Esame Concetto di marketing

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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Esame 2012 Concetto di marketing Simpex Electronic SA Durata dell'esame: 3 ore Problema Punti 1 a-b 17 2 a-b a-c 40 Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nella designazione di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 10 pagine, copertina compresa. E pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: Non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL

2 L'azienda Simpex Electronic SA Sul mercato svizzero dell'elettronica industriale la Simpex è una delle aziende più importanti per i componenti e le soluzioni di sistema ed è considerata una delle principali società per il commercio di componenti elettronici in Svizzera. Oltre alla distribuzione dei componenti destinati ai clienti dell'industria, la Simpex offre soluzioni globali secondo le esigenze specifiche del cliente. In questo ambito, nelle fasi di pianificazione e sviluppo di progetti complessi, l'azienda segue i propri clienti con qualificati specialisti dei propri prodotti. I prodotti sono distribuiti direttamente ai clienti industriali. I fattori chiave di oltre 30 anni di successo sono un modello aziendale estremamente innovativo, gli elevati standard professionali, lunghi anni di rapporti di affari con i maggiori fornitori, un'organizzazione strutturata in modo da essere flessibile e orientata al mercato, il continuo perfezionamento delle competenze professionali e relative ai prodotti e non da ultimo un portafoglio di clienti soddisfatti. La sede centrale è a Wetzikon/ZH, mentre a Cressier/NE c'è una succursale. Quest'ultima offre ai clienti della Svizzera francese un servizio più approfondito e personalizzato tramite partner con forti legami locali e costituisce una piattaforma ottimale per rifornire la regione circostante con le tecnologie e soluzioni più recenti della Simpex. Inoltre nel proprio stabilimento di fabbricazione di Cressier si possono eseguire modifiche dei prodotti e confezionamenti (assemblaggio di singoli componenti e schede) personalizzati per serie di piccole e medie dimensioni. Cifre e informazioni significative sull'azienda Ragione sociale e sede centrale Simpex Electronic SA, 8622 Wetzikon/ZH Succursale Simpex Electronic SA, 2088 Cressier/NE Collaboratori circa 32 in Svizzera Cifra d'affari CHF 48 mio. Offerta Componenti e soluzioni di sistema, di cui circa il 70% importati da rinomati produttori di tutto il mondo Quota di fatturato per segmento di prodotti 22% C 8% D 13% A Componenti elettromeccanici (A) Alimentario (B) Componenti di sistema (C) B 57% Tecnica di produzione (D) Pagina 2 di 10

3 Utile lordo per segmento di prodotti 60% 50% 40% 30% 20% Componenti elettromecanici (A) 46 % Alimentario (B) 54% Componenti di sistema (C) 48% Tecnica di produzione (D) 45% 10% 0% Organizzazione della Simpex Electronic SA Direzione Amministrazione Aree operative strategiche Vendita CH Marketing Servizi centrali Succursale Cressier/NE Componenti elettromeccanici Alimentatori Componenti di sistema Tecnica di produzione Pagina 3 di 10

4 Le quattro aree strategiche di affari (ASA) A Componenti elettromeccanici La ricca gamma di prodotti comprende componenti elettrici di collegamento, raccordo, commutazione, nonché scatole e contenitori in grado di soddisfare qualsiasi esigenza. Oltre a relè, connettori, morsetti e interruttori, Simpex offre una grande scelta di contenitori industriali, guide di supporto, scatole vuote, componenti di interfacciamento e morsettiere. Nel proprio stabilimento di Cressier/NE è possibile realizzare soluzioni personalizzate per il confezionamento di cavi e la produzione di schede, a costi convenienti e con grande flessibilità. Immagini di esempi di prodotti: B Alimentatori L'innovativo assortimento comprende alimentatori, dispositivi di rete, convertitori di rete, convertitori DC/DC, trasformatori di tensione, filtri EMC, trasformatori, ventilatori e bobine per l'industria, la distribuzione di energia elettrica, la tecnica dei trasporti e le telecomunicazioni. Vicinanza ai clienti, flessibilità e assistenza personalizzata sono i punti forti in questo campo. In stretta collaborazione con i clienti vengono realizzate soluzioni perfettamente conformi ai loro bisogni, sulla base di prodotti standard o specifici dei clienti. Immagini di esempi di prodotti: Pagina 4 di 10

