INDICE 1. LE DINAMICHE DEL TEMPO LIBERO E LA CULTURA DEL TURISMO

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1 INDICE ABSTRACT INTRODUZIONE Presupposti e obiettivi Strumenti e metodo 1. LE DINAMICHE DEL TEMPO LIBERO E LA CULTURA DEL TURISMO 1.1 Lo sviluppo del fenomeno tempo libero L'affermazione come tempo sociale La gestione organizzata L'avvento nella società industriale 1.2 La sociologia del tempo libero I principali orientamenti teorici Le quattro definizioni secondo Dumazedier 1.3 La dinamica produttrice del tempo libero La quotidianità nella società dei consumi Le nuove problematiche 1.4 L'evoluzione storica del turismo Le origini del senso di ospitalità Dal Grand Tour ai viaggi organizzati Dal turismo di massa al turismo attuale 2. IL TURISMO MONTANO: MODALITÀ DI FRUIZIONE E PROMOZIONE DEL TERRITORIO 2.1 Le Alpi: mito e realtà di un grande spazio turistico 2.2 Le tendenze in atto nel turismo alpino Le difficoltà del prodotto montagna Il profilo del turista montano 2.3 Il turismo montano e la crisi economica 2.4 Le destinazioni montane come modelli di business I nove clusters Osservazioni sui modelli di destinazioni montane 2.5 I fattori di competitività delle destinazioni turistiche montane 2.6 Le indicazioni di policy per lo sviluppo turistico della montagna 2.7 Considerazioni finali: il settore montano in Italia 3. IL BINOMIO SPORT E TURISMO 3.1 Il fenomeno turismo sportivo Le origini sociologiche La definizione dell OMT Prime sistematizzazioni 3. 2 Sport in vacanza o vacanza sportiva La composizione della domanda Lo sport-turismo Il turismo sportivo 3.3 Il turista sportivo Gli spettatori e i praticanti Il caso italiano 3.4 L offerta di turismo sportivo Il sistema coordinato Gli attori dell offerta Il futuro: antinomia outdoor vs indoor 4. IL TURISMO NELLA PROVINCIA DI BERGAMO: POLITICHE E STRATEGIE DI RILANCIO 4.1 L offerta turistica della provincia di Bergamo

2 4.1.1 Il diverso utilizzo delle strutture alberghiere Le aree sistema 4.2 Il sistema di accoglienza L'offerta alberghiera La ricettività familiare Le strutture extralberghiere tradizionali 4.3 L attrattività del sistema turistico Orobie bergamasche Gli aspetti storico artistici Le aree naturalistiche I percorsi turistici di trekking 4.4 I servizi accessori alla ricettività Gli impianti sciistici Gli impianti di risalita estivi Gli impianti sportivi 4.5 Politiche e iniziative di rilancio territoriale Promozione, comunicazione e marketing La politica turistica 4.6 Il progetto vacanza attiva e sportiva per le valli bergamasche Articolazione del progetto La specializzazione sportiva per gli agonisti 5. SPORT E ATTIVITÀ FISICHE IN ITALIA: MODIFICHE STRUTTURALI E NUOVE TENDENZE 5.1 La pratica sportiva I benefici sulla salute L evoluzione nella società 5.2 Lo scenario europeo La definizione della UE 5.3 Lo scenario italiano Dallo sport di pochi allo sport di molti Le caratteristiche dell'utenza Le dinamiche territoriali Le motivazioni dei praticanti Le attività praticate 6. L'IMPIANTISTICA SPORTIVA 6.1 I luoghi dello sport 6.2 La distribuzione degli impianti sul territorio 6.3 Le nuove tendenze 6.4 Casi studio Salewa Headquarters, Bolzano Wellnesspark, Mosca Palamonti, Bergamo Les Bains des Docks, Le Havre Marnix Sport Centre, Amsterdam Circolo bocciofilo, Cagliari Centro di climbing, Rotterdam 7. LE STRUTTURE ALBERGHIERE: TRA OSPITALITÀ E COMUNICAZIONE 7.1 L'evoluzione della struttura alberghiera 7.2 La condizione del settore alberghiero italiano al tempo della crisi 7.3 L evoluzione della domanda turistica in Italia La variabile temporale nei flussi di domanda Le strategie per la de-stagionalizzazione 7.4 La cultura dell'albergo: la fabbrica dell'ospitalità 7.5 Le tendenze contemporanee Il ruolo dell architettura I boutique hotel I budget hotel I wellness hotel La green hospitality 7.6 Casi studio

3 7.6.1 Strata Hotel, Sesto (Bz) Pergola Residence, Merano Vigilius Mountain Resort, Lana Cube Hotel, Savognin Klima Hotel Albergo rifugio per ragazzi, Cervinia Albergo Paradiso al Cevedale 8. IL PROGETTO E IL CONTESTO DI RIFERIMENTO 8.1 Conoscere il territorio La città di Clusone L offerta dei servizi sportivi La Collina San Giorgio 8.2 La proposta progettuale Ideazione e sviluppo Funzioni, morfologia e tipologia INDICE DEGLI ALLEGATI Intervista al Team Manager e Direttore Marketing dell'atalanta Intervista a Mino Scandella, storicoe e responsabile Archivi storici della città di Clusone Intervista all'assessore al Turismo di Clusone, Lorenzo Balduzzi

4 Relazione storica Collina san Giorgio, a cura dell arch. Macario TAVOLA N. 1 Il sistema territoriale TAVOLA N. 2 Lo stato di fatto TAVOLA N. 3 Planivolumetrico e concept TAVOLA N. 4 Pianta livello 0 e sezioni TAVOLA N. 5 Pianta livello - 1 e sezioni TAVOLA N. 6 Pianta livello - 2 e sezioni INDICE DELLE TAVOLE

5 ABSTRACT Nell attuale contesto delle logiche organizzative e funzionali alla scala territoriale e architettonica delle nuove polarità urbane, le attività sportive e di accoglienza assumono grande rilevanza, sia dal punto di vista delle strategie di riqualificazione urbana, sia di riformulazione del concetto di sport, come indicatore di cultura, e del concetto di vacanza, come esperienza di formazione. La pianificazione, l organizzazione e la progettazione di queste ultime sono oggi occasioni importanti di rilancio e potenziamento di interi brani urbani, non solo sotto il profilo architettonico e urbanistico, ma anche dal punto di vista sociale, economico e culturale. L intervento assume cosi il ruolo di nuova centralità, polo di attrazione e riferimento per la popolazione e importante occasione di incontro, scambio e relazioni interpersonali. Il lavoro si colloca nell ottica di una crescente esigenza di studio del fenomeno sport, inteso, non solo come pratica sportiva, ma come filosofia di vita e quindi di benessere psico fisico. In particolare, si è voluto affrontare il tema dello sport come vacanza, andando ad approfondire le tematiche tipiche dell accoglienza e dell ospitalità, all interno di un territorio già propenso a politiche di sviluppo turistico. Il contesto delle valli bergamasche ben si prestava a rispondere a questa nuova richiesta, sia per la bellezza dei luoghi, che per la vicinanza alle città di Bergamo e Milano. Il territorio ha garantito la possibilità di sviluppare un concept nel pieno rispetto del rapporto con il paesaggio, al fine di garantire un alto livello di qualità e di tecnica agli appassionati delle varie discipline sportive, in un ambiente naturale e non privato della sua bellezza naturale. Lo studio e l analisi del contesto rappresentano le basi sulle quali progettare queste tipologie di intervento, che devono integrarsi e interagire positivamente con il sistema esistente di servizi, al fine di instaurare con questi ultimi un rapporto di collaborazione, all interno di un disegno policentrico del complesso urbano. La creazione di una nuova polarità urbana deve inserirsi nel contesto in maniera complementare e non supplementare andando ad arricchire l offerta di servizi della città alla popolazione. INTRODUZIONE

