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1 CIPI S.P.A. 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ Azienda leader nel settore della PTO (Pubblicità Tramite l Oggetto) sia per fatturato sia per numero addetti e di clienti, nata nel 1964 per l iniziativa e il coraggio di Rosario Circo, allora studente universitario, pronto a scommettere su mercato con un elevato potenziale e solo apparentemente saturo. Le tappe fondamentali della crescita dell azienda sono scandite dall introduzione d importanti innovazioni nelle tecniche di produzione per la personalizzazione dei prodotti: nel 1968 iniziò la produzione con stampa a caldo (principalmente per le penne), nel 1972 fu introdotta la tecnologia per stampa serigrafica e nel 1976 fu la volta della produzione "in plastica", con macchine saldatrici ad alta frequenza. Nel 1979 fu realizzato il primo catalogo a colori (nei successivi 20 anni sono stati inviati più di 15 milioni di copie), nel 1982 è stata introdotta anche la tecnologia di stampa tampografica alla quale presto si aggiunsero anche macchine per ricamo, resinatura, stampa laser nel Il 1993 fu un anno fondamentale, con l inaugurazione della nuova sede legale di Milano dove attualmente sono concentrate, la direzione, l ufficio studi progettazione, i servizi di marketing e di vendita, mentre nella sede di Catania, la logistica, lo stabilimento di produzione, la contabilità e i servizi informatici dal 1998 anche il nuovo magazzino di mq. Per il nuovo magazzino Cipi sta lavorando ad un progetto d automazione in collaborazione con l università di Catania, mentre è già attivo il nuovo layout del reparto stampa per ottimizzare i processi produttivi, basato su 12 linee di produzione e 100 diverse macchine in grado di realizzare stampe giornaliere. Inoltre, per coordinare meglio e direttamente il flusso delle importazioni dalla Cina, Cipi ha aperto un ufficio a Canton e intrattiene stretti rapporti con partner orientali che forniscono materie prime di buona qualità a prezzi contenuti che giustificano i costi per l approvvigionamento. Cipi investe molto anche nello sviluppo delle risorse umane, attraverso corsi di formazione permanente, ai quali partecipano anche studenti che poi, in genere, vengono assunti come lavoratori stagionali, circa 150 l anno che si aggiungono ai 186 dipendenti. L azienda si rivolge al mercato in modo differente, utilizzando divisioni dirette e indirette. La divisione Professional opera attraverso un catalogo immediatamente consultabile "on line" o richiedendolo per posta, dove il cliente può trovare più di 1000 proposte di oggetti pubblicitari e la collezione Grandi Firme per i regali più prestigiosi. La divisione Vendite Speciali si rivolge al mercato Corporate e a grandi investitori per i quali l'attività promozionale rappresenta un "plus" strategico: la divisione si avvale di un esperto team di marketing che, attraverso continui contatti con i partner esteri e la partecipazione a fiere internazionali e nazionali di settore, si occupa della progettazione e della ricerca di prodotti specifici per campagne promozionali su briefing del cliente. Recentemente è stato creato anche un sito Politecnico Innovazione 1

