Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa

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1 Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa Rapporto sulla prima fase del progetto Bambini, obesità e patologie croniche evitabili associate

2 Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa Rapporto sulla prima fase del progetto Bambini, obesità e patologie croniche evitabili associate

3 Ringraziamenti Coordinatori nazionali: Austrian Heart Foundation Susanne Skalla, Petra Scharf Belgian Heart League Jean-Pierre Willaert Czech Heart Foundation Ivo Stolz Danish Heart Foundation Dorte Fremm Estonian Heart Association Mari-Liis Eeljõe Finnish Heart Association Anna-Liisa Rajala French Federation of Cardiology Céline dos Santos German Heart Foundation Christine Raap Hellenic Heart Foundation George Andrikopoulos Hungarian Heart Foundation András Nagy Icelandic Heart Foundation Vilmundur Gudnasson Irish Heart Foundation Yvonne Kelly Italian Association against Thrombosis Gloria De Masi Gervais Netherlands Heart Foundation Karen Van Reenen Norwegian Heart Foundation Elisabeth Fredriksen Portuguese Heart Foundation Luis Negrão Slovenian Heart Foundation Danica Rotar Pavlič Spanish Heart Foundation Beatriz Juberías Swedish Heart-Lung Foundation Janina Blomberg National Heart Forum UK Jane Landon Autori del Rapporto: Anne Matthews, Gill Cowburn and Mike Rayner British Heart Foundation Health Promotion Research Group, Department of Public Health, University of Oxford, UK Jeanette Longfield and Charlie Powell Sustain: the alliance for better food and farming, London, UK Comitato direttivo: Céline dos Santos, French Federation of Cardiology María Luisa Fernández y Jiménez, Spanish Heart Foundation Maura Gillespie, British Heart Foundation Lex Herrebrugh, International Diabetes Federation European Region Paul Lincoln, National Heart Forum Tim Lobstein, International Association of Consumer Food Organisations Maureen Mulvihill, Irish Heart Foundation Mike Rayner; British Heart Foundation Health Promotion Research Group Jan Van Deth, Netherlands Heart Foundation Coordinatori europei: Susanne Logstrup, Director, European Heart Network Marleen Kestens, Network Coordinator, European Heart Network

4 Indice Sommario e raccomandazioni 2 1. Introduzione 5 2. Metodi 6 3. Il marketing alimentare diretto ai bambini: 7 il contesto europeo e globale 4. Risultati Prodotti ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sodio di largo consumo tra i bambini 4.2 Il marketing alimentare diretto ai bambini: caratteristiche e diffusione 4.3 Regolamentazione del marketing alimentare diretto ai bambini 4.4 Atteggiamento verso il marketing alimentare diretto ai bambini 4.5 Contromisure 5. Conclusioni 14 Bibliografia 16 Questo documento riassume il rapporto completo sulla ricerca condotta in 20 Paesi Europei tra i mesi di maggio e novembre 2004 riguardante la diffusione e la natura del marketing rivolto ai bambini per cibi ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sodio. La ricerca si è basata sulla revisione della letteratura pubblicata. Il rapporto completo (in lingua inglese) è disponibile su richiesta rivolta ai Coordinatori Nazionali, presso ALT-Associazione per la Lotta alla Trombosi-Onlus (www.trombosi.org, tel ). Può essere anche scaricata dal sito di EHN EHN - European Heart Network ringrazia la Commissione Europea per il supporto finanziario ricevuto a sostegno di questo progetto. Né la Commissione Europea né alcun altro soggetto da essa delegato è perseguibile per qualunque uso delle informazioni contenute in questo rapporto.