6 Presupposti e obiettivi Lo scopo del lavoro è quello di ripensare ad una nuova concezione di hotel, non più come a un luogo all interno del quale l attività fondamentale è quella dell ospitalità, bensì come a uno spazio polifunzionale al servizio della comunità, dove poter praticare attività sportive, ricreative e di recupero psico- motorio. Il complesso sorge su una piccola collina immersa nel verde della località di Clusone e prevede il recupero di una piccola cappella sconsacrata, divenuta poi fienile, di cui attualmente rimangono solo i muri perimetrali e parte della copertura. Il progetto è improntato sul concept dello sport hotel, specializzato nella pratica di sport invernali ed estivi, con particolare attenzione alle attività di montagna. L edificio che ospita la palestra prevede, infatti, spazi per ogni tipo di allenamento e per il recupero fisioterapico, con la possibilità di utilizzo anche di un centro benessere. Lo sport può essere praticato indoor e outdoor, grazie al parco esistente, dotato di pendii naturali e percorsi benessere studiati per praticare diverse attività. Tali spazi saranno fruibili in segmenti temporali diversi anche dalla popolazione, che troverà nell hotel per lo sport un importante punto di riferimento. L intervento è stato studiato nel più totale rispetto del territorio circostante, infatti, fin dall inizio la volontà progettuale è stata quella di sfruttare le differenze altimetriche in modo da evitare di creare volumi troppo ingombranti, che andavano a deturpare il profilo della collina. Tetti verdi, terrazzamenti e spazi semi interrati sono stati le linee guida che ci hanno permesso di trasmettere un immagine nuova e diversa del concetto di hotel, vissuto anche come mezzo per migliorare artificialmente la percezione dei luoghi e di conseguenza la loro fruizione. L obbiettivo finale è quello irrinunciabile di gettare le basi per una collaborazione virtuosa tra pubblica amministrazione e sistema imprenditoriale, per realizzare un progetto innovativo, che tragga la propria forza dalle risorse del luogo e che ve ne introduca di nuove, non soltanto sotto forma di investimenti economici, ma di occupazione, di formazione professionale e, soprattutto, di fattivo contributo allo sviluppo e alla cura del territorio, affinché l idea di Territorio del Benessere si leghi a filo doppio con principio del Benessere del Territorio. Strumenti e metodo Il concept sport- vacanza è stato sviluppato attraverso una prima analisi nelle sue parti teoriche, passando poi attraverso lo studio del binomio hotel- impianto sportivo per approdare a conclusioni progettuali che ci hanno permesso di proporre un complesso innovativo, a partire dal punto di vista funzionale. La ricerca è stata coadiuvata da un attento studio del territorio bergamasco, necessario a capire le caratteristiche tipiche dell offerta turistica e le capacità del settore sportivo, al fine di ottenere una visione competente degli strumenti necessari a rilanciare l immagine della provincia di Bergamo, come polo turistico prealpino vicino alla città di Milano e all aeroporto di Bergamo Orio al Serio. Le valli bergamasche, in particolare la località turistica di Clusone, sono dotate di impianti sportivi, spesso obsoleti e poco utilizzati, che comunque rappresentano, per le loro caratteristiche strutturali e dimensionali, luoghi fortemente riconoscibili dalla collettività. Grazie a queste peculiarità e agli ampi spazi che essi potenzialmente mettono a disposizione, gli impianti sportivi si configurano come un opportunità per il territorio, anche se in modo mutevole da un contesto all altro. Allo stesso modo, data la vocazione turistica del paesaggio, si ritrovano sparsi nella provincia alberghi e luoghi per l accoglienza, che risultano essere scarsi sia dal punto di vista numerico, che dell offerta e necessitano innovazione architettonica e tecnologica. L analisi teorica è stata condotta partendo dalle cause che sono alla base dello sviluppo di una cultura del wellness, dedita alla cura del benessere psico- fisico, che sempre di più sta dilagando all interno della società contemporanea. Definite le cause, abbiamo perseguito la ricerca in modo separato, ma parallelo, analizzando da una parte il fenomeno sport, dall altro il tema hotel, al fine di far emergere le peculiarità e le necessità di ciascun settore, rispondendo a un esigenza che trova riscontro diretto nella realtà sociale, culturale e lavorativa locale. Al fine di approfondire in maniera adeguata la problematica, la tesi propone una schedatura di alcuni dei più significativi progetti di impianti sportivi e hotel che sono stati analizzati secondo schemi che ne ripercorrono le caratteristiche principali: di alcuni si considera prevalentemente il sistema funzionale, di altri la collocazione nel

7 territorio, di altri anche l involucro o il sistema strutturale, etc. Infine, siamo giunte a redigere una proposta progettuale sulla base delle informazioni raccolte: uno sport hotel che fosse innovativo nell offerta, nell immagine e nel rapporto con il contesto. 1. LE DINAMICHE DEL TEMPO LIBERO E LA CULTURA DEL TURISMO 1.1 Lo sviluppo del fenomeno tempo libero L'affermazione come tempo sociale Per capire un certo numero dei nostri interrogativi occorre avere una visione sommaria dei principali aspetti dello sviluppo della sociologia del tempo libero. Questo l incipit dell opera di Joffre Dumazedier Sociologia del tempo libero, opera che ci ha permesso di avvicinarci alle dinamiche di sviluppo del fenomeno tempo libero nella società contemporanea. Infatti, partendo da un attenta definizione del termine, passando per un breve excursus storico filosofico, arriveremo a delineare gli sviluppi del fenomeno e delle relative conseguenze nella società. Un primo problema che pone lo studio del tempo libero è quello della sua definizione. In prima analisi possiamo definire il tempo libero come quella quota di tempo che gli individui tendono a riempire con attività scelte liberamente, non soggette a vincoli imposti dall'esterno, non finalizzate a lucro, e ritenute fonte di piacere e/o di riposo. In questa definizione, si evidenziano un tempo costruito e un insieme di attività che si contrappongono al tempo lavorativo. In termini di durata il tempo libero si riferisce perlopiù a una quota di tempo quotidiano, ma si può parlare di tempo libero anche in relazione ai giorni festivi. Nel complesso, tuttavia, qualunque sia la sua accezione, il tempo libero si pone in relazione o in contrapposizione con un altro tempo di cui rappresenta il contrario. Il concetto corrente di tempo libero si afferma solo a partire dalla rivoluzione industriale, con la comparsa del lavoro salariato e con la contrapposizione tra tempo-luogo di lavoro e tempi-luoghi della quotidianità. Già fin dall'epoca antica tuttavia, è possibile ritrovare la nozione di un tempo altro rispetto alle incombenze quotidiane necessarie; nella Grecia classica, secondo Aristotele, la scuola rappresenta il tempo dedicato alle occupazioni liberali e alla riflessione, mentre, nella Roma imperiale di Cicerone, l'otium costituisce un occupazione nobile, ovvero il diritto-dovere degli uomini destinati a ricoprire le più alte cariche. Il tempo libero nell'antichità è dunque una prerogativa delle classi superiori, che la esercitano in tempo di pace, accrescendo il proprio spirito e immettendo nella comunità i risultati di una più elevata speculazione. Per le cerchie conservatrici esso è il tempo dell'inazione e dei piaceri sfrenati che caratterizza gli inetti e i depravati. Al contrario nella cultura cristiana assume una connotazione negativa ed è considerato come non attività, fonte di perdizione e degrado morale. Assume un valore positivo solo quando è pratica riflessiva che porta alla realizzazione di un ordine sovrumano nel ritiro dalle preoccupazioni del mondo (Tommaso d'aquino) o alla contemplazione e all'ascesi mistica (Sant Agostino). La condanna dell'ozio rimane un tema costante in tutta la tradizione occidentale. Si ritrova in tutte le dottrine e le utopie che si propongono la riforma dei costumi o il ripristino dei valori autentici della religione Cristiana. Di natura diversa, ma con conclusioni simili, il sociologo Max Weber sottolinea la negatività dell'ozio, indicando nelle regole di operosità e di morigeratezza dell'etica calvinista il necessario supporto all'affermazione del capitalismo e della borghesia. L'ozio è, infatti, per sua stessa natura, in contraddizione non solo con i valori ma anche con le esigenze della nuova classe borghese che fonda la sua esistenza sulla necessità della crescita economica e della produttività del tempo. Tuttavia, il filone che esalta l'ozio come espressione di raffinatezza superiore continua a sussistere, benché, con il tempo, assuma sempre più il carattere di contrapposizione elitaria o di protesta nei confronti della morale vigente. Dal Rinascimento, in cui l'ozio appare come fondamento di una concezione edonistica del vivere, ai circoli libertini del XVII e XVIII secolo in Francia che esaltano uno stile di vita fondato

