COM-PA 2005 Innovazione, comunicazione e cambiamento sociale Bologna, 4 novembre 2005 Angelo Luvison Presidente Federmanager Piemonte

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1 COM-PA 2005 Innovazione, comunicazione e cambiamento sociale Bologna, 4 novembre 2005 Angelo Luvison Presidente Federmanager Piemonte Vorrei toccare tre o quattro punti, a mio avviso, importanti in questo contesto. 1. RETI SOCIALI COME DIGITAL LIFE AGGREGATOR Per le reti, siano esse fisiche/tecnologiche, logiche o sociali, vale una proprietà molto importante l effetto-rete anche dimostrabile matematicamente. L effetto-rete ci dice che il valore di operare in rete per un gruppo avente interessi o valori omogenei cresce esponenzialmente con il numero dei suoi componenti. La rete fa da digital life aggregator, da catalizzatore di vita digitale! È però anche vero che le relazioni interpersonali non si possono estendere ad infinitum in pratica: persino i teenager mostrano un limite finito alla capacità di sostenere rapporti nella cerchia delle loro conoscenze. Gli economisti direbbero che scatta la legge dei ritorni decrescenti a mano a mano che si aggiungono utilizzatori in rete, poiché non tutti possono beneficiare allo stesso modo delle potenzialità relazionali. Una rete fisica è un formidabile generatore di traffico comunicativo e quindi di introiti per il detentore della stessa. Azzardatevi a proporre a un operatore di telecomunicazioni ex monopolista ed ex pubblico, come ha tentato qualche ingenuo economista neoliberista alla Milton Friedman, di accettare l unbundling (separazione) a livello societario e proprietario della sua rete di trasporto: vedrete la reazione. Per la proprietà di crescita esponenziale, le reti sono risorse fondamentali. Ed è più saggio metterle insieme che esternalizzarle. Questa proprietà può essere sfruttata nell offerta di servizi o applicazioni di rete in una strategia d impresa logica e coerente. In ambito economico, l applicazione più potente del regime esponenziale è nello spazio business-tobusiness. Le comunità di scambio, infatti, favoriscono i clienti che si raggruppano insieme per richiedere servizi e prodotti personalizzati a fornitori che, a loro volta, possono trovare un vantaggio a organizzarsi in consorzi per creare prodotti e servizi sempre nuovi. Allorché queste reti crescono, il valore generato si amplifica e l impresa o i consorzi partecipanti acquisiscono anche maggiori quote di mercato. L effetto-rete costituisce in definitiva, anche, un formidabile motore dell innovazione, cioè di quanto è definibile come l insieme dei cambiamenti utili per i suoi fruitori e beneficiari. Il marketing del passaparola I meccanismi di espansione possono essere interpretati facendo ricorso all effetto schiuma, teorizzato recentemente da studiosi di fenomeni sociali di massa, effetto che consente di spiegare perché un idea, un oggetto, un innovazione tecnologica, per meccanismi simili a forme di contagio epidemico pandemico, diremmo oggi riescano o no a superare il punto critico arrivando a chiari grandi successi ovvero a clamorosi fallimenti. Esempi dell uno o dell altro caso sono: Picturephone,

2 Betamax contro VHS, fax, World Wide Web e , GSM (Global System for Mobile Communications) e SMS, reti peer-to-peer, libri di Dan Brown o su Harry Potter. Il punto critico di Malcom Gladwell (Rizzoli, 2000) è un saggio che porta motivazioni teoriche e un senso razionale all insieme di quegli eventi che ingenerano l effetto schiuma della società, per cui diventa di colpo visibile uno stato di effervescenza senza che nessun vero cambiamento sia avvenuto a livello della struttura sociale, economica, e persino politica, nella comunità locale o nazionale interessata. Il ronzio comunicativo, il passaparola, il tamtam, la vox populi, si fanno tecnica e strumento di marketing per creare reti di consumatori, inducendo comportamenti imitativi. Il passaparola per esempio è lo strumento principe nel fenomeno della mobilitazione di folle