INCONTRI RAVVICINATI COL CONSUMATORE

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1 Il Divulgatore N.5/ 2003 Vendita diretta e commercio elettronico INCONTRI RAVVICINATI COL CONSUMATORE Il presupposto di qualsiasi strategia commerciale è la comunicazione con il cliente, che può essere incontrato sulla Rete o nell azienda agricola: nel luogo più anonimo ma anche più veloce da raggiungere oppure in un contesto carico di emozioni, che richiede però precise condizioni logistiche. Il legame col territorio e la trasparenza del processo produttivo sono le carte vincenti della vendita diretta in azienda, una modalità di commercializzazione oggi più che mai accreditata. Andrea Giomo DOCENTE DI ANALISI SENSORIALE FACOLTÀ DI AGRARIA UNIVERSITÀ POLITECNICA DELLE MARCHE MEETING CONSUMERS The starting point of any business strategy is communication which can be done both on the net, that is in an anonymous but fast way, and in the farm, that is in a place full of hints but complying to strict logistic requirements. The link with the territory and the transparency of the production process are the winning points of the direct marketing, a trading strategy which has become more and more reliable. Scrive Andrea Natale: Le organizzazioni, che stanno vivendo le dinamiche e le problematiche di un fenomeno recente ed innovativo come il commercio elettronico, sembrano trovarsi esattamente nelle stesse condizioni: non si sa con certezza cosa succederà, ma quando succederà sopravviveranno solamente le imprese che saranno già pronte. Sicuramente sopravviveranno sempre quelli che risulteranno pronti a qualcosa, ma il problema, oggi, per il settore agricolo è l intuire cosa sarà mai il qualcosa che attende dietro un angolo buio come un brigante di strada Contatto diretto o contatto virtuale? Osservando, anche svogliatamente, il mondo che scorre, o meglio turbina, sotto i nostri piedi, si potrà notare che il centro dell uragano è l informazione sotto ogni aspetto. L informazione per esistere deve essere supportata dal più interessante strumento che mai mente umana abbia avuto a disposizione: la comunicazione! Spesso non si guarda ciò che il saggio indica, ma più facilmente il suo dito, volto invece alla luna illuminata. A questo punto viene da chiederci se ciò che noi indichiamo come rivoluzione del nuovo millennio sia il dito o la luna come parafrasato da Lao Tse. Il qualcosa potrebbe essere perciò la comunicazione e chi per primo interiorizzerà questo prezioso bene naturale avrà messo il piede sul primo scalino. Al fine di creare un processo di comunicazione con il proprio cliente, si possono scegliere diverse vie, quelle che in questa sede si esamineranno sono fondamentalmente due: la via elettronica e la via umana ovvero ecommerce e direct marketing. Internet: la Rete! Lo dice il nome che Internet è una rete e se lo chiedessimo a un pesce cosa ne pensa di reti, provate ad immaginare il suo commento a tal proposito! Quando è nata come sistema militare di connessione veloce, nessuno avrebbe mai pensato dove sarebbe potuta arrivare, in tutti i sensi. Oggi Internet ha generato quasi tutti i tipi di fobie, da quella di dipendenza a quella economica, molto più pericolosa. Non si può più mandare avanti la propria azienda se non si possiede almeno uno straccio di sito (animato) o una (posta elettronica per la cronaca). La fobia ha colpito tutti, anche le borse e le società finanziarie, che tuffandosi nella rete come merluzzi ne sono rimaste prese.

