CAPITOLO 1 L ACQUA MINERALE

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1 CAPITOLO 1 L ACQUA MINERALE 1.1 Una risorsa naturale rinnovabile Le acque minerali sono sostanzialmente acque sotterranee di origine meteorica, che durante il tragitto sotterraneo, si depurano e si mineralizzano acquisendo quei peculiari caratteri chimici, fisici ed organolettici che ne determinano poi le proprietà "terapeutiche". Ogni acqua contiene in soluzione quantità più o meno grandi di sostanze inorganiche (talvolta anche organiche), solide o gassose. Il termine "acqua minerale" non indica semplicemente un'acqua in cui sono disciolti dei minerali, bensì l'aggettivo "minerale" possiede un significato più complesso, in quanto tende a considerare le azioni terapeutiche correlate alla mineralizzazione. In pratica queste acque contengono sostanze come il calcio, il sodio, il potassio, i bicarbonati, i solfati, il fluoro ed altre ancora in percentuali tali da svolgere un ruolo biologico importante. Quattro sono gli elementi che differenziano l acqua minerale dalla comune acqua da bere: l origine profonda e protetta, la purezza microbiologica all origine, la costanza della composizione chimica, gli effetti durevoli. 1

2 2.3 Concorrenza dei prodotti sostitutivi All interno del mercato 12 delle bevande esiste un rapporto di concorrenza diretta tra tutti i prodotto che in esso rientrano, anche se merceologicamente molto differenti. Tutte le bevande svolgono la funzione fisiologica di apportare all organismo l acqua necessaria. E evidente quindi che il forte bevitore di vino e/o di birra consuma poca acqua. In tale contesto si assiste ora a un marcato fenomeno di spostamento verso le bevande a maggiore contenuto salutista: si passa dalla forte flessione del vino, attraverso la maturità delle birre, alla leggera crescita dei soft drink e a quella buona dei succhi per arrivare allo sviluppo tumultuoso dell acqua minerale. A favore dell acqua gioca indubbiamente la consolidata immagine di purezza e salutismo. Tra l altro, proprio per questo motivo un sequestro del prodotto causato da problemi igienici rappresenta una minaccia molto grave, che può comportare effetti negativi rilevanti. Tra gli altri vantaggi concorrenziali che l acqua presenta rispetto ai suoi competitor, se ne individuano due di fondamentali. Il primo è legato alla quasi totale assenza di un limite fisiologico al livello di consumo. Tutte le altre bevande presentano componenti con specifiche proprietà nutrizionali e caloriche: essenzialmente alcol e zuccheri. Oltre un certo livello di assunzione l apporto diventa controproducente. Nel caso dell acqua non esiste un limite. All opposto c è una forte tendenza da parte della classe medica a favore dei consumi, sostenuta dalla considerazione che elevati livelli di assunzione migliorano lo stato di salute dell organismo. L altro aspetto importante, sempre legato all assenza di specifici componenti nutrizionali, è quello dell assenza di un target specifico. La composizione merceologica dell acqua minerale si traduce in una mancanza di 12 Troiani, Un fresco piacere, Imbottigliamento 4/

3 peculiarità organolettiche, conseguentemente il target è costituito dalla totalità della popolazione. Graf. 2.5 Ripartizione dei consumi delle principali bevande 1997 Vino da pasto 8% Vino DOC 7% Succhi di frutta 3% Acqua Minerale 43% Birra 8% Bevande analcoliche 19% Spumanti 5% Superalcolici 7% Fonte : nostra elaborazione su dati vari All opposto le altre bevande presentano target specifici molto evidenti, specie in funzione dell età. Le caratteristiche dei diversi prodotti sono tali per cui l acqua può porsi in concorrenza con tutte le altre bevande mentre per queste la possibilità di sostituzione nei confronti dell acqua minerale è praticamente nulla. per esempio al consumo di soft drink, il segmento più affine a quello delle acque minerali. 66

