DATI ANAGRAFICI E PROFILO PERSONALE

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1 Lucia Ullmann Via Montallegro Genova Tel. (010) DATI ANAGRAFICI E PROFILO PERSONALE Lucia Ullmann nata a Genova il 14/09/1976 Nazionalità Stato civile Residenza italiana nubile Genova, Via Montallegro 6 - cap Telefono abitazione 010/ Cellulare 339/ Altro recapito c/o Ullmann s.a.s. Tel.010/ Fax 010/ lucia@ullmann.it Abilità, attitudini ed interessi personali Patente di guida tipo B (1995) Capacità organizzativa Precisione e ordine nella gestione del proprio lavoro Impegno nel sociale: capo scout dal 1995 ad oggi Interesse a viaggi e soggiorni all estero segue

2 Lucia Ullmann Via Montallegro Genova Tel. (010) seguito CONOSCENZE E PROFILO FORMATIVO Titoli di studio Ottobre 2001 Laurea in Economia e Commercio indirizzo aziendale presso l Università di Genova con voto 104/110. Tesi di laurea svolta in Tecnica Bancaria con titolo: Soluzioni buyerside per la personalizzazione on-line dell offerta e dei servizi bancari. (con analisi specifica del caso Sanpaolo IMI) 1995 Maturità scientifica (44/60) Esperienze lavorative Luglio 2001 Hostess di terra c/o Struttura di Missione G8 nei giorni del vertice tenutosi a Genova Lingue straniere Inglese Francese parlato e scritto in modo fluente parlato e scritto in modo corretto Corsi di lingua in Italia 2001 Attestato di corso di lingua francese conseguito presso il Centre culturel franco italien di Genova, durata 100 ore, livello C medio 1994 Corso di lingua inglese presso l istituto Wall Street di Genova, durata 1 anno 1992/1993 Corso di lingua inglese presso Italo Britannica di Genova, durata 2 anni Corsi di lingua all estero 2000 Francia: Antibes, 4 settimane, corso intensivo di 8 ore giornaliere 2000 Irlanda: Dublino, 4 settimane 1994 Irlanda: Dublino, 8 settimane, corso intensivo di 6 ore giornaliere 1993 Irlanda: Bray, 3 settimane, corso intensivo di 6 ore giornaliere Informatica 2001 Attestato di Specialista e-business Internet Security presso Consorzio Skillpass, Roma Conoscenza di applicativi: Word - Excel - Claris - X-press Utilizzo di: Posta elettronica e Internet Genova, 31 Ottobre 2001 Lucia Ullmann Autorizzo l utilizzo dei dati personali riportati ai sensi della legge 675/96

3 Indice PREMESSA L ANALISI DEI BISOGNI DEL CONSUMATORE-CLIENTE Evoluzione della figura del consumatore Il comportamento del cliente I fattori interni ed esterni che influenzano il comportamento del cliente-consumatore I modelli interpretativi dell agire di consumo Il concetto di bisogno Bisogni-aspettative-domanda: una premessa definitoria La classificazione dei bisogni L analisi dei bisogni per l impresa banca CRM e customer satisfaction CDB: Customer Data Base L analisi dei dati per l alimentazione del sistema La creazione di nuove variabili Gli studi sulla qualità e la manutenzione del sistema LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO BANCARIO La segmentazione: generalità Il concetto di segmento I requisiti fondamentali del segmento La procedura di segmentazione I vantaggi della segmentazione Criteri base di segmentazione e principali campi di applicazione La segmentazione demo-socio economica La segmentazione geodemografica e il geomarketing La segmentazione psicografica La segmentazione per benefici ricercati La segmentazione La segmentazione 2.3 La segmentazione one-to-one Perché segmentare Differenziare i clien La personalizzazion Il marketing one

4 3 ADEGUAMENTO DEI PROCESSI BANCARI Il virtuale è reale Il delitto imperfetto Virtualizzazione come rivoluzione industriale Aspetti definitori sul concetto di banca virtuale Un problema di marketing strategico Dalla banca tradizionale alla banca virtuale e principali differenze Il concetto di banca virtuale Gli effetti della dematerializzazione sul patrimonio-dati ed il ruolo delle tecnologie informatiche Un nuovo modello di banca: una scelta necessaria L impegno delle banche I modelli organizzativi Le opzioni strategiche per il cambiamento La concentrazione bancaria: strategie di internazionalizzazione e di integrazione Alleanze strategiche tra banche e imprese I costi per la creazione di un modello di banca virtuale Un approccio alla soluzione multicanale: vantaggi, ostacoli e disponibilità al cambiamento GESTIONE DEL MERCATO ATTRAVERSO MULTY DELIVERY CHANNELS La banca e la strategia multicanale La diffusione di Internet Il Cyberspace come ambiente operativo: la natura giuridica di Internet Differenti modelli di banche a distanza Alcune alternative ai prodotti bancari tradizionali L Internet banking Il contributo di Hoffman e Novak Il quadro dell offerta e le scelte strategiche Gli strumenti offerti da Internet Il Phone Banking e la televisione Phone Banking: un modello aperto senza frontiere I vantaggi e le problematiche del Phone Banking La televisione Il Call Center: un nuovo canale per servire servizi di qualità Il Call Center ed i motivi strategici del suo utilizzo L organizzazione del Call Center ed i costi di allestimento Il ruolo delle risorse umane e i paradossi del Call Center Il Mobile Banking L evoluzione del cellulare Le applicazioni attuali Lo sviluppo futuro...188