2 All inizio l andamento in borsa delle società internettiane pure andava molto bene, poi la caduta e la sparizione dalla faccia del mondo economico; restano solo quelle che hanno saputo strutturarsi in maniera solida ed efficace in virtù del mobilissimo mercato. Nel settore agrario la mania è arrivata molto tardi, come sempre, quando addirittura si stava verificando un inversione di tendenza da parte del popolo consumatore. Se da un lato per alcune attività produttive la Rete è una manna caduta dal cielo, per altre risulta essere un vero e proprio flop. Diverso per le materie prime e i prodotti finiti Se si esegue una scansione della rete per quanto attiene tutti ciò che può interessare il settore agrario, si notano diverse interpretazioni d utilizzo e di ottimizzazione. I produttori agricoli di materie prime non direttamente utilizzabili sono oppressi da sempre da un offerta estremamente rigida e da una domanda quasi costante. Internet ha permesso di risicare quel poco di utile disponibile, abbattendo alcuni piccoli costi relativi alla gestione organizzativa del mercato. Internet risulta per queste realtà il nuovo mercato, dove si possono effettuare le offerte, i rilanci e dove è possibile incamerare una mole di informazioni veramente cospicua. La funzione di Internet è quella, allora, di mettere in contatto la produzione (offerta) con gli acquirenti (domanda) in maniera più efficace ed efficiente. Non solo. La Rete è anche utilizzata in parte da settori aziendali per gestire i rapporti con fornitori, agenti, ente pubblico (amministrazione) ed altro in maniera più efficace e veloce. Il rapporto Internet/Intranet è sempre molto combattuto, soprattutto a causa della possibilità di infezioni virali non volute, ma esistono degli efficaci sistemi di difesa denominati firewall che permettono la salvaguardia dei propri preziosi server. Nel caso di prodotti finiti che devono essere immessi nel mercato dei beni di consumo, si è pensato che Internet potesse svolgere la medesima funzione appena vista. Si possono presentare diverse possibilità e a seconda delle stesse Internet può risultare efficace o inefficace allo stesso tempo. Chi volesse raggiungere il proprio consumatore mediante gli intrichi della Rete deve anche sapere che è fondamentale avere un organizzazione logistica efficiente, al fine di poter raggiungere sempre e comunque il destinatario a costi ragionevoli e con qualsiasi volume d acquisto. Orbene, facciamo l esempio che un azienda agricola produttrice di un ottimo olio extra vergine di oliva ricevesse un ordine di acquisto di un cartone da sei bottiglie (ma è già molto) da un consumatore giapponese. Problema: etichettatura conforme alle leggi nipponiche, rapporti di prova sul prodotto validi per l esportazione, conformi a quanto richiesto dalla dogana giapponese, costi di imballaggio e trasporto. Alla fine non è conveniente soddisfare l ordine: un cliente insoddisfatto comunica l insoddisfazione ad altri cinque almeno. Mi sono giocato il Giappone ancor prima di arrivarci! Un esempio contrario: se l azienda avesse posseduto un importatore in Giappone e quindi un mercato già parzialmente aperto, l ordine telematico sarebbe risultato un ottimo goal commerciale, in quanto apriva la possibilità di dimostrare l efficienza aziendale e il nome dell Italia nel paese del sole nascente. Come organizzare il sito La maggior parte dei produttori comunque utilizza Internet come semplice vetrina di presentazione, senza voler ardire al commercio elettronico vero e proprio. Negli ultimi tempi sui siti si stanno notando spazi riservati destinati alla forza vendita o ai clienti più importanti, in modo da gestire in tempo reale i rapporti con tali figure extra aziendali. Internet è comunque popolata da diverse forme vitali, a seconda del modello di comunicazione che si vuole ottenere. Il sito è, a scelta, una realtà virtuale oppure una fantastica realtà. Un analisi tipologica dei siti permette di distinguere diverse categorie. - Sito semplice di presentazione statica (definito anche html dal nome del formato standard utilizzato), detto anche della noia mortale. Tale sito permette la presentazione della propria azienda in modo colorato ma non colorito e oggi è quanto mai noioso da visitare in quanto dà assai poco.

