Specializzazione in commercio estero. Mara Granzotto

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1 Specializzazione in commercio estero Mara Granzotto

2 Stage svolto nell azienda Canalcom 28/05/ /06/2007

3 CANALCOM - servizio consulenza UFFICIO STAMPA CLIENTI: Fornaci Calce Grigolin spa Superbeton spa Banca di Monastier e del Sile Bettio Service spa STRUTTURA ORGANIZZAZIONE EVENTI Degussa Construction Chemicals Italiana spa Passante di Mestre spa COMUNICAZIONE INTEGRATA

4 Ufficio stampa Redazione: elaborazione comunicati stampa Diffusione pianificazione: invio comunicati a stampa, radio, tv, portali internet Rassegna stampa: recall Conferenza stampa: location, inviti, cartella stampa

5 Organizzazione eventi Contenuti: definizione location, programma, target Organizzazione: inviti, allestimenti, fotografie/riprese, gadgets Feedback pre e post-evento: sondaggio interesse invitat ed indagine di soddisfazione partecipanti Ufficio stampa: coinvolgimento dei media nell evento Follow-up: azioni per il mantenimento e lo sviluppo dei contatti

6 Comunicazione integrata Posizionamento e strategia: marketing plan, analisi di mercato Immagine coordinata: loghi, insegne, packaging Comunicazione esterna: pubblicità, cataloghi, siti internet Relazioni pubbliche: eventi/contatti rivolti a conquistare la stima, la simpatia e il consenso dei pubblici dell azienda Comunicazione interna: processi di comunicazione radicati nell organizzazione utilizzati per il coinvolgimento della forza lavoro negli obiettivi aziendali. Intranet come mezzo per una maggior condivisione del patrimonio informativo aziendale

7 PIANO INTERNAZIONALE: strumenti di analisi della concorrenza e marketing genius

8 Comunicazione integrata e marketing plan Gli elementi Integrazione fra comunicazione interna ed esterna Integrazione fra diversi strumenti di comunicazione Individuazione target obiettivo

9 Concorrenza Elemento finale del controllo dell ambiente Una buona conoscenza della concorrenza consente di operare nello stesso mercato minimizzando un confronto serrato e permette di differenziare l offerta per soddisfare bisogni specifici del mercato obiettivo Le strategie dell azienda devono valorizzare i suoi punti di forza ma anche trarre vantaggio dai punti di debolezza degli avversari La concorrenza è fantastica, ci fa crescere: quando perdi un cliente, è ora di procedere a un profondo esame di te stesso, esattamente come quando perdi un collaboratore a cui tieni (un imprenditore nell ambito del settore moda)

10 Le 5 forze di Porter Concorrenti esistenti Concorrenti potenziali Produttori di beni sostitutivi Clienti Fornitori Le variazioni delle cinque forze indicano probabili modifiche dei margini di profitto e un rafforzamento o un indebolimento della pressione competitiva.

11 5 FORZE COMPETITIVE Minaccia di nuovi entrati NUOVI ENTRANTI Potere contrattuale degli acquirent FORNITORI Potere contrattuale dei fornitori CONCORRENTI ACQUIRENTI PRODOTTI SOSTITUTIVI Minaccia di prodotti e/o servizi sostitutivi

12 Concorrenza esistente Porter estende l attenzione al di là della concorrenza diretta rappresentata dai produttori già presenti nel mercato, ampliando l oggetto di indagine verso un vero e proprio sistema competitivo, rappresentato da più soggetti. 1) Rivalità tra imprese concorrenti: principali cause Concentrazione Grado di differenziazione Struttura dei costi Esistenza di capacità produttive in eccesso e barriere all uscita

13 Altri soggetti del sistema competitivo 2) Nuovi entranti: imprese che attualmente operano in altri settori ma che potrebbero decidere nel breve di entrare nel mercato considerato 3) Clienti: se l impresa si rivolge ad un mercato molto concentrato, composto da pochi grandi soggetti nel ruolo di clienti, questi ultimi hanno un grande potere contrattuale e ciò comporta condizioni di scambio meno vantaggiose per i venditori

14 Altri soggetti del sistema competitivo 4) Fornitori: imponendo alle imprese produttrici l acquisto dei mezzi di produzione a prezzi alti, ne limitano il margine di profitto, facendo aumentare i costi 5) Prodotti sostitutivi: sono in grado di soddisfare gli stessi bisogni dei prodotti già presenti nel mercato

15 ANALISI SWOT Attraverso l analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threads) è possibile evidenziare: i punti di forza: vantaggi competitivi, strutture di costo i punti di debolezza: struttura commerciale non ottimale le opportunità: nuova tecnologia le minacce: nuovi concorrenti