8 sul piacere e sul godimento, fino al XIX secolo in cui l'ozio diviene il simbolo della contrapposizione alla morale puritana e borghese. Tuttavia, si è ancora molto lontani da ciò che oggi evoca l'espressione tempo libero che riporta una temporalità proposta come esemplare ed eccezionale, non estensibile all'esperienza comune. Più vicino a quello che diventerà per noi il tempo libero, si può invece considerare quel tempo riconosciuto come destinato alla trasgressione delle norme vigenti, concesso al popolo in occasione di alcune feste (principalmente il carnevale). Si crea così, benché temporaneamente, un tempo altro in opposizione a quello dei potenti, uno spazio sociale in cui diventa lecito ciò che non è mai concesso e reale la negazione della realtà. Con queste caratteristiche, fino all'era industriale, il tempo libero è espressione tipica delle classi subalterne sebbene sia sempre più circoscritto all'ambiente rurale. Si ritrova dunque, in queste tradizioni, un altro filone che confluisce nella formazione del concetto moderno di tempo libero ovvero quello della festa. In questo momento si traduce socialmente il bisogno di interrompere il trascorrere uniforme della vita quotidiana. Sia la festa di impostazione laica, che realizza la necessità di affermazione dei signori e dei governanti sia di impostazione religiosa che ribadisca l'autorità e il controllo della Chiesa, costituiscono per il popolo momenti di pausa dalle fatiche del lavoro quotidiano e occasioni di incontro, socialità e spensieratezza. Il significato moderno di tempo libero viene acquisito solo con la rivoluzione industriale. L'affermazione del lavoro di fabbrica comporta, infatti, sul piano spaziale, la separazione tra luogo di lavoro, luogo di residenza e luoghi destinati ad altre funzioni, e su quello temporale, la distinzione tra tempo di lavoro e tempo destinato al ripristino delle forze biologiche e psichiche degli individui. Si afferma pertanto una doppia normazione del tempo: da un lato un tempo scientificamente quantificato (l'orologio diventa lo strumento fondamentale della nuova disciplina del lavoro); dall'altro un tempo sottratto a ogni interferenza e dunque libero anche dal potere tradizionalmente esercitato su di esso dalla Chiesa e pertanto disponibile per ogni genere di usi e di eccessi, oggetto di rivendicazione e simbolo della liberazione dallo sfruttamento. Il tempo libero che così si definisce si fonda su regole temporali consone alle nuove caratteristiche della società urbanizzata; i suoi ritmi non seguono più quelli dettati dal lavoro agricolo e artigianale secondo l'alternanza delle stagioni e del giorno e della notte, ma quelli imposti dall'utilizzazione delle macchine e dalle esigenze produttive, non più connesse con i ritmi della natura. Il tempo libero, ormai nel pieno senso moderno del termine, non potrà più essere considerato se non in relazione con il tempo del lavoro e anti teticamente a esso, qualunque sia il significato gli si voglia attribuire La gestione organizzata Quando nella prima fase dell'industrializzazione il tempo libero si afferma come tempo socialmente costruito e riconosciuto, la sua gestione assume finalità principalmente etico sociali e viene spesso assunta da organizzazioni, istituzioni, che si vengono così a trovare in competizione con organizzazioni religiose, movimenti a sfondo sociale e organizzazioni dei lavoratori. Solo in epoca recente la gestione del tempo libero con l indotto commerciale che esso genera (dall'abbigliamento alle attrezzature sportive, passando poi per le abitazioni, le strutture alberghiere, i viaggi, e così via), assume l importanza economica che si merita. Durante la fase iniziale dell'industrializzazione, il problema sociale era duplice: da una parte, quello di realizzare un rapido adattamento delle classi lavoratrici ai nuovi valori e alle nuove forme di organizzazione quotidiana, dall'altra, quello di orientare il tempo, lasciato libero dal lavoro, verso pratiche che non turbassero il nascente ordine borghese. Inizialmente, la resistenza al lavoro di fabbrica si manifestava tra i lavoratori come abitudine a lavorare sotto la spinta del bisogno e senza regolarità, ma, partire dalla metà dell'ottocento, con la scoperta e l'introduzione della macchina a vapore, la situazione cambiò. Infatti, la necessità di massimizzare l'utilizzazione degli impianti industriali portò a un inasprimento delle regole e a una dura lotta sociale. Il padrone voleva poter contrastare ogni forma di sregolatezza che compromettesse lo svolgimento dell'attività lavorativa, quali l'abitudine a non presentarsi al lavoro o l inclinazione a rallentare l'attività nei primi giorni della settimana, a causa degli eccessi nel gioco e nel bere che avevano luogo il giorno di festa. La regolamentazione della festa, che, dati i lunghi orari di lavoro era per i lavoratori l'unico spazio di tempo libero, divenne così una necessità per la produzione e al tempo stesso una spinta alla moralizzazione dei costumi L avvento nella società industriale Lo sviluppo della società industriale si accompagna a una corrispondente affermazione del tempo libero non solo come tempo socialmente definito, ma anche come pratica generalizzata. La diffusione di orari lavorativi regolamentati e rigidi resi necessari dalla produzione di massa, l'ampio movimento di inurbamento, il miglioramento delle condizioni di vita e l'aumento delle

9 disponibilità economiche per ampi strati di popolazione hanno favorito la formazione di un modello di organizzazione della vita quotidiana in cui viene riconosciuto al tempo libero uno spazio rilevante e di diritto. La legittimazione e la regolamentazione di questa quota di tempo nella vita dei lavoratori e delle loro famiglie si traducono, così, in modelli di comportamento generalizzati, in nuove attribuzioni di valore a campi di azione individuale e collettiva (il valore positivo riconosciuto al piacere, al divertimento, al consumo di tempo non finalizzato a scopi etici), nonché in consumi di tipo edonistico e spesso caratterizzati dallo spreco. In altri termini, l'ampliamento, la normazione e la generalizzazione del tempo libero, derivanti dalla modificazione tayloristica dei processi produttivi, innesca profonde trasformazioni in vaste aree dell'organizzazione sociale, in campo economico, culturale, professionale e territoriale. All'esplosione dei consumi a fini ricreativi si accompagna la maturazione di una nuova cultura, caratterizzata da un orientamento temporale verso il presente e da una maggiore libertà nelle relazioni tra sessi, generazioni e ruoli sociali. L'allargamento della sfera dei consumi, accompagnato da una maggiore disponibilità di tempo e denaro, contribuisce a mutare il quadro delle professioni. Nascono e si consolidano le imprese attinenti alla ricreazione, come l'industria cinematografica, quella discografica, quella turistico - alberghiera, le industrie di produzione di beni per lo sport, etc... L'affermazione del tempo libero come fenomeno sociale che assume connotazione di fenomeno di massa, contribuisce a modificare la morfologia del territorio e delle città. Come già si era riscontrato nella grande espansione urbana dei primi decenni del XX secolo negli Stati Uniti, la creazione di aree urbane specializzate nell'offerta di divertimenti e attrezzature e la successiva colonizzazione di vaste zone di territorio extraurbano ha provocato importanti trasformazioni del territorio, cambiando il volto di intere città. L'aumento della disponibilità di tempo non destinato al lavoro, non più solo nell ambito della giornata, ma anche della settimana e dell'anno, ha prodotto una crescente domanda di attrezzature alberghiere e di residenze in località favorite dal clima o dall'ubicazione, stravolgendone spesso, in tempi rapidissimi, la configurazione tradizionale. 1.2 La sociologia del tempo libero I principali orientamenti teorici Per tracciare un quadro, seppure schematico, dei filoni interpretativi del tempo libero, è necessario partire dalla sua definizione come tempo sociale. In un tentativo di estrema sintesi si può affermare che, nella sociologia, l'interpretazione del tempo libero segue le linee dei due principali paradigmi che attraversano questa disciplina, quello funzionalista e quello marxista. Nel primo si sottolineano, spesso con ottimismo eccessivo, soprattutto gli aspetti di libertà e di benessere insiti nelle società moderne orientate dal mercato, di cui l'esercizio del tempo libero è un importante indicatore; nel secondo, con pessimismo speculare, si evidenziano gli elementi di sfruttamento che passano proprio attraverso l'ideologia del tempo libero nelle società borghesi. Tuttavia, a questi assi principali di lettura, si intrecciano altre presenze concettuali che ne rendono meno netta la contrapposizione. Benché si sia soliti far risalire al celebre lavoro di Thorstein Veblen, The theory of the leisure class (1899), l'inizio degli studi sul tempo libero, Veblen, concentrando la propria attenzione sulla funzione

10 parassitaria dei ricchi, sottolinea soprattutto il carattere improduttivo del consumo di tempo, caratterizzato da esibizionismi, finalizzati al rafforzamento del prestigio. La sua è pertanto una critica nei confronti dei consumi vistosi e delle classi sociali che li adottano. La nascita vera e propria degli studi sul tempo libero può essere fatta risalire agli anni venti con lo sviluppo negli Stati Uniti d America delle prime indagini sociologiche. In esse il tempo libero diviene un campo di osservazione privilegiato dei comportamenti e dei consumi che caratterizzano il nuovo ceto medio, assunto ad archetipo della nuova società americana. I consumi di tempo libero vengono indicati come un fattore di distinzione sociale e la presenza di momenti di tempo libero, anche all'interno del luogo di lavoro, viene indicata come un fattore importante di equilibrio in grado di migliorare le relazioni umane e il rendimento operaio. Il grande entusiasmo che, fino alla prima metà del secolo, si sviluppò negli Stati Uniti d America per questo tipo di studi, era alimentato dalla convinzione che con l'intensificarsi dell'automazione, si sarebbe verificato un ampliamento pressoché illimitato del tempo libero. Nell'ambito del pensiero occidentale di ispirazione marxista, tra gli anni cinquanta e settanta, le opere che prendono in considerazione il tempo libero, o, come viene in esse più generalmente definito come il tempo non impiegato nel lavoro alienato, non possono considerarsi veri e propri studi specifici sull'argomento, ma come analisi globali della società contemporanea. Marx considera il tempo libero come parte integrante del sistema repressivo fondato sul lavoro, che ha come scopo l'esaltazione della produttività. Esso può procurare sollievo dalla fatica ma, come parte costitutiva della società, partecipa alla sua stessa natura alienante supportata in forma ideologica dai mezzi di comunicazione di massa. " invece di considerare l'aumento del tempo libero come un mezzo economico per riassorbire la disoccupazione, chiediamoci come sarà utilizzato questo tempo da coloro che non possono accedere ai beni ludici e culturali. Se continuiamo a lasciare lo spazio del tempo libero al mercato privato senza aiutare i più sfavoriti, esso contribuirà a rafforzare le ineguaglianze sociali". Sempre di derivazione marxista, la posizione del sociologo Daniel Mothè, che, controcorrente rispetto alle posizioni di coloro i quali salutano come una liberazione la cosiddetta "fine del lavoro", contesta la tendenza a fare l'apologia del tempo libero. Egli dimostra che i vantaggi che gli si attribuiscono rispetto alla vecchia organizzazione dell'era fordista, con i suoi ritmi dettati dalla catena di montaggio e i suoi tempi cronometrati, non compensano l'azione socializzatrice del lavoro. Tanto più che, nelle condizioni attuali, il tempo libero si degrada in tempo di consumo, trasformandosi in un ulteriore fattore d'ineguaglianza: il tempo libero non è la stessa cosa per chi dispone di un reddito confortevole o per un disoccupato o per un pensionato dalle scarse risorse. Un terzo approccio definisce il tempo libero non un'unità indifferenziata e omogenea, ma un insieme complesso che comprende discontinuità e pluralità, un alternarsi e spesso un sovrapporsi di dimensioni che si estendono secondo differenti regole di durata. Il tempo libero costituisce una delle forme in cui si costruisce il tempo sociale e, in quanto tale, deve essere considerato in relazione con gli altri (tempo di lavoro, tempo di riproduzione, ecc.), attraverso cui si realizzano le esperienze individuali. Questa concezione rappresenta la conclusione, data in Francia a partire dagli anni cinquanta, da Joffre Dumazedier, al quale spetta peraltro il merito di aver elaborato la definizione concettuale più rigorosa di tempo libero e la distinzione tra tempo libero e loisir Le quattro definizioni secondo Dumazedier Secondo Dumazedier l affermazione del tempo libero è subordinata alla realizzazione contemporanea di due condizioni, tra l altro presenti solo nella società industriale e post-industriale: da un lato gran parte delle attività si liberano dai ritmi collettivi imposti dalla comunità permettendo così la libera scelta delle modalità di organizzazione del tempo non occupato dal lavoro; dall altra, il lavoro professionale non è più dipendente dai ritmi della natura, ma presenta limiti arbitrari che lo differenziano dalle altre attività. Il concetto di tempo libero, quindi, non è figlio della società postmoderna, ma affonda le proprie radici nell avvento della società industriale. Da questa premessa lo studioso francese è partito per la definizione del tempo libero in Loisir et Culture, basata su quattro proprietà. Secondo tale definizione, fondata sui giudizi degli intervistati da Dumazedier, il loisir sarebbe liberatorio, disinteressato, edonistico e personale (ossia, rispondente ai bisogni personali dell'individuo). In particolare, il loisir non costituisce una categoria definita del comportamento sociale, ma piuttosto uno stile di comportamento, un modus vivendi che permette di trasformare qualsiasi attività in svago. Questa definizione destabilizza lo storico rapporto tra tempo libero e lavoro. La seconda definizione inquadra il tempo libero unicamente in rapporto al lavoro professionale attraverso l antitesi con quest ultimo, definizione questa adottata spesso dagli economisti. In questo caso si parla di tempo liberato dagli impegni professionali e dagli obblighi familiari. La critica che viene mossa contro questa definizione deriva dall approccio toppo economico nel definire il concetto di tempo, che risulta essere descritto solo in funzione di una sociologia del lavoro. Semiloisir e la terza definizione che il sociologo utilizza nel suo libro per descrivere il fenomeno del tempo libero. Essa deriva dal fatto che le attività svolte da gruppi o organizzazioni non possono rientrare nella sfera del puro tempo libero. La parola tempo libero -o loisir comprende gli obblighi socio-spirituali e socio politici il cui regresso permette l affermazione di attività di tipo nuovo. Da questo punto di vista tutte le attività diverse da quelle lavorative, compiute dentro o fuori dalle mura