3 Fattori di successo di un sito Semplicità e intuibilità nella navigazione: si deve sempre creare quella giusta curiosità del cosa c è dietro l angolo. Creazione di rapport ovvero un legame comunicazionale dinamico con l utente, al quale viene lasciato sempre qualcosa in modo assolutamente e apparentemente gratuito. Conoscenza approfondita del proprio avventore elettronico, in modo possibilmente legale. Ampiezza della banda, termine tecnico per indicare la possibilità di scaricare nell elaboratore dell utente in modo rapidissimo testi e figure. Argomenti interessanti, che sappiano stimolare l utente di Internet (non noi stessi, il parlarsi addosso non serve a nessuno!). La realtà del sito deve poter portare l utente in un mondo tutto suo, dove egli può trovare pieno appagamento delle proprie esigenze e ottemperare all attività che meglio di qualsiasi altra gli si addice: l acquisto! - Sito complesso di presentazione animata (definito anche flash per lo standard utilizzato) detto anche non finisce più. Tale sito, se dal punto di vista tecnico è quanto di meglio la tecnologia informatica mette a disposizione, può avere forti connotazioni di preferenza o di odio a seconda che si disponga di una connessione veloce (adsl) oppure lenta (dialup). Nel secondo caso infatti le animazioni occuperebbero parte del tempo dedicato alla navigazione con notevoli costi e perdite di pazienza! - Sito superorganizzato con migliaia di collegamenti ipertestuali, materiale a go-go e schermate iper efficienti. Tipico dei sitiportale molto ricchi, bellissimi, ma a volte ci si perde nei meandri dell informazione e delle parole, dimenticando qual era il motivo della visita. - Sito a gestione personale, caratterizzato da una gestione giornaliera molto rapida in cui si apre un contatto continuo con il mondo della rete. Sono i siti maggiormente riusciti, poiché creano rapport con il pubblico. D altronde per la loro caratteristica sono anche molto costosi dal punto di vista gestionale. Occorre ricordare infine il contributo degli informatori, cioè di enti pubblici, testate giornalistiche, appassionati, che arricchiscono giornalmente Internet con moli di informazioni notevoli. Il sistema maggiormente utilizzato è quello del portale, ovvero una struttura molto dinamica che contiene a sua volta siti, aree di osservazione, gruppi di discussione, ecc. Il portale è molto complesso come struttura e a volte non basta una giornata per scoprire tutti gli antri di un portale ricco. C è di buono che quando si ha bisogno di qualcosa, anche di informazioni legali, si trova sempre un portale pronto a esaudire ogni desiderio. Un esempio per tutti, il ricchissimo portale della Comunità Europea (eurlex), dove è possibile scaricare gli ultimi riferimenti legislativi e avere sempre un quadro aggiornato della situazione europea. Modalità di pagamento in Rete Siccome il successo di Internet si è legato in gran parte alla ricerca di nuove possibilità di business (affari), si può esaminare il nocciolo della questione ovvero come si può vendere tramite Internet. Le modalità possono essere diverse e diversamente possono essere combinate con lo schema di siti poc anzi esposto. - Modo semplice o del molto paziente : consiste nel presentare in qualsiasi modo la propria attività e il proprio prodotto e poi invitare l utente a ordinarlo direttamente all azienda mediante telefono, fax o posta ordinaria. Il punto di forza è anzitutto il basso costo dell operazione, ma i punti deboli sono dovuti al sistema dei pagamenti, che può causare qualche problema nel rapporto con il cliente. I mezzi possono essere o il pagamento anticipato mediante vaglia postali o bonifici bancari, molto scortesi verso il cliente onesto, oppure il contrassegno postale, che però presenta sempre un rischio e un relativo costo. - Modo efficiente o del convinto : consiste nell attivare un canale di pagamento mediante carta di credito, gestito direttamente da un istituto bancario di nota serietà. Punto di forza è l efficienza dello strumento nei confronti dell utenza e della produzione, ma presenta alcuni punti oscuri, quali

