UNIVERSITA DEGLI STUDI DI GENOVA FACOLTA DI ECONOMIA

UNIVERSITA DEGLI STUDI DI GENOVA FACOLTA DI ECONOMIA TESI DI LAUREA in ECONOMIA E GESTIONE DEI SERVIZI TURISTICI IL TRADE MARKETING DEI PRODOTTI GROCERY E DEI SERVIZI TURISTICI Relatore: Chiar.mo Prof. GIANNI COZZI Candidato: MARIA PAULA LAGUARDA Anno Accademico: 2008 2009 1

Introduzione Il presente lavoro dedicato al Trade Marketing è stato spinto dalla necessità ad ampliare la propria ottica d analisi al problema, nodale per l intera economia, dei rapporti industria-distribuzione, che hanno acquisito nell ultimo ventennio una rilevanza crescente a seguito del presentarsi, anche nel nostro paese, di nuove tipologie distributive accanto al consolidamento ed allo svilupparsi delle precedenti forme della distribuzione detta moderna. Il Trade Marketing, più che una specifica funzione aziendale rappresenta un orientamento strategico. La tesi di fondo è che nei sistemi di filiera, basati sulle relazioni tra gli stadi della produzione, della distribuzione e del consumo, le imprese industriali sono sempre più costrette a competere su due mercati. Il primo mercato è quello della domanda finale, quello dei consumatori; il secondo mercato è quello della domanda intermedia, quello dei canali di vendita. In quest ottica l attività di marketing si articola in due grandi componenti: la componente del Consumer Marketing e la componente del Trade Marketing. Mentre il Consumer Marketing riguarda tutte le azioni strategiche, operative ed organizzative che un produttore deve implementare per conquistare il mercato finale, il Trade Marketing ha come mercato obiettivo quello intermedio della distribuzione e della clientela commerciale aziendale. Negli ultimi anni si è registrato un profondo cambiamento della struttura degli investimenti di marketing nelle aziende che hanno finito per modificare la configurazione delle relazioni di filiera e i rapporti di potere tra industria e distribuzione determinando una elevata espansione del valore e del peso degli investimenti di Trade 5

Marketing. Le politiche di Trade Marketing sviluppate ed applicate prevalentemente nel settore dei beni di consumo sono state introdotte ed adattate al settore dei servizi in generale, e a quello dei servizi turistici in particolare. In tale contesto, il presente elaborato, nel primo capitolo, si pone l obiettivo di spiegare la distribuzione dei beni di consumo e i rapporti che intercorrono tra industria e distribuzione per poi, nel secondo capitolo, definire il Trade marketing, analizzare i motivi che spingono le aziende ad investire in politiche di trade e le conseguenze dal punto di vista organizzativo che dovranno affrontare queste aziende; per poi soffermarci negli strumenti con cui si attuano tali politiche. Il terzo capitolo introduce il settore dei Servizi Turistici per cogliere alcune specificità che in esso assume il trade marketing. Definisce il prodotto turistico e le sue caratteristiche, così come le conseguenze che tali caratteristiche hanno sul processo di acquisto. Il quarto capitolo tratta la distribuzione dei Servizi Turistici, evidenziando le differenze con la distribuzione dei beni di consumo trattata nel capitolo uno, in particolare per i principali prodotti turistici: alberghiero, viaggio turistico organizzato e crocieristico. Nella parte finale vengono presentate le principali leve di trade marketing mix poste in essere dai produttori dei servizi turistici nei confronti delle aziende di distribuzione. 6

CAPITOLO 1 LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE 1.1 La distribuzione commerciale come componente del marketing-mix. Negli studi di marketing è da tempo entrato nell uso comune lo schema cosiddetto delle 4P (Product, Price, Promotion, Place), introdotto da Mc Carthy nel 1960 per sintetizzare le politiche di mercato di cui si compone in genere il marketing-mix (oggetto specifico del marketing operativo di ogni impresa). A differenza delle altre politiche di mercato, la distribuzione commerciale (salvo i casi di vendita ai consumatori finali, assai rari nel campo dei beni di consumo) è, al tempo stesso, sia una componente del marketing-mix dell impresa produttrice, sia un attività svolta da altre imprese (le imprese commerciali) che perseguono propri ed, almeno in parte, autonomi obiettivi di marketing. La duplice natura della distribuzione commerciale (componente del marketing-mix delle imprese produttrici ed attività autonoma delle imprese distributrici) deriva dalle funzioni che essa assolve, alcune delle quali richiedono elevati gradi di specializzazione e possono essere economicamente gestite solo con riferimento ad assortimenti, resi disponibili capillarmente, molto più ampi di quelli di cui può disporre un impresa produttrice, anche di dimensioni notevoli e con un elevato grado di diversificazione, altre possono essere svolte indifferentemente da produttori o distributori professionali, altre, 7