11 domestiche, e tutti gli impegni socio-spirituali e socio-politici sono da ritenersi attività di loisir. Infine, crediamo sia più valido e più pratico riservare la parola loisir al solo contenuto del tempo impiegato per la realizzazione della persona come fine ultimo. In queste circostanze il diritto di disporre di un determinato tempo ha come fine ultimo la soddisfazione di se stesso. Loisir puro o tempo ipsativo, le parole adatte a descrivere una tale posizione. Da queste quattro definizioni ne deriva una visione d insieme che caratterizza le attività del tempo libero secondo quattro caratteristiche: due negative, definibili in rapporto agli obblighi imposti dalle istituzioni fondamentali della società e due positive definibili in rapporto ai bisogni della società. Carattere liberatorio: in quanto il loisir è la conseguenza di una libera scelta. Carattere disinteressato: il tempo libero non è fondamentalmente legato ad alcun fine di lucro, come il lavoro professionale. Carattere edonistico: il tempo libero è contraddistinto dalla ricerca di uno stato di soddisfazione, intesa come fine a se stessa. Carattere personale: tutte le funzioni del tempo libero, rispondono a bisogni individuali. Secondo il sociologo Dumazedier, il loisir offre all uomo la possibilità di liberarsi dalla fatica fisica e dallo stress mentale; liberarsi dalla noia quotidiana derivante dallo svolgimento di compiti ripetitivi e permette di uscire dalla propria routine e dagli stereotipi comportamentali imposti dalla società. 1.3 La dinamica produttrice del tempo libero La quotidianità nella società dei consumi Nei paesi occidentali industrializzati la disponibilità e i consumi di tempo libero rispondono a un modello comune pur esistendo declinazioni specifiche che rispecchiano gli stili di vita, le tradizioni culturali e i livelli di benessere presenti nelle diverse realtà nazionali. Affermatosi in modo stabile quello che viene considerato l'ammontare fisiologico di tempo necessario alla riproduzione psicofisica degli individui, il tempo libero rappresenta una quota di tempo costitutiva dell'organizzazione quotidiana, e si attesta mediamente attorno alle quattro - cinque ore al giorno. Uno dei meriti delle indagini di bilancio-tempo è dunque proprio quello di aver mostrato come il tempo libero risulti una realtà ineliminabile, una quota di tempo socialmente riconosciuta e relativamente stabile, indipendentemente dalle percezioni di carenza espresse dai soggetti. Altri aspetti di questo modello di tempo libero comune a tutti i paesi industrializzati, sono il suo diverso ammontare a seconda delle fasce d'età e del genere, nonché la tipologia delle attività presenti. Riguardo al primo punto, la quantità disponibile risulta minima in alcune condizioni specifiche, come la fase adulta della vita e l'appartenenza al genere femminile. Presente in tutti i paesi è, infatti, lo svantaggio di genere per le donne, ossia la minore disponibilità di tempo libero, a parità di condizione occupazionale e professionale. Se si considera l'evoluzione quantitativa di questa quota di tempo, la tendenza rilevata mette in luce un generale aumento del tempo libero, correlato alla ricchezza del paese (più è alto il reddito pro capite, più diminuisce il tempo complessivo di lavoro e aumenta il tempo libero). Anche per quanto riguarda le attività, alcuni aspetti sono comuni a tutti i paesi. Si può rinvenire, infatti, un duplice addensamento attorno ad attività di tipo ricettivo e a localizzazione domestica (tra cui prevale l'ascolto televisivo), che sono preponderanti, e ad altre a carattere relazionale e a localizzazione esterna (tra cui si possono collocare anche attività di tipo culturale, come cinema, teatro, ecc.). Trovano invece minore spazio pratiche di tempo libero a connotazione maggiormente attiva e creativa, quali, ad esempio, gli sport e gli hobbies Le nuove problematiche È innegabile che in questi ultimi anni, nella società cosiddetta postindustriale, le linee di definizione e di analisi del tempo libero, affermatesi in epoca taylorista e fordista, siano entrate in crisi e necessitino di essere rimesse in discussione. Caduti ormai l'ottimismo e l'entusiasmo per le possibilità aperte dalle innovazioni tecnologiche che sembravano poter dilatare oltremodo la sfera del tempo libero, questo diventa sempre più sfuggente e indefinibile e sembra addirittura ridursi. Si ritiene che mai, come in questi anni, la società americana sia stata oppressa da un tale eccesso di lavoro e da un tale sentimento di saturazione del proprio tempo. Se l'orario di lavoro ufficiale