4 l organizzazione logistica richiesta e le spese di gestione bancaria del canale, che sono attentamente da valutare in funzione dei fatturati. Purtroppo nonostante tutto ciò che si è indicato la maggior parte dei siti alimentari non sono ancora abbastanza appetibili per gli utenti elettronici, di cui ancora non sappiamo nulla! La forza del Venite a trovarci L uomo ha bisogno di rapport, altrimenti non si sente a suo agio, e ogni azione che porta all eliminazione del rapport viene sì, tollerata, ma prima o poi diviene patologica. A tal proposito si può indicare una delle più antiche e attuali strategie di promozione e vendita a disposizione del comparto agroalimentare: direct marketing ovvero l insieme delle strategie per attuare una comunicazione diretta con il proprio cliente. Lo slogan Venite a trovarci è molto tipico ed è legato alla voglia di con-dividere con altri le nostre esperienze, le nostre gioie, comprese quelle che produciamo. Uno dei fattori di vanto dell agricoltura italiana, che ne è anche la sua pena, è la posizione delle realtà produttive e il ricchissimo territorio adiacente, sia dal punto di vista ecologico che storico e geografico. Tale fattore è il più grande venditore che si possa avere a nostra disposizione, il biglietto da visita migliore che una realtà produttiva può avere è ciò che gli sta intorno! L appagamento interiore dell avventore avviene soprattutto per una questione di stimolazioni sensoriali dall esterno all interno, in quanto il cervelloè ben calottato e protetto. Ogni qualvolta io riesca a stimolare in modo plurimo il potente meccanismo emozionale, posso ottenere notevoli risultati in termini di appagamento e godimento altrui. I fattori che determinano la percezione sensoriale sono: - caratteristiche sensoriali e percepibili del prodotto, che non sono intrinseche del prodotto, in quanto se come dice il sociologo Korzbinski la mappa non è il territorio ossia - la realtà che percepiamo è semplicemente quella filtrata dai nostri sensi e dalle nostre memorie o esperienze - ognuno avrà degli stimoli di diversa natura per il medesimo prodotto; - contesto in cui avviene la stimolazione, in quanto degustare un vino tipico nella zona di produzione, magari sotto un tiepido pergolato durante un fantastico e romantico tramonto, produrrà sicuramente degli stimoli diversi dalla medesima valutazione all interno di un punto vendita di una grande città; - sistema delle aspettative ovvero in base a ciò che ci si aspetta si avrà una taratura verso l alto o verso il basso del proprio sistema delle preferenze. Prodotto e territorio in sinergia Punti di forza Della vendita diretta Risparmio delle spese di commercializzazione sempre molto onerose per la produzione. Risparmio delle spese di trasporto merci, sempre più care rispetto al trasporto delle persone. Valorizzazione e salvaguardia del territorio a favore anche delle altre figure economiche locali (sinergie). Incameramento subito e presto di denaro contante e non promesse di pagamento (fatture). Creazione di comunicazione umana. processo di produzione; In funzione di ciò si deve ottimizzare quello che è il processo principe di sopravvivenza delle imprese agricole e agroalimentari: la vendita e la promozione (vendita futura). Oggi è più facile muovere il consumatore piuttosto che le merci, come ha fatto notare nella sua lungimiranza Davide Paolini creando, o forse evidenziando, la propria figura di gastronauta. Nella gestione del prodotto in modo diretto posso avere a disposizione diversi plus comunicazionali quali: - territorio, grazie al quale posso comunicare la tradizione e la cultura come mai nessun libro o video sia mai riuscito a fare; - processo produttivo, in quanto la fidelizzazione del cliente (fattore strategico fondamentale) avviene attraverso la trasparenza e la lealtà, rendendo visibile il