4 Fig. 2.3 Mappa di posizionamento dei competitori Succo di frutta Vissuto: salutistico Acqua minerale Funzione d uso : alimentare Birra Funzione d uso : dissetante Vino Aranciata Cola Vissuto: edonistico Fonte : Troiani C. L evoluzione della domanda di acqua minerale, in Largo Consumo n Fig. 2.4 Mappa di posizionamento. dei competitori dell acqua minerale Target età : anziani vino Acqua minerale. Funzione d uso : alimentare Birra Funzione d uso : dissetante Succo di frutta Aranciata Cola Target età : giovani Fonte: Troiani C. L evoluzione della domanda di acqua minerale, in Largo consumo n

5 Il livello di sostituzione da parte di una cola nella funzione dissetante è minimo mentre risulta molto elevato quello dell acqua minerale, consumata come bibita. Lo dimostra anche il posizionamento sempre più incentrato sul tempo libero di alcune marche di acque minerali. 2.4 I consumi per regione Al fine di meglio definire il profilo del consumatore è utile analizzare la domanda in funzione dei segmenti di mercato, delle aree geografiche, dei canali di acquisto e di altri parametri. Nella tabella 3.2 si evidenziano i consumi procapite divisi per regione. Tab. 3.2 Stima consumi regionali REGIONI CONSUMO ABITANTI Mil. di litri PROCAPITE (litri) (x 1000) Piemonte Val d Aosta Lombardia Trentino Alto Adige Veneto Friuli Venezia Giulia Liguria Emilia Romagna Toscana Umbria Marche Lazio Abruzzo Molise Campania Puglia Basilicata Calabria Sicilia Sardegna Arrotondamento 4 ITALIA Fonte: elaborazione Studio Laus su dati Istat 68

6 2.5 I criteri di acquisto del consumatore Seguendo 14 un analisi classica dei fattori che influenzano la crescita dei consumi familiari di bevande analcoliche, l attenzione viene puntata principalmente su : L evoluzione dei prezzi al consumo delle bevande analcoliche (P); L evoluzione del reddito consumato (Y) L evoluzione dei prezzi dei prodotti potenzialmente sostitutivi, come nel caso delle bevande analcoliche (Pn) L evoluzione dei gusti dei consumatori (T) La funzione generale della quantità domandata sarebbe così: Qd = f (P,Y,Pn,T). I fattori più incidenti sull evoluzione dei consumi delle bevande analcoliche sono: - la crescita della quota percentuale delle bevande analcoliche sul totale dei consumi finali interni, collegato con il cambiamento dei gusti dei consumatori (T) e di conseguenza con l indice di penetrazione del prodotto (quantità di consumatori stabili); - la crescita dei consumi finali interni, cioè del reddito consumato (Y) - l andamento dei prezzi al consumo delle bevande analcoliche, leggermente superiore a quello dei prodotti alimentari non sembra esercitare una particolare influenza. Nella scelta, l imballo e la gasatura ricoprono una variabile a volte determinante. 14 Fonte : Zaninetti, in Un settore studiato dal sindacato FAT, CISL 74

7 Nell area meridionale infatti si riscontra una preferenza per il contenitore in plastica mentre il nord privilegia il vetro. A livello nazionale nel 1997 i consumatori hanno per il 40, 9 % preferito le acque frizzanti, mentre per il 57,9 % hanno preferito le piatte. Dalla fig. 2.5 si può riscontrare anche la netta preferenza per la plastica. Fig. 2.5 Ripartizione del mercato totale tra acque piatte, frizzanti e salutistiche, 1997 MERCATO TOTALE ACQUE MINERALI 100 % Frizzanti 40,9 % Piatte 57,9 % Salutistiche Vetro 1,2 % Plastica 27,4% Vetro 16,1 Plastica 47,9 % Vetro 7,7 % Cartone 1 % Mercato totale 8631,1 Milioni di litri Fonte: Databank, Report Acque minerali