12 diminuisce, aumenta infatti la tendenza a svolgere un secondo lavoro per far fronte ai bisogni di consumo che la società impone; la mutata condizione della donna nella famiglia e nel mercato del lavoro contribuisce a dilatare, piuttosto che a ridurre, l'ansia derivante dall'attivismo. Il tempo libero, inteso come sfera della vita quotidiana e campo delle azioni che si definiscono in rapporto al lavoro, tende dunque a modificarsi, seguendo le grandi trasformazioni della modernità avanzata. Nel campo pubblico e dell'organizzazione sociale, l'estensione della disoccupazione, legata all'aumento della produttività, crea una vasta eccedenza di tempo (che interessa in particolare la popolazione giovanile) non definibile secondo i parametri tradizionali del tempo libero. La desincronizzazione dei ritmi e degli orari lavorativi, la frammentazione e il rapido avvicendamento dei tempi sociali rendono spesso problematica la fruizione del tempo libero. Infine, la flessibilizzazione introdotta nei processi produttivi induce bisogni di analoga flessibilizzazione dei tempi di vita e una generalizzata aspirazione al tempo scelto, che diventa ancora più appetibile di quanto non sia la generica disponibilità di tempo libero. Sul piano più strettamente culturale si è venuta affermando una profonda modificazione degli interessi e dei gusti nell'impiego del tempo libero. Si registra una maggiore attenzione prestata al corpo e all'ambiente, e si è realizzata una rapida diffusione dei nuovi modelli di comportamento grazie alla globalizzazione in atto e all'alta mobilità dei soggetti. Si sono, infatti, affermati, in tempi rapidissimi, radicali cambiamenti nella morale, nei costumi e nelle pratiche sociali: tali trasformazioni si dimostrano esse stesse in stato di perenne instabilità. Anche le trasformazioni demografiche, che modificano gli equilibri tra le generazioni, così come la diversa collocazione delle donne nella società e nel mercato del lavoro, che contribuisce a cambiare la coscienza femminile e i rapporti all'interno del nucleo familiare, modificano il rapporto tempo libero e l'organizzazione quotidiana della vita. Oggi ci troviamo davanti ad una società che dispone di una maggiore quantità di tempo libero, derivata da molteplici fattori, che trovano il loro coumun denominatore nella trasformazione del mondo del lavoro. Nuove tecnologie di produzione, sistemi di lavoro flessibili e organizzazioni aziendali che mutano hanno modificato i tempi e la vita dei lavoratori che si sono ritrovati a dover organizzare e investire nel proprio tempo libero. Non possiamo tralasciare il fatto che i nuovi prodotti di divertimento non sono gratuiti e i mezzi finanziari per accedere a tali prodotti sono sempre meno disponibili. L unica fonte di svago che si può considerare gratuita è la televisione; la natura o la strada non rappresentano più i luoghi di divertimento popolare e di conseguenza di aggregazione sociale perché la diffusione massiccia dell intrattenimento televisivo produce un enorme concorrenza alle attività socializzanti. Perché inventare e dare prova di spirito creativo quando un prodotto fornisce a domicilio illusione di vivere con il mondo? Tutto questo ha portato ad avere una società sempre più introversa, ma non per mancanza di tempo, ma perché le tecniche ludiche disponibili esercitano una grande attrazione sulle scelte individuali. Un ultimo aspetto da considerare nell analisi delle problematiche relative all aumento del tempo libero, è la sua considerazione come fattore di ineguaglianza. Nelle nostre società la popolazione non manca di desideri di consumo: questi sono immensi e continuamente alimentati dalla pubblicità; sono i mezzi finanziari egli individui che mancano per accedere ai divertimenti disponibili. Quando parliamo di tempo libero, in una concezione moderna ci si riferisce a molteplici tempi liberi, perché dipendenti da redditi e gradi di cultura diversificati e il suo consumo dipende da vari aspetti, anche considerando in strati sociali omogenei. Inoltre, valutando che oggi la linea di demarcazione fra ricchi e poveri si sta sempre più allargando, diventa paradossale descrivere una società del tempo libero, quasi che tutti gli individui facessero parte della classe media. La sociologia del tempo libero, davanti a questi cambiamenti, seppure per un periodo relativamente breve, era riuscita a proporre una delimitazione concettuale e ad elaborare protocolli di ricerca standardizzati. Da un lato, essa continua a percorrere le vie tradizionali, dando per scontato un oggetto di ricerca che spesso non corrisponde più alla realtà, attingendo a un repertorio di attività predefinite (guardare la televisione, fare sport, andare al cinema, ecc.) che rientrano invece in un complessivo processo di trasformazione dell'attribuzione di senso da parte dei soggetti. D'altro canto, l'analisi del tempo libero tende sempre più a dissolversi in una riflessione filosofico, politico, culturale sulle idee, senza fornire concrete indicazioni per la ricerca. Il disagio e il senso di inadeguatezza che circolano, anche tra i più convinti studiosi contemporanei del tempo libero, si fondano pertanto sul riconoscimento che la ricerca, nell'ultimo decennio, ha mostrato una scarsa capacità di realizzare una soddisfacente elaborazione teorica (sono cadute le vecchie teorie basate sulla centralità del tempo libero senza essere state sostituite da altre) e di dare una risposta accettabile alle vecchie domande.

13 1.4 L evoluzione storica del turismo Le origini del senso di ospitalità L accoglienza dell ospite esisteva già agli albori della società, dove allo straniero veniva offerta ospitalità anche se per motivazioni diverse da cultura a cultura. Il concetto di ospitalità si è tuttavia evoluto con il passare dei secoli fino a diventare attività imprenditoriale. Difficile individuare una data di nascita del turismo, anche se alcuni autori ne fanno risalire le origini al periodo della Grecia classica, quando il viaggiatore veniva considerato, in quanto messaggero degli dei, come persona sacra, da accogliere nel migliore dei modi. Infatti, occorre sottolineare, che in questo periodo, i viaggiatori erano rari e il loro arrivo veniva interpretato come un segno divino. Pertanto, l ospitalità verso il viandante era sempre rispettosa e calorosa, anche al fine di ricevere una ricompensa da parte degli dei. Tuttavia, solo le famiglie più potenti e agiate del periodo potevano permettersi di ricevere i viandanti, in appositi spazi recintati e all aria aperta, forniti di semplici giacigli di paglia e fieno, ma abbastanza sicuri dal pericolo d aggressioni. Col passare del tempo, anche le ragioni che assumono l ospitalità mutano, infatti, per gli antichi romani ospitare il viaggiatore veniva considerato non solo come ostentazione della propria ricchezza, ma anche quale opportuna possibilità di ampliare le proprie conoscenze venendo a contatto con gente di luoghi diversi e quindi parlare degli usi e dei costumi di altri paesi. Nel periodo romano il turismo attraversa una fase di sviluppo e ciò per una serie di ragioni, tra le quali la costruzione della rete viaria romana realizzata originariamente per permettere all esercito romano di poter raggiungere le zone più lontane dell impero al fine di sedare le sommosse. Inoltre, in questo periodo vengono costruite le prime strutture ricettive della storia, denominate stationes che offrivano ai viaggiatori vitto e alloggio. Le stationes si distinguevano a loro volta in mansiones e le mutationes. Le prime erano costruite lungo le strade principali a una distanza di circa 30 chilometri una dall altra, ovvero la distanza che un cavallo poteva percorrere nell arco della giornata. In tale periodo prendono vita i pellegrinaggi religiosi, in particolare intorno ai tre poli principali d attrazione: Roma, Gerusalemme e Santiago di Compostela. Tuttavia, si assiste al declino dei viaggi, la cui causa principale è dovuta alla caduta dell impero romano che comportò oltre al peggioramento dello stile di vita, la rischiosità delle vie di comunicazione ove imperversavano briganti che rendeva eccessivamente pericoloso il viaggio. In tale contesto gli unici posti dove era possibile trovare alloggio sicuro erano i centri religiosi: chiese, monasteri, abbazie e conventi, presso i quali viandanti o pellegrini trovavano accoglienza senza dover pagare e soprattutto senza correre il rischio di essere derubati. Con il rinascimento, la Riforma e l Umanesimo, il Cinquecento inaugura un nuovo corso; un periodo denso di avvenimenti anche per gli storici del turismo. La storia del viaggio inizia nel 1492 e prosegue, in sordina ma promettente, fino all avvento dell assolutismo francese delle mire egemoni del Re Sole sull Europa. Con il Classicismo si afferma invece un ideale di sedentarietà, Nobili, prelati, artisti e scrittori preferiscono vivere a corte. Nell epoca rinascimentale si assiste al progressivo miglioramento delle condizioni sociali che permette il facile sviluppo del fenomeno turistico, il quale assume una connotazione diversa. Infatti, tra i motivi che spingevano a intraprendere i viaggi c era l interesse a conquistare nuove terre, intraprendere attività commerciali con paesi lontani, ma anche avventure al confine della conoscenza umana, aprendo la strada verso il nuovo mondo. Con lo sviluppo dei traffici commerciali e le scoperte geografiche i mercanti iniziarono a sentire l esigenza di trovare ricovero in edifici adeguati e con un deposito per le loro merci. Si passò progressivamente da forme di ricovero gratuite a servizi di alloggio e accoglienza a pagamento. In questo contesto nacque il concetto di albergo, una struttura che offriva beni e servizi dietro compenso. Nello stesso periodo si diffuse la parola francese hotel, che significa residenza e che divenne ben presto il termine internazionale per indicare la struttura in grado di offrire buona ospitalità e garantire sicurezza e comodità ai suoi ospiti. Di questo periodo si ricorda Cesare Ritz, direttore del prestigioso Savoy Hotel di Londra, che avviò un processo di trasformazione e innovazione degli alberghi, dove fece istallare impianti d acqua corrente e bagni privati in tutte le camere. Inoltre, progettò ambienti esclusivi e sale riunioni, sviluppò l idea dell American bar con musica dal vivo Dal Grand Tour ai viaggi organizzati Il Grand Tour era un lungo viaggio nell Europa continentale effettuato dai ricchi giovani dell aristocrazia