lampo (flash mobs) per manifestazioni volanti e improvvise. Volete un altro esempio recente di fenomeno imprevisto e imprevedibile legato all effetto schiuma? I quasi quattro milioni di elettori delle primarie dell Unione il 16 ottobre. Fra le comunità in rete vorrei citare il caso di Wikipedia, l enciclopedia online universale che raccoglie i contributi di decine di migliaia di internauti, le cui voci sono dinamiche, modificate con continuità. È la comunità stessa che garantisce la validità dei contenuti. Ma diamo una logica ai fenomeni legati all effetto schiuma. Punto primo: idee, prodotti, messaggi e comportamenti si diffondono proprio come fanno i virus. Componente fondamentale per raggiungere il punto critico è il fattore presa, per esempio di un motto pubblicitario di successo. Infatti: Se non vi ricordate quanto vi dico, perché mai dovreste cambiare modo di comportarvi, comprare i miei prodotti o venire a vedere il mio film? Punto secondo: piccoli cambiamenti possono avere effetti straordinari. Il punto critico o di soglia è un momento molto delicato. I mutamenti che avvengono proprio in corrispondenza di esso possono generare effetti notevoli sia in crescita sia in regressione. Punto terzo: la regola del potere del contesto sostiene che gli esseri umani sono molto più sensibili all ambiente in cui vivono di quanto non possa sembrare: perché mai ci comportiamo in modo civile, educato, rispettosi delle convenzioni a Lugano, ma ce ne scordiamo, asimmetricamente, a Cernobbio, poco prima di Chiasso? Vi ricordo anche la teoria della finestra rotta, tanto cara alla polizia nordamericana. Le tre regole, ossia la legge dei pochi, il fattore presa e il potere del contesto, aiutano a comprendere il senso delle epidemie sociali, chiarendo innanzi tutto in che modo è possibile raggiungere un punto critico. Così è stato per la diffusione dei fax e poi per quella di Internet e dei telefoni cellulari, così è anche per un capo di vestiario, per un particolare taglio di capelli o per molti programmi televisivi di successo. Quali sono però gli agenti o attori che ci aiutano a comprendere come funzionino le regole, come queste si radichino in pratica? La società è composta, dice Gladwell, grossomodo da due categorie, gli «innovatori» e la «maggioranza». Nella nostra, permeata dalla moda e dalla pubblicità, non contano più le maggioranze silenziose, bensì, le minoranze rumorose. Sono loro che possono determinare i possibili punti di svolta, rovesciare la direzione di un avvenimento, innescare una serie di cambiamenti a catena. Esiste la «legge dei pochi» che in particolari condizioni, e in precisi contesti, decide per tutti. 2

3 2. SICUREZZA NELL ERA DI INTERNET...a questo mondo non c è niente di certo, a parte la morte e le tasse. (Benjamin Franklin) La sicurezza ha nel suo stesso tessuto etimologico e culturale una radice sfaccettata, una pluridimensionalità congenita, che la caratterizza come valore, ma anche come obiettivo, come stato d animo, come condizione esistenziale. La ricchezza semantica rispecchia i caratteri distintivi di un concetto che risulta trasversale rispetto a molteplici livelli di analisi. In particolare, con l espressione sicurezza informatica s intende l insieme delle misure tecniche e organizzative volte a garantire la totale protezione delle informazioni e in particolare: l autenticazione dell utente, la disponibilità, l integrità e la riservatezza delle informazioni e dei servizi gestiti ed erogati in modo digitale. La sicurezza informatica deve porre il suo fondamento nel preservare le informazioni da ogni tipo di minaccia, in modo tale da mettere nelle condizioni di poter garantire continuità di business minimizzando i danni causati da attacchi informatici e malfunzionamenti delle infrastrutture informatiche e massimizzando il ritorno degli investimenti e le opportunità di business. In definitiva la sicurezza informatica deve rivestire, in ogni suo aspetto organizzativo legale e tecnologico, un ruolo centrale