Credibilità scientifica - Determinazione - Orientamento al futuro

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1 ottenere risposte senza fare domande Credibilità scientifica - Determinazione - Orientamento al futuro

2 Team Chi siamo BrainSigns srl è uno spin-off dell Università Sapienza di Roma che fornisce alle aziende applicazioni innovative di neuroscienze basate sulla rilevazione dell attività cerebrale e biometrica. Attualmente i componenti della spin-off sono la dott.ssa Arianna Trettel (presidente), il prof. Fabio Babiloni (direttore scientifico) ed un team di PhD e ricercatori universitari esperti di neuroscienze, ingegneria, comunicazione & marketing, psicologia, presente da anni nella ricerca internazionale. Cosa facciamo Per il marketing BrainSigns offre la possibilità di misurare e interpretare la risposta emotiva e cognitiva, che orienta larga parte delle decisioni quotidiane, da persone coinvolte in situazioni sperimentali statiche o in movimento.

3 Tecnologie Elettroencefalografia (EEG) Elettrocardiografia (ECG) Galvanic Skin Response (GSR) Eye-tracker

4 Indici misurati Interesse Memorizzazione Attenzione Emozione Per valutare la risposta fisiologica i segnali sono analizzati tramite indicatori di emozione, interesse, memorizzazione ed attenzione durante l esperienza sperimentale. Gli indicatori di memorizzazione, attenzione e interesse sono reazioni cerebrali misurate come bande di frequenza del segnale EEG. L indicatore di emozione è un indicatore derivante dalla combinazione di conduttanza cutanea e battito cardiaco, interpretabile inuna scala di riferimento o posizionabili su un orologio emozionale.

5 Indicatori sul puntamento dello sguardo Con la tecnica dell eye-tracker è possibile valutare per un logo, un immagine fissa, una sezione di un sito web. un area di un negozio: - la variazione percentuale di concentrazione degli sguardi - I percorsi dello sguardo Prima esposizio ne Seconda esposizione Terza esposizio ne

6 Applicazioni di neuromarketing Politica Packaging e punti vendita Neuroestetica Comunicazione efficace Product placement Queste metodiche sono molto interessanti nelle applicazioni di marketing research. Il neuromarketing, infatti, può essere applicato in numerose aree: Gaming Ergonomia

7 Fasi tipiche di un test di neuromarketing 1. Sensori biometrici per la rilevazione delle misure emotive e cognitive devono essere indossati con l aiuto di un tecnico specializzato. Il task sperimentale può essere: a) fisso (tester seduto davanti ad un monitor); b) mobile (tester si muove in ambienti reali). 2. I segnali vengono acquisiti durante la percezione di uno stimolo (spot pubblicitario, immagine fissa, navigazione web, ecc.). 3. Alla fine, se utile per la ricerca, si esegue una breve intervista. 4. I segnali acquisiti vengono elaborati e studiati. Elaborazione segnali 5. Lo studio si conclude con una o pù presentazioni al cliente.

8 Test per spot pubblicitari/immagini fisse Soggetti in test Acquisizione dei segnali

9 Spot pubblicitari: set-up sperimentale Visione di un filmato che comprende anche lo/gli spot in test Il filmato visionato dai tester dura circa minuti e contiene due break pubblicitari, tra cui quelli di aziende clienti. I break sono inseriti in un documentario. Film1 Break 1 Break 2 Trasmissione Filler 1a Filler 1b Spot 1 Filler 1c Filler 1d Trasmissione Filler 1e Filler 1f Filler 1g Filler 1h Filler 1i Trasmissione 30'' 30'' 30'' 30'' 30'' 30'' 30'' 30'' 30'' 30'' Allianz 40 Cif 30" Wind 30" Eni gas e luce 30" Felix 20" Che banca 30" Esempi di break pubblicitari usati in un test Tim special 40" Fanta 15" Allianz 40" Pampers 30" Trivago 45" Frisk 15"

10 Spot pubblicitari: opzioni di analisi Analisi frame by frame: analisi secondo per secondo del singolo frame dell'intero spot pubblicitario per comprendere le parti più o meno efficaci del filmato in test. Emozione Analisi per segmenti: analisi dei segmenti dello spot per comprendere i momenti più o meno impattanti del filmato pubblicitario testato suddiviso in aree (ad esempio: Intro, speaker, testimonial, prodotto, brand, ecc.).

11 Spot pubblicitari: applicazioni interessanti Indicazioni per riduzione di secondaggio: per produrre una versione ridotta ma efficace dello spot (es. da 30" a 20" o 15"). Spot originale 30 secondi Spot ridotto a 15 secondi Analisi in pre-test: per ottimizzare il montaggio di uno spot prima che vada in onda. Le sequenze possono essere migliorate in termini di interesse, capacità di coinvolgimento e facilità di comprensione anche verso target diversi. Analisi per sottogruppi in test (es. uomini/donne, user/no-user, Roma/Milano, ecc.): analisi delle sottocategorie di tester per valutare se siano presenti differenze significative nella percezione.