8 Nel sempre a livello di consumi domestici, il vetro aveva una quota in volume del 45% rispetto al 52% della plastica e al 3% del poliaccoppiato. Nel Nord però la confezione in vetro era ancora la più utilizzata con oltre il 50% dei volumi. Nel centro e nel sud la plastica si attestava intorno al 60% mentre il vetro superava di poco il 30%. Il cartone poliaccoppiato era praticamente assente dalle regioni settentrionali mentre arrivava all 8% nel sud. Il tasso di espansione dell acqua in confezioni di plastica oggi supera di molto quello medio del mercato. Dal grafico 2.7 si può notare come dal 16,5 % del 1983 si è passati al 70,5% del Il motivo del grande sviluppo dei contenitori plastici, deriva dal fatto che le grandi aziende, hanno impostato in passato una politica che favoriva l introduzione di tali packaging, costrette dall esigenza della distribuzione moderna. Infatti, queste confezioni, hanno permesso alle aziende la diffusione del prodotto non più solo a livello locale e regionale, ma anche a livello nazionale, grazie alla diminuzione di costi di trasporto che con il vetro non permetteva l espansione dei propri mercati. Infatti la plastica non è solo un contenitore più pratico, leggero e facile da trasportare, ma è soprattutto un contenitore a perdere e ciò permette all impresa di semplificare radicalmente la distribuzione fisica del prodotto. La tabella 2.3 evidenzia l andamento dei consumi per tipo di contenitore. Il notevole aumento della confezione in Pet da 200 cl è dovuto al diffondersi dei discount, e dell abbassamento del prezzo delle acque minerali. Notevole anche l aumento della confezione in Pet da 50 quale conseguenza dello sviluppo dei distributori automatici. 15 Fonte : Troiani, L evoluzione della domanda di acqua minerale, Largo consumo n

9 Tab. 2.3 Trend dei consumi di acqua minerale in funzione del tipo di packaging Tipo di packaging Milioni di litri Per capacità Anni Totale VAP CL CL Totale VAR Fino a 33 CL CL CL Totale PET CL CL CL CL CL Totale PVC CL CL TOTALE CP CL 230 Fonte: Canadean 77

10 può quindi affermare che l innalzamento della barriere all entrata tramite lo spostamento verso contenitori di plastica è stato rafforzato da un altra variabile, gli investimenti pubblicitari Un prodotto differenziabile orizzontalmente Il prodotto acqua minerale può essere considerato alla stregua di prodotti differenziati. I fornitori sono distribuiti sul territorio e il produttore con la distanza minore dal consumatore ha un vantaggio competitivo. 36 Si consideri ora il caso in cui tutte le imprese abbiano la stessa tecnologia di prodotto (per esempio tutte le imprese utilizzino bottiglie di vetro a rendere). Questo caso può essere rappresentato con il modello circular road. Assumendo costi fissi (ad esempio l impianto di imbottigliamento) il numero massimo delle imprese è dato dall equazione : n = S t F L innovazione di prodotto costituita da bottiglie di plastica induce una riduzione dei costi di trasporto t. Allo stesso tempo si assume che un impianto con la nuova tecnologia richieda un maggior costo fisso F (Se la bottiglia viene prodotta nello stabilimento d imbottigliamento. Se la bottiglia di plastica viene acquistata dall esterno questo non implica necessariamente costi fissi superiori rispetto alla tecnologia con bottiglie di vetro). Come risulta dall equazione sopra citata, una riduzione di t e un aumento di F inducono una diminuzione del numero di imprese in equilibrio n, a meno 35 Intervista dott.laus, Studio Laus, Milano 36 Gruber H. Differenziazione dei prodotti, L Industria,giugno