nella pianificazione degli investimenti. L impero del silicio non appare più una fortezza incrollabile a fronte di attacchi sempre sistematici e imprevedibili, ma va difeso con le armi dell innovazione tecnologica, con la ricerca, con gli investimenti sul capitale della conoscenza, con l attuazione di strategie di security e di politiche che favoriscano l integrazione di know-how e di esperienze. La categoria della riflessione ha quindi ripreso il sopravvento, contribuendo ad allentare l atmosfera di eccitazione diffusa, determinata dalla grande esplosione delle nuove tecnologie, che hanno rappresentato e rappresentano il motore di sviluppo di quella che molti studiosi definiscono come la quarta rivoluzione industriale, la rivoluzione di Internet. Si riaffaccia una questione ricorrente nella storia della cultura occidentale: è ammissibile e fino a che punto uno sviluppo senza progresso? Una tecnologia senza anima né controllo potrà finire col soffocare l individuo? Portare ordine nel disordine, sicurezza dove c è paura, stabilità nei sistemi fondati sul disequilibrio, semplicità in un contesto sociologico e antropologico, che sembra ossequiare e premiare un unico paradigma: quello della complessità. Una mission, per chi in questo inizio di millennio, opera ai vertici delle strutture aziendali, che ha il sapore della sfida, della scommessa, della conquista. Compito precipuo del management è quello di avviare un profondo lavoro di formazione e comunicazione, sviluppando processi innovativi propri del DNA dell impresa-rete. A metà degli anni 80 un virus informatico avrebbe impiegato 15 anni per circumnavigare il pianeta. I virus di oggi in grado di infettare il cuore di decine di milioni di computer in un secondo. Significa che tutto quello che succede nel mondo biologico al confronto impallidisce, le potenzialità del contagio informatico sono infatti strabilianti. Di fronte ad una tale escalation la reazione di chi governa l impresa deve essere: programmata razionale 3

4 bilanciata flessibile L applicazione sempre più capillare delle policy aziendali, affiancata da una decisiva azione di contenimento e contrasto delle diverse metodologie di attacco informatico, ha determinato un apprezzabile riduzione della tempistica di previsione e individuazione delle tante minacce che oggi corrono sulle reti, con ricadute positive su tutte le attività di business. Quella della sicurezza è una frontiera mobile, che si evolve agli stessi ritmi di sviluppo della società. Nell azienda moderna ogni iniziativa per essere efficace deve fondarsi sull azione integrata di tutte le strutture della catena del valore. Non può esistere alcuna protezione adeguata in assenza di un buon criterio organizzativo, che comprenda: politiche, linee guida, definizioni di ruoli e responsabilità. Il progetto di governance della sicurezza di Telecom Italia e altre aziende o istituzioni non deve essere semplicemente lo specchio di un idea astratta, ma va costruito piuttosto sulla continuità, la qualità del lavoro, l eccellenza delle professionalità. È svanita l illusione (in gran parte alimentata dall eccezionale progresso e dalle mirabolanti conquiste della scienza che si sono verificate nell ultimo secolo) che nella società dell informazione potesse rimanere immutato il tradizionale confine che metteva in relazione libertà e sicurezza. I ripetuti gravi attacchi subiti a più livelli dal sistema delle reti della comunicazione mondiale, oltre a determinare un innalzamento del livello di attenzione, ha richiamato Stati, governi e imprese al principio della responsabilità totale. Per far questo occorre un coinvolgimento generalizzato per ruolo e responsabilità di tutte le strutture e le risorse dell azienda. Creatività, prevenzione, capacità di essere proattivi, governo dei processi end-to-end, promozione dell innovazione ai vari livelli, sono le qualità essenziali che, nella moderna concezione, concorrono ancora una volta a definire l adaptive enterprise. Per chi opera