Università degli Studi di Udine Laboratorio di Ricerca Economica e Manageriale Analisi della domanda di pubblicità tramite oggetto e regalistica aziendale Milano, 10 marzo 2011
Considerazioni di metodo Prof. Luca Brusati DIRETTORE DEL LAREM UNIVERSITÀ DI UDINE COORDINATORE SCIENTIFICO DEL PROGETTO DI RICERCA 2
Perché una ricerca su PTO e regalistica aziendale? Si è riscontrata una mancanza di ricerche puntuali e dati specifici rispetto ai prodotti promozionali ed in particolare è finora stata dedicata poca attenzione alla pubblicità tramite oggetto e alla regalistica aziendale La ricerca condotta dal LAREMper Promotion Magazine nel 2009/2010 ha offerto alcune importanti risposte rispetto alla domanda per i prodotti promozionali in generale Serve ottenere un quadro nazionale che aiuti a capire: Chi sono i soggetti che investono in specifiche categorie di prodotti promozionali quali la PTO/regalistica aziendale Quanto si investe in PTO/regalistica aziendale e con quali modalità Quali sono gli obiettivi di questi investimenti Quali sono le prospettive per il futuro 3
Definizioni articolo promozionale : qualsiasi oggetto offerto da un azienda o ente sotto forma di regalo o di omaggio di PR, al fine di rafforzare la relazione con il destinatario del bene, sia esso il cliente, il rivenditore, il dipendente, il socio o qualsiasi altro interlocutore attuale o potenziale; pubblicità tramite oggetto (PTO): l utilizzo di articoli promozionali, solitamente di valore modesto, personalizzati con il nome o il logo dell azienda o dell ente per il conseguimento degli scopi di cui sopra; regalistica aziendale : qualsiasi oggetto offerto da un azienda o ente, il cui valore unitario è generalmente più rilevante, che può non essere personalizzato con il nome o il logo dell azienda o dell ente, e la cui distribuzione è rivolta prevalentemente a contatti importanti già in essere o il cui potenziale è ritenuto molto elevato Sono stati esclusi da questa ricerca gli articoli promozionali utilizzati come premi per raccolte punti e concorsi a estrazione, o abbinati come omaggio in modo automatico a un prodotto o servizio venduto. 4
Metodo di ricerca Interviste telefoniche basate su un questionario strutturato, assoggettato a pre-test e inoltrato via e-mail prima dell intervista Criteri utilizzati per l identificazione del campione: Campione nazionale estratto casualmente da un data base comprendente 3 milioni di aziende, organizzazioni, enti no-profit, ecc., e aggiornato ogni 3 mesi (www.addressvitt.com) Campione di controllo rappresentato da un panel di imprese clienti di alcuni membri ASSOPROM e quindi già fidelizzate Contatti e interviste realizzate: Campione nazionale Campione di controllo Aziende/enti contattate/i 2497 128 Interviste raccolte 289 39 5
Aree d indagine 1. Dati anagrafici 1. Ruolo dell interlocutore all interno dell azienda/ente 2. Caratteristiche dell azienda/ente: sede, settore di attività, fatturato, numero di dipendenti 2. Investimenti in PTO/regalistica aziendale 1. Volume degli investimenti, tipologie merceologiche e destinazioni d uso 2. Motivazioni degli investimenti in PTO/regalistica aziendale 3. Soluzioni organizzative e dinamiche d acquisto 4. Scenari per il prossimo futuro: trend emergenti e possibili sviluppi 6
Dati anagrafici Prof. Luca Brusati DIRETTORE DEL LAREM UNIVERSITÀ DI UDINE COORDINATORE SCIENTIFICO DEL PROGETTO DI RICERCA 7
Ruolo dell intervistato Nel campione nazionale buona parte degli interlocutori sono titolari o soci dell azienda; i clienti ASSOPROM sono ditte più strutturate e l intervistato è spesso un junior dell area marketing Campione nazionale Campione ASSOPROM Vertice aziendale (titolare, AD, Direttore Generale) 170 8 Direttore commerciale / vendite / marketing 20 10 Responsabile acquisti 18 4 Altro (segretaria, responsabile comunicazione, ecc.) 81 17 Totale 289 39 8
Sede dell azienda Il campione nazionale è distribuito su tutto il territorio; quello ASSOPROM si concentra al centro della Penisola 9
Settore di attività Entrambi i campioni sono piuttosto eterogenei; in generale, il campione nazionale è in maggioranza B2C, il campione ASSOPROM B2B 10
Dimensioni dell azienda Il campione nazionale riflette le dimensioni delle aziende italiane, mentre i clienti ASSOPROM intervistati sono aziende di varie dimensioni ed in prevalenza medio-grandi 11