12 Spot pubblicitari: tag cloud per analisi del parlato Tag Cloud spot ISP - Memorizzazione Tag Cloud spot ISP - Interesse La risposta emozionale e cognitiva alle singole frasi dello spot pubblicitario può essere visualizzata come un tag cloud.

13 Spot pubblicitari: confronto tra culture diverse Il neuromarketing può essere utile per analizzare la percezione di una idea creativa su persone di diversa nazionalità. Ecco i risultati su 2 versioni di uno spot Apple incina (stesso story board, attori europei o cinesi). Indice emotivo Spot europeo Spot asiatico L indice emotivo presenta una chiara divergenza di gradimento: lo spot con presenza di personaggi occidentali né molto meno apprezzato da tester cinesi, per il brand però non sono presenti differenze significative.

14 Affissioni pubblicitarie e stampa Con la tecnica dell eye-tracking è possibile valutare l efficacia di affissioni pubblicitarie e stampa, ad esempio può essere testata l efficacia del posizionamento di un logo su un immagine. Con ECG e GSR contemporaneamente si può anche misurare l emozione. Nel grafico accanto è visibile che i soggetti testati presentano una percentuale di sguardi (in blu) ed un coinvolgimento emotivo (in rosso) più elevati quando il logo posizionato in alto a destra.

15 Retail: scaffale, comunicazione, fruizione degli spazi Sperimentazioni con EEG eye-tracker mobile, HR e GSR possono essere effettuate su persone in movimento in ambienti store per valutare, ad esempio, l efficacia della disposizione di scaffali e/o prodotti o la percezione di diverse zone del punto vendita o l effetto di espositori e forme di comunicazione POS.

16 Fruizione degli spazi Le sperimentazioni con EEG ed eye-tracker mobile possono essere effettuate anche in ambienti museali, siti archeologici o qualsiasi altro ambiente di cui si voglia studiare lapercezione.

17 Web Home page, concentrazione dello sguardo A1 34% 15% 10% A2 23,2% 8% A3 17,2% 11% A4 12,8%

18 Web Navigazione libera in Home page 2 minuti - 2 website competitors Le sperimentazioni con EEG, HR e GSR ed Eye-tracker fisso possono essere effettuate anche durante la navigazione web per evidenziarne la maggiore o minore difficoltà di navigazione e le sezioni di maggiore o minore impatto emotivo. Attenzione Emozione Sforzo cognitivo Navigazione Libera I grafici sono relativi a 2 minuti di navigazione sul sito di 2 Brand concorrenti. Il sito Web del Brand «Blu» ha un effetto percettivo migliore perché suscita più Attenzione selettiva ed Emozione positiva ed è anche più facile da capire (genera infatti un livello di Sforzo cognitivo medio, nettamente inferiore a quello generato nella navigazione del sito competitor).

19 Servizi al cliente BrainSigns offre alle aziende test di neuromarkting con diverse modalità. Test open client: tre volte l anno BrainSigns offre la possibilità alle aziende di condividere uno studio per testare la pubblicità video o su immagine fissa, ottimizzando i costi. Questo tipo di servizio è ideale per provare le possibilità di un test di neuromarketing con investimento contenuto. Test dedicati per spot e immagini con set up sperimentale a tempi fissi: un unica azienda mette in test la propria comunicazione pubblicitaria (televisiva, stampa, internet ecc.) per ricavarne indicazioni di ottimizzazione, insight interessanti da approfindire con tecniche tradizionali; un unica azienda mette in test idee di comunicazione per scegliere meglio possibili sviluppi futuri. Test dedicati su prodotti e siti web con set up sperimentale a tempi fissi o variabili: un unica azienda mette in test varianti di packaging o di prodotto a video (tempi fissi) o in esperienza diretta (tattile, di assaggio ecc.) per ricavarne indicazioni in termini di reazione percettiva. Test dedicati di esperienza ambientale : un azienda mette in test l esperienza di uno spazio espositivo, di un punto vendita, un allestimento scaffale ecc., al fine evidenziare insight percettivi sfruttabili per migliorare l efficacia espositiva o la vendita.

20 Servizi complementari con metodi tradizionali BrainSigns può all occorrenza anche integrare i test di neuromarketing abbinandolo a ricerche con metodi tradizionali. Approfondimenti qualitativi individuali o tramite focus group come approfondimento successivo o anche a valle dei test di neuromarketing. Approfondimenti quantitativi con intervista personale o via web e questionari tradizionali che possono includere anche la misurazione dei tempi di risposta (implicit response).

21 Sede operativa Sapienza - Università di Roma Dipartimento di Fisiologia e Farmacologia Piazzale Aldo Moro, Roma Sede Amministrativa Via Sesto Celere, 7c Roma Contatti Prof. Fabio Babiloni Direttore scientifico fabio.babiloni@brainsigns.com Dott.ssa Arianna Trettel Presidente arianna.trettel@brainsigns.com Clienti Telecom Italia Ferrero Intesa San Paolo Allianz Cochlear Affiliazioni Partner