nel settore della security non si tratta di fronteggiare solo virus o hacker, ma di avere a che fare con forme di criminalità senza volto, né territorio che sferrano attacchi sofisticati, di cui è difficile capire: portata, conseguenze, pericolosità, sviluppi. Il crimine informatico si evolve, così come i modi attraverso cui l azione criminale viene commessa, quali intrusioni, intercettazioni, frodi online, insider trading. Bisognerà sempre più porre l attenzione sui reati di competitive intelligence e di spionaggio industriale che mirano alla sottrazione di dati sensibili e di valore strategico. Interdipendenza e complessità sono le due parole chiave per il security manager che sta assistendo a una progressiva trasformazione del suo ruolo, destinato a evolvere da angelo custode del computer a responsabile di un team interdisciplinare, impegnato a garantire la sicurezza delle infrastrutture, l affidabilità dei sistemi di comunicazione, la protezione dei dati sensibili e della privacy aziendale. Chi fa il mestiere del manager deve sviluppare una forte capacità nel percepire i segnali che vengono dal mondo esterno, in modo da trovare una sintesi tra le esigenze dell azienda, e le richieste che ci provengono dagli attori istituzionali. Connettività, portali, infrastrutture, tante le aree da presidiare con un adeguata politica della sicurezza, che passa attraverso la realizzazione di un autentico global system, in cui l attenzione per i fattori tecnologici e per la formazione culturale degli operatori dell ICT devono correre di pari passo. Mentre siamo impegnati a creare dei vaccini per l influenza, ci accorgiamo che i virus hanno già cambiato il loro DNA. Nella società della connettività diffusa (680 milioni sono oggi i computer nel mondo e nei prossimi 4 anni supereranno i 2 miliardi) sicurezza e privacy saranno aspetti sempre più complementari. 4

5 Il tema dominante diventa la governance della sicurezza, i centri di ricerca stanno affinando i sistemi di prevenzione, controllo e protezione contro il cyber crime. Infatti fenomeni come lo spionaggio industriale, nell universo della net economy essenzialmente fondato sul vantaggio invisibile e sul capitale intellettuale, rivestono un indice di pericolosità molto alto. È finito il tempo in cui si poteva reagire solo con la patch, non bastano i cerotti contro il fumo. L approccio deve essere completo, olistico, sistemico. Ma l aspetto più inquietante è rappresentato dalla possibilità, grazie ai tool automatizzati di cui si dispone, che anche i più giovani, i novizi dell informatica hanno di sferrare azioni illecite. Questo deve metterci in guardia e farci capire una volta di più che la sicurezza assoluta non esiste. Dobbiamo dare per scontato che i nostri avversari conoscono meglio di noi le infrastrutture e che soprattutto non hanno limiti né barriere per sferrare la loro offensiva. La biometria potrebbe essere un ulteriore strumento che potrà risolvere i problemi di certificazione e autenticazione degli accessi e per regolare il traffico generato dal popolo sempre crescente degli internauti. In definitiva, abbiamo due mondi in collisione. Da un lato le reti peer-to-peer, le ad hoc network, il grid computing, la miriade di sensori intelligenti, l open sofware, gli hacker, la competitive intelligence, la libertà e la free culture. Dall altro: sicurezza e privacy, la biometria, la tecnologia RFID, politiche di IPR, gli standard, le regole, i sistemi di controllo e sicurezza. Il punto di equilibrio fra i due mondi è dinamico e si ridefinisce costantemente, forse in modo sempre meno eterodiretto. 