5 C Componenti di sistema Si tratta principalmente di elementi di comando, come tastiere e touch-panels, displays e stampanti per la sorveglianza, come pure di tecnologia LED per l'illuminazione. La realizzazione di innumerevoli soluzioni personalizzate e i lunghi anni di stretta collaborazione con i clienti e produttori più diversi hanno permesso di accumulare un'enorme esperienza che può essere sfruttata sia per l'integrazione di componenti sia per lo sviluppo di nuovi prodotti. Immagini di esempi di prodotti: D Tecnica di produzione La competenza principale di quest'area è nella saldatura dolce e nei relativi materiali, come leghe e paste per saldare e composti chimici ad alte prestazioni per l'industria elettronica. Si tratta di un assortimento completo di detergenti ecologici, lacche protettive, masse colabili, materiali termoconduttori e lubrificanti speciali, che viene integrato intelligentemente da utensili come pinze e pinzette e morse per l'elettronica, oltre che da lenti e microscopi di alta qualità. Immagini di esempi di prodotti: Pagina 5 di 10

6 Mercato per l'industria elettronica in Svizzera Sul mercato svizzero per l'industria elettronica regna una forte competizione, che negli ultimi anni si è notevolmente intensificata. Bisogna prevedere, secondo il gruppo di prodotti, un eventuale crollo dei prezzi. Il volume del mercato è di circa 1,2 miliardi di franchi. Si stima che nel 2012 la crescita sarà del 6-10%. I clienti più importanti della Simpex sono attivi nei rami/segmenti seguenti: - Industria metalmeccanica - Industria elettrica - Produttori di strumenti di misura e apparecchi di laboratorio - Industria dei trasporti e della costruzione di veicoli - Tecnica di illuminazione - Tecnica medica - Nuove energie (tecnologia eolica e solare) - Tecnica di misurazione, di controllo e della circolazione - Fornitori dell'industria automobilistica - Fabbricanti di prodotti elettronici personalizzati (Electronics Contract Manufacturer) I clienti della Simpex SA Fra i clienti industriali più importanti della Simpex SA vi sono per esempio aziende come Siemens Svizzera, Mettler Toledo, Leica Geosystems, Schindler, Phonak, Geberit e Roche Diagnostik. Fondamentalmente i clienti si possono suddividere approssimativamente in tre grossi segmenti: 1. Sono interessati soltanto a ottenere componenti elettronici al prezzo migliore 2. Hanno bisogno di consulenza/engineering per lo sviluppo di propri prodotti 3. Cercano soluzioni proprie personalizzate, conformi al profilo delle esigenze e al capitolato Pagina 6 di 10

7 Un esempio a questo riguardo: Soluzione personalizzata per Leica Geosystems Situazione iniziale Il responsabile dello sviluppo dei prodotti Leica Geosystems cerca sul mercato una tastiera compatta e affidabile, con costi di fabbricazione modesti e convincente quanto a percezione sia ottica (vista) sia aptica (tatto) e in grado di funzionare anche all'esterno in condizioni difficili. I tempi di sviluppo e fabbricazione dovrebbero essere brevi, in modo che il prodotto finale possa arrivare sul mercato rapidamente. Egli consegna allo specialista della Simpex SA il profilo dei requisiti e il capitolato del componente desiderato. Soluzione Grazie alla pluriennale esperienza e ai buoni contatti con i fornitori di tastiere, lo specialista della Simpex ha potuto presentare rapidamente una soluzione. Una combinazione di tastiera a membrana con foglio di silicone possiede tutti i requisiti necessari e oggigiorno viene impiegata con successo da Leica Geosystems nelle varianti più diverse. Concorrenza A parte tre fornitori attivi sul piano internazionale, sul mercato elvetico opera soprattutto un gran numero di piccole aziende e microaziende svizzere. Queste si differenziano prevalentemente per la profondità e l'ampiezza dell'assortimento come pure per il grado di prestazioni e servizi complementari. Qui di seguito potete trovare un elenco dei fornitori più importanti e dei loro campi di attività. Numero di fornitori Componenti industriali Consulenza Engineering Soluzioni personalizzate Segmento di mercato 5 X X X X 20 X X X Mercato complessivo Produzione propria 5 X X X X X 7 X X SIMPEX X X X X X Pagina 7 di 10