11 che non venga compensata con un aumento della dimensione del mercato s (per esempio un aumento del consumo procapite). In termini grafici, una riduzione di t può essere rappresentata nel modo seguente. Facendo riferimento al modello di differenziazione orizzontale, ciò che distingue i produttori è la dislocazione territoriale in quanto il costo di trasporto incide molto sul prezzo finale del prodotto. Fig. 3.1 Il modello di differenziazione orizzontale con l introduzione da parte di un impresa di una tecnologia che riduce i costi di trasporto 1 B B 2 C C 3 Legenda: la riduzione dei costi di trasporto per la fonte 2 ha come conseguenza l aumento della quota di mercato Fonte: Gruber.H. L Industria, giugno 1995 Questa 37 è rappresentata come una specie di albero, la cui altezza del tronco equivale al prezzo unitario di una bottiglia di acqua alla fonte, composta dal costo variabile (bottiglia, tappo, etichetta, ecc.) e dal margine di guadagno. I consumatori siano distribuiti (uniformemente ) intorno alla fonte. I rami dell albero rappresentano il costo di trasporto della bottiglia dell acqua in quanto l inclinazione del ramo è legata al costo di trasporto per unità di distanza percorsa. Più è inclinato il ramo, maggiore è il costo unitario di trasporto. Il 37 Salop, Monopolistic competition with outside goods, Bell Journal of Economics

12 consumatore perciò non paga solo il prezzo alla fonte ma anche il trasporto a seconda della sua distanza dalla fonte. Quindi, maggiore è la vicinanza alla fonte, minore è il prezzo finale. Si assumano tre fonti e si supponga che tutte e tre pratichino gli stessi costi di trasporto. Ogni consumatore sceglie la fonte più vicina. Il consumatore B è indifferente tra la fonte 1 e la fonte 2 perché si trova equidistante tra entrambe. Il mercato rilevante per la fonte 2 è quindi indicato dal segmento tra i consumatori B e C. Supponiamo ora che la fonte 2 faccia un innovazione di prodotto che riduca il costo di trasporto, come è avvenuto con l introduzione della bottiglia di plastica. Se il prezzo alla fonte non si modifica, allora l inclinazione dei rami si abbassa allargando così la quota di mercato per la fonte 2 (costituito dai consumatori nell intervallo tra B e C ). Il prezzo dell acqua pertanto si riduce. Fig. 3.2 Il modello di differenziazione orizzontale quando tutte le imprese adottano la tecnologia che riduce i costi di trasporto 1 B 2 C 3 Legenda: se tutte le fonti utilizzano un prodotto con costi di trasporto più ridotti (braccia tratteggiate) allora si ristabiliscono le quote di mercato originarie. Fonte: Gruber.H. L INDUSTRIA giugno 1995 Ciò può spiegare il fatto che imprese che operano con bottiglie di vetro abbiano generalmente quote di mercato più basse, mentre imprese utilizzatrici di bottiglie di plastica godano di quote di mercato più elevate. 110

13 Se anche le altre fonti adottano bottiglie di plastica c è una tendenza delle quote di mercato a ristabilirsi al livello iniziale (fig. 3.2). I profitti diminuiscono e possono addirittura calare al punto in cui non riescono a coprire i costi fissi costringendo alcune imprese ad uscire dal mercato per permettere alle rimanenti di ritornare ad una situazione di profittabilità. L uscita delle imprese può essere invece evitata se il mercato si espande perché ogni consumatore aumenta il numero di bottiglie di acqua consumate. Durante gli anni Ottanta c è stato un aumento del numero delle imprese e una riduzione del livello di concentrazione. Sembra quindi che ci sia stata una forte concorrenza tra le imprese, come si può anche dedurre dalla diminuzione dei prezzi reali. Dal 1981 al 1990 c è stata una notevole redistribuzione delle quote tra i vari marchi. In sostanza si può concludere che la crescita del mercato abbia più che compensato l effetto di maggiore concentrazione derivante dall introduzione delle bottiglie di plastica. L aumento della spese per la pubblicità degli ultimi anni fa pensare che siano subentrati elementi di differenziazione verticale. L efficacia di questa strategia per mitigare la concorrenza sui prezzi, dipenderà dal successo con il quale le imprese riusciranno ad aumentare l immagine percepita al fine di chiedere un premium price. Lo spostamento verso maggiori costi fissi invece, dovrebbe portare ad un ulteriore aumento del livello di concentrazione. Confrontanto le spese pubblicitarie per i vari marche nel 1981 e nel 1990 si può vedere che tendenzialmente sono i marchi con la quota di mercato più alta a sostenere le spese pubblicitarie più elevate. 111