3. ANALFABETISMO NUMERICO. IGNORANZA DEL RISCHIO. LA SCIENZA E LA TECNICA NEGATE La certezza è un illusione. L alternativa non è fra certezza e rischio, bensì fra incertezza e incertezza. Può migliorare l insight, la comprensione del rischio, che è la quantificazione dell incertezza residua secondo probabilità. Importante è sempre superare una percezione annebbiata (biased) del rischio. Esempi di percezione annebbiata L ignoranza dei numeri. Secondo una stima dell Istituto di Medicina, negli ospedali americani fra i e i pazienti vengono uccisi ogni anno da errori e incidenti medici evitabili [iatrogeni]. E ancora: in Italia le vittime del tabacco per cancro polmonare e disturbi cardiaci sono annualmente alcune decine di migliaia, quelle per incidenti automobilistici alcune migliaia. Il terrorismo ha finora prodotto un numero di vittime decisamente inferiore. Il paradosso del razzista. In una città vive un nero ogni dieci abitanti. Un uomo denuncia di essere stato aggredito da un nero. La polizia simula più volte la scena, nelle stesse condizioni di luce, con persone diverse nella parte dell aggressore. Nell 80 per cento dei casi l uomo indica correttamente se il simulatore è bianco o nero. Ma nel 20 per cento si sbaglia: Domanda: quanto è giustificata la sua convinzione che il vero colpevole sia nero? All 80 per cento, sarà la risposta più probabile. E invece non è così. Per fare una stima corretta, infatti, bisogna tener conto di quanti neri ci sono in città. Il 10 per cento, abbiamo detto. Dunque, su 100 persone 10 sono nere. Di queste 10, due verranno identificare erroneamente come bianche e 8 correttamente come nere. Dei rimanenti 90 bianchi, 18 verranno identificati erroneamente come 5

6 neri. La probabilità che l aggressore sia nero è dunque solo di 8/26 [ne identifica 26 come neri ma solo 8 lo sono effettivamente], cioè poco più del 30 per cento. Altro che 80 per cento! Si aggiunga che se i neri fossero non il dieci ma, per esempio, l uno per cento (cifra assai più vicina alla realtà degli immigrati in Italia) la probabilità di avere ragione per l aggredito crollerebbe a poco meno del 4%. Con l aumentare del numero dei neri invece le probabilità dell aggredito di avere ragione aumenterebbero in proporzione. Fino alla assoluta certezza. Ma allora egli vivrebbe in una città in cui tutti (a parte lui) sono neri. Esistono moltissimi altri casi di consenso diffuso ma disinformato che testimoniano l ignoranza numerica e statistica: dai giochi d azzardo ai test medici, dalla percezione (annebbiata) del rischio all identificazione attraverso il DNA. I mercati finanziari. Tutto l edificio costruito da consulenti e analisti finanziari si basa sul modello della curva a campana dei prezzi con sofisticazioni matematiche crescenti: media, varianza, formula di Black-Scholes. Nella finanza della curva a campana, la probabilità di forti cali è così remota da svanire in lontananza, per cui va ignorata. Ragion per cui, stando ai suoi modelli, il crollo della borsa del 19 ottobre 1987 di quasi il 30% potrebbe accadere una sola volta in miliardi di anni. Nella finanza, i forti cali meno probabili di quelli lievi, ovviamente rimangono una possibilità concreta e calcolabile. Un altro aspetto del mondo reale di cui la finanza deve tenere conto è che i mercati conservano la memoria degli andamenti passati, in particolare dei giorni volatili, e si comportano di conseguenza. La volatilità genera volatilità, capita a raffiche e grappoli [burst]. In molti casi, gli andamenti finanziari non seguono le previsioni indotte della finanza della curva a campana, che domina tuttora il discorso sia degli accademici sia di tanti giocatori del mercato. Ed è proprio in questo modo che Robert Merton e Myron Scholes con il loro hedge fund Long Term Capital Management (LTCM) hanno perso un mucchio di soldi degli investitori nel E dire che Merton e Scholes furono insigniti del Nobel nel L edificio è certamente bello ma poggia su sabbie mobili (la curva a campana e simili). Ignoranza informatica. Secondo lo studio Il costo dell ignoranza condotto dall Associazione Italiana per l Informatica ed il Calcolo Automatico (AICA) insieme con la Bocconi, la diffusione dell informatica comporterebbe un risparmio per il sistema-paese di 15,6 miliardi di euro l anno, praticamente una finanziaria da potere destinare ad altro. È tuttavia necessario concepire una politica tecnologica, decidendo dove si voglia andare con l ICT (cioè, con le tecnologie dell informazione e delle telecomunicazioni). 