8 Attrattività del mercato Debole Media Elevata Esame per l'attestato professionale federale di specialista in marketing Situazione iniziale Nel novembre 2011 la direzione e i quadri della Simpex hanno partecipato a un workshop strategico. Obiettivo del workshop era trovare risposta alle domande su come potrebbero svilupparsi in futuro le aree strategiche di affari e quali esigenze/possibilità dovrà affrontare in futuro la Simpex. La direzione ha fissato l'obiettivo di aumentare dell'8% la quota del mercato complessivo, in particolare nel campo degli alimentatori. Nella sua qualità di specialista di marketing della Simpex Electronic SA le vengono affidati i compiti seguenti: Problema 1 Per l'analisi della Simpex Electronic SA si impiega la matrice McKinsey a 9 quadranti. Nella figura seguente le 4 aree operative strategiche (AOS) sono rappresentate nella matrice a 9 quadranti. Problema 1a Interpretiil significato delle singole aree strategiche di affari (ASA). 8 punti Si richiedono una soluzione strutturata e in particolare affermazioni qualificate in merito a posizione, dimensioni e tratteggio delle ASA nella matrice a 9 quadranti. Competitività Attrat tività Debole Media Elevata Debole Media Elevata D B D B C C A A Componenti elettromeccanici B Alimentatori C Componenti di sistema D Tecnica di produzione Figura: portafoglio a 9 quadranti di McKinsey Pagina 8 di 10

9 Problema 1b 9 punti Al meeting strategico summenzionato la direzione ha deciso riguardo al marketing mix di assegnare la priorità all'area operativa "Alimentatori" e di mettere a disposizione il 40% dell'intero budget di marketing per il conseguimento dell'obiettivo. Valuti la decisione della direzione sulla base di 3 vantaggi e 3 svantaggi. Li descriva dettagliatamente. Problema 2 Il segmento "Clienti industriali" deve essere trattato in modo efficiente nell'area degli alimentatori. Problema 2a 19 punti Come base per la valutazione di un gruppo bersaglio principale per prima cosa bisogna costituire 3 segmenti bersaglio omogenei. Descriva 3 possibili segmenti bersaglio ben strutturati sempre sulla base di 8 criteri di segmentazione rilevanti ciascuno e li spieghi dettagliatamente. Problema 2b 12 punti Come base per elaborare il marketing mix ora bisogna determinare 1 gruppo bersaglio principale. Decida servendosi di una matrice decisionale con almeno 6 criteri decisionali per 1 gruppo bersaglio principale. Motivi dettagliatamente la sua decisione. Problema 3 12 punti Per trattare il gruppo bersaglio scelto ha a disposizione gli strumenti del mix di comunicazione. Quali 3 strumenti intende impiegare, oltre alla fiera, e quali obiettivi vuole raggiungere in questo modo? Utilizzi per la sua soluzione la griglia qui in basso. Strumento Esempio/Applicazione Obiettivo Motivazione Pagina 9 di 10

10 Problema 4 Dal 4 al 6 settembre 2012 si svolgerà a Berna la fiera di tecnologica "SINDEX". La SINDEX è il punto di incontro dell'intero settore tecnologico svizzero. Essendo una delle maggiori fiere tecnologiche, serve da piattaforma per dialogare con i clienti e da catalizzatore per il progresso del settore. Quale specialista di marketing conosce le opportunità che si creano partecipando a una fiera. Nella sua qualità di membro del team del progetto "SINDEX 2012" le è stato affidato l'incarico di pianificare l'evento previsto per i clienti il primo giorno della fiera. Tale evento si svolgerà dopo la chiusura della fiera, dalle alle presso lo stand Simpex. Si prevede la partecipazione di circa 100 persone. Problema 4a Formuli 2 obiettivi qualitativi e 2 quantitativi per questo evento. 6 punti Problema 4b 22 punti In occasione della riunione per il progetto "SINDEX 2012" le viene chiesto di presentare il piano di misure per la realizzazione dell'evento. Prepari un piano dettagliato di misure, concentrandosi su una descrizione dettagliata di tali misure. Si limiti alla fase di preparazione e a quella di follow-up; sono richieste 6 misure per fase. Utilizzi per la soluzione la griglia qui in basso: Obiettivo Misura Descrizione Termine Responsabilità Problema 4c 12 punti La pianificazione da Lei preparata per l'evento ha convinto il team di progetto. Il team di progetto ha deciso di affidare la realizzazione dell'evento all'agenzia amakom. Si tratta in particolare della messa in scena emotiva della manifestazione. Per l'intero evento il budget disponibile è di CHF 10'000. Prepari un briefing completo e strutturato per l'agenzia incaricata dell'evento. Pagina 10 di 10