AspEn MAP Report 2 Aspirational Environmentalism. Estratto , Frank Schwere/Stone+

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1 Aspirational Environmentalism , Frank Schwere/Stone+

2 Aspirational Environmentalism , Frank Schwere/Stone+ Il secondo MAP Report si occupa della trasformazione verde della comunicazione. Grazie ad esclusive tecniche di analisi visiva e di risorse dati, la ricerca denominata rivela le implicazioni dei valori ambientalisti per il futuro del marketing. Il documento passa al setaccio le tendenze più autentiche, trascurando invece le mode passeggere, e vuole costituire una guida fondamentale per comprendere come i temi ambientali influiranno sulle nuove forme di pubblicità. Il MAP Report si basa sul motto che tutto ciò che accade al mondo fa immagine (Makes a Picture, MAP). Sviluppata a partire dal lavoro della nostra équipe globale di ricerca creativa, la relazione è fondata sull analisi delle ricerche e delle scelte effettuate presso il nostro sito da oltre un milione e mezzo di professionisti della creatività, nonché sullo studio di migliaia di ritagli di giornale, spot tv e altri siti internet. Il seguente estratto illustra quali tipi di messaggi ed immagini è preferibile che i creativi e i responsabili marketing tendano ad evitare, ed identifica nel contempo nuove strade da seguire, positive ed, appunto, aspirazionali. Pagina 02

3 Morte all ambientalismo: inventare una nuova mitologia Finora abbiamo visto i concetti visivi legati all idea di verde nel nostro ambito personale, nelle nostre case, nel mondo esterno, e visto alcuni dei segnali iconografici che emergono dal linguaggio visivo. Ciò che significa e appare come ecologico è attualmente, per citare Sergio Leone, un mix del buono, del brutto e del cattivo. E prossimamente ne vedremo davvero delle brutte... insetti inclusi. La morte dell ambientalismo Il sito changethis.com, nato da un idea del guru del marketing Seth Godin, ha pubblicato in America un discusso e stimolante manifesto liberal redatto dai due ambientalisti Michael Shellenberger e Ted Nordhaus. Intitolato La morte dell ambientalismo, il pezzo fa riferimento al sostanziale rifiuto dei temi ambientali da parte dei governi e delle imprese, che si riflette nella scarsa volontà politica anche da parte del pubblico. Se ancora non è avvenuto, soffriremo presto, ancor più che del mancato rispetto per l ambiente, di un inondazione di messaggi a tema ambientalista. Essere ecologici sarà lo standard per clienti e inserzionisti, e questo ci porterà verso un periodo di opportunità e anche di confusione, nel quale tutto comincerà ad assomigliarsi. E nonostante le affermazioni di alcuni esperti, le immagini di persone che abbracciano gli alberi non sono la via per evitare i vecchi cliché, quelli, per intenderci, capaci di mettere in fuga i consumatori alla velocità del vento. Shellenberger e Nordhaus citano alcuni semplici esempi sul liguaggio della comunicazione, come quello di non usare l espressione cambiamento climatico perché il concetto di cambiamento è invece, a quanto pare, piuttosto di moda presso gli americani. Allo stesso modo, attenzione alla frase global warming, perché la parola warming (riscaldamento) ha anche connotati positivi: alzi la mano chi non ha scherzato almeno una volta sulla possibilità di godersi un estate più lunga. L articolo, soprattutto, evidenzia come il movimento ambientalista sia passato, attraverso un evoluzione a più fasi, dalle idee di tutela e conservazione a una seconda onda più incentrata sulla regolamentazione ambientale (delle attività economiche) fino a una terza, più recente fase in cui si parla più spesso di investimenti in attività e tecnologie a favore dell ambiente. PhillyCarShare Prius, Pennsylvania, April , William Thomas Cain Pagina 03

