A chi ha saputo esaltare il valore degli ordini

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2 A chi ha saputo esaltare il valore degli ordini

3 Rosario De Luca LAVORO E PROFESSIONI NELL ERA DEI SOCIAL MEDIA prefazione di Angelo Maria Perrino Novecento Editore

4 ITALIA / ITALIE direzione editoriale: Calogero Garlisi redazione: Elena Chiappara Eugenio Nastri comunicazione: Gabriele Dadati commerciale: Marco Bianchi progetto grafico: Studio Grafico Ceccherini, Milano ISBN Novecento Editore è un marchio Novecento media srl Copyright 2014 Novecento media srl via Carlo Tenca, , Milano - info@novecentoeditore.it

5 Indice Prefazione di Angelo Maria Perrino 7 Introduzione 11 Parte prima L informazione fra crisi di sistema e innovazione I media oggi fra crisi di sistema e innovazione necessaria I quotidiani I periodici La televisione La radio Internet I social network L informazione a portata di click I social network: la nuova democrazia dell informazione? Informazione on line: non è oro tutto quello che luccica Quale ruolo per la comunicazione delle professioni 60 5

6 Parte seconda La comunicazione delle professioni In principio fu il decreto Bersani Poi arriva l Antitrust Basta demagogia: la comunicazione degli ordini cambia il passo Ancora attacchi: è il turno dell Europa Strumenti di categoria a disposizione: dal sito internet alla web tv passando per i social network Facebook Twitter YouTube Pregi e difetti dei social network La visibilità: come costruirla Rapporti con i media: la giusta distanza Giornali di categoria fra carta stampata e multimedialità Essere un punto di riferimento 119 Parte terza La comunicazione dei professionisti La comunicazione a portata di tutti Un mercato del lavoro sempre più social I mobile worker La comunicazione fai da te 131 Conclusioni 133 Ringraziamenti 134 Appendice Guida alle innovazioni digitali 137 6

7 Prefazione Un utile ponte tra due mondi sinergici È un lavoro pregevole questo documentato e aggiornatissimo dossier scritto da Rosario De Luca. Mette insieme, facendo da ponte prezioso, due universi limitrofi e potenzialmente molto sinergici: quello dell informazione e quello delle professioni. E Dio solo sa quanto di questi tempi, in cui tutto cambia e tutto è interconnesso e veloce, vi sia bisogno di contaminazioni, dialogo, ascolto, scambio virtuoso e relazioni che creino valore aggiunto. Rosario De Luca è giornalista (anche se solo a tempo perso, confida) e ha ereditato in famiglia l amore per il mestiere di Indro Montanelli e Oriana Fallaci. Di conseguenza è un abile comunicatore. Sicchè conosce bene il mondo e le regole, dette e non dette, dell editoria e della comunicazione. Quella tradizionale e quella inedita, dell era digitale. Ma è anche esponente importante del mondo della consulenza ed esperto conoscitore dei temi del lavoro e delle professioni. La somma delle due competenze fa di De Luca un unicum e del suo libro una killer application. 7

8 Perfetta la disamina dei cambiamenti in corso nell informazione: sessanta pagine asciutte, complete ed essenziali, che spiegano bene come l irruzione di internet e della rivoluzione digitale abbiano stravolto tutta la filiera della comunicazione, dai quotidiani ai periodici, dalla televisione alla radio. Ed è davvero utile l analisi del ruolo dei social nerwork come rappresentanti di una nuova, possibile democrazia dell informazione. Ma non meno centrale è la seconda parte del dossier, altre sessanta agilissime pagine, che si sofferma sulla comunicazione all interno delle professioni. Con una grande consapevolezza: l importanza di comunicare e di farlo in modo aggiornato e innovativo, per un mondo, quello delle professioni, il cui peso e ruolo rischia di essere sottovalutato o addirittura ignorato senza un forte impegno di pubblicità, empowerment, condivisione e trasparenza. Per costruire la necessaria visibilità, ma con la giusta distanza, come suggerisce l autore, nel rapporto con i media. È proprio questo che hanno fatto in questi anni con straordinario successo i consulenti del lavoro, divenendo, grazie alla straordinaria cura con la quale hanno organizzato le loro strategie e tecniche di comunicazione, un punto di riferimento importante e un interlocutore privilegiato e un prezioso problem solver per l intero sistema mediatico e istituzionale. Dal sito internet alla web tv e radio, dagli ebook alle riviste specializzate e agli eventi (dai congressi an- 8

9 nuali ai Festival del lavoro agli eventi specializzati e locali), quello dei consulenti del lavoro è davvero un case study di successo da proporre a tutte le professioni. Per trasformare tutti i professionisti da spettatori e follower a protagonisti, capaci di comunicare e condividere le loro esperienze e il loro know how. Tenendo però conto dei nuovi interfaccia e dei conseguenti nuovi linguaggi e format da adottare. Poiché, come spiega De Luca nelle sue conclusioni, anche l attività di diverse professioni sta vivendo una fase di profonda trasformazione tecnologica. E il professionista ha oggi l opportunità di ottimizzare i processi di lavoro e migliorare la redditività della sua attività grazie proprio alle innovazioni digitali. Ma bisogna sapersi orientare e destreggiare con esperienza. Con adeguati investimenti di tempo e risorse in strumenti di conoscenza e formazione. Come questo libro, una lettura imperdibile, altamente istruttiva. Angelo Maria Perrino fondatore e direttore di AffariItaliani.it 9