2 internet (www.service-in.it) per i rivenditori con l obiettivo di differenziare ulteriormente le collezioni. Per quanto riguarda le linee di business indirette dal 2001, quando il pacchetto di maggioranza della società è stato rilevato da SEAT Pagine Gialle, CIPI, con il coordinamento del Gruppo Buffetti, distribuisce gli oggetti promozionali con il marchio "Giallo Promo" attraverso la rete di agenti di Seat Pagine Gialle, con l obiettivo di offrire alle piccole e medie aziende italiane un altra occasione di contatto con la clientela, parte della piazza virtuale del mondo Pagine Gialle. 2. DESCRIZIONE DELL INIZIATIVA DI E-BUSINESS In un mercato sempre più globale in cui il prezzo e la qualità sono sempre più omogenei, la promozione è uno dei fattori che creano la differenza e che contribuiscono a generare la fidelizzazione della clientela. La promozione, da ultima leva del marketing, è diventata un importantissimo fattore del marketing mix, contribuendo in gran parte ad alimentare un mercato che, tra articoli promozionali e per regalistica, muove un giro d affari di oltre milioni di euro. Il mercato italiano dei regali aziendali e dei promozionali non ha ancora raggiunto i livelli di quello tedesco o americano dove, tipicamente, gli oggetti promozionali sono pianificati nei primi mesi dell anno e gestiti nei mesi seguenti: in Italia c è un evidente concentrazione negli ultimi tre mesi dell anno con un inevitabile sovrapposizione regali e oggetti promozionali. Altro fattore caratterizzante di questo settore, è la sua correlazione con l andamento dell economia, il mercato subisce l influenza delle crisi in modo esponenziale: in presenza di un periodo difficile, i primi costi ad essere tagliati sono quelli legati alla promozione L offerta di prodotti Cipi spazia dalla biro alla t-shirt passando per l'elettronica, le agende ed i calendari e anche molte aziende americane, che erano abituate ad un offerta "verticalizzata" su di una sola gamma di prodotti, sembrano aver seguito il modello di Cipi, offrendo alla clientela prodotti appartenenti a differenti categorie a testimonianza del fatto che la comunicazione tramite l'oggetto non può essere legata ad una sola categoria di prodotto. Cipi ha inoltre la licenza di utilizzo, per il settore del promozionale, di firme importanti come Nino Cerruti, Tonino Lamborghini, Loris Azzaro, Villeroy & Boch ecc: sono linee particolari che consentono di soddisfare le richieste anche dei clienti più esigenti e che desiderano offrire prodotti veramente prestigiosi. L iniziativa web nasce nel settembre 1996 con la pubblicazione del catalogo sul web, seguendo un percorso inverso: il primo sito di Cipi aveva, infatti, un approccio business to business evoluto e permetteva ai clienti di inserire ordini, solo in un secondo momento sono state aggiunte le parti a carattere istituzionale. Da notare che nel dicembre del '97 Cipi ha ricevuto il premio Lotus per il miglior sito internet dell'anno. Dal punto di vista organizzativo non ci sono stati grandi cambiamenti nel modello di business, Cipi, infatti, ha sempre operato attraverso il catalogo e con l avvento di internet ha trasferito il suo modello in rete offrendo sicuramente un servizio migliore ai clienti. Politecnico Innovazione 2

3 Come già accennato, Cipi agisce sul mercato con due divisioni. Quella delle vendite speciali si orienta sui grandi investitori con progetti e soluzioni su misura. Quella chiamata Professional si rivolge a molte migliaia di società, differenti per attività, tipologia, dimensioni ed esigenze. Da sempre, questa fascia di mercato, è stata avvicinata con gli strumenti della vendita per corrispondenza, in primo luogo con l'invio periodico di cataloghi stagionali (gennaio e settembre) tirati in 500 mila copie, con elevatissimi costi di stampa. La scelta di internet mira a valorizzare le capacità di differenziazione della società sul mercato, uno strumento per sfuggire alle logiche del prezzo e proporre un ampio valore aggiunto in tema di servizi, che nel caso di Cipi hanno respiro e valore internazionale. 3. MACROFUNZIONALITÀ DEL SITO Il sito web ha tre differenti livelli di accesso, la parte istituzionale e il catalogo ad eccezione delle offerte sono accessibili a tutti i visitatori del sito, mentre la parte per l invio dell ordine è riservata ai clienti registrati, e per questo sono stati introdotti anche dei controlli nella fase di registrazione e di compilazione dell ordine. Figura 1 Home page del sito Grandi clienti, possono inoltre registrarsi alla newsletter dove sono pubblicate dettagliate informazioni sui prodotti a loro dedicati, ma che non sono Politecnico Innovazione 3