4 degli Anelli (originariamente nato come contro-mito rispetto allo pseudofolklore di stampo nazista) hanno catturato la nostra attenzione in tempi di problemi climatici , Philip Lee Harvey/Taxi Due sono i fattori da considerare relativamente a mitologia e folklore: 1. Ci sono modi per esprimere un immaginario condiviso ed universale. 2. Questi modi sono anche espressioni di soluzioni a problemi di base, e per questo la parabola narrativa dei miti che tutti noi abbiamo digerito, dalle vecchie favole a Disney, ci risulta così familiare. Morte all ambientalismo In fatto di linguaggi visivi legati ai temi dell ambiente, il rischio è quello di uccidere i significati sotto una massa di immagini cliché. La prima cosa, infatti, che scoprirà chi vuole oggi attirare l attenzione del pubblico (si tratti di clienti, inserzionisti o attivisti) è di far proprio il motto morte all ambientalismo. Superare, quindi, i cliché dell ecologia, sradicare le abitudini mentali consunte ed inventare una nuova mitologia visiva su ciò che significa essere ecologicamente efficaci. Come vedremo, anziché di concetti solo verdi dovremo servirci di concetti forti. La mitologia della natura e dell ambiente ha, purtroppo, una sua storia anche negativa. I nazisti stessi tentarono di coinvolgere la popolazione con un linguaggio visivo che faceva appello a temi di natura e spiritualismo, dalle idee della terra patria e del sangue e suolo fino alla presa a prestito di simboli spirituali dell Oriente, come la svastica. Ed anche agli inizi del ventunesimo secolo, i temi e le immagini relativi alla natura rimangono elementi di grande coinvolgimento psicologico, mentre le emozioni cui si appellano sono quanto mai volubili. Molte nazioni hanno identità legate a più o meno solide mitologie della terra. Non a caso, forse, i film del Signore Visivamente, questo può collegarsi all opaco, al dozzinale, al quasi dilettantesco, a ciò che abbiamo definito Dobbiamo superare i cliché dell ecologia, sradicare le abitudini mentali consunte e inventare una nuova mitologia visiva su ciò che significa essere ecologicamente efficaci. Pagina 04

5 Comunicazione non inquinata Perché la comunicazione sull ambiente possa legarsi ai grandi temi del cambiamento climatico, che riempiono sempre più spesso le pagine dei media, questa nuova mitologia verde non si baserà su fantasie agresti o su qualche ostracismo. Nel breve termine, non deve sorprendere se è il settore del no profit quello che è in prima linea nel linguaggio visivo pubblicitario sul tema ambientale, in grado di creare uno stile più avanzato, al punto di potersi definire quasi un genere a sé stante. Chi fa comunicazione in questo campo ha dei vantaggi: nei settori del no profit, il messaggio è semplice, non ci sono benefit commerciali da veicolare, ma spesso si tratta più che altro di creare consapevolezza. La semplicità diventa la chiave. Greenpeace, Finland Eco India, India Qualcosa da cui prendere spunto specialmente nell area dell ecologia, dove la comunicazione è divenuta prolissa, complessa e involuta. Il no profit brilla invece spesso per brevità, riconosce il valore creativo della sintesi. Gli attivisti e i politici verdi sottolineeranno la complessità dei temi ecologici e i compromessi cui possiamo essere sottoposti. La pubblicità non è la sede giusta per questo e il suo compito è tutt al più di stimolare la politica. g Pagina 05

6 Forza visiva, leggerezza del copy Questi annunci per la Fondazione Nicolas Hulot utilizzano un tema visivo sempre più sentito: i bambini ci indicano il futuro. Ciò che realizzano, inoltre, è la classica tecnica pubblicitaria di creare paura per alimentare un esigenza. La loro efficacia si deve allo sviluppo di un unico messaggio, ad alto impatto visivo e con il copy leggermente in sottotono, oltrepassando ciò che già Yankelovich chiamava la cedevolezza dei comportamenti. Anche gli annunci Black Sea, dove la parte copy è più presente, funzionano utilizzando immagini fotografiche non complesse, proprio grazie alla loro immediatezza. Nella visualizzazione dei valori ecologici, è oggi meglio risultare un po goffi o naif che non sofisticati e superficiali, proprio perché il consumatore è inondato di messaggi di tipo ecologico. In più, come indica la nostra ricerca, le immagini di acqua toccano dei tasti sensibili. Nicolas Hulot Foundation, France Nicolas Hulot Foundation, France BSERP, Multi-country BSERP, Multi-country Pagina 06