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11 Introduzione Questo libro Il dibattito politico degli ultimi anni intorno alle riforme più urgenti del paese ci ha abituato all esasperazione dei toni trasformando spesso i talk show in una sorta di arena dove il più credibile spera sempre di essere colui o colei che riesce ad attribuire all altro le scelte sbagliate del passato, perdendo di vista puntualmente l importanza dell oggetto del confronto. Sempre più importante è quindi diventata l azione di comunicazione delle professioni. Anche se nel recente passato con ogni mezzo si è cercato di far passare gli ordini quale principale ostacolo della concorrenza. Un libro, dal titolo Professionisti privilegiati e parassiti. La grande mistificazione (Novecento media, 2012), per mettere in luce questa assurda contraddizione, ha ripreso l ironia del film Johnny Stecchino. Roberto Benigni, appena arrivato a Palermo, apprende da un suo lontano zio mafioso come il problema che soffoca la città come tante altre città non è tanto il malaffare ma il traffico automobilistico. Così come i professionisti ordinistici sarebbero il vero problema del nostro paese. Quando invece danno al giornalismo 11

12 grandi spunti e contenuti. In tv, molto spesso, quando non si vuol dare una lettura politica alla legge di turno si chiamano in causa i cosiddetti tecnici. Solitamente la scelta cade su un economista, un docente, un ricercatore di qualche autorevole centro studi, un giornalista specializzato. Insomma tutti studiosi della teoria. Le professioni, per il tramite degli ordini e dei collegi, invece ben si prestano a dare quel contributo tecnico sull attuazione pratica della legge da commentare. Il professionista, infatti, per via del suo lavoro in qualsiasi settore, è il primo a essere chiamato ad applicare un nuovo adempimento e quindi confrontarsi con una Pubblica amministrazione complessa e non sempre tempestiva nelle risposte ai cittadini. C è dunque un vuoto da colmare. E per farlo gli ordini professionali devono investire nella comunicazione, facendo ricorsi a tutte le nuove tecnologie introdotte nel mondo dei media. I consulenti del lavoro sono stati i primi a investire non sulle risorse economiche destinate alla comunicazione istituzionale, bensì sulle idee innovative e su scelte strategiche ben precise: la categoria è stata la prima ad avere il sito internet, poi la web tv e la web radio, oggi il portale 2.0 che mette in relazione tutte le attività del Consiglio nazionale e delle sue Fondazioni con il mondo esterno, social network compresi. L esperienza dei consulenti del lavoro, quale caso di studio, è oggi messa a disposizione di quanti anche in altre categorie si 12

13 occupano di comunicazione istituzionale o sono interessati a farlo a livello nazionale o territoriale. Non mancano i libri sulla comunicazione delle professioni, ma quello che segue è un testo diverso e unico allo stesso tempo. Dal 2006 in poi, con l apertura alla pubblicità delle professioni per volere dell ex ministro dello sviluppo economico Pierluigi Bersani, in molti si sono appassionati a questo tema: dai comunicatori ai pubblicitari agli esperti del marketing. All infuori dei seminari dedicati e qualche pionieristico esperimento, però, non sembra che sia mai decollata né la pubblicità né tanto meno si sia fatta spazio una nuova cultura della comunicazione delle professioni. Anche se, va detto, molto è stato fatto. Le ragioni di questa situazione sono molteplici, non meno importante è la confusione di fondo che ancora esiste fra pubblicità, marketing e comunicazione. Si tratta di ambiti completamente diversi dai confini non sempre facilmente individuabili. Questo libro si occupa solo di comunicazione. E lo fa da una prospettiva totalmente diversa e innovativa. Chi scrive ha alle spalle oltre 20 anni di esperienza non da comunicatore al servizio di un cliente, bensì da iscritto a un ordine e da rappresentante di categoria dedito alla comunicazione della sua professione. In questo lungo cammino un ordine professionale si è accreditato quale interlocutore della politica, prima, e dei media, poi, perché ha sempre dato alla sua azione un valore scientifico e non politico. Il contributo fornito in questi anni 13

14 è stato fondamentale per leggere e comprendere le potenzialità e i limiti di tutte le dinamiche del mondo del lavoro. Questa attività che vede impegnata ogni giorno una squadra di eccellenti colleghi esperti, un ufficio stampa composto interamente da consulenti del lavoro (diventati negli anni anche pubblicisti) e appassionati collaboratori è ripagato da quanti, fra giornalisti e autori di programmi, ci interpellano per valutare, ad esempio, le novità del momento, ovvero calcolare quale impatto avrà il nuovo cuneo fiscale sulle buste paga degli italiani oppure per capire quali politiche attive mettere in campo per invertire il trend della disoccupazione. Comunicare senza avere nulla da dire è inutile; ma non sapere comunicare valori, proposte e idee è un vero delitto. Buona lettura. Rosario De Luca 14