4. RICERCA, INNOVAZIONE, FORMAZIONE Le risorse si possono comprare; il capitale si può prendere in prestito; la conoscenza, o knowhow, deve essere sviluppata. L Italia soffre di delocalizzazione non solo dei prodotti (outsourcing) ma anche delle idee, delle capacità (offshoring). L offshoring dell innovazione tecnologica ci deve preoccupare forse di più di quanto non ci preoccupi l outsourcing delle produzioni. L Italia soffre sì della fuga dei talenti e dello scippo dei cervelli, ma altrettanto, e forse più dannosi sono lo spreco, la non valorizzazione delle conoscenze che saprebbe esprimere. 6

7 Quindi conoscenza è la parola-chiave, anche se abusata, per comprendere le ragioni del successo o dell insuccesso di un Paese. Noi però da parte nostra dobbiamo: saper esprimere capacità di innovare, saper vincere con la qualità dei prodotti, dei servizi, dei processi. Per competere non basta tagliare l IRAP e i buoni prodotti servono più delle riforme. Quindi più ricerca e innovazione, più formazione qualificata. E il divario tra opportunità e realizzazioni va considerato come un invito all imprenditorialità. Così come una volta l Italia era capace di fare. Poca ricerca e a pioggia, pochissimi brevetti: l Italia esce dal futuro Le cosiddette attività strategiche formazione e ricerca sono le prime a essere ridimensionate nei momenti di difficoltà di un azienda, per cui tali difficoltà non possono che amplificarsi e generare vere e proprie criticità. Mi soffermo ora sull efficienza del trinomio ricerca di base, ricerca applicata, innovazione, trinomio che non vede confini netti al suo interno. Ciò che ha fatto e che fa forti gli USA è l insieme dato da creazione di conoscenze, applicabilità di esse, cultura del brevetto all interno delle università (il che da noi è al primo stadio), una mentalità che incoraggia il rischio (anche in termini di reperibilità di finanziamenti) e una invidiabile libertà dai legami burocratici. È cliché comune presentare la ricerca come se questa potesse essere svolta lungo un continuum che va dalle teorie di base allo sviluppo sperimentale attraverso la ricerca applicata, arrivando infine all innovazione, con obiettivi pratici crescenti. L impostazione precedente riflette il paradigma gentil-crociano delle due culture separate e distinte, che da quasi cent anni stabilisce una precisa, immutabile gerarchia di valore: prima c è l arte, la letteratura, la poesia; segue a debita distanza la scienza purché di base ; s ignorano, o sono a distanza abissale, l ingegneria, la tecnologia, tutto quanto fa applicazione. Altri propongono un modello diverso, ritenendo che la ricerca applicata non possa essere disgiunta da quella di base poiché le ricerche veramente importanti sono contemporaneamente tanto di base quanto applicate. Infatti, mentre consentono un avanzamento nella comprensione dei fenomeni fondamentali, sono altresì motivate e contribuiscono alla soluzione di importanti problemi pratici. Negli ultimi 40 anni, l ente americano per i progetti di ricerca avanzati della difesa (DARPA) e la National Science Foundation (NSF) hanno promosso lo sviluppo della scienza e delle applicazioni informatiche di cui Internet non è il solo eclatante risultato lanciando una miriade di progetti strategici con massicci investimenti destinati in modo selettivo ad aziende e università. L output visibile di questa strategia sono prodotti, servizi e capitale umano. Anche noi possiamo vantare un bell esempio, ahimè rara avis, di questo tipo. Ossia, le ricerche, negli anni Sessanta, del Nobel Giulio Natta su polimeri e materie plastiche. Questi sono i progetti che Pirelli definisce di blue sky o quelli che il presidente del CNR, Fabio Pistella, chiama di curiosity driven e la Confindustria di alta tecnologia e che possono dar corpo a una visione, a un disegno strategico tanto di un singolo comparto quanto dell intero Paese. Nello stesso spirito, ho già definito l innovazione, molto semplicemente, come l insieme dei cambiamenti utili per i consumatori e altri beneficiari. 7

