CONTENT MARKETING B A S E CAPITOLO 3 LA STRATEGIA Pubblicato il 20.07.2015
I NOSTRI WHITEPAPER Su www.contentmkt.it troverai una vera e propria biblioteca, in continuo aggiornamento, di white paper che ti guideranno passo dopo passo alla scoperta delle strategie, delle risorse e delle piattaforme di content marketing. CONTENT MARKETING BASE Capitolo 1 COSA E PERCHÉ CONTENT MARKETING BASE Capitolo 2 GLI OBIETTIVI Partiamo dalle basi: cos è il content marketing? Come riconfigurare la propria attività di comunicazione e marketing per cogliere le opportunità dei social media? Le potenzialità del content marketing sono molteplici: l importante è saperle mettere al servizio dei propri obiettivi di business e di marketing. CONTENT MARKETING BASE Capitolo 3 LA STRATEGIA Strategia: è questa la parola d ordine per chi vuole approciare il content marketing in modo efficace e funzionale agli obiettivi aziendali. 3 www.contentmkt.it info@contentmkt.it
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INTRODUZIONE Il content marketing non è una bacchetta magica: per raggiungere i propri obiettivi bisogna mettere in campo una strategia in quattro fasi. Il primo capitolo del white paper ha fatto un quadro di cosa si intende per content marketing e dei motivi per cui è indispensabile puntare sui contenuti; il secondo capitolo si è calato nella realtà aziendale, per capire come i contenuti possano contribuire al raggiungimento degli obiettivi di business e di marketing. Per aspirare a questi risultati, però, non basta limitarsi a pubblicare in rete una certa mole di materiale, ma bisogna elaborare una strategia di content marketing che va studiata nei dettagli, pianificata e portata avanti da professionisti dotati di competenze specifiche. Tale consapevolezza si sta diffondendo a macchia d olio ma non sempre viene messa in pratica adeguatamente. Il 35% dei professionisti del marketing B2B interpellati dal Content Marketing Institute ha messo su bianco la propria strategia di content marketing, mentre il 48% l ha intrapresa senza documentarla; percentuali che nel B2C si attestano rispettivamente al 27 e al 50%. All interno di queste categorie, solo il 42% del totale nel B2B e il 34% nel B2C dichiara di seguire molto da vicino la propria strategia nell operatività di tutti i giorni. Ma i risultati chiosa il Content Marketing Institute premiano in modo inequivocabile proprio chi mette al centro la strategia 1. Si tratta di un processo che si articola in quattro fasi: ideazione, produzione, disseminazione e verifica dei risultati. 1 Content Marketing Institute, Fifth annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends North America, ottobre 2014 http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_b2b_research.pdf Content Marketing Institute, 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends North America, ottobre 2014 http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_b2c_research.pdf 5 www.contentmkt.it info@contentmkt.it
IDEAZIONE DELLA STRATEGIA Non si può parlare ai propri pubblici senza sapere chi sono e che relazione hanno instaurato col brand. Per fortuna il web e i social media offrono infinite possibilità per scoprirlo. Per produrre contenuti di qualità in grado di Tutte queste informazioni, opportunamente filtrate, intercettare i bisogni e gli interessi dei propri analizzate e rielaborate (anche facendo ricorso pubblici, il primo passo è quello di ascoltare a piattaforme di ascolto), serviranno a costruire i pubblici stessi per arrivare a conoscerli in modo approfondito. Qualsiasi azienda possiede già dei canali interni a tale scopo (email, call center, rete di vendita, sistema informativo del marketing ecc.): sistematizzare il monitoraggio di questi canali, facendoli fruttare al meglio ed evitando di disperdere informazioni preziose, è un compito da non trascurare. un accurata rappresentazione dei propri pubblici di riferimento. A tale scopo si può adottare il modello Personas, con cui si costruiscono profili dettagliati di personaggi finzionali che rappresentano i propri clienti-tipo. Il profilo di ciascuna Personas ne conterrà il nome, la foto, i tratti socio-demografici, la professione, gli hobby, gli obiettivi che si pone e le sfide che deve affrontare per raggiungerli, i valori di A tutti questi servizi, però, si rivolgono