5 - presenza corporea poiché la comunicazione non verbale (movimenti inconsci del corpo) rappresenta circa il 70-80% di un complesso sistema comunicazionale; - comunicazione di prodotto, il quale comunica da solo mediante la stimolazione degli organi di percezione e le proprie caratteristiche sensoriali, che il produttore avrà cura di chiedere e (non di dettare!); - contesto umano, infatti la famiglia è un fattore fondamentale nella nostra società. In questo modo, con la gestione diretta del cliente in azienda, posso creare una sinergia che si realizza nel triangolo d oro: prodotto-territorio (socio culturale) territorio-turismo (valorizzazione ambientale). Questi tre elementi sono intimamente legati e ognuno crea i presupposti per il successo dell altro: infatti sono talmente aggregati che uno scorporo non può che portare a catastrofiche conclusioni. Nel rispetto delle norme Dal punto di vista tecnico la vendita aziendale segue le normative quadro e di settore in maniera molto precisa, anche se oggi vi sono un po di problemi di interpretazione. Caso vino: il vino può essere venduto sfuso solamente se si possiedono i previsti contatori volumetrici verificati e controllati. Caso olio vergine di oliva: per una circolare del Ministero dell industria non si potrebbe vendere l olio sfuso, ma per la normativa europea (Reg. 1019/02) ciò è possibile in alcuni casi specifici, in funzione delle decisioni dello stato membro. Attualmente la circolare risulta sospesa, ma la domanda più importante da farsi è sempre quella: il mio cliente come vorrebbe che fosse confezionato il prodotto? Naturalmente la vendita al minuto è regolamentata da una serie di norme commerciali e fiscali che l azienda deve seguire in modo preciso e puntuale (Legge n. 109/92 sull etichettatura), come più avanti indicato (vedi articolo Politiche aziendali - istruzioni per l'etichettatura). L immagine dell azienda è anche determinata dal modo di presentazione del prodotto, che deve essere sempre corretto, trasparente e a norma di legge. Se le leggi non sono chiare o possono esservi delle mis-interpretazioni, sta all azienda curare nel migliore dei modi possibile, verso il proprio cliente, la trasparenza nella comunicazione di prodotto. Gli strumenti sono molti e molte sono le loro combinazioni, per cui via alla fantasia o alla realtà o viceversa, l importante è darsi in modo concreto e consapevole degli obiettivi per poi raggiungerli. Le strade del business sono infinite, ma la più importante rimane sempre quella della condivisione e della comunicazione diretta con il proprio cliente. Alle volte questi è virtuale alle volte è reale, scegliete Voi quale vi piace di più, ma sempre si deve ricordare che non di solo pane vive l uomo. Occhio alla confezione! Un consumatore cammina solitamente lungo uno scaffale alla velocità di un passo ogni due secondi, per cui la confezione ha il tempo di un battito di ciglia per farsi notare e ammirare (indice). Poi, in una manciata di secondi, l etichetta deve convincere (messaggio) l acquirente a posare la bottiglia nel carrello. Una bella sfida Molti package o confezioni, infatti, sono studiati e conformati in maniera tale da creare un flusso comunicativo direttamente con la parte emozionale del cervello, il famoso emisfero destro. Da questo emisfero partono le scelte inconsce e dirette dei prodotti: questo è l emisfero dove i messaggi pubblicitari emozionali portano il loro effetto. E i mancini? Alle volte hanno l apparato emisferico invertito, alle volte no, dipende. Se il segno rappresenta il modo in cui gli esseri viventi si servono per comunicare, allora l icona (significante), il simbolo (significato) e l indice ne sono la sua ripartizione. Quest ultimo indica l elemento in grado di ancorare il significante/significato alla realtà, con il preciso scopo di attrarre e di richiamare l attenzione senza per questo essere specifico o descrittivo.

6 L indice, infatti, ha una connessione diretta con il proprio oggetto ed esercita un attrazione forzata sul ricevente, è individuale, non ha contenuto, di fatto comporta l esistenza del proprio oggetto. La confezione possiede un indice potentissimo: il colore, sia esso della bottiglia che dell etichetta. La forma e il colore della confezione sono indici particolarmente interessanti, poiché mostrano la progressiva minimizzazione del package intorno al prodotto, dettato dalla legge della distribuzione e purtroppo un po meno da eco-logiche (il consumatore durante la spesa non percepisce appieno il problema ecologico dello smaltimento dei rifiuti, se non direttamente stimolato). La bottiglia verde scuro di dimensioni contenute, senza l astuccio ormai vetusto, per esempio, è legata ad emozioni estremamente positive orientate a prodotti di alta qualità o di nicchia.