indirizzo turistico: il progetto Blue Marlin Il Relatore Chiar.mo Prof. Gennaro Iasevoli Firma Il laureando Simone Mariani Firma Anno accademico 2008/09
Premessa Grazie alla sua posizione strategica sulla costa dell Oceano Indiano, che storicamente la resero crocevia di intensi commerci marittimi orientali, Malindi ha da sempre rappresentato una delle città keniote ed africane maggiormente orientate al commercio e agli scambi. La sua storia è stata caratterizzata dall alternarsi nel tempo di culture e dominazioni differenti, che ne hanno forgiato man mano quella inclinazione di città cosmopolita ancora oggi percettibile: i primi furono i commercianti arabi e cinesi, poi arrivarono i marinai portoghesi capeggiati da Vasco da Gama ed infine il dominio coloniale britannico che cessò nel 1963, anno dell indipendenza. Proprio da questo momento Malindi cominciò sempre più a sviluppare il proprio carattere turistico che fino ai giorni nostri la rende una delle mete più ambite per turisti ed investitori europei, arabi e africani. Gli importanti flussi turistici (presenti e futuri), i forti incentivi governativi e l ancora basso costo degli investimenti, candidano Malindi come una sede ideale per investimenti di lungo periodo sia in vista di un godimento personale ma anche in vista di uno sfruttamento redditizio degli stessi. L obiettivo principale di questo lavoro è in primo luogo descrivere i diversi strumenti di marketing finalizzati alla vendita di immobili ad indirizzo turistico (quali gli appartamenti del Blue Marlin) ma anche, in secondo luogo, tracciare un analisi di più ampio respiro sull intero comparto Real Estate.
Nel primo capitolo dopo un introduzione sul marketing immobiliare, sono state proposte diverse classificazioni del Real Estate a seconda della finalità, della forma contrattuale dell investimento e della natura dell immobile preso in considerazione. Da tutte queste analisi, l investimento nel settore immobiliare assume la connotazione di una tipologia di investimento complementare e nello stesso tempo alternativa a quelli di natura mobiliare. Nel secondo capitolo il punto di vista dell opera si focalizza sugli immobili di natura turistica. In questa sezione del lavoro sono analizzate in primis le tendenze future del mercato turistico internazionale, in seguito sono esplicitati i diversi bisogni realizzabili e obiettivi conseguibili dagli investitori che attuano un business di questo tipo e infine sono indicati gli strumenti di marketing per il settore immobiliare turistico considerati più efficaci al fine dell obiettivo di vendita. Il core del lavoro però è rappresentato dal capitolo terzo. In quest ultima parte infatti c è l applicazione pratica dei concetti introdotti in precedenza al progetto Blue Marlin. Dopo una panoramica iniziale in cui si delineano i tratti macroeconomici principali del Kenya, viene analizzato in maniera specifica il settore turistico e immobiliare del paese, facendo emergere le diverse opportunità di investimento attuali. Nel secondo paragrafo viene introdotto e presentato il vero e proprio fulcro del lavoro ovvero il complesso immobiliare turistico Blue Marlin. Di questo resort sono descritte le strutture, le attività praticabili all interno e all esterno ed i servizi offerti dalla Kenya Services, società di servizi collegata ad esso. Subito dopo la
descrizione del Blue Marlin ne viene analizzata la domanda (attraverso la segmentazione dei potenziali acquirenti), la concorrenza e viene svolta la c.d. SWOT Analisys (in cui sono indicati i punti di forza, debolezza del resort, minacce e opportunità del mercato). Nell ultima parte del capitolo infine per ogni target, precedentemente individuato, vengono associati gli strumenti di marketing e le strategie ritenute più idonee al raggiungimento degli obiettivi iniziali ovvero alla vendita degli appartamenti del Blue Marlin.
CAPITOLO I: Il marketing immobiliare: definizione ed organizzazione del real estate 1.1 Introduzione del marketing immobiliare Negli innumerevoli contesti di business attuali, il motivo conduttore che caratterizza, orienta e sconvolge la stragrande maggioranza di prodotti e mercati è l ipercompetizione. Sono sempre più rare le aree privilegiate con crescita continua e successo incontrastato, infatti, anche nei settori considerati più protetti e sicuri come quello immobiliare, il confronto concorrenziale è mai come oggi senza precedenti quindi le diverse alternative immobiliari proposte e le leve di marketing collegate a queste assumono un ruolo sempre più centrale. Le diverse imprese operanti nel settore edilizio/immobiliare dovranno perciò monitorare continuamente i mercati in costante evoluzione, rispondere meglio e più rapidamente ai segnali provenienti dall esterno ed elaborare delle strategie volte ad offrire ai target-obiettivo soluzioni sempre più in linea con le esigenze effettive della clientela. Proprio per questa considerazione il marketing può assumere oltre alle tradizionali funzioni di promozione del business e fidelizzazione della clientela anche una nuova funzione di raccordo tra mercato e impresa. Più che in passato di fronte anche all allargamento dei clienti potenziali (creazione di nuove categorie di clienti come single, separati, studenti, professionisti ecc.) è emersa la necessità di una
maggiore personalizzazione dell immobile e maggiore fornitura di servizi complementari che accompagnino la domanda d acquisto di un abitazione. A questi scopi le leve di marketing rappresentano validi supporti per rispondere efficacemente all evoluzione del mercato. Le funzioni del marketing nel settore immobiliare possono essere: a. Conoscenza del mercato immobiliare, sviluppo di ricerche e segmentazione della clientela; b. Identificazione e selezione dei segmenti di mercato sui quali basare le scelte strategiche; c. Programmazione di approcci di marketing differenziati per i diversi segmenti individuati; d. Definizione di elementi di controllo dei programmi di marketing; e. Strutturazione dell organizzazione preparandola per la gestione delle strategie individuali. E evidente il fatto che oggigiorno i bisogni e le esigenze di ogni cliente sono diversi e disomogenee tra loro ma anche costi, ricavi e margini di profitto che questi possono garantire sono molto variabili. L aumento della qualità degli alloggi, la differenziazione delle soluzioni, la maggiore attenzione verso i servizi collaterali e complementari durante l acquisto di un immobile, le nuove forme di promozione e vendita (internet e blog) e la diffusione più rapida di tecnologie (come impianti hi-tech, isolamenti termici ecc.) sono solo