Analisi settoriale - Auto Acquisto come piacere in Ungheria e in nord Europa In media europea, acquistare un'automobile è principalmente una necessità per più della metà degli acquirenti. Solo due intervistati su cinque lo considerano un piacere. È confortante che l acquisto di un auto non arrivi quasi mai ad essere considerato come un qualcosa di noioso, né tanto meno come una fonte di stress. Nell Europa del sud il carattere necessario dell'investimento predomina nettamente ed interessa ben tre acquirenti su cinque mentre il piacere riguarda solamente un terzo delle persone interrogate. Scendendo nell analisi dei singoli paesi osserviamo che l acquisto come piacere domina in Ungheria ed è significativamente alto in paesi come Regno Unito, Francia e Belgio, mentre mostra valori quasi marginali in Spagna, Slovacchia e, soprattutto, in Portogallo dove si tratta esclusivamente di un acquisto funzionale alle necessità di chi lo effettua. Le aspettative nei confronti della distribuzione La qualità dell'offerta: un'aspettativa prioritaria Trattandosi di un bene come l'automobile, dove gli importi finanziari e gli aspetti in tema di vita del prodotto e sicurezza non hanno niente in comune con gli altri tre settori analizzati, non è sorprendente trovare la qualità al primo posto tra le aspettative. Nel processo di scelta della concessionaria dove acquistare l auto, il criterio principale che 56
orienta il consumatore non può che essere la marca del veicolo che si intende acquistare, essendo la distribuzione europea una distribuzione quasi esclusivamente monomarca: questa considerazione non sarà più vera solo se e quando la distribuzione europea cambierà la propria struttura, spostandosi verso la predominanza di punti vendita plurimarca. La qualità dell offerta dunque, in questo settore, può a ragione essere assimilata alla qualità della marca. Il fattore qualità è prioritario in tutti i dodici paesi studiati, tuttavia emergono differenze geografiche talvolta evidenti, come il caso del rapporto qualità/prezzo per gli italiani, che raggiunge una percentuale del 100%. Il prezzo: un criterio importante soprattutto all'est Contrariamente ai beni per la casa, il prezzo rimane una componente di primo piano per l'acquisto di un automobile. Le somme in gioco spiegano largamente questo risultato. La guerra delle tariffe tra i costruttori e le pratiche sistematiche di ritiro dell usato non fanno altro che rinforzare questa tendenza. A livello medio, la competitività dei prezzi è discriminante per quasi otto consumatori su dieci, mentre a livello regionale si arriva a punte del 90% e più in Spagna ed Ungheria. In linea di massima il prezzo è un elemento più importante all'est che non al nord. 57
58 Analisi qualitativa sezione europea
Il personale del negozio: l unico vero elemento di congiunzione tra acquirente e marca Più che un punto vendita una concessionaria auto è, innanzitutto, un intermediario tra la marca e gli acquirenti. All interno del punto vendita il negoziante assume un ruolo di mediatore. A lui viene in primo luogo richiesta, tra le altre cose, un elevata professionalità oltre a una serie di capacità dalle quali il cliente finale non può prescindere: deve essere in grado di rassicurare gli acquirenti incerti, essere capace di ascoltare il proprio interlocutore e, al tempo stesso, deve essere flessibile durante la trattativa per l acquisto. In sintesi, dunque, il ruolo del personale di una concessionaria risulta molto complesso e, conseguentemente, induce grandi aspettative per quasi tre europei su quattro. Tutte le competenze e le qualità che un buon negoziante è portato a mostrare sono allo stesso livello di importanza, sia che si tratti dell'accoglienza sul punto vendita che della competenza e della disponibilità, sia della capacità di comprendere i bisogni del potenziale acquirente che della chiarezza delle informazioni rilasciate o della flessibilità durante la trattativa. Servizi: uno strumento in grado di fare la differenza La dimensione dei servizi è importante mediamente per il 70% dei consumatori europei: all interno delle varie declinazioni