soltanto i clienti (effettivi o prospect), che si limitano a parlare in modo circostanziato dell azienda e dei suoi prodotti. Immensamente più ampio, a livello quantitativo e qualitativo, è il bacino di informazioni regalato dai canali social. Nelle conversazioni online infatti le persone parlano di sé, dei prodotti che acquistano, degli eventi a cui partecipano, delle proprie opinioni su pressoché qualsiasi cosa; e, soprattutto, lo fanno senza pensare di essere osservate, sgombrando il campo riferimento, la dieta mediale. L azienda dovrà quindi studiare e produrre ogni contenuto sulla base delle caratteristiche della Personas a cui intende rivolgersi e della fase del customer journey che sta vivendo: a parità di caratteristiche, a chi ha appena acquistato un prodotto dell azienda ci si rivolge in modo diverso rispetto a quanto non si farebbe con un cliente fedele di un competitor (Il modello Personas, qui solo accennato, sarà oggetto di un white paper che sarà pubblicato su contentmkt.it). dai potenziali effetti distorsivi a cui vanno incontro le ricerche di mercato e i focus group tradizionali. Oltre ai potenziali clienti bisogna identificare, conoscere e intercettare gli influencer del proprio www.contentmkt.it info@contentmkt.it 6
settore: si tratta di tutte quelle persone che, tramite i loro canali in rete, hanno acquisito un grande seguito e sono quindi in grado di influenzare chi le segue. A tale scopo si possono usare tool come Wefollow. com (che elenca i profili Twitter più seguiti, con la possibilità di selezionarli per categoria o parola chiave) e Muckrack.com (una directory di giornalisti presenti su Twitter, classificati per settore di riferimento) 2. Produrre contenuti che interessano agli influencer sarà un modo per amplificare rapidamente la portata della propria strategia di content marketing. I passi elencati brevemente fin qui servono a capire chi intercettare, ma è indispensabile fare in modo che queste persone trovino proprio l azienda al momento giusto. A questo servono i numerosi tool, gratuiti o a pagamento, per l analisi delle parole chiave: con quali keywords un utente-tipo cerca l azienda? Quali sono i trend più interessanti degli argomenti sui quali l azienda vuole incentrare i suoi contenuti? Ci sono correlazioni tra queste keywords e altre ricerche? Su quali parole chiave si posizionano gli altri soggetti (aziende, blog, magazine ecc.) che offrono risorse simili? Il tema è senza dubbio ampio e complesso e lo affronteremo in un approfondimento a parte, sempre su contentmkt.it; a questo primo livello, l importante è tenere in considerazione il fatto che la qualità dei contenuti è irrinunciabile, ma bisogna anche studiare in modo accurato e minuzioso le modalità per far sì che quei contenuti vengano intercettati nei modi e nei tempi e dagli interlocutori giusti. 2 Fonte: Contently, The beginner s guide to blogging and content strategy. http://contently.com/strategist/2011/09/08/e-book-the-beginnersguide-to-blogging-content-marketing-strategy/ 7 www.contentmkt.it info@contentmkt.it
PRODUZIONE DEI CONTENUTI È il momento di produrre i contenuti: per scegliere il content mix adatto bisogna incrociare diverse variabili. Senza mai sottovalutare un imperativo: la professionalità. Siamo arrivati al momento cruciale: quello in cui bisogna produrre contenuti di qualità, in grado di emergere dalla sterminata massa di materiale disponibile in rete. Una questione da affrontare da diverse prospettive. 01 Competenze l approccio a fare la differenza. Ogni azienda deve decidere il proprio tono di voce, che dev essere distintivo e caratterizzante, allineato alla personalità e alle aspettative del pubblico, coerente con la propria brand identity. In linea generale, bisognerà evitare toni eccessivamente istituzionali e autoreferenziali, in modo tale da risultare credibili e vicini ai propri pubblici. Tutto ciò che l azienda produce deve risultare professionale: ciò significa che bisogna mettere al bando l improvvisazione e affidare la realizzazione dei contenuti solo a chi ha le adeguate competenze, che a seconda delle occasioni possono coinvolgere molteplici settori: scrittura, montaggio, fotoritocco, doppiaggio ecc. 02 Tono di voce Se l intento è quello di farsi notare e distinguersi da una concorrenza che può essere serrata, può essere 03 Canale L azienda ha a disposizione numerosi canali per veicolare contenuti: dal sito aziendale, al blog, passando per i social network (Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Vine ), le newsletter e altro ancora. Bisogna mettere da parte l erronea convinzione per cui l importante sia riempire il maggior numero possibile di spazi: nella fase di pianificazione l azienda dovrà scegliere quelli più adatti a intercettare i propri pubblici e, al momento della produzione dei contenuti, dovrà rispettare le grammatiche specifiche dei www.contentmkt.it info@contentmkt.it 8