5 4.6 I rischi connessi ai canali on-line Il problema della sicurezza Politiche di sicurezza La sicurezza hardware e software e la firma digitale IL CASO SANPAOLO IMI L offerta multicanale Target di riferimento L offerta bancaria La sicurezza Il canale Internet Il sito sanpaoloimi.com La sezione Internet Banking Il canale Phone e il Call Center Il Phone Banking Il Call Center Il canale Mobile Il servizio free power di Wind e Banca Sanpaolo CONCLUSIONI BIBLIOGRAFIA

6 SINTESI La trasformazione dei sistemi distributivi e dei nuovi prodotti/servizi rivolti alla clientela é uno dei temi cardine del dibattito strategico sull attività delle banche italiane. Le trasformazioni che interessano i sistemi distributivi e il loro stesso modo di essere si possono così sintetizzare: dall orientamento al fattore lavoro all orientamento alla tecnologia; dalla filosofia di fare tutto in ogni mercato ad una logica di specializzazione per le varie combinazioni prodottomercato-tecnologia. L industria del credito di fronte a questi cambiamenti ha risposto proponendo alla clientela una gamma di prodotti, apparentemente specifici ma in realtà standardizzati, che con nomi diversi vengono adattati al singolo cliente nell illusione di aver così personalizzato il rapporto di clientela e di aver realizzato il cosiddetto orientamento al mercato. In realtà l orientamento al mercato presupporrebbe l identificazione dei bisogni della clientela da soddisfare con prodotti adeguati e non con prodotti bancari nuovi ma scelti sulla base delle esigenze della banca. Il mio lavoro si propone di individuare ed analizzare alcune delle possibili soluzioni buyerside che garantirebbero alle banche di fidelizzare i propri clienti proponendo loro soluzioni davvero personalizzate. Alla base delle possibili soluzioni occorre che le banche ripensino al loro modo di operarare in una logica CRM e di marketing 1to1 basata sull idea di trattare clienti diversi in maniera diversa. In tale ambito nasce e si sviluppa il fenomeno del Virtual Banking che può essere considerato come l ultimo passo di una tendenza che incoraggia i consumatori ad effettuare transazioni senza alcun contatto fisico con i dipendenti della banca. Tale tendenza, iniziata con l installazione dei terminali ATM, si dirige ora verso l adozione di un complesso sistema di distribuzione multicanale dei prodotti finanziari, che prevede l utilizzo di strumenti quali il telefono, Internet, la televisione e la telefonia mobile. Analizzo l evoluzione della personalizzazione dell offerta bancaria per capire se il Virtual Banking o la semplice introduzione dei nuovi canali di distribuzione sia sufficiente per innovare e sviluppare un sistema bancario troppo tradizionale per il nuovo millennio. Sulla logica di quanto fin qui esposto il lavoro si sviluppa nel modo seguente: Il primo capitolo qualifica i bisogni dei consumatori, l evoluzione ed i relativi comportamenti dei soggetti e definisce successivamente le richieste espresse e tacite dei clienti. Risulta importante in questa fase l accenno al CRM ed alla Customer Satisfaction, in quanto strumenti essenziali all approccio one-to-one tra cliente e operatore finanziario. Il secondo capitolo classifica i diversi segmenti di mercato dando spazio ai molteplici criteri di segmentazione. Tra questi, particolare attenzione è stata dedicata alla segmentazione one-to-one poiché ritenuta più attuale ed attinente alla materia trattata. Il terzo capitolo definisce il Virtual Banking ed esamina l evoluzione e la situazione attuale del fenomeno. Infine analizza le performance reddituali, la morfologia dei canali distributivi ed i vantaggi/svantaggi che ne derivano rispetto alla banca tradizionale, il profilo psicologico del cliente-tipo. Il quarto capitolo tratta dell organizzazione della banca virtuale e della gestione del mercato attraverso multy delivery channels. Dall Internet Banking, - canale più attuale e forse più conosciuto - si giunge al Phone Banking ed alla televisione per poi concludere con Mobile Banking e Call Center. Sono esaminati tutti i canali perché si ritiene che tutti

7 debbano essere considerati canali complementari e non alternativi poiché solo se unitariamente considerati saranno in grado di rispondere alle molteplici e sempre più esigenti richieste dei clienti bancari. Infine, il quinto capitolo contiene i risultati di un indagine empirica effettuata presso il Sanpaolo IMI, finalizzata a dare una rappresentazione più veritiera e completa della grandezza del fenomeno banca virtuale.