Investimenti in PTO/regalistica aziendale Dott.ssa Silvia Iacuzzi COLLABORATRICE LAREM UNIVERSITÀ DI UDINE CURATRICE DEL PROGETTO DI RICERCA 12
Investimento in PTO/regalistica aziendale nel 2010 A livello nazionale quasi un quinto delle aziende ha investito in PTO/regalistica aziendale; la maggioranza ha investito fino a 1.000 A quanto ammonterà l investimento della Sua azienda o ente in PTO e regalistica aziendale nel corso del 2010? Non c è stato investimento 235 81% Fino a 500 19 501-1.000 11 1.001-2.000 8 2.001-5.000 9 19% 10.001-50.000 1 Oltre 100.000 2 Non risponde 4 - Totale 167 100% Investimento medio: 17.405 13
Investimenti dei clienti ASSOPROM I clienti ASSOPROM hanno investito quasi tutti in PTO/regalistica aziendale e la maggioranza ha investito oltre 10.000 Non c e stato investimento 1 3% Fino a 500-501-1.000 1 1.001-2.000 3 2.001-5.000 3 5.001-10.000 9 97% 10.001-50.000 12 50.001-100.000 4 Oltre 100.000 6 Totale 39 100% Investimento medio: 86.632 14
Chi investe in PTO / regalistica In generale, le aziende che investono in PTO / regalistica aziendale si trovano in tutti i settori, in tutte le regioni e sono di tutte le dimensioni Rispetto al 19% totale, nel dettaglio chi investe sono: Metà delle associazioni interpellate Un terzo delle aziende che si occupano di commercio B2B Un quinto delle aziende che si occupano di produzione B2B Un quinto delle aziende che si occupano di servizi ai privati o alle aziende Un decimo delle aziende che si occupano di commercio o produzione B2C Solo un ente / impresa pubblica tra quelli interpellati Mentre solo il 15% delle aziende con un fatturato di fino a 1 milione o fino a 20 persone investe in regalistica, oltre metà delle aziende con più di 2,5 milioni o più di 50 dipendenti lo fanno La locazione geografica non sembra influenzare la propensione all investimento in PTO/regalistica aziendale 15
Articoli acquistati nel 2010 A livello nazionale si sono acquistati maggiormente generi alimentari, ma anche articoli per ufficio e per la scrittura 16
Articoli acquistati dai clienti ASSOPROM nel 2010 I clienti ASSOPROM hanno acquistato principalmente articoli per ufficio e per la scrittura, ma anche abbigliamento N.B.: tutti hanno investito in più categorie 17
Chi non investe solo in cesti Le aziende del campione nazionale che non investono solo in generi alimentari sono la grande maggioranza (76%) Si trovano in tutti i settori, in tutte le regioni e sono di tutte le dimensioni Nel dettaglio: Le aziende con oltre 50 dipendenti non investono solo in generi alimentari La produzione industriale B2B e B2C è il settore in cui ci sono più aziende che investono solo in generi alimentari (40% delle aziende del settore) L 80% delle aziende che operano nel commercio e nei servizi e tutte le associazioni e gli enti / imprese pubbliche intervistate non investono solo in generi alimentari Ad eccezione di una, tutte le aziende del Centro-Sud intervistate non investono solo in cesti. Al Nord i risultati sono meno omogenei e ci si aggira intorno al 60-70% a seconda della regione, con l Emilia Romagna dove metà della aziende investe solo in generi alimentari L 80% di chi non investe solo in cesti, investe in più di una tipologia di regalistica Chi non investe solo in cesti, ha speso 21.000 in PTO/regalistica nel 2010 18
Come sono stati utilizzati gli investimenti Il campione nazionale fa sia omaggi con il proprio nome che regali d affari e/o di PR, mentre i clienti ASSOPROM investono prevalentemente in omaggi con il nome dell azienda 19
Destinatari di PTO/regalistica aziendale I destinatari di buona parte della regalistica sono i consumatori finali Campione nazionale Campione ASSOPROM Consumatori finali (attuali o potenziali) 44% 42% Clienti business (es.: aziende operanti nella stessa filiera) 16% 32% Intermediari commerciali (grossisti, distributori) 5% 3% Forza vendita (agenti, venditori) 1% 7% Dipendenti 22% 10% Associati / iscritti (attuali o potenziali) 12% 6% Totale 100% 100% 20
Occasioni per investire in PTO/regalistica aziendale Le aziende del campione nazionale investono principalmente per le festività di calendario e per abitudine; un quarto usano la regalistica come stimolo fondamentale alle vendite 21
Occasioni per investire per i clienti ASSOPROM I clienti ASSOPROM investono in regalistica come forma di pubblicità e per coinvolgere i loro interlocutori, e in secondo luogo per le festività 22