8 Tutto questo si salda con l esigenza di una corretta comunicazione tecnico-scientifica: Se è vero che le ricadute di scienza e tecnologia sono troppo importanti per essere lasciate nelle sole mani di studiosi e ricercatori, è anche vero che i rapporti fra scienza e società sono troppo importanti per lasciarne fuori proprio loro. Lo sviluppo del capitale umano d alto livello: istruzione e formazione I prodotti e i processi industriali sono sempre più complessi e a elevato valore aggiunto. È certo che in questo scenario globale noi dobbiamo essere preparati. La formazione continua nell intero ciclo di vita non è un optional ma un must, in discipline sempre più articolate e trasversali, che richiedono skill, o capacità, di: 1. Organizzazione, comunicazione e relazioni umane 2. Business, economia e marketing in un contesto globale 3. Nuove tecnologie di prodotto e di processo 4. Aspetti legali, normativi e sociali 5. L IMPEGNO SOCIALE E CIVILE DEGLI ATTORI-CHIAVE Gli attori-chiave dello scenario prima indicato imprese, manager, professionisti, intellettuali, accademici, che qui definisco un po genericamente stakeholder e opinion maker, nei singoli componenti e come soggetti collettivi, devono essere in grado di dare anche un contributo al tessuto sociale, non tanto perché questo porta a un ritorno di immagine per i loro enti quanto piuttosto perché il trasferimento all esterno delle loro conoscenze agevola il progresso, l avanzamento, la crescita socio-economica, in particolare del territorio in cui operano. Direi di più: gli stakeholder, in quanto e lo voglio ribadire operatori culturali e portatori di know-how, hanno i mezzi e il dovere di confrontarsi in una prospettiva contemporaneamente locale e globale. E questo si può concretizzare con un commitment (impegno con assunzione di responsabilità) non puramente simbolico individualmente e come categoria alla concezione e alla realizzazione di progetti strategici a beneficio della collettività. Per esempio, un manager deve essere in grado di dominare le logiche di impresa, di business e tecnologiche con visione e modelli sistemici mirati all innovazione di prodotti, servizi, processi. Tutto ciò nell ambito di codici di comportamento etico e di responsabilità verso la società civile nel suo complesso. 8

9 Appendice: Altre considerazioni sul contagio sociale. Comprendere i concetti prima sintetizzati significa, fra l altro, la capacità di utilizzare strumenti di marketing, basilari per la qualificazione e la connotazione positiva di ogni impresa, organizzazione, istituzione. Riassumiamo perciò i punti più importanti. Punto critico o soglia, epidemie sociali, aree di contagio o casi di diffusione con andamento esponenziale o geometrico sono fenomeni ben noti, sotto il profilo matematico e delle loro conseguenze, agli studiosi di ingegneria, tecnologie e scienze biologiche, umane, economiche e sociali. L'infezione, come dimostra la paventata pandemia, o febbre aviaria, si trasmette in modo casuale. Il contagio è sempre possibile e domenica 16 ottobre lo si è visto con le primarie dell Unione. La dinamica di sviluppo complessivo avviene tramite l influenza di particolari persone dalla straordinaria capacità di connessione. Questa è la legge dei pochi. Il proposito può essere raggiunto modificando il contenuto della comunicazione, rendendo il messaggio così memorabile da incollarsi nella testa di una determinata persona, spingendola ad agire. Questo è il fattore presa. Tuttavia i piccoli cambiamenti di contesto possono essere altrettanto importanti per raggiungere il punto critico e superare la soglia. Piccoli cambiamenti ma anche, inizialmente, gruppi di piccole dimensioni. Nella società di massa, per un apparente paradosso, del quale ne è stato illustrato il fondamento matematico e quantitativo, il potere di piccoli