4 commercializzate sul web. Il sito è suddiviso in quattro sezioni: - oggetti promozionali - agende e calendari - promo abbigliamento - grandi firme Il possibile cliente può ricercare il prodotto direttamente o utilizzando un motore di ricerca che consente di selezionare i prodotti in base: - Alla categoria (articoli per l'ufficio, borse professionali, borse sportive e accessori, cappellini, elettronica, giveaways e gadgets, ombrelli, penne e matite, portablocchi e rubriche, portachiavi e portafogli, utensili) - Al prezzo (la gamma è molto estesa e comprende prodotti da 0,03 fino a 150 ) - All occasione d uso (congressi e seminari, fiere e manifestazioni, inaugurazione sul punto vendita, incentivi alla forza vendita, mailing, omaggio di benvenuto, promozioni sul punto vendita, raccolta punti o concorsi a premi, regali aziendali, ringraziare e fidelizzare) - Ai tempi di consegna (compresi tra i 15 e i 90 giorni). Una volta scelto il prodotto, l utente accede alla sezione contenente tutte le informazioni (materiale, formato, confezione, tempo di consegna) e la parte riguardante il prezzo e i costi di personalizzazione. Il sistema è in grado di gestire per ogni prodotto una serie di prezzi differenti in base alle quantità ordinate dal cliente, quest'ultimo, infatti, deve semplicemente indicare la quantità desiderata e il sistema calcolerà automaticamente il costo relativo. Figura 2 Pagina con le informazioni relative al prodotto selezionato Politecnico Innovazione 4

5 Nella seconda parte della pagina prodotto sono inoltre riportate tutte le informazioni sulla possibilità di personalizzazione, per permettere al cliente di valutare la dimensione massima dell ingombro del logo o del messaggio promozionale. Figura 3 Pagina con le informazioni relative alla possibilità di personalizzazione del prodotto Infine, attraverso l apposito modulo, il cliente può trasmettere via web tutte le informazioni riguardanti la sua personalizzazione: posizione e tipo di stampa, numero di colori, tipologia del logo (immagine / testo) e c è anche la possibilità di richiamare le impostazioni dell ordine precedente attivando l apposito campo. Per inviare il Logo o il messaggio, il cliente deve inserire il percorso per individuare il file presente sul proprio computer contenete il logo appunto. Clickando sul pulsante Avanti il sistema si occuperà di trasferire una copia del file direttamente all azienda, in questo modo quindi, migliora l efficienza della comunicazione tra gli attori del sistema. Tipicamente in passato, il cliente inviava un immagine via fax o addirittura per posta e questo documento, molto spesso con risoluzioni e definizioni scadenti, doveva essere per prima cosa digitalizzato e poi modificato per essere utilizzato in produzione. Ora i tecnici Cipi ricevono un file in formato grafico, facilmente modificabile e trasferibile, mentre il cliente, dal canto suo, non corre il rischio di sbagliare, dal momento che l invio dell immagine è associato direttamente all ordine, semplificando la gestione delle immagini soprattutto nel caso di più ordini con loghi diversi. Politecnico Innovazione 5

6 Figura 4 Modulo con le funzioni per la personalizzazione del prodotto L attenzione per il cliente trova la sua massima espressione nell innovativo sistema d assistenza in linea, che permette di chattare con un operatrice per ricevere qualsiasi informazione relativa al sito o all azienda. La tipologia di connessione internet della maggior parte delle PMI italiane non consente di navigare e telefonare contemporaneamente. Per ovviare a questo problema, richiedono assistenza telefonando ai numeri verdi utilizzando radio mobili (telefoni cellulari) che fanno lievitare il costo del servizio. Da qui l idea di introdurre una soluzione che permetta di mantenere un buon livello di servizio sfruttando le potenzialità della tecnologia internet riducendo al minimo i costi per l azienda, senza ovviamente ribaltarli sul cliente. Due persone del customer service, composto complessivamente da cinque persone, si alternano nell attività di chat per soddisfare le richieste che sono in media circa otto al giorno. Le conversazioni sono a tempo illimitato e al termine vengono salvate per essere poi analizzate: esaminando le richieste più frequenti, si individuano le modifiche da apportare al sito per soddisfare le esigenze dei clienti. Il servizio è utilizzato in prevalenza dai nuovi clienti e da utenti, potenziali nuovi clienti, e la maggior parte sono molto soddisfatti del servizio: le risposte sono immediate e l operatore ha la possibilità di far apparire sullo schermo del cliente immagini e documenti testuali per aiutarlo nella scelta dei prodotti. Politecnico Innovazione 6

7 Figura 5 Finestra che consente l accesso al servizio di customer care tramite chat Figura 6 Esempio di dialogo tra il cliente e l operatore Politecnico Innovazione 7