7 Non verdi ma forti Oxfam, UK Ciò che rende questi annunci Oxfam così coinvolgenti non sono tanto i testimonial, peraltro quasi irriconoscibili, ma le immagini forti e impattanti che comunicano l esperienza tattile della natura. Come già sottolineato, non sorprende il fatto che il concetto di raccolta differenziata e riciclaggio abbia un tale peso culturale tra i consumatori. Riciclare vuol dire fare esperienza diretta in campo ecologico. E soprattutto è uno sforzo collettivo: le persone si sentono parte di qualcosa di più ampio. Nel mondo della comunicazione ecologica, per essere pertinenti non è necessario ricercare marketing di nicchia. Ma, anzi, la gente si impegnerà a fare qualcosa se vede che anche altri lo fanno. La campagna Oxfam visualizza persone che si sporcano le mani, la testa, tutto il corpo. Il messaggio razionale è che non vanno proposte merci sottocosto come caffè, cacao, mais nei mercati del terzo mondo distruggendo l agricoltura locale. Il messaggio più profondo è sporcatevi le mani, impegnatevi, non temete la fisicità della natura. In altre parole, non restate alla finestra. Nel primo MAP Report, intitolato One Life, avevamo identificato il desiderio, da parte dei consumatori, di immagini che comunichino la rozzezza, lo sporco della vita quotidiana. Prevediamo che questa tendenza verrà rielaborata per i messaggi a tema ambientale in modo simile a quello delle immagini Oxfam, che interpreta in modo divertito e divertente il concetto di sporcarsi le mani. L immagine della persona sporca e inzaccherata ci fa in qualche modo g Il messaggio più profondo è: sporcatevi le mani, impegnatevi, non temete la fisicità della natura. Pagina 07

8 nella grafica (anche se, come è chiaro, saper dare un ordine al disordine è una delle cose più difficili per un art director) ma ci introduce anche in un più ampio concetto di noi stessi. Visivamente, il disordine riceve una sorta di lasciapassare speciale nelle nostre menti, perché si basa sull idea che, sotto sotto, siamo tutti uguali, ed è questo il suo appeal emotivo. Parla, insomma, a ciascuno di noi come se fossimo parte di una realtà più ampia, in cui anche l ecologia è qualcosa che ci riguarda di persona. Surfrider Foundation, France Earthjustice, US Stadt Heidelberg, Germany Ricercare: Evitare: Disordine Pulizia sterile nostalgicamente tornare all infanzia, a una visione della natura culturalmente neutrale, che va oltre uno specifico status politico o uno stile di vita. In più, queste immagini così tattili e tangibili sono un invito positivo, un modo per controbattere emotivamente all indecisione generalizzata dei consumatori sul che fare, se qualcosa si può fare, per contrastare il cambiamento climatico. Prendiamo quindi in considerazione delle campagne che presentano singoli messaggi, che cercano di stimolare la coscienza e la volontà collettiva. Il punto non è che i consumatori siano indifferenti o egoisti, ma che si impegnano solo se lo fanno anche altri. Specialmente quando questi altri sono un po come noi (si veda Joe il guru a pag. 09). Non foto anti-celebrità ma anti-foto di celebrità. Senza un po di sporco, di rozzo, di unto, sarebbero classiche foto di testimonial (alla Bailey o alla Rankin, per intenderci), su fondo limbo, magari per Gap. Questa reintepretazione della foto del personaggio noto si umanizza mediante la tavolozza stilistica del disordine. Il messaggio visivo del disordine è incredibilmente efficace, poiché non solo connota una umanità nell art direction, nello stile e Pagina 08