infine, devono essere guidate da chi produce e si assume i rischi industriali (Cozzi-Ferrero, 2004). Tra le funzioni di primo tipo rientrano quelle cosiddette di assortimento (raggruppamento di prodotti sostitutivi e complementari in relazione alle esigenze d uso ed alle abitudini di acquisto dei consumatori-famiglie), quelle di frazionamento (divisione in parti dei lotti prodotti in modo da renderli coerenti con le esigenze di acquisto), alcune funzioni di magazzinaggio e di trasporto, le principali funzioni di contatto e di servizio ai consumatori finali ed alcune funzioni informative. Tra le funzioni di secondo tipo, oltre alla funzione di marketing, rientrano anche una parte cospicua delle funzioni logistiche riguardanti i prodotti finiti e delle connesse funzioni informative, nonché una larga parte delle altre funzioni caratteristiche della commercializzazione all ingrosso. Tra le funzioni di terzo tipo, se si escludono alcune funzioni logistiche specifiche, ed una parte di altre funzioni caratteristiche della commercializzazione all ingrosso, non rientrano necessariamente e stabilmente particolari attività commerciali, il cui svolgimento possa essere effettuato a condizioni economiche più favorevoli dal produttore. Questi, tuttavia, proprio in quanto soggetto che deve fronteggiare i rischi industriali, non può prescindere da una serie di scelte riguardanti la distribuzione dei suoi prodotti. Le principali scelte di questo tipo riguardano: le scelte del canale di distribuzione, quelle attinenti la copertura distributiva, quelle relative alla complessiva concezione dei sistemi logistici in uscita e quelli aventi per oggetto le strategie di comunicazione (in senso lato) con i distributori. L insieme di di queste scelte costituiscono il mix delle politiche di 8

distribuzione delle imprese produttrici di beni di consumo (Cozzi- Ferrero, 2004). 1.2. Natura ed evoluzione dei rapporti industria- distribuzione. I rapporti industria-distribuzione oltre a configurarsi come rapporti di natura materiale, basati sulla compravendita di merci, si possono definire e analizzare come rapporti di natura immateriale, caratterizzati da diverse modalità di ripartizione delle funzioni di marketing tra i diversi stadi della filiera. Queste modalità sono articolate e complesse in quanto si tratta di valutare sia chi fa cosa sia chi decide cosa nell ambito dei processi di canale (Fornari, 2009). I contenuti dei rapporti di filiera si possono classificare in tre grandi aree: l area delle relazioni logistiche, l area delle relazioni commerciali, l area delle relazioni negoziali. L area delle relazioni logistiche riguarda tutte le attività di servizio che è necessario svolgere per il trasferimento dei prodotti dallo stadio della produzione allo stadio del consumo. Queste attività sono di tipo hard e di tipo soft. Fra le prime le più significative sono quelli riguardanti il trasporto, lo stoccaggio, il packaging dei prodotti, lo smaltimento degli imballaggi. Fra le seconde risultano rilevanti le modalità di presa dell ordine, la gestione degli stock, i tempi e le modalità di consegna dei prodotti. In generale, quindi, il sistema logistico si basa sul flusso fisico delle merci e su quello delle informazioni che lo generano. Le relazioni logistiche tra industria e distribuzione assumono una 9

particolare criticità e valenza con il passaggio da un commercio precapitalistico a un commercio moderno. Mentre nella fase precapitalistica la distribuzione fisica è in grande misura governata dall industria attraverso proprie strutture di trasporto e di deposito, nonché dalle imprese specializzate nel commercio all ingrosso, nella fase moderna si registra un processo di centralizzazione logistica da parte delle imprese commerciali che integrano il commercio all ingrosso e quello al dettaglio. Questo processo è dettato dalla possibilità di ottenere diversi vantaggi competitivi, quali: economie di scala negli acquisti, miglioramento del livello di servizio ai punti di vendita attraverso una riduzione del lead-time (tempo intercorrente tra ordini e consegne) e delle rotture di stock, possibilità di organizzare i riassortimenti coerentemente con la struttura dell offerta commerciale, possibilità di ottimizzare le operazioni di scarico e di inserimento dei prodotti a scaffale. L integrazione a monte dell attività di distribuzione fisica da parte delle imprese commerciali arricchisce di nuovi contenuti i rapporti di canale determinando lo sviluppo di nuove relazioni verticali basate su una maggiore interconnessione operativa tra le condotte industriali e commerciali. L area delle relazioni commerciali si riferisce alle attività di marketing che produttori e distributori svolgono per gestire il l inserimento nell assortimento e la collocazione nei punti vendita dei prodotti e delle marche. Queste attività riguardano anche la definizione dei prezzi di vendita, le iniziative promozionali, le politiche di merchandising. Se la principale finalità delle relazioni logistiche è quella di ridurre i costi, accrescendo le condizioni di efficienza, l obiettivo delle relazioni commerciali è quello di aumentare le performance di vendita, migliorando le condizioni di 10