canali scelti, senza commettere l errore di replicare pedissequamente lo stesso contenuto su media diversi. 04 Format Ogni contenuto può essere veicolato tramite molteplici format: post testuale, immagine, infografica, videotutorial, fumetto, app, newsletter, white paper ecc. 05 Tipologia di contenuto Sono potenzialmente infinite le tipologie di contenuto che possono essere veicolate tramite i format sopra menzionati. Prima di tutto bisogna decidere qual è la funzione specifica a cui si vuole assolvere: informare, iniziare una conversazione, dirimere una controversia, dare un ispirazione, esprimere un opinione, educare, intrattenere, persuadere, condividere risorse o conoscenze A seconda dello scopo si sceglie la tipologia di contenuto più adatta: per fare alcuni esempi, per intrattenere si possono elaborare vignette divertenti, per insegnare si può pubblicare un videotutorial su un prodotto, per attivare una conversazione si può scrivere un articolo di opinione su un tema caldo e così via. È proprio incrociando tutte queste variabili che si arriva a definire e pianificare il content mix adatto per gli obiettivi aziendali. Tenendo sempre in considerazione il fatto che nulla è immutabile ma, al contrario, monitorare con costanza i risultati permette di apportare alla propria strategia quegli aggiustamenti necessari a ottimizzarne l esito. 9 www.contentmkt.it info@contentmkt.it
DISSEMINAZIONE DEI CONTENUTI Il calendario editoriale: uno strumento di cui è impossibile fare a meno se si vuole massimizzare l efficacia dei contenuti. Una volta creati i contenuti, non si può cadere nell errore di limitarsi a pubblicarli nei propri spazi web e social senza aver prima predisposto un piano dettagliato. Lo strumento-cardine a tale scopo è il calendario editoriale, uno schema che traduce in azioni concrete ciò che inizialmente era stato pianificato in astratto. La struttura è quella di una normale tabella che indica: Il nome del contenuto La data e l orario in cui verrà pubblicato La tipologia (post, immagine, video...) Il canale (Facebook, blog, sito...) Le Personas a cui quel contenuto è rivolto. Ogni azienda inoltre dovrà mettere nero su bianco la propria organizzazione dei processi, definendo chi si deve occupare di ogni attività, con quali tempistiche e quali sono le figure a cui deve fare riferimento. www.contentmkt.it info@contentmkt.it 10
Un esempio di calendario editoriale. Fonte: Stratablue.com 11 www.contentmkt.it info@contentmkt.it
VERIFICA DEI RISULTATI Una strategia di content marketing è lunga, articolata, richiede impegno e risorse. Ne vale la pena? Rispondere con cognizione di causa a questa domanda è possibile: basta monitorare alcuni elementi ben precisi. Chiunque investa risorse per attivare una strategia di content marketing, che sia un impiegato di banca che dopo l orario d ufficio raccoglie in un blog le sue migliori ricette di cucina oppure il direttore marketing di una multinazionale farmaceutica, deve occuparsi di verificare l esito del proprio lavoro. Il tema della misurazione dei risultati è estremamente ampio (lo affronteremo in un white paper dedicato, che sarà disponibile su www.contentmkt.it) ed è oggetto di dibattito anche tra gli addetti ai lavori. La già ricordata indagine del Content Marketing Institute rivela che sono questi gli indicatori più usati dai professionisti statunitensi per giudicare il successo di una campagna: 63% B2B Traffico sul sito aziendale 62% B2C 49% B2B Qualità dei lead 48% B2B Aumento dei tassi di conversione 39% B2C 43% B2B Vendite 54% B2C www.contentmkt.it info@contentmkt.it 12