5 Sommario e raccomandazioni La diffusione dell obesità, in particolare fra i bambini, viene vista con crescente preoccupazione in tutta Europa. La Task Force Internazionale per l Obesità stima che circa il 20% dei bambini in età scolare presenti un eccesso di grasso corporeo, con un conseguente aumento del rischio di sviluppare malattie croniche. Un quarto di questi è affetto da obesità, con una significativa probabilità di sviluppare, prima o durante l età giovane-adulta, molteplici fattori di rischio per patologie cardiovascolari, diabete mellito di tipo 2 e altre patologie associate. Il progetto «Children, obesity and associated avoidable chronic diseases» (Bambini, obesità e patologie croniche evitabili associate) coinvolge associazioni e fondazioni attive a livello nazionale nel campo della prevenzione cardiovascolare in 20 diversi Paesi europei, in collaborazione con British Heart Foundation- Health Promotion Research Group, International Association of Consumer Food Organisations e International Diabetes Federation European Region. Il progetto è coordinato da EHN-European Heart Network e co-finanziato dalla Commissione Europea. I dati sono stati raccolti dai Coordinatori Nazionali. Il progetto si sviluppa in tre fasi: Fase 1: rilevare la situazione di fatto attuale Fase 2: diffondere i dati raccolti nella Fase 1 Fase 3: incoraggiare le organizzazioni nazionali allo sviluppo di un programma pan-europeo di lotta all obesità infantile. Questo rapporto, risultato della Fase 1 del progetto, è focalizzato sul marketing alimentare rivolto ai bambini, ma è evidente che cambiare i metodi di promozione commerciale degli alimenti per bambini è solo uno dei modi per contrastare il sovrappeso e l obesità infantili, che riconoscono fra le cause l eccessivo consumo di alcuni alimenti e l insufficiente esercizio fisico. E quindi indispensabile moltiplicare gli sforzi per migliorare l alimentazione e incentivare l attività fisica quotidiana nell infanzia basandosi su strategie coordinate, che verranno analizzate nelle successive fasi del progetto. Per quanto le informazioni disponibili sul marketing alimentare in Europa siano qualitativamente e quantitativamente diverse da Paese a Paese, da questa ricerca è emerso un quadro chiaro e in linea con i risultati di altri studi analoghi. La maggior parte degli alimenti la cui promozione è diretta ai bambini è considerata, da coloro che si occupano di salute pubblica, non salutare 1 ; questo vale per esempio per gli alimenti ricchi di grassi, in particolare saturi, o di zuccheri e di sodio, oppure infine a scarso contenuto di minerali essenziali, vitamine e altri nutrienti necessari per un alimentazione sana. La dimensione del mercato di alimenti non salutari varia sensibilmente da Paese a Paese: per esempio mentre in Italia la presenza nella pubblicità televisiva diretta ai bambini di prodotti alimentari considerati non salutari si aggira intorno al 49%, in Danimarca e nel Regno Unito si arriva quasi al 100%. Per reclamizzare questi prodotti presso il pubblico infantile le aziende spendono una grande quantità di denaro, soprattutto per la pubblicità televisiva. In Grecia l investimento totale in questo settore è passato da 1,3 milioni di Euro nel 2002 a 1,8 milioni nel 2003, con un incremento del 38%. In altri Paesi non è stata fatta una distinzione tra marketing alimentare in generale e marketing diretto ai bambini, ma le cifre sono ugualmente impressionanti: 743 milioni di sterline spese nel Regno Unito nel 2003 per pubblicizzare cibi e bevande (altri dati suggeriscono un trend in salita); in Germania la promozione di prodotti alimentari rappresenta l 87% del totale degli investimenti in pubblicità televisive. Gli investimenti nello stesso settore in Danimarca sono cresciuti del 128% tra il 1994 e il Si rilevano segni che in futuro gli investimenti destinati al marketing televisivo verranno relativamente sacrificati in favore di canali alternativi quali le scuole e Internet. In tutti i Paesi europei si utilizzano strategie di marketing creativo che associano marchi alimentari a eroi dei cartoni animati, dello sport, a personaggi televisivi, cinematografici, comici e così via. Gli altri mezzi di comunicazione (stampa, radiofonia, cinema, telefoni portatili, cartellonistica) costituiscono generalmente una piccola parte del budget totale del marketing alimentare. Ad ogni modo questi mezzi fanno parte, assieme alla TV, alle scuole e a Internet, di un sistema complesso e integrato di tecniche di marketing che le aziende utilizzano per pubblicizzare i propri prodotti. 