9 Immagini tanto immediate fanno leva non solo sui timori di un pubblico più ampio in fatto di fiducia, cioè a chi dare credito sui temi del cambiamento climatico e sulle relative soluzioni al problema, ma anche sulla fiducia nell azienda. Il messaggio visivo e istituzionale è legato al fascino del pragmatismo, all esigenza delle persone di fare qualcosa per sé. Waitrose, UK Un nuovo ruolo Di fianco ai marchi e ai prodotti che promettono di risolvere il problema del clima, oppure tentano di sfruttare l onda del feticcio ecologico con una spruzzatina di bosco e di verde prato nei propri annunci, c è invece il nuovo ruolo istituzionale della buona guida. Proviamo a studiare gli annunci per il supermercato inglese Waitrose. Fotograficamente forti quanto semplici, mostrano semplicemente il produttore del bene alimentare in questione, nell ambiente in cui viene prodotto. La parte copy si limita a prodotto, prezzo e nome del fornitore. Così, l ecologia si mescola alla provenienza, alla fiducia. E questa è l area in cui le aziende che abbiano cose vere da dire sui propri prodotti potranno iniziare a costruire legami solidi con i consumatori. Un messaggio di fiducia, in cui vediamo l individuo, in cui le immagini sono ecologiche ma in senso lato. Esse mostrano infatti dove nasce il prodotto alimentare prima che diventi prodotto, direttamente sul campo, con il buona guida della natura che sorveglia per noi. E superano, così, i sentimentalismi. Non ci sono, qui, paesaggi idilliaci da contemplare, ma luoghi in cui coltivare, far crescere, raccogliere frutti: una visione benigna della natura. Come illustrato in One Life, la figura di Joe il guru cioè il ritratto della persona qualunque, ha un notevole appeal in un epoca post-eroica (si pensi al successo internazionale della serie televisiva Heroes ). Il carisma della pubblicità e del marketing di ispirazione ecologica sta nel fare appello all ordinario, piuttosto che all utopico. Nessuno è ormai più cieco davanti alla tremenda, e a volte catastrofica, potenza della natura. Queste immagini superano i sentimentalismi. Non paesaggi idilliaci da contemplare, ma luoghi in cui coltivare, far crescere, raccogliere frutti: una visione benigna della natura. Pagina 09

10 Nuovi miti Fotografi, pubblicitari e clienti devono sapere far cessare i vecchi miti della natura prima che ne periamo noi stessi. Indubbiamente ci sarà una saturazione, data dall eccesso di cliché visivi sulla natura, utili o no che siano. Non riusciamo ad evitare il sentimentalismo, a volte, e non c è nulla di male. Ma quando questo diventa il linguaggio visivo standardizzato, allora siamo in presenza di un ostacolo alla buona comunicazione. Il contraltare sarà dato dalle immagini che ci arrivano mediante l informazione. Che i disastri naturali siano causati o meno dall effetto serra, siamo comunque indotti a ritenerli tali. Le aziende e i pubblicitari più intelligenti capiranno che se non si modifica il linguaggio visivo sui temi dell ambiente, non vi sarà dialogo con i consumatori. Ci servono nuove storie popolari, anche se si tratta di favole riciclate, poiché fin dall infanzia la natura è stata inculcata nella nostra immaginazione come mitica. Ma dobbiamo trovare nuovi miti visivi, capaci di dare il piacere della nostalgia delle icone o delle storie che ci sono familari, ma in contesti moderni, di cui riconoscere la realtà o l irrealtà. Unendo la tradizione alla modernità, otteniamo il gusto di percepire il tempo come, per così dire, fuori sinc, che corrisponde esattamente a ciò che accade con il cambiamento climatico: non viviamo più l illusione di saper controllare la natura. Vanity Fair, May 2006, US The Economist, US The New Yorker, US Un po come la copertina di Vanity Fair con Julia Roberts nelle vesti di ninfa dei boschi insieme a George Clooney e Al Gore, nella direzione di una nuova mitologia, purtroppo ancor non profonda abbastanza. Il rischio è di fare, della natura, un feticcio. Oppure le copertine dell Economist e del New Yorker, che riconoscono evidentemente l esigenza di una nuova mitologia verde, collegandola a una mitologia più antica. O ancora il sistema di navigazione satellitare Sony, sviluppato per le Cappuccetto Rosso del nostro tempo, che sfuggono dai timori della natura mediante la tecnologia. g Pagina 10