16 Analisi SWOT L analisi può riguardare l ambiente: interno sul quale è possibile intervenire per perseguire obiettivi prefissati esterno sul quale non è possibile intervenire direttamente ma è opportuno predisporre strutture di controllo che individuino gli agenti e ne analizzino l evoluzione

17 Marketing genius Necessità di identificare i mercati emergenti per: Individuare prima degli altri le possibilità migliori Battere i concorrenti con strumenti più efficaci degli sconti Innovare in maniera più radicale in direzioni inesplorate Costruire nuove marche come nessun altro sa fare Coinvolgere i clienti come mai avrebbero pensato Offrire agli azionisti rendimenti elevati

18 Come essere geniali? Guardando ciò che guardano gli altri e pensando a ciò a cui nessuno ha mai pensato. Focus su: Strategie progettare il business partendo dall esterno Brand trovare l idea geniale che contraddistingue, creando valore Clienti entrare nella testa dei consumatori intelligenti, puntando sulle loro passioni (caso Zara) Innovazione - pensare ciò a cui nessun altro ha mai pensato. Adottare nuovi modelli di business

19 Caso aziendale: ZARA oltre la concorrenza e verso il marketing genius Azienda Insegne Settori merceologici Numero punti vendita Fatturato totale % vendite sul totale di Inditex Fascia di mercato servita Gruppo Inditex Zara Abbigliamento, accessori, calzature Più di (totale gruppo più di 3.300) Mln di 65,3% Media gamma. Uomo, donna, bambino, linee sportive, basic ed eleganti.

20 Storia 1975: apertura del primo negozio a La Coruna (SP), di proprietà di Amacio Ortega : il concetto di moda di Zara ottiene una buona accoglienza da parte del pubblico permettendo l espansione di vendita 1989: apertura dei primi negozi a Parigi e New York. Successive aperture in tutto il mondo L espansione porta vantaggi economici legati ad un aumento del fatturato e dei clienti e ad un aumento di competitività

21 Modello di business Vestiti appena sfornati. Zara traduce più velocemente di qualsiasi altra azienda le idee viste sulle passerelle e le tendenze notate per strada in nuove collezioni Diversa posizione competitiva sui vari mercati: Spagna=alta moda, USA=abbigliamento a prezzi elevati, UK=via di mezzo

22 Strategia di product mix L acquirente è attento alla moda del momento, molto sensibile al prezzo e che reclama una ampia varietà di assortimento di prodotti di buona qualità. Stile, taglie e colori sono definite di volta in volta sulla base delle vendite a partire dai tessuti grezzi Il management aziendale fa leva sulla logica della scarsità ed opportunità, spingendo il consumatore ad intraprendere acquisti d impulso nel timore di non poter trovare a distanza di pochi giorni gli stessi prodotti

23 La Strategia vincente di ZARA e il suo MARKETING GENIUS MISSION: Mettere in vendita indumenti economici che assomigliano molto a quelli che si vendono nei negozi esclusivi Armancio Ortega Forte integrazione verticale spostata a valle Continuo monitoraggio delle vendite ed allineamento alle ultime tendenze di moda 89% => negozi a gestione propria Assenza di pubblicità, favorendo il passaparola Responsabilità sociale Logica della scarsità opportunità Outsourcing in Asia, solo prodotti nomoda Sistema di produzione flessibile a piccoli lotti ispirato alla filosofia del Just in Time Strategie di Product Mix Quality Fashion Best Price

24 ZARA: analisi SWOT Punti di Forza Organizzazione flessibile, veloce ed efficiente Creatività incessante e rapido ricambio dei modelli Numero di fornitori limitato e situati in posizioni strategiche Investimenti in logistica, organizzazione e tecnologia Ampliamento verso nuovi mercati Continuo rinnovo assortimento Filosofia customer orientated Margini altissimi 17 visite all anno da parte dei clienti Punti di Debolezza Business fondato sulla centralizzazione e flessibilità Potrebbe non reggere al costante incremento dei punti vendita Necessità di creare nuovi centri regionali di produzione e distribuzione, per soddisfare nuovi mercati lontani

25 ZARA: analisi SWOT Opportunità Aumento continuo del fatturato e dei profitti. Ortega è l uomo più ricco di Spagna L approccio ascolta e crea consente a Zara di trovarsi all apice del ciclo quando la domanda e i prezzi sono più elevati e i margini altissimi Minacce Concorrenza sempre più aggressiva da parte di: H&M BENETTON GAP