1 Esiste un dibattito in corso sulla possibilità di definire i cibi salutari o non salutari. Secondo alcuni, non si può parlare di cibi salutari e non, ma di alimentazioni salutari o non salutari. Questo rapporto parte dal presupposto che è più probabile che alcuni cibi contribuiscano a un alimentazione non salutare più di altri cibi e per convenzione tali cibi sono definiti come non salutari in tutto il documento. Un termine alternativo sarebbe, ad esempio, un alimento ricco di grassi, zuccheri o sodio, ma oltre ad essere una definizione più ingombrante, non veicola tutto ciò che si intende con non salutare. (Vedi anche il paragrafo 4.1 del rapporto)

6 Sommario e raccomandazioni Un canale di marketing in grande crescita è rappresentato dalle scuole: organizzazione di eventi sportivi sponsorizzati, vendita di prodotti alimentari collegata alla fornitura di attrezzature sportive, operazioni di fidelizzazione mediante raccolta punti, e, più direttamente, presenza di distributori automatici di cibi e bevande non salutari. Internet rappresenta un canale innovativo e in forte crescita. Nel Regno Unito nel 2003 il 13% del totale degli investimenti in marketing alimentare è stato speso sulla rete, che è passata così al secondo posto dopo la televisione nella classifica dei media utilizzati per la promozione di alimenti. La regolamentazione del marketing destinato ai bambini varia notevolmente da Paese a Paese, concentrandosi prevalentemente sulla televisione. Nei 20 Paesi dell UE esiste un codice di regolamentazione fondamentalmente basato sulla Direttiva TV senza frontiere. Svezia e Norvegia, ad esempio, hanno cercato di tutelare i propri bambini proibendo la pubblicità televisiva nei programmi prodotti all interno del Paese, ma i loro sforzi vengono frustrati dalle pubblicità trasmesse sulle televisioni via cavo e via satellite e dalle altre forma di pubblicità. Uno dei motivi per cui la regolamentazione del settore è così variabile è la diversa definizione di infanzia da Paese a Paese. In Olanda, Norvegia e Svezia ad esempio, si definisce bambino il soggetto sotto i 12 anni, in Estonia si rientra nella definizione fino ai 21. Molti altri Paesi sono dotati di una sorta di mosaico di sistemi di controllo disomogenei tra loro, basati su leggi dello Stato e sulla autoregolamentazione. Essi riguardano il marketing scolastico e la pubblicità, televisiva e non. Internet rappresenta un mezzo di comunicazione innovativo (e sicuramente tra i meno regolamentati), all interno del quale le aziende alimentari sono pressoché libere da vincoli. La maggior parte dei Paesi riconosce la necessità di una tutela dell infanzia dalla pubblicità e dal marketing in generale, ma ben pochi hanno regole specifiche per quanto riguarda il marketing alimentare destinato all infanzia. Le industrie alimentari e i media in tutta Europa difendono accanitamente i propri interessi cercando di indebolire queste regole restrittive (qualora esistano) e facendo resistenza contro l introduzione o il rafforzamento di misure tese a tutelare i bambini dal marketing. Chi si occupa della salute dell infanzia (associazioni di medici e di consumatori o altre organizzazioni di cittadini) sostiene che il marketing di cibi non salutari sia, assieme ad altri fattori, una causa rilevante di obesità infantile. La tutela dei bambini da questa influenza viene quindi spesso presentata come un punto chiave di qualsiasi programma di difesa della salute dell infanzia. I Governi reagiscono in modo