11 Confezionare un annuncio in Pantone verde o usare l immagine di un picnic sul prato o dei cerchi nell acqua serve solo fino a un certo punto. L invenzione di un nuovo linguaggio visivo comporta il saper rivoluzionare i rapporti visivi tra noi e una natura che non conosciamo più davvero, perché è in profondo cambiamento. Una strada per un nuovo linguaggio visivo passa semplicemente per l esplorazione visibile dell iconografia ecologica alla ricerca di nuove rappresentazioni. Un recente spot per l Alfa Romeo Spider va in questa direzione, con l inquadratura che si allarga e si stringe tra i capelli di un braccio umano e il paesaggio, tra la vita microscopica del corpo e la natura circostante. Un road movie, ma non come la definizione ci ha insegnato. precedenza, nelle immagini usate per la campagna Diesel. E se da un lato i consumatori identificano la natura con gli alberi e le foreste, dall altra gli stimoli ai quali risponderanno maggiormente saranno quelli più giocati, più curiosi, che non pretendono di insegnare come salvare il mondo né offrono una visione paradisiaca di un eden che è invece sicuramente ormai bell e perduto. Vediamo tre ambiti principali in cui il concetto di ecologia può collegarsi a efficaci impulsi mitici ai quali riallacciarsi g Sony, US Alpha Romeo, UK Confezionare un annuncio in Pantone verde o usare l imagine di un picnic nel prato o dei cerchi nell acqua serve solo fino a un certo punto. C è poi l esplorazione, in forma di immagini, della innaturalità della natura. Nella cultura, questo si è fatto da tempo: in Donnie Darko (che ha conosciuto un secondo successo grazie a DVD e TV); in video musicali come quello delle Bat for Lashes; nel lavoro di fotografi come Jeff Wall (la cui esposizione mondiale gli ha offerto nuova notorietà) e Gregory Crewdson, artisti capaci di creare storie mitiche dallo svolgimento aperto; e, come abbiamo già visto in Pagina 11

12 cercheremo nuovi modi per capire e interagire con un mondo naturale che non ci appare più così familare come un tempo, e questi nuovi modi entreranno a far parte della mistica e della tradizione , JFB/Stone+ 3. Tempo + futuro In fin dei conti, tutte le emozioni connesse ai temi dell ambiente riportano a un concetto: il tempo. Espresso nella nostra esperienza di natura e della terra come qualcosa di fuori del tempo che collega noi, il pianeta, a qualcosa di vagamente spirituale, alle generazioni passate e, naturalmente, al futuro. Per questo motivo, vedremo probabilmente più immagini di donne e bambini, che simboleggiano concetti di nutrimento e di futuro. (alcuni esempi sono in appendice): 1. L uomo contro la natura Inevitabilmente vedremo sempre più immagini di morte e di distruzione nei telegiornali. Che ciò sia dovuto al cambiamento climatico o no, i media ne parleranno in questi termini. Perciò nell immaginario creativo vedremo sicuramente immagini che alludono alla grande potenza della natura, alla sua capacità di suscitare forze misteriose ed incontrollabili. 2. Speranza + unione Allo stesso tempo, vediamo farsi strada il desiderio di un armonia con la natura, un esigenza più generalizzata che va oltre gli stili di vita di nicchia. Confortante, aspirazionale, esplorativa. Mentre i vecchi cliché sulla natura vengono spazzati dagli eventi, Continuità e scorrere del tempo, progressione e cambiamento, nostalgia e futuro: questi sono i temi, questo il difficile equilibrio che la comunicazione in tema di ambiente dovrà cercare di ottenere. Fine dell del. Pagina 12

13 Aspirational Environmentalism Estratto , Frank Schwere/Stone+ Per acquistare il MAP Report completo, disponibile in formato PDF in inglese ( 600) inviate un a MAP@gettyimages.com gettyimages.com 2008 Getty Images Tutte le immagini che appaiono nella presente pubblicazione sono protette ai sensi delle vigenti normative internazionali relative al copyright e ne è vietata la copia e la riproduzione in ogni forma senza previa esplicita autorizzazione di Getty Images.