gruppi è molto aumentato. Per riuscire a cogliere questo paradosso è stato coniato lo splendido ossimoro la forza dei legami deboli. La società è qualcosa di poroso e osmotico, e la proprietà di influire sulla vita degli altri è una proprietà reciproca. Si lega così anche il concetto dei sei gradi di separazione derivato dagli esperimenti di fine anni Sessanta dallo psicologo Stanley Milgram che diede una risposta sperimentale all'idea intuitiva secondo la quale il mondo è piccolo. L assunto, poi provato empiricamente, è che ognuno di noi è connesso a una qualsiasi altra persona nel mondo attraverso una brevissima catena di conoscenze, presumibilmente costituita da non più di sei passaggi, sulla base di legami di affinità ovvero di prossimità (o di entrambi). Non estranea a questo contesto è la teoria che considera la forza dei memi. Il biologo evoluzionista Richard Dawkins introdusse, sulla falsariga di gene, il termine meme (benché non l idea originale) nel suo celebre libro Il gene egoista. Il significato è di un idea, un unità di informazione che funziona nella mente in modo simile a un gene o a un virus nel corpo. Un idea particolarmente contagiosa costituisce un meme virale (una catena di Sant Antonio, per esempio, o una leggenda metropolitana, la moda del piercing, il multilevel marketing, ecc.), in buona sostanza un veicolo di trasmissione culturale. Questi pensieri che si replicano stanno all eredità culturale come i geni stanno a quella biologica. Copiati da cervello a cervello, i memi proliferano nella società umana, diffondendosi ed evolvendo allo stesso tempo e in-formando la nostra cultura. Le radici del comportamento contagioso potrebbero trovarsi in quel corredo che è, per così dire, annidato, scolpito e radicato nella mente. Qualcuno diceva che le idee camminano sempre. Ed è vero! Purtroppo si può anche chiosare se le buone idee usualmente camminano, le cattive quasi sempre corrono e sono inarrestabili come la stupidità. Semplici considerazioni permettono di rappresentare la crescita del valore delle reti di comunicazione per diversi modelli funzionali della rete stessa, in modo da comprendere, anche quantitativamente, le loro implicazioni. 9

10 Il sistema più semplice è quello dei sistemi di diffusione dell informazione da uno a molti, caratteristico dei sistemi radio-televisivi. In essi il valore totale della rete cresce linearmente con N, cioè con la dimensione dell audience dei teledipendenti. La relazione è nota come legge di Sarnoff, dal nome di uno dei pionieri della televisione. In una rete interattiva Internet, tanto per esemplificare o sistema da molti a molti, ognuno degli N utenti può, teoricamente, essere in relazione con tutti gli altri N-1. Così il numero totale delle connessioni possibili, o potenziali, è proporzionale al quadrato di N. L aspetto matematico delle reti logiche diventa un po più complesso e interessante quando si considerano relazioni fra gruppi anziché fra singoli individui. Se si hanno N persone, è stato dimostrato che in teoria il numero dei gruppi potenzialmente costituibili e, quindi, il valore della rete cresce esponenzialmente con N. Ma qual è il significato della crescita esponenziale (o geometrica)?. Un vecchio indovinello, immaginifico, poetico ed efficace allo stesso tempo, consente di comprendere la natura del fenomeno: In uno stagno c è una foglia di ninfea; ogni giorno il numero delle foglie si raddoppia: due foglie il secondo giorno, quattro il terzo, otto il quarto e così via. Se lo stagno si è riempito di foglie il trentesimo giorno, quand è che sarà stato ricoperto per la metà? Risposta corretta: Il ventinovesimo giorno. Questi sono gli incredibili effetti della crescita esponenziale. Che il valore delle reti sia effettivamente proporzionale a una delle quantità prima indicate è, in realtà, un approssimazione la quale assume, arbitrariamente, che, al crescere del numero N, ognuno rimanga in grado di sfruttare tutte le opportunità senza che il beneficio si saturi. 10