diverso a queste pressioni conflittuali: Norvegia e Svezia hanno scelto di bandire la pubblicità televisiva rivolta ai bambini; altri Paesi, a fianco di interventi in campo nutrizionale, hanno attivato una serie di programmi educativi e promozionali a volte incompleti e spesso contraddittori. Anche le Organizzazioni indipendenti lanciano iniziative analoghe, talvolta in collaborazione con i Governi e/o con le industrie: alcune sono specificamente studiate per contrastare gli effetti nocivi del marketing di alimenti «non salutari» per bambini, ma molte altre no. Le poche campagne di informazione esistenti sono spesso finanziate dai media stessi e da altri gruppi industriali, compresi i fabbricanti di giocattoli oltre che di alimenti. Nonostante il disaccordo sugli interventi necessari relativi al marketing del cibo non salutare, sembrano esserci alcune aree di consenso, in particolare per quanto riguarda l importanza dell educazione. È opinione condivisa che la genesi dell'obesità infantile sia multifattoriale e che sia quindi necessario un complesso programma di provvedimenti, tra cui la promozione dell attività fisica e la modifica delle abitudini alimentari. Comunque, nonostante l accordo di principio, di fatto nessun Paese (ad eccezione di Norvegia e Finlandia) ha introdotto regolamentazioni esaurienti al fine di assicurare che tutti i bambini ricevano: Educazione e nozioni pratiche, fornite a scuola, che li stimolino a seguire una sana alimentazione e che li attrezzi a selezionare criticamente i messaggi contraddittori provenienti da un mondo ormai multimediale. Cibi sani nell ambiente scolastico, coerentemente con il miglioramento degli standard qualitativi dei cibi disponibili sia alla mensa che nei distributori automatici o provenienti da altre fonti.

7 Sommario e raccomandazioni I trattati europei esistenti già forniscono una base legale che autorizza l inserimento del tema della tutela della salute nelle politiche comunitarie. In linea teorica non dovrebbe essere difficile applicare questi principi per assicurare a tutti i bambini europei (e non solo ad alcuni di loro) una tutela adeguata, arrivando anche a vietare il marketing dei cibi non salutari. Quanto accade in Norvegia e Svezia, dove il divieto di spot televisivi viene aggirato attraverso la trasmissione da oltre confine e dall utilizzo di altri media, dimostra quanto sia necessario un approccio europeo. Quindi: La Direttiva TV senza frontiere dovrebbe essere modificata per vietare la pubblicità televisiva diretta ai bambini, così da proteggere la legislazione già in vigore in Norvegia e Svezia e per estendere la stessa tutela ai bambini di tutta Europa. Ulteriori misure dovrebbero essere introdotte per tutelare l infanzia da tutte le altre forme di marketing di alimenti dannosi, inclusa la promozione praticata nelle scuole, sulla rete (dove è in continua crescita) e attraverso qualsiasi altro mezzo (per quanto le altre forme di comunicazione rivestano attualmente un ruolo minore se comparate alla TV). I coordinatori nazionali del progetto hanno notato come non ci sia una definizione condivisa di cibo non salutare o anche solo di cibo ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sodio. Alcuni Paesi (come il Regno Unito e la Francia) stanno studiando come definire il profilo nutrizionale di un alimento, così che le definizioni di salutare, non salutare e ad alto contenuto di grassi/zuccheri/sodio possano essere condivise. Qualsiasi progetto futuro volto a tutelare l infanzia in questo campo necessita di una definizione del concetto di non salutare comune per tutta la UE. Quindi: È necessaria una definizione di cibo non salutare condivisa in tutta la UE. In considerazione della revisione in corso della legislazione europea in tema di indicazioni nutrizionali e sulla salute fornite sui prodotti alimentari e della imminente revisione della Direttiva europea sulla etichettatura degli alimenti, diventa assolutamente necessario arrivare a una definizione comune e condivisa del termine non salutare. In molti