Esame Comunicazione integrata

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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Esame 2011 Comunicazione integrata TC TRAINING CENTER Durata dell'esame: 3 ore Problema Punti 1 a-c 25 2 a-b a-b Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a scrivere ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 9 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL

2 TC TRAINING CENTER your fitness family Analisi generale: gli Svizzeri e il moto Se ci si basa sulle raccomandazioni degli Uffici federali dello sport e della sanità in materia di moto, le analisi dell'indagine sulla salute in Svizzera rivelano che finora nel nostro paese la mancanza di moto è stata piuttosto sottovalutata. Solo un quarto abbondante della popolazione (27%) segue le raccomandazioni per un allenamento sportivo di resistenza con almeno tre sessioni di esercitazioni intensive alla settimana. Pagina 2 di 9

3 Con l'avanzare dell'età tendenzialmente la mancanza di movimento aumenta. Una netta diminuzione delle attività fisiche si riscontra soprattutto fra i 20 e i 30 anni di età, come pure dopo i 74 anni. In genere i ragazzi sono nettamente più attivi delle ragazze. Dato però che nel caso delle donne la pendenza della flessione è meno ripida, fra i 35 e i 65 anni quanto a moto i due sessi si comportano più o meno allo stesso modo. Passati i 65 anni, le attività fisiche in forma di sport/fitness e durante il lavoro diminuiscono, ma in compenso lungo i percorsi quotidiani ci si muove nuovamente più spesso a piedi. L'azienda: TC TRAINING CENTER Il primo TC TRAINING CENTER è stato aperto nel 1984 a Dietikon/ZH. Attualmente ci sono 15 sedi e precisamente a Friburgo, Thun, Sursee, Lucerna, Küssnacht, Pfäffikon, Lachen, Baar, Dietikon, Zurigo, Gossau, Herisau, Heerbrugg, Rorschach e Arbon. TC TRAI- NING CENTER è la seconda maggiore catena svizzera di centri fitness. Viene mantenuta la posizione generale nel segmento premium del settore fitness. L'azienda si distingue chiaramente dai cosiddetti centri discount, lifestyle e body building. In primo piano viene posto l'allenamento fitness per clienti di ogni età che curano la propria salute. I settori principali definiti a tal fine sono training muscolare, training di resistenza, corsi di gruppo e alimentazione. L'abbonamento annuale costa CHF 1' Il cliente può allenarsi in una sede qualsiasi. La TC TRAINING CENTER dispone di una percentuale superiore alla media di collaboratori titolari di un attestato professionale federale di "Istruttore di fitness". L'azienda è organizzata con un sistema di franchising. Questo significa che la TC Training Center Management AG è la titolare dei diritti del marchio. La TC Training Center Management AG concede poi i diritti del marchio ai responsabili delle diverse sedi dei vari TC Training Center. Il management vigila sull'attuazione della filosofia e di diverse parti del Corporate Design uniforme. Le misure pubblicitarie a livello locale nel settore classico finora erano responsabilità di ogni singolo licenziatario. Training muscolare Training di resistenza Corsi di gruppo Alimentazione Wellness Baby sitting Pagina 3 di 9

4 I clienti attuali Da uno studio risulta che i clienti della TC TRAINING CENTER provengono prevalentemente dal ceto medio e apprezzano gli status symbol. In Svizzera ci sono circa 25'000 persone titolari di un abbonamento annuale. In base agli abbonamenti annuali che vengono rinnovati regolarmente, risulta che i clienti sono per il 47% donne e per il 53% uomini. L'età media è di 36 anni. Concorrenti Il concorrente principale è la Kieser Training/Exersuisse: è un noto istituto di fitness che conta complessivamente 19 sedi in Svizzera, delle quali tre nella City di Zurigo. La Kieser Training/Exersuisse si è specializzata nel training muscolare. Non offre training di gruppo né di resistenza. Inoltre si sa che il gruppo target della Kieser Training/Exersuisse è costituito dalle persone di oltre cinquant'anni. Altri concorrenti sono piccoli centri fitness, gestiti direttamente dal titolare, che offrono le medesime prestazioni della TC TRAINING CENTER. In questi centri fitness l'abbonamento annuale costa in media il 10% in meno di quello della TC TRAINING CENTER. Si è constatato chiaramente che i clienti che sono passati alla concorrenza per motivi di prezzo poi ritornano. Questo soprattutto, perché nel quadro della certificazione qualitop, ufficialmente riconosciuta, la TC TRAINING CENTER risulta avere uno standard di qualità ben superiore alla media e quindi sono sempre più numerose le casse malati che versano un contributo molto elevato per i costi dell'abbonamento annuale. Comunicazione Dall'apertura del primo centro il logo (vedi sopra) è stato adeguato gradualmente. Per ultima è stata aggiunta la dicitura "your fitness family". A questo proposito "TC TRAINING CENTER - your fitness family" è attualmente l'idea guida nell'ambito della comunicazione. La TC Training Center Management AG gestisce il sito internet (1) e lo aggiorna nel quadro dell'immagine globale. I singoli centri dispongono per ogni sede di una pagina del sito con rubriche chiaramente definite, che possono gestire per conto proprio. Se il gestore di una sede ritiene opportuno avere un proprio sito internet - per esempio (2) può anche farlo. Con tale sito si arriva comunque prima alla pagina principale e poi alla pagina secondaria con le informazioni locali della sede corrispondente. Pagina 4 di 9