che essa assume una differenza sostanziale si rileva tra il rispetto degli impegni presi, visto sotto l ottica della conformità che l auto deve avere in relazione all ordine del cliente, e tutti gli altri fattori. La conformità del veicolo relativamente a quanto richiesto è un fattore specifico del mondo dell auto, dove c è sempre il rischio di vedersi consegnare un veicolo senza tutte le caratteristiche ordinate. Si tratta dunque, più che di un'aspettativa, di un obbligo del concessionario nei confronti del cliente ed è logico che questo criterio si trovi a un livello di importanza vicino a quello della qualità. Al secondo posto, con gradi di valenza paritetici nella scala gerarchica d importanza, troviamo il rispetto dei tempi di consegna e la proposta di un assistenza post vendita, che risultano fondamentali per tre europei su quattro. Nel dettaglio, la possibilità di stipulare assieme all atto di acquisto un contratto di servizi come il prolungamento di garanzia, la possibilità dell auto sostitutiva, e così via, appare una via promettente in termini di soddisfazione e di fidelizzazione della clientela. L insieme dei servizi include due altre nozioni che sono vissute come meno importanti: le condizioni di prova del veicolo, un aspetto comunque importante per circa due europei su tre, e l ampiezza dei giorni e degli orari di apertura, che invece interessa Servizi in pole position in tutta Europa: nel mercato dell auto, per tre consumatori su quattro è molto importante l assistenza post vendita. 59
meno della metà degli acquirenti. Anche in questo caso gli scarti tra paesi evidenziano differenze significative: in Europa del nord la proposta di un servizio post vendita riveste un importanza maggiore mentre nell'est europeo l ampiezza dei giorni e degli orari di apertura è meno importante della media. La presentazione dei prodotti: aspettative diversificate Il monopolio quasi assoluto della distribuzione monomarca non favorisce, a livello europeo, l attenzione data all esposizione dei veicoli da parte delle concessionarie. Questo modello di vendita spinge i potenziali clienti a preparare a monte la loro visita in concessionaria, informandosi tramite altre fonti (ad esempio riviste specializzate) sulle caratteristiche del veicolo, e lascia alla concessionaria il semplice ruolo di vetrina. Le aspettative in questo campo si diversificano dunque sensibilmente: molto alte riguardo alla chiarezza delle informazioni, molto più basse riguardo all esposizione dei modelli. A livello geografico è evidente il caso delle nazioni del nord che si distinguono per la loro forte inclinazione funzionale e la loro scarsa attitudine a valutare il modo in cui sono esposte le vetture. 60
La scelta: un problema intermedio, focalizzato sull ampiezza dell'offerta In un contesto monomarca si tratta dell ampiezza di scelta di prodotti differenti (larghezza) e non dell ampiezza della scelta di marche per uno stesso prodotto (profondità). In queste condizioni, la scelta è un criterio di importanza secondaria: non riveste un vero e proprio ruolo discriminante se non per tre europei su cinque tanto che, nella maggior parte deicasi, gli acquirenti si recano in concessionaria con un'idea abbastanza precisa del segmento che li interessa. L'Europa del nord vede diminuire ancora l'importanza di questo criterio che gioca un ruolo importanteper poco più di un acquirente su due. Il finanziamento: un'importanza proporzionale alla spesa Non sorprende che la possibilità di credito rivesta più importanza rispetto agli altri settori dove le spese sono inferiori. All interno del settore finanziamenti, le condizioni di ritiro dell usato rivestono un importanza maggiore rispetto alla possibilità di finanziare una parte o l intero valore del veicolo. Nel dettaglio geografico, le condizioni di ritiro dell usato rappresentano un fattore fondamentale nei paesi del nord, oltre che in Italia e in Spagna, mentre lo sono un po meno nelle altre zone; per contro la possibilità di ottenere proposte di finanziamento appare discriminante in quattro soli paesi: Spagna, Italia, Regno Unito ed Ungheria. 61