40% B2B Quantità dei lead 39% B2B Tempo speso sul sito aziendale 38% B2C 39% B2B Ranking SEO 39% B2C 35% B2B Link in entrata (inbound link) 33% B2B Feedback qualitativi da parte dei clienti 35% B2C 30% B2B Aumento iscritti degli 34% B2C Ma solo il 21% dei professionisti nel B2B e il 23% nel B2C ritiene di avere successo nella misurazione del ROI della propria campagna di content marketing; e rispettivamente il 15 e il 21% di loro trascura completamente questo compito. Di fronte alla necessità di calcolare il ritorno di una campagna sui social media, d altronde, è facile sentirsi disorientati. Da un lato c è l abitudine consolidata di calcolare la profittabilità del capitale investito tramite il R.O.I., vale a dire il semplice rapporto tra il profitto (guadagno meno costo dell investimento) e il costo dell investimento. Dall altro lato, ci sono le innumerevoli metriche offerte da ogni canale social: il numero di fan e follower, la reach dei post, fino a quelle più complicate che misurano il livello di interazione e coinvolgimento. Il problema, suggerisce Vincenzo Cosenza 3, è che spesso la domanda iniziale è sbagliata: [ ] La domanda Qual è il R.O.I. di Facebook? non è corretta. Sarebbe come chiedere qual è il ritorno dell investimento del telefono. il R.O.I. della gestione della presenza su Facebook per il primo semestre del prossimo anno? oppure quale R.O.I. ci si può attendere dallo spostamento del 10% delle risorse dal call center tradizionale al customer care via Facebook, nel prossimo trimestre?. La questione, in sintesi, è inevitabilmente complessa. Innanzitutto, il R.O.I. è soltanto uno dei tanti indici di risultato e non può essere applicato indistintamente a qualsiasi attività di content marketing: quelle di relazione con gli opinion leader della rete, la gestione di una crisi attraverso i social media, la gestione della presenza online per produrre awareness, non sempre possono essere direttamente legare ad un risultato finanziario, continua Cosenza. Questo parametro sarà più pertinente per valutare il risultato di una singola campagna, ma anche in questo caso servirà un approccio ragionato, per non incorrere nell equivoco di ricondurre tutto a valori numerici (come l aumento dei fan o follower) senza riflettere su quanto essi siano strategici per l azienda. La richiesta andrebbe riformulata in modo da comprendere la specifica attività posta in essere, dalla quale ci si attende un risultato finanziario, e il tempo di riferimento nel quale si espleterà. Ad esempio: qual è 3 - http://vincos.it/2012/03/14/il-roi-dei-social-media-su-panoramaeconomy/ 13 www.contentmkt.it info@contentmkt.it
Il processo corretto, conclude Cosenza riadattando la Piramide del R.O.I. di Jeremy Owyang, è quello che mette in collegamento tra loro: Obiettivi aziendali L azienda, ad esempio, si può proporre di migliorare le performance finanziarie e il servizio clienti e a tale scopo può attivare un servizio di customer care via Twitter. In questo caso per valutare i risultati deve misurare il taglio dei costi e la soddisfazione dei clienti. Metriche di business Per proseguire con quest esempio, la metrica da considerare è la riduzione del traffico al call center tradizionale. Le metriche specifiche dei social media Si analizza la percentuale di problematiche risolte attraverso Twitter. In questo modo l azienda non disperde tempo e risorse per analizzare l enorme numero di metriche a disposizione, ma si concentra solo su quelle che a tutti gli effetti risultano coerenti tra di loro, contestualizzate e funzionali a una visione più ampia. La piramide del ROI Vincenzo Cosenza sulla base della piramide di Owyang www.contentmkt.it info@contentmkt.it 14
CONCLUSIONI Arrivati alla fine di questa guida, il percorso è tracciato. Su contentmkt. it troverete tanti altri approfondimenti per gestire al meglio i singoli step della strategia. Per un azienda, intraprendere una strategia di content marketing significa intercettare uno dei trend più attuali e promettenti nel campo della comunicazione, digitale e non solo. Ma significa anche molto altro. Significa conoscere i propri target di riferimento in modo completamente nuovo, rivoluzionare il modo in cui parla di se stessa e dei propri prodotti, occuparsi di temi e compiti che possono apparire molto lontani dal suo core business, rivedere la propria organizzazione del lavoro, formare il personale o acquisire dall esterno risorse specializzate. E si potrebbe continuare ancora a lungo. Tutti questi elementi evidenziano in modo incontrovertibile una fatto: il content marketing non è una moda passeggera, ma un cambiamento di paradigma che può rivelarsi faticoso, impegnativo e sfidante. Pur senza la pretesa di trattare in modo esauriente tutti i suoi aspetti, questo white paper ha fornito un quadro generale dei motivi per cui avviare questo percorso e delle fasi operative che bisogna intraprendere. Su contentmkt.it sono in arrivo molti approfondimenti più specifici, per guidare l azienda passo dopo passo nell elaborazione della sua strategia 15 www.contentmkt.it info@contentmkt.it