Occasioni per investire a confronto I valori medi indicano solo alcune differenze importanti nelle dinamiche di comportamento dei due campioni 23
Obiettivi dell investimento La maggioranza delle aziende punta prima di tutto alla fidelizzazione; il rafforzamento dell immagine è anche un obiettivo molto importante 24
Occasioni e obiettivi C è chi usa la regalistica come vero e proprio strumento di promozione, chi per la fidelizzazione sfruttando le feste, e chi per coinvolgere in occasioni tradizionali Analisi fattoriale varimax, campione nazionale 25
Chi prende decisioni su ammontare e articolo Il vertice aziendale tende a prendere decisioni in merito alla regalistica Chi decide l ammontare?* Campione nazionale Campione ASSOPROM Vertice aziendale 79% 71% Direttore commerciale/vendite/marketing 6% 40% Responsabile acquisti 15% 16% Altro 11 18% Chi decide l articolo?* Vertice aziendale 74% 43% Direttore commerciale/vendite/marketing 17% 46% Responsabile acquisti 17% 19% Altro 6% 30% * possibili più risposte 26
Programma d acquisto vs. necessità del momento Buona parte del campione nazionale investe in regalistica secondo le necessità del momento, mentre molti clienti ASSOPROM seguono un programma predefinito 27
Fornitori di PTO/regalistica aziendale Solo un quarto delle aziende ha un fornitore unico 28
Criteri per la scelta del fornitore Le condizioni contrattuali sono fondamentali per il campione nazionale; un precedente acquisto e la qualità dei prodotti sono molto importanti 29
Criteri per i clienti ASSOPROM Per i clienti ASSOPROM molti aspetti sono importanti nella scelta del fornitore di regalistica 30
Criteri per la scelta del fornitore a confronto Le condizioni contrattuali e la qualità sono in media i criteri più importanti per tutti; ci sono forti discrepanze sull importanza della professionalità e dei servizi offerti dal fornitore 31
Analisi dei criteri per la scelta dei fornitori Ci sono aziende che scelgono i fornitori in base ai servizi offerti, altre che considerano principalmente criteri base (prezzo, ampiezza dell offerta, qualità) e altre ancora che si fidano di chi conoscono Analisi fattoriale varimax, campione nazionale 32
Criteri per la scelta dell articolo Il rapporto qualità/prezzo è fondamentale per le aziende del campione nazionale; l apprezzamento dei destinatari e la tradizione sono molto importanti 33
Criteri per i clienti ASSOPROM Mentre il rapporto qualità/prezzo rimane fondamentale, per i clienti ASSOPROM sono l originalità e l apprezzamento dei destinatari ad essere molto importanti 34
Criteri per la scelta dell articolo a confronto Il rapporto qualità/prezzo e l apprezzamento dei destinatari sono criteri chiave per entrambi i campioni, mentre i pareri discordano sull importanza dell originalità e dell eco-compatibilità 35
Analisi dei criteri per la scelta dell articolo Ci sono aziende che scelgono articoli nuovi, mentre altre sono più legate alla tradizione; altre ancora guardano soprattutto al rapporto qualità/prezzo Analisi fattoriale varimax, campione nazionale 36
Differenze tra chi investe solo in cesti e chi no Tra chi investe solo in generi alimentari e chi no ci sono 2 differenze di rilievo: i secondi usano la regalistica per rafforzare l immagine e la velocità di fornitura è un criterio importante nella scelta dei loro fornitori Occasioni Obiettivi Criteri per la scelta del fornitore Criteri per la scelta dell articolo Rappresentazione valori medi con differenze 1,0;campione nazionale 37
Strumenti informativi I fornitori di articoli promozionali sono la prima fonte di informazione per la regalistica Campione nazionale Campione ASSOPROM 38
Scenari per il 2011 Gli intervistati prevedono che gli investimenti in PTO/regalistica aziendale nel 2011 rimarranno pressoché invariati; il 21% prevede di fare investimenti Il 17% delle aziende che ha investito nel 2010 prevede di diminuirne l ammontare, ma altrettante aziende inizieranno ad investire nel 2011 Come prevede sarà l investimento nel 2011? Campione nazionale Ha investito nel 2010 Campione ASSOPROM Aumenterà molto (+20% e oltre) 0.3% 1.9% 2.6% Aumenterà un po' (+5/+15%) 3.8% 3.7% 20.5% Rimarrà all'incirca uguale (-5/+5%) 92.7% 77.8% 71.8% Diminuirà un po' (-5/-15%) 2.1% 11.1% 2.6% Diminuirà molto (-20% e oltre) 1.0% 5.6% 2.6% Totale 100% 100% 100% NB: 1 azienda su 10 prevede di modificare gli articoli o l utilizzo della regalistica per il 2011 39