8 L attività di promozione del sito è stata molto intensa e sono state utilizzate campagne banner su siti con visitatori tipicamente business come ad esempio il sito e le newsletter del Sole24ore, oltre alla tradizionale pubblicità che riporta sempre i riferimenti del sito. 4. TECNOLOGIA La soluzione web-based non è, al momento, integrata con il sistema informativo aziendale: gli ordini vengono, infatti, inseriti manualmente nel sistema ERP Oracle che collega le due sedi permettendo una gestione efficace delle risorse. Nel 2003, grazie ad Oracle, tutti i processi saranno gestiti via web e ci sarà un integrazione totale con il sistema informativo aziendale, incrementando ulteriormente l efficienza della soluzione B2B implementata. Quest evoluzione ha seguito le esigenze aziendali e non è stata progettata a priori: l integrazione è una necessità che si è sviluppata nel tempo, non è un obiettivo dell azienda, ma un modo di lavorare efficiente ed efficace. Il primo sito fu realizzato esternamente con un costo di circa (comprensivo di consulenze), ma ora, grazie anche allo stretto rapporto con l università di Catania, sono state sviluppate internamente le competenze necessarie a gestire tutti gli aspetti sia software sia hardware legati al web e ai sistemi informativi. L anagrafica dei prodotti, ad esempio, è gestita direttamente utilizzando Lotus per interfacciarsi con i database Oracle ai quali si interfacciano, a loro volta in modo dinamico, anche le pagine del sito web. Le risorse umane dedicate alla gestione dei servizi web sono distribuite tra le due sedi: in quella di Milano l area marketing cura i contenuti, mentre nella sede di Catania due grafici dedicano parte del loro tempo all aspetto del sito e una persona dell area EDP si occupa della pubblicazione on line di aggiornamenti e modifiche. 5. RISULTATI Punti di forza dell azienda l alta innovazione di processo, la flessibilità, l orientamento al cliente. e la gestione interna di ogni processo organizzativo che consente di gestire circa 750 ordini al giorno. La ricerca e sviluppo è condotta dall area marketing che ricerca e studia nuovi prodotti e verificando poi, alla fine dell anno, attraverso l analisi di ciascun prodotto, i margini di contribuzione unitari per monitorarne la profittabilità. L area marketing e vendite ha maturato una profonda conoscenza del mercato grazie anche ad uno scambio continuo di informazioni, idee e campioni con partner internazionali (Ippag, International Partnership for Premium and Gift). Gli acquisti vengono gestiti direttamente e attraverso una rete di partner che mette in comunicazione le imprese orientali: è fondamentale individuare dei fornitori affidabili, che siano in grado di garantire buoni livelli di qualità soprattutto per le vendite speciali che richiedono prodotti particolari in grandi quantità e con tempi molto stretti. Massima attenzione ai processi di personalizzazione del prodotto che vengono curati Politecnico Innovazione 8

9 esclusivamente all interno, in controtendenza rispetto al settore che tipicamente delega gli aspetti produttivi all esterno. Fra i vantaggi, come sempre avviene nel commercio in rete, vi è un considerevole abbattimento dei costi, di cui si fa carico il cliente stesso, collegandosi al sito, questi risparmi vengono riversati a beneficio dell'offerta di vendita e permettono una grande flessibilità. Seguendo i percorsi fatti dai navigatori all'interno del proprio sito, Cipi è in grado di capire le problematiche dell'utente, cercando di mirare ulteriormente la propria proposta, in più internet permette una gestione veloce e affidabile dei reclami, aumentando le possibilità di recupero del cliente. Il fatturato di Cipi è in continua crescita e ha raggiunto valori considerevoli. Figura 7 Evoluzione del fatturato di Cipi Spa Fatturato (mln ) Solo il 5% del fatturato professional è direttamente generato dal carrello del sito ed è molto difficile monitorare l indotto generato del sito. L azienda ha avuto, durante la sua storia quasi trentennale, più di clienti, e può annoverare fra i suoi clienti 70 aziende delle prime 100 aziende italiane. Noi contiamo soprattutto sulla qualità del prodotto e del servizio, la concorrenza non è in cima ai nostri pensieri... noi siamo più concentrati sul cliente, l obiettivo è superare le aspettative del cliente (Rosario Circo, amministratore delegato). Politecnico Innovazione 9

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