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CONTENTMKT.IT CHI SIAMO ContentMkt.it è la prima community italiana dedicata al content marketing. Risorse, aggiornamenti, interviste, white paper, opinioni degli esperti: tutto in un unica piattaforma. Nata nel 2015, ContentMkt.it è la prima community italiana interamente dedicata al content marketing. A fondarla è Guido Di Fraia, professore associato di Processi culturali e comunicativi e ideatore del primo percorso di laurea magistrale e del primo Executive Master in Italia interamente dedicati al digital e social media marketing. Con lui, un eterogeneo team di professionisti che hanno messo in campo le proprie competenze per offrire agli addetti ai lavori, ai professionisti del marketing, agli studiosi ma anche ai semplici curiosi un qualcosa che fino a ieri in Italia ancora non c era: una piattaforma unica, costantemente aggiornata, dove chi ha intenzione di intraprendere, portare avanti o valutare la propria strategia di content marketing può trovare le risorse di cui ha bisogno. Risorse gratuite, accessibili a tutti, divulgative e al tempo stesso assolutamente valide da un punto di vista scientifico e professionale. LE RISORSE Chiari e sintetici, i white paper sono gli strumenti fondamentali per guidare la tua strategia di content marketing: analizzano un problema fino a dare passo dopo passo la soluzione, corredandola con dati recenti, trend di settore e suggerimenti pratici. Il blog è una finestra aperta sugli aggiornamenti più recenti del mondo del digital e del social media marketing: contenuti in italiano, chiari e veloci, accuratamente selezionati dal mare magnum delle notizie disponibili in Rete. I tool sono pratici strumenti operativi che vi daranno un aiuto fondamentale per gestire alcune fasi cruciali della strategia: dalla creazione del piano editoriale alla produzione dei contenuti, dalla content curation alla creazione del profilo delle Personas di riferimento. 17 www.contentmkt.it info@contentmkt.it
CONTENTMKT.IT IL TEAM I profili del team responsabile della stesura di questo white paper. GUIDO DI FRAIA Chief Editor guido.difraia@contentmkt.it Professore Associato di Processi Culturali e Comunicativi. Ideatore e Responsabile scientifico del Master in Social Media Marketing dell Università IULM di Milano. Coordinatore Dottorato in Comunicazione e Nuove Tecnologie e del corso di laurea Magistrale in Digital Marketing Management Trentennale esperienza ricerche di marketing, consulenza e formazione aziendale. Autore di numerose pubblicazioni sulla comunicazione digitale tra cui: Social Media Marketing. Strategie e tecniche per aziende B2B e B2C (a cura di) MIlano, Hoepli, 2015. I segreti di Google AdWords. (insieme ad Andrea Testa) Milano, Hoepli, 2013. Social Media Marketing. Manuale di comunicazione aziendale 2.0. (a cura di) MIlano, Hoepli, 2011. CARMELO SAMPERI Project Manager carmelo.samperi@contentmkt.it Laurea in Comunicazione Media e Pubblicità ed Executive Master in Social Media Marketing & Web Communication all Università IULM di Milano. Oltre 15 anni di esperienza in ITC con specializzazione in sviluppo web. Oltre 6 anni di attività di sviluppo di App e di progettazione e gestione di campagne di Social Media Marketing. Docente e formatore in Social Media Marketing presso la IULM e altre strutture. VALENTINA NERI Editor valentina.neri@contentmkt.it Laureata in Scienze e Tecnologie della Comunicazione all università IULM di Milano. Giornalista, ha all attivo esperienze di web content editing, SEO copywriting, social media management, ufficio stampa e Digital PR. Ha collaborato a progetti di ricerca e percorsi formativi nel Digital e Social Media Marketing. www.contentmkt.it info@contentmkt.it 18