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6 La TC Training Center Management AG organizza due volte all'anno per tutti gli abbonati un direct mailing indirizzato. Oltre a consigli generici per un training adeguato, il mailing comprende sempre anche un concorso con interessanti premi. Come già detto, i gestori delle singole sedi possono organizzare in proprio anche misure nel campo pubblicitario classico. Inoltre sono liberi di scegliere per esempio in quale forma vogliono acquisire nuovi clienti o come ricompensare a livello locale i loro abbonati, quando portano nuovi clienti. Per quanto riguarda l'aspetto visivo (vedi esempio più sopra TC TRAINING CENTER Thun) p.es. dei manifesti o delle inserzioni, i gestori delle sedi non sono soggetti a nessuna restrizione. L'unica prescrizione vale per la posizione del logo, che deve essere ben visibile. I gestori delle sedi possono pure sponsorizzare direttamente eventi locali. Spesso tali gestori conoscono bene anche la stampa regionale e lanciano per conto proprio diverse misure di product public relations. Finora la TC Training Center Management AG non ha invece rilasciato nessun comunicato stampa. Pagina 6 di 9

7 Problemi Sono sempre più numerosi i concorrenti locali che si sono resi conto del successo ottenuto dalla TC TRAINING CENTER soprattutto grazie alla qualità e alla sua posizione di istituto che offre un allenamento fitness a clienti di ogni età che desiderano prendersi cura della propria salute. Tali concorrenti hanno perciò iniziato a orientarsi in tal senso con spontanee misure di comunicazione. Per questo motivo la TC Training Center Management AG ha deciso di ridefinire la sua idea guida per la comunicazione "TC TRAINING CENTER - your fitness family". Infatti da un sondaggio sulla notorietà spontanea del marchio, effettuato da un istituto di ricerche di mercato su un campione di persone che non erano clienti, è risultato che gli attributi della qualità e il posizionamento strategico praticamente non sono percepiti. Oltre il 70% degli intervistati ha risposto di vedere dietro al TC TRAINING CENTER un centro fitness locale a gestione familiare che offre abbonamenti a buon prezzo. In qualità di consulente dell'agenzia di comunicazione incaricata Lei ha il compito di ridefinire per la TC Training Center Management AG l'intera comunicazione integrata sia interna sia esterna. Inoltre la TC Training Center Management AG vuole lanciare una campagna per acquisire ulteriori nuovi clienti per i propri licenziatari. La campagna dovrà iniziare il 1 o maggio 2011 e durare fino alla fine di dicembre Voglia tener conto che tutte le decisioni devono essere motivate. Pagina 7 di 9

8 Problema 1 Ridefinizione della comunicazione integrata. Problema 1a 12 punti Valuti il posizionamento strategico definito nella situazione iniziale, sviluppi una nuova idea guida per la comunicazione e ne ricavi i possibili strumenti guida che nell'ottica della TC Training Center Management AG dovranno valere per tutti i licenziatari. Motivi le sue decisioni. Problema 1b 6 punti Definisca in una seconda fase anche gli strumenti di integrazione, follow-up e cristallizzazione che in futuro potranno essere ragionevolmente impiegati da tutti i centri fitness regionali. Problema 1c 7 punti Il modello di pianificazione finora impiegato dalla TC Training Center Management AG per la comunicazione integrata si basava su una forma rafforzata di bottom-up. Valuti se ciò sia ragionevole anche per il futuro e motivi la sua risposta. Problema 2 Campagna nuovi clienti Problema 2a 10 punti In base all'incarico bisogna lanciare per un nuovo, ulteriore segmento del gruppo target una campagna pubblicitaria, che dovrà essere ripresa da tutte le sedi. Definisca il gruppo target rilevante per la campagna in base a tutti i criteri quantitativi e qualitativi che ritiene importanti. Motivi soprattutto i criteri qualitativi. Problema 2b 25 punti Proponga misure dettagliate per la campagna, compresi la pianificazione delle misure e l'impiego del budget. Per questo ha a disposizione complessivamente un importo di CHF 1'200' Pagina 8 di 9

9 Problema 3 15 punti Comunicazione per i clienti attuali: Anche i clienti attuali dovranno essere informati in merito al nuovo orientamento della comunicazione. Sviluppi un'azione di direct marketing. Elabori un progetto, compresa una stima approssimativa dei costi, che sia soprattutto sincronizzato in modo ottimale con il lancio della campagna di cui al problema 2a/2b. Problema 4 Comunicazione interna Problema 4a 5 punti Ogni anno la TC Training Center Management AG organizza un evento per tutti i suoi licenziatari. Ne definisca in stile telegrafico gli obiettivi e motivi succintamente quando dovrebbe aver luogo questo evento focalizzato sul rilancio della comunicazione. Problema 4b 10 punti Spieghi quali barriere di natura organizzativo-strutturale e personale-culturale potrebbero esserci nel quadro della comunicazione interna fra il gestore del centro TC locale e i propri istruttori di fitness riguardo al nuovo orientamento della comunicazione. Proponga almeno 5 misure per evitare le barriere. Problema 5 10 punti PR/Attività con i media Nel quadro delle attività con la stampa si devono informare anche i media in merito al nuovo orientamento. A tal fine definisca quanto segue, focalizzandosi sui clienti attuali e su quelli nuovi presi di mira: Determini 3 criteri in base ai quali vuole scegliere i possibili media Scelga quindi i media stampati che in base ai suoi criteri dovranno ricevere il comunicato stampa Descriva il contenuto del dossier stampa che spedirà Pagina 9 di 9