casi i coordinatori nazionali hanno incontrato difficoltà nella raccolta delle informazioni necessarie per il rapporto, in particolare per quanto riguarda il genere e la dimensione del marketing alimentare duretto ai bambini nei singoli Paesi. Spesso è stato possibile ricavare le informazioni solo estrapolandole da ricerche svolte per altri scopi. Pertanto al fine di supportare il compito del legislatore: Devono essere impostati programmi e procedure efficaci per monitorare esaustivamente la natura e la dimensione del marketing alimentare rivolto ai bambini in Europa e la regolamentazione attualmente esistente in tutta l Europa. Strategie esaustive mirate a combattere l obesità infantile devono prendere in considerazione tutte le cause di obesità, includendo provvedimenti mirati a incoraggiare l attività fisica a partire dall infanzia. Per quanto sia ancora necessaria una dimostrazione dell efficacia delle diverse politiche (da sole e in combinazione tra loro), esiste comunque un consenso generale sulla necessità urgente di impostare una politica di lotta all obesità infantile. In questo rapporto sono presenti dati generali sul marketing alimentare rivolto ai bambini, sulla sua natura ed estensione, raccolti dai coordinatori nazionali in 20 Paesi. Essi confermano che i bambini sono esposti in modo massivo ad azioni di promozione di alimenti non salutari, e ribadisce la necessità di provvedere a tutelare l infanzia da questo tipo di marketing che rappresenta una delle principali cause di obesità infantile.

8 1. Introduzione L aumento della diffusione dell obesità, in particolare fra i bambini, viene osservato con crescente preoccupazione in tutta Europa. Lo scopo del progetto Bambini, obesità e patologie croniche evitabili associate - coordinato da EHN-European Heart Network e parzialmente finanziato dalla Commissione Europea - è di contribuire ad affrontare l epidemia di obesità infantile e delle patologie croniche associate e prevenibili. Il progetto è nato dalla collaborazione di 24 organizzazioni di 20 diversi Paesi europei. La Task Force internazionale per l Obesità stima che circa il 20% dei bambini in età scolare presenti un eccesso di grasso corporeo, con un conseguente aumento del rischio di malattie croniche. Di questi bambini sovrappeso, un quarto è francamente obeso e ha un alta probabilità di sviluppare precocemente con il passar degli anni altre patologie note per costituire un ulteriore fattore di rischio per malattie vascolari, come diabete mellito di tipo 2 e altre patologie associate 1. Gli obiettivi del progetto sono: Valutare e controllare il marketing alimentare rivolto ai bambini e ai giovani, partendo dai dati disponibili e dalla creazione di un osservatorio. Il progetto si focalizzerà in particolare sulla diffusione e sulle caratteristiche del marketing degli alimenti non salutari, come quelli ad alto contenuto di grassi, zuccheri e sodio, analizzandone mezzi e diffusione e studiandone le tendenze strategiche. Analizzare le possibili strategie anche politiche volte a contrastare l obesità infantile partendo dalla situazione attuale, quali: regolamentazione e autoregolamentazione del marketing alimentare, studio di progetti già operativi mirati a contrastare gli effetti negativi del marketing alimentare rivolto ai bambini, eventuali campagne di informazione attraverso i media, la promozione di prodotti alimentari salutari e alternativi, e iniziative mirate ad incentivare l attività fisica. Sostenere programmi già operativi a livello nazionale e stimolare l attivazione di programmi coordinati a livello internazionale. Verrà inoltre formulata una proposta per un programma pan-europeo di lotta alla obesità infantile. Questo rapporto, riguardante la Fase 1 del progetto, analizza il marketing alimentare rivolto ai bambini. E noto che il marketing si basa su quattro aspetti principali (promozione, prodotto, prezzo e distribuzione), tuttavia questo rapporto si concentra soprattutto sull aspetto promozionale. È universalmente accettato che modificare i