efficacia. Pur sè questo obiettivo può essere condiviso tra industria e distribuzione, esistono però delle divergenze tra politiche di marketing dei produttori e dei distributori. Per il produttore, infatti, l efficacia di marketing è associata alla massimizzazione dei risultati di vendita delle singole marche, mentre per il distributore ciò che conta è il valore della performance complessiva del punto di vendita (Fornari, 2009), nel cui ambito le singole marche sono solo componenti dell assortimento. L area delle relazioni negoziali è quella attraverso cui Industria e Distribuzione puntano a valorizzare i rapporti di fornitura. Questi rapporti si basano sullo scambio di merci e servizi. La finalità delle relazioni negoziali è quella di definire il valore dei prodotti/servizi scambiati. Queste relazioni trovano una sintesi formale nel cosiddetto contratto di fornitura che definisce gli obblighi delle parti e che precisa il livello delle condizioni commerciali, vale a dire il prezzo per la compravendita delle merci e dei servizi (Cristini, Fornari, Lugli, 1989). L organizzazione dei rapporti di mercato e la ripartizione delle funzioni di marketing tra i soggetti che operano all interno del canale sono mutati nel tempo, secondo una sequenza di fasi, ciascuna caratterizzata dal predominio economico-contrattuale di uno dei componenti. In una prima fase, in Italia collocabile fino ai primi anni 50, la leadership di canale era detenuta dal grossista, che garantiva il coordinamento di tutte le attività realizzate all interno del canale (W.Stanton, R.Varaldo, 1986). Negli anni successivi crescono i consumi e si sviluppa la produzione di massa, sfruttando le economie di scala derivanti dalla standardizzazione e dalla crescente dimensione delle imprese. In 11

questa fase i produttori acquisiscono il governo dell intero processo commerciale: sviluppano strategie di marketing orientate al prodotto, conferendo un ruolo trainante alla marca, utilizzano una politica di comunicazione di tipo pull, con l obiettivo di ridurre il potere del distributore, perseguono una politica di distribuzione di tipo estensivo privilegiando la scelta del canale indiretto breve di distribuzione (industria - dettagliante - consumatore), più oneroso ma maggiormente controllabile e quindi più efficace per realizzare gli obiettivi delle loro azioni di marketing nei confronti dei consumatori finali. In una fase più recente i rapporti di canale si sono notevolmente modificati, spostandosi dal terreno di una situazione di collaborazione a senso unico governata dal produttore ad una situazione caratterizzata da crescenti contenuti competitivi e conflittuali. Tra i fattori che hanno contribuito al verificarsi di questo ulteriore passo troviamo: la modificazione dei comportamenti di acquisto dei consumatori, che da una parte richiedono contenuti nuovi al servizio commerciale erogato dai distributori (assortimento, self service, ecc), e dall altra riducono e modificano la domanda di servizi tradizionali quali la prossimità, l assistenza personale, il credito al consumo. il significativo sviluppo del processo di modernizzazione e di concentrazione del comparto distributivo conosciuto come Rivoluzione commerciale 1 (Pastore, 1996). 1 Il termine Revoluzione commerciale è stato utilizzato per la prima volta da Mathias P. (Retailing Revolution, London, 1967), per descrivere il passaggio da una struttura dell apparato distributivo frammentata, dominata da piccole imprese familiari, a una struttura integrata, composta da imprese moderne, che 12

1.3. Le ragioni che inducono all utilizzo di intermediari Nonostante la delega a intermediari possa determinare la perdita di controllo sul prezzo di vendita dei prodotti, il produttore ottiene una serie di vantaggi. In particolare non deve dotarsi di uffici di rappresentanza e di una ampia forza di vendita in tutte le città più importanti. Il ricorso a intermediari è motivato dalla loro maggiore efficienza nel rendere i prodotti disponibili per i mercati obiettivo: attraverso i contatti, l esperienza, la specializzazione e l assortimento di cui dispongono, gli intermediari offrono al produttore più di quanto possa realizzare da solo. Il ricorso a essi permette al produttore di concentrarsi sulle attività fondamentali; l acquirente, dal canto suo, può accedere a piccoli quantitativi di prodotto, poiché questi diventano parte di un ordine di dimensioni più consistenti e questo riduce la quantità di scorte, il numero di consegne e il numero di fatture da trattare (Kotler, Bowen, Makens, 2003) 1.4. Natura e funzioni del canale distributivo Un canale distributivo è un insieme di istituzioni indipendenti coinvolte nel processo che rende un prodotto o un servizio disponibile per essere utilizzato da un consumatore o da un impresa (Stern e El-Ansary, 1998). I sistemi di marketing e i canali distributivi sono comunemente utilizzati per portare beni (prodotti tangibili) dal produttore al consumatore. Nei servizi, e più operano con criteri capitalistici e manageriali, in grado di proporre un servizio commerciale più complesso, innovativo e differenziato. 13