14 britannica a partire dal XVIII secolo e destinato a perfezionare le loro conoscenze. Questo viaggio poteva durare dai pochi mesi fino a 8 anni ed il termine tour, che soppianta quello di travel o voyage, chiarisce come la moda di questo viaggio si specifichi in un giro, particolarmente lungo e ampio e senza soluzione di continuità, con partenza e arrivo nello stesso luogo, che ha come traguardo prediletto e irrinunciabile l Italia. L Italia era una meta molto apprezzata, anche se nei diari di viaggi si può leggere che i turisti avevano paura a recarsi nel nostro paese a causa del brigantaggio. Conseguenza di questa nuova tendenza fu la nascita dei cosiddetti Grand hotel, strutture lussuose che offrivano ospitalità agli illustri ospiti. A metà 700, la pratica del Grand Tour comincia ad estinguersi: i viaggiatori borghesi si muovono ora con obiettivi precisi, tanto che si annulla la componente gratuita del piacere e del divertimento. Le motivazioni alla cultura e al piacere sopravvivono tuttavia con due nuove forme di viaggio: l itinerario culturale degli artisti e degli eruditi, e il soggiorno ai bagni termali, orientato al gioco e al divertimento. Attraverso la riscoperta dei paesaggi e dei monumenti, gli aristocratici cercano l alleanza del passato, della storia antica, contro il mondo contemporaneo. Risalgono allo stesso periodo la riscoperta delle stazioni termali: i bagni si aprono a tutte le classi di età e i momenti del riposo e della cura acquistano un ruolo marginale rispetto a quello del divertimento. Dopo la crisi del Grand Tour, vengono attuati viaggi esclusivamente basati su motivazioni artistiche e culturali, i cui sono protagonisti pittori, poeti, intellettuali del 700 e 800. Più che un viaggio organizzato, si tratta di un vagare. Contemporaneamente cresce l attenzione per la montagna, studiata da botanici, naturalisti e geografi. Si hanno le prime imprese degli scalatori, che danno il via all alpinismo dilettantistico e amatoriale, lanciato alla conquista dell ignoto e dell inesplorato. Con il processo di industrializzazione rimasero giorni liberi dal lavoro soltanto le grandi festività cristiane, e contemporaneamente si accrebbe il carico fisico e psichico del lavoro alienante dell operaio industriale. Alla fine dell 800 le associazioni operaie cominciarono a esigere la riduzione della giornata lavorativa e un periodo di ferie annuali. A questo proposito è utile introdurre la suddivisione delle fasi di sviluppo della vacanza ipotizzate da Asterio Savelli, nel suo libro Sociologia del turismo: 1) Turismo dell aristocrazia decadente, alla quale si affianca poi l alta borghesia del capitalismo industriale, che ne segue i modelli. I turisti di questa prima fase sono costituiti dagli aristocratici, dai possidenti, dai capitalisti. Questa fase si basa su soggiorni invernali nelle città del Mediterraneo. Per quel che riguarda il soggiorno estivo, emergono le stazioni termali, le stazioni dei bagni di mare, il soggiorno estivo montano, le residenze rurali. 2) Turismo dello strato medio dei funzionari e degli impiegati: viene introdotta la villeggiatura a buon mercato. Si ha la creazione dei grandi alberghi; è il periodo di maggior splendore della Costa Azzurra. 3) Le ferie pagate si impongono in misura sempre maggiore. Inizia a diffondersi l interesse estivo per il mediterraneo. 4) Turismo di massa. Emancipazione turistica dei piccoli impiegati e dei lavoratori. Si diffondono le guide turistiche e l associazionismo legato alla pratica degli sport, ai mezzi di trasporto e alle modalità di soggiorno. Gli stati iniziano ad intervenire con i congedi retribuiti, con la protezione della natura, con la promozione di determinate forme di movimento (treni speciali, biglietti a tariffa ridotta). 5)La dimensione sociale del turismo si sviluppa su 3 direttrici: _ l accelerazione nell incremento del numero di coloro che partono in vacanza; _ la diffusione delle modalità di soggiorno e delle forme ricettive più economiche; _ l avvio di una pianificazione del territorio che privilegia l insediamento turistico nelle aree meno sviluppate economicamente. Si inizia a parlare di turismo di massa con il fenomeno della villeggiatura. L abitazione urbana viene sostituita temporaneamente da una semplice locanda o da una camera in affitto presso privati, in ambiente rurale, distante spesso poche ore di treno dalla propria residenza. La villeggiatura è finalizzata soprattutto alla ricreazione della famiglia, e non a costosi divertimenti. La relazione con gli ospiti urbani è animata da sentimenti di simpatia; la gente di città viene apprezzata perché parla in maniera diversa, si veste in maniera elegante e porta un pezzetto del gran mondo nella realtà del villaggio, non ancora toccato dalle conquiste della civiltà urbano- industriale. Le relazioni d amicizia tra famiglia urbana e famiglia rurale portano a ripetere la propria villeggiatura nel luogo abituale che ormai rappresenta la seconda residenza di famiglia. La mobilità viene ad essere minima; si cerca pace e riposo. Non appena maturano i presupposti economici, il legame con una certa località viene consolidato con l acquisto di una casa di villeggiatura. Si viene così a possedere direttamente la propria abitazione stagionale. I fattori che hanno determinato l evoluzione del turismo da fenomeno elitario a fenomeno di massa sono molteplici, ma i principali possono essere riassunti cosi: l incremento della popolazione mondiale; l aumento vorticoso dello sviluppo industriale e del commercio;

15 il miglioramento delle condizioni politico e sociale; la modernizzazione dei mezzi di trasporto. La nascita del turismo di massa ha avuto luogo negli anni 50 negli Stati Uniti d America. La classe media aveva conquistato un reddito netto sufficiente per spendere le proprie vacanze verso mete straniere, favoriti dalla crescita del trasporto aereo intercontinentale e dalla forza del dollaro, in un mondo uscito distrutto dalla seconda guerra mondiale. In poche ore di volo si potevano raggiungere luoghi e mete lontane. Il boom economico statunitense degli anni 50 si replicò dieci anni dopo in un Europa. I mercati di massa e la sindacalizzazione del lavoro favorirono la crescita del potere di acquisto minimo rendendo il prezzo dei viaggi sempre più abbordabili per tutti. L industria aerea cominciò a differenziare l offerta introducendo i primi voli charter mentre il progresso tecnologico rese più rapida e immediata la trasmissione radio- tv da ogni luogo del mondo. Dagli anni Sessanta la logica del mercato si é impadronita del turismo. Tour operator, catene alberghiere, compagnie aeree propongono sogni artificiali a potenziali turisti mirati. E, tutto è compreso nel prezzo, la viaggiatrice compra un prodotto confezionato, secondo alcune norme semplici: rapporto qualità prezzo o tempo piacere. La televisione e Internet svolgono attualmente un ruolo fondamentale nella comunicazione del turismo. Grazie a sofisticate tecnologie, rispetto al passato oggi è molto più veloce e agevole l organizzazione di un viaggio. Esistono in rete portali predisposti per l organizzazione di viaggi e la ricerca di servizi turistici. Eppure le strategie del marketing non hanno conquistato tutti: I parchi naturali si moltiplicano, la bicicletta torna a essere il mezzo privilegiato, molti europei del nord corrono ai ripari nei borghi semi abbandonati dell Umbria e della Provenza, dove comprano case da restaurare con l idea che l autenticità stia nel ritorno alla semplicità. Il tempo libero e sempre più il tempo del ritorno alle radici Dal turismo di massa al turismo attuale Lo sviluppo del turismo di massa ha portato all evoluzione strutturale della domanda turistica, influenzata dai grandi cambiamenti della società e dalle diverse congiunture economiche. Per ciò che riguarda il contesto socio-territoriale in cui si manifesta la domanda, la fase del turismo di massa è caratterizzata dall esodo turistico dalle grandi città. Diversamente dal protagonista del Grand Tour, che partiva da un contesto rurale, il turista moderno lascia la metropoli dove vive e lavora per raggiungere località più piccole e caratterizzate da ritmi di vita tranquilli, climi confortevoli e ambienti rilassanti. Un altra variazione riguarda le fonti di finanziamento del consumo turistico: dalle rendite, prima agricole e poi di capitale, si passa ai salari derivanti dall attività dell individuo. Stipendi mensili fissi e ferie retribuite permettono anche alla classe sociale meno abbiente di passare le proprie vacanze al mare o in montagna. Anche la struttura demografica dei gruppi in movimento muta nel tempo: il viaggio, un volta prerogativa esclusiva dei giovani, diventa una forma abituale del comportamento degli adulti, economicamente attivi. Inoltre il viaggio, solitamente prerogativa maschile, si estende alle donne. I comportamenti tipici del turismo di massa si presentano correlati alla crisi della dimensione creativa nel tempo della società industriale. Con la scissione del giorno in due tempi contrapposti, quello del lavoro e quello del tempo libero, occupato da attività ricreative, l ozio tende a scomparire. Le capacità individuali, prima utilizzate per recarsi in vacanza o comunque per impiegare il proprio tempo libero, non vengono più richieste e, attraverso la delega della pianificazione del tempo libero, si rinuncia ad ogni possibilità di intervento attivo e creativo. Il corso dei programmi è predeterminato e non può essere arrestato né modificato e il viaggio perde così il carattere tipico dell avventura: il turista, durante il suo viaggio, non farà alcuna scoperta, ma verrà solo in contatto con ciò che altri hanno già scoperto. Una delle principali cause di questo fenomeno sono lo sviluppo e la diffusione delle agenzie di viaggio. La funzione essenziale delle agenzie di viaggio, identificabile nell interessare, attirare e far convergere gli individui su determinate proposte turistiche, appare strettamente legata alla creazione di bisogni appropriati attraverso la pubblicità. L industria turistica, infatti, non ha ancora saturato il mercato e le singole imprese non sono costrette a guadagnarsi i clienti sottraendoli alla concorrenza. Esse possono contare su grandi riserve di clienti potenziali e orientano tutta la pubblicità a favore del prodotto, ad ampliare il mercato dei viaggi turistici in modo che tutti i concorrenti vengono a guadagnare contemporaneamente nuovi strati di consumatori. Si manifesta in ciò l omogeneizzazione dei comportamenti cui l individuo etero diretto della società industriale viene sottoposto attraverso i mezzi di comunicazione di massa. La differenziazione verrà soltanto più tardi, quando il mercato si approssima alla saturazione e le diverse imprese dovranno conquistare i clienti a spese delle altre. I tour operators si basano sull immagine fotografica la cui azione ha un carattere prevalentemente subliminale e non giunge alla coscienza dell individuo: essa afferma, influisce e stimola. Al posto della motivazione subentra così l istituzione, che solleva gli individui dal problema della riproduzione dei loro impulsi e desideri. Uno dei caratteri fondamentali che contraddistinguono il turismo di massa e lo contrappongono alle precedenti fasi di turismo è dato dalle condizioni di isolamento degli individui e dei gruppi che lo praticano. L isolamento si esprime nella cosiddetta massificazione, che può essere spiegato come

16 un processo che riduce e omogeneizza la personalità, facendo regredire le relazioni sociali e rendendo l uomo più primitivo. Tutto ciò si riflette sulla pratica del turismo. Emblematico è il fatto che il viaggio di famiglia viene sostituito da quello individuale e gli utenti dei viaggi collettivi sono omogenei; non vi si trovano quasi mai bambini e non ci sono famiglie. In particolare, gli utenti della villeggiatura organizzata di gruppo appartengono agli strati della popolazione più deboli, in termini di capacità di spesa, e alle classi di età più elevate. Un altra tendenza che si manifesta nel processo di massificazione del turismo è il passaggio dal contatto col forestiero al contatto tra uguali, tra i turisti appunto. Il turista di massa è colui che, privo di intenzioni sia amichevoli che ostili, non cerca nessun rapporto con la popolazione locale. Il soggiorno in un determinato luogo diviene, per lui, casuale; viene alloggiato nelle strutture locali dalla sua agenzia ed incontra coloro che lo ospitano per lo più soltanto all arrivo e alla partenza. Il turista non ha bisogno di contatti con gente diversa, al contrario, i contatti cui egli aspira sono quelli con i turisti che sono con lui. Fino agli anni 60 si considerava il turismo un attività istituzionalizzata e codificata, fortemente integrata nel contesto socio-culturale dal quale nasce. Si viene a creare una situazione paradossale: fare turismo si presenta come una delle espressioni più positive e ottimistiche della società dei consumi, significa andare a vedere cose degne di essere viste e fare qualcosa di socialmente approvato; ma nel contempo emergono la banalità dell esperienza turistica stessa e gli elementi di manipolazione e di mercificazione che la dominano. È così che nasce la teoria del sight seeing, secondo cui il turista non va verso le cose, ma solo verso le loro immagini. Messe in vetrina, le cose sono distaccate dal loro contesto, private del loro spessore. Anche i paesi turistici sono portati a ricostruire artificialmente il proprio volto per dar soddisfazione al mito turistico e anche le popolazioni si trasformano per soddisfare le esigenze degli agenti turistici e dei viaggiatori. L annullamento dell individuo nella massa non viene accettato e l individuo inizia a intraprende percorsi ed esperienze che lo differenziano dagli altri. Il comportamento turistico perde la sua omogeneità e cadono gli stereotipi della vacanza. La definizione di luoghi turistici per antonomasia inizia ad assumere connotati negativi e la crisi non deriva dal numero dei turisti in movimento, che continua ad espandersi, ma dal rapporto col territorio e il mercato. I sintomi di questa crisi sono l abbreviazione dei soggiorni e la crisi delle prenotazioni: il turista, infatti, tende a sfuggire a luoghi precodificato e la domanda principale non è più: dove si va?, ma: cosa si fa, come e con chi?. E ciò sottopone una nuova sfida gli operatori dell attività turistica. Una prima linea di risposta alla nuova domanda turistica privilegia la produzione di informazioni,di forme di comunicazione, di momenti di percezione e di contatto con le risorse, in grado di far uscire l utente dalle pareti chiuse di un pacchetto. La nuova frontiera dell imprenditorialità esce così dallo spazio delimitato dell area turistica, spostandosi nella dimensione del servizio professionale puro, teso a produrre facilitazioni e supporti tecnici all utenza. Alla crisi d immagine e di funzione della località turistica, si connette la valorizzazione delle comunità locali, quali sedi di elaborazione di una cultura diversa. Gli elementi della cultura locale aprono la strada a nuove possibilità di vita e di relazione. Diventa turisticamente competitiva, allora, ogni località, ogni comunità, ogni cultura che sappia offrire esempi, stimoli, percorsi di diversificazione. Oggi la richiesta di introdurre e sviluppare nuove forme di turismo è sempre più necessaria e rappresenta l unica via di uscita per la crisi attuale. Diversamente dal passato, la velocità di cambiamento della domanda ha raggiunto ritmi elevati, tanto da costringere l offerta a rinnovarsi ciclicamente. Infine, con la globalizzazione, il mercato si è allargato fino a conquistare spazi inesplorati della terra, creando una concorrenza globale e rapida.

17 2. IL TURISMO MONTANO: MODALITA DI FRUIZIONE E PROMOZIONE DEL TERRITORIO 2.1 Le Alpi: mito e realtà di un grande spazio turistico Le Alpi furono scoperte turisticamente solo nel periodo illuminista, mentre prima erano considerate come luoghi impervi e pericolosi e come una minaccia per le regioni sottostanti. Con l Illuminismo iniziò invece a svilupparsi il mito delle Alpi, viste come luoghi di naturalezza agli antipodi della civilizzazione. Questa visione, forse troppo idilliaca, aveva portato nelle località alpine ingenti flussi di visitatori che si muovevano spontaneamente senza grossi investimenti promozionali. Il viaggio e il soggiorno sulle Alpi divennero, in quel periodo, una tappa obbligata e addirittura un fatto di moda e una fonte di prestigio sociale. Oggi lo sfruttamento economico e lo sviluppo di forme di turismo di massa hanno sbiadito il mito delle Alpi facendo perdere loro quella parvenza di naturalezza, la loro cultura e identità locali. Il turismo per le regioni alpine può oggi, come nel passato, rappresentare una valida fonte di ricchezza per la popolazione locale in grado sia di rallentare l attuale emigrazione, grazie all offerta di nuove opportunità di lavoro e di reddito, sia di sostenere l agricoltura e l artigianato locali, entrambi incapaci di competere con le produzioni intensive delle zone di pianura. Anche il turismo in una destinazione alpina risente oggi sempre più della concorrenza non solo di prodotti simili, ma anche di prodotti completamente diversi, che rappresentano, modalità diverse di fruizione della vacanza e che sono per il turista, sostituibili. Oggi la concorrenza turistica sì è infatti, globalizzata e una destinazione alpina non deve più solo competere con le località vicine ma anche con quelle poste a notevole distanza, facilmente raggiungibili, che offrono prodotti completamente diversi. Le località alpine devono fare i conti con la price competition delle nuove destinazioni capaci di offrire un prodotto, reputato sostituibile dal cliente, ad un prezzo contenuto grazie ai minori costi da sostenere. Le regioni alpine, a seguito della sempre più massiccia competizione esistente sul mercato turistico, devono innanzitutto chiedersi in che modo la loro offerta possa essere adeguata alle attuali esigenze della domanda ed essere ben posizionata sui mercati. Le Alpi oggi non devono più cercare una crescita quantitativa, ma devono invece puntare su uno sviluppo qualitativo in grado di valorizzare, con un offerta di qualità le risorse, le specificità e i servizi in un ottica di sostenibilità, ossia di lungo periodo. 2.2 Le tendenze in atto nel turismo alpino Le difficoltà del prodotto montagna Le Alpi rappresentano oggi uno dei principali poli turistici europei a breve distanza dai grossi centri industriali. Il turismo ha rappresentato per alcune aree una fondamentale attività economica in grado di evitare il completo spopolamento e di garantire alla popolazione possibilità di lavoro e di reddito. Il turismo montano, dopo il boom degli anni 60, è entrato in crisi per cause sia esterne, riferibili alle modificazioni socioculturali e climatiche, sia interne, riassumibili nel ritardo con cui le destinazioni interpretano i cambiamenti della domanda e implementano le necessarie strategie per rimanere competitivi e visibili sul mercato. Eo necessario dunque che tutti gli attori locali modifichino i loro comportamenti in coerenza con i mutamenti del mercato e rinnovino le misure strategiche e di management affinché il turismo possa continuare a rappresentare per le comunità alpine, come per il passato, una valida alternativa in grado di assicurare una base economica sostenibile. Oggi per le destinazioni turistiche montane è necessario rivedere le proprie strategie di sviluppo e di posizionamento sul mercato cercando da un lato di soddisfare maggiormente, grazie ad una logica di reattività, le esigenze della domanda e dall altro di sfruttare le opportunità offerte dal mercato. In particolare, è auspicabile implementare nuove modalità di gestione delle destinazioni, che devono essere considerate come prodotti integrati.

18 Come emerge dagli ultimi studi, condotti dall Osservatorio Nazionale del Turismo, sulle tendenze in atto nel turismo alpino, i trend più rilevanti sono riassumibili cosi: riduzione della permanenza media; basso grado di fidelizzazione rispetto alla destinazione e alla tipologia di prodotto; ricerca di benefici psicologici, attraverso la pratica di attività specifiche; ricerca di esperienze personalizzate di vacanza; invecchiamento della popolazione e necessità di ridefinire l offerta locale; potenziamento dei nuovi canali di distribuzione e comunicazione. Oggi nelle destinazioni turistiche alpine domina l estate, per le presenze e l inverno, per il valore aggiunto creato localmente grazie alle spese dei turisti: questo implica che in molte destinazioni l estate è subordinata all inverno. Le destinazioni alpine che vivono solo di turismo estivo oggi faticano a rimanere competitive e vitali sul mercato e ad avere importanti ricadute di tipo economico. Le difficoltà del prodotto montagna, che è di per sé fragile, per la maggior sensibilità ecologica e per le proprie caratteristiche naturali- ambientali, sono: elevati costi sia infrastrutturali che di gestione rispetto ad altre mete; variazioni climatiche; immagine appannata e sbiadita nella stagione estiva e perdita di appeal dell offerta. Da questo panorama emerge come la montagna abbia oggi un immagine di attesa e di stasi. Per superare questa difficoltà, è necessario intervenire cercando di promuovere nuove forme di turismo e investire in infrastrutture. Si devono sviluppare forme di turismo attivo e attività ricreative e creative in contrapposizione all immagine passata che pervade oggi la montagna estiva. Occorre andare oltre le risorse primarie e creare nuove offerte visibili, competitive e soprattutto in linea con le esigenze della domanda e le opportunità offerte dal mercato. Il turismo montano deve puntare verso forme di gestione sostenibile, proprio perché senza paesaggi e ambienti incontaminati non può esistere il turismo stesso. La sostenibilità dello sviluppo turistico deve occuparsi non solo degli aspetti naturali, ma anche di quelli socio- culturali ed estetici. Le attività turistiche si definiscono sostenibili quando riescono a mantenersi vitali in un area a tempo illimitato, non alterano l ambiente locale, considerato in tutte le sue sfaccettature, e non impediscono lo sviluppo di altre attività sociali ed economiche. Le località montane devono allungare la stagione e incrementare il tasso di occupazione dei posti letti, attraverso un offerta che vada oltre i periodi tradizionali di punta, al fine di assicurare redditività agli investimenti sostenuti e ricadute economiche per le comunità locali Il profilo del turista montano La vacanza in montagna è dedicata al relax e allo sport (sci per l inverno, trekking, ciclismo e passeggiate nel resto dell anno). La scelta ricade sulle località lombarde per la bellezza dei paesaggi ma anche per motivazioni di ordine pratico, quali la vicinanza, la convenienza economica, l ospitalità offerta da amici e parenti e la seconda casa. La domanda è composta in netta prevalenza da italiani, con una forte componente di turismo interno ed abituale, tuttavia non manca una buona percentuale di turisti stranieri. L identikit del turista italiano, che sceglie la montagna come meta delle sue vacanze, rivela che gli italiani sono influenzati principalmente da precedenti esperienze personali, ma anche dal passaparola di amici e parenti e soprattutto da Internet; utilizza l automobile per gli spostamenti e spende in media per il viaggio 172 euro e per l alloggio 37 euro al giorno. Il turista di oggi trascorre, in coppia o con i figli, la vacanza principale del periodo estivo/invernale nelle località montane della Lombardia e predilige come alloggio le abitazioni in affitto (40%), rispetto agli hotel (24,1%), o ai B&B (13,8%). La pratica di attività sportive impegna l 81% dei turisti in vacanza in montagna con escursioni, shopping e degustazioni di prodotti tipici locali. Tra le altre attività, le visite ai parchi e alle aree protette e ai centri termali/benessere, la partecipazione a spettacoli ed eventi musicali e sportivi.

19 2.3 Il turismo montano e la crisi economica Il trend positivo, che ha caratterizzato l evoluzione della domanda turistica negli ultimi decenni, mostra oggi segni di rallentamento, associati ad una riduzione della durata media del soggiorno. Molte località turistiche hanno raggiunto la propria fase di maturità e questo fenomeno è particolarmente evidente nelle destinazioni montane sia italiane che estere. La minore capacità di attrazione del prodotto "tradizionale" sia estivo che invernale dipende da vari fattori: molteplici cambiamenti nella domanda, una maggiore concorrenza tra località montane e tra modi differenti di utilizzo della risorsa "montagna", la possibilità di alternative per la vacanza invernale, una scarsa evoluzione del prodotto. Alle problematiche prettamente turistiche, si affiancano inoltre le problematiche generali della montagna. Tra le più evidenti si cita qui il limite della perifericità fisica, sociale ed economica, lo spopolamento, l invecchiamento della popolazione, la questione della legittimazione politica, la questione cruciale del cambiamento climatico e la conseguente difficoltà d innevamento. Vanno considerate anche, accanto alle considerazioni sulla competitività, quelle sulla sostenibilità, in un ambiente particolarmente sensibile che vede talvolta, la necessità d interventi piuttosto invasivi per favorire la pratica turistica come il potenziamento degli impianti di risalita, la creazione di campi da golf, resort, ecc.... La relazione tra destinazioni, sport montani e agonismo risulta essere oggi elemento differenziante, soprattutto nella stagione invernale. I grandi eventi come le Olimpiadi e altre gare e competizioni internazionali pongono le località all'attenzione mondiale. In più, la dotazione infrastrutturale e l'ampiezza dei comprensori sciistici diventano sempre più variabile di competitività, che rafforza l'idea di sistema. Per l'estate, invece, gli elementi chiave e di successo, in grado di dare una specificazione alla destinazione montana, sono l'importanza dell atmosfera del luogo, la cura dell'ambiente, la valorizzazione dei prodotti tipici, l'attenzione al benessere. Pare rimanere debole oggi, soprattutto nelle diverse località montane italiane, l'aspetto dello svago, del divertimento, dell'après- ski, ovvero di quegli aspetti che più destano interesse sia presso i giovani che nei mass media. Infine, emerge chiaramente quanto sia difficoltoso parlare di montagna italiana. Ci sono piuttosto molti sistemi montani, differenziati tra loro: località alpine e località appenniniche, località ad alta quota artificiali e comuni a bassa quota con una lunga storia, la montagna delle Alpi nord- occidentali caratterizzata da un costante calo della popolazione e la montagna del Trentino Alto Adige che invece vede un incremento, località preferite dai residenti nelle zone limitrofe e altre proiettate nei mercati internazionali, aree con un prodotto estivo più caratterizzante rispetto a quello invernale e viceversa,

20 destinazioni con una prevalenza di strutture alberghiere e altre con forte presenza di seconde case. Dal punto di vista dell'incrocio tra domanda e offerta, gli elementi che caratterizzano oggi più di altri il turismo montano sono quelli che descrivono: - un progressivo invecchiamento della clientela e quindi il prevalere di una domanda orientata essenzialmente al relax e al contatto con la natura, tendenzialmente fidelizzata (soggiorni climatici per bambini e anziani, turismo sociale); - una concentrazione fortissima in un'unica regione, il Trentino Alto Adige, che registra oltre il 60% degli arrivi e delle presenze complessive; - una scarsa differenziazione in termini di prezzo, a fronte di una sempre maggiore sensibilità al prezzo da parte dei consumatori; - la progressiva riduzione della durata della stagione estiva, a causa sia dei mutati comportamenti di consumo dei turisti (vacanze mediamente più brevi e concentrate), sia di condizioni meteorologiche spesso poco invoglianti; - dal punto di vista degli stranieri (più presenti nella stagione invernale), la rilevanza delle quote dei turisti confinanti e la crescita della componente dei paesi dell'est. In tale contesto, le aree appenniniche e soprattutto quelle della media montagna hanno risentito di un accentuazione di tali tendenze rispetto alle zone alpine, in quanto sono spesso al di fuori dei grandi circuiti turistici internazionali e caratterizzate prevalentemente da un turismo di prossimità, alimentato soprattutto dai residenti nella stessa regione e in quelle limitrofe. La sfida resta quella, dunque, di mantenere attrattive le destinazioni montane con un'offerta completa e ricca di alternative, che permetta di svolgere vacanze piene di contenuti. Accanto al maggior livello d innevamento e altri elementi strutturali, va sottolineato che molto spesso performances positive delle destinazioni montane lungo tutto l arco dell anno, e in alcuni casi anche nelle stagioni intermedie, sono il risultato di politiche mirate che si concretizzano nelle seguenti azioni: la differenziazione dei prodotti e in particolare il potenziamento dei complementari al tradizionale estivo e invernale come le offerte legate all enogastronomia, il benessere, gli aspetti culturali, ecc. l ideazione e la creazione di attrattive ad hoc all insegna dell innovazione e dell utilizzo delle nuove tecnologie; la qualificazione dell offerta per target specifici. Si tratta di azioni che hanno come obiettivo principale quello di soddisfare una domanda sempre più orientata e che rendono più competitivi i prodotti tradizionali favorendo anche la destagionalizzazione. Il risultato che ne deriva è anche un identificazione, destinazione- prodotto- target, sempre più immediata ed evidente. Alcune località sia in Italia che all estero sono emerse in questo senso come esempi di best practices. 2.4 Le destinazioni montane come modelli di business I nove clusters ll presente paragrafo ha l obiettivo di descrivere nel dettaglio i modelli di destinazioni montane individuati attraverso il metodo statistico del clustering (o analisi di raggruppamento), una tecnica di analisi multivariata dei dati volta alla selezione di elementi omogenei a partire da un insieme di variabili relativi a 43 località rappresentative di tutto il panorama del turismo montano in Italia. Nella costruzione dei modelli, clusters, si utilizza la media dei risultati ottenuti dall analisi delle variabili prese in considerazione e l'eventuale distanza dei singoli risultati da essa. Alla fine del procedimento sì è giunti all individuazione dei seguenti 9 modelli di destinazione montana. Esistono modelli con caratteri di elevata omogeneità, in genere composti da poche unità e altri, più ampi, in cui la distanza dalla media è maggiore. MODELLO A: le punte di diamante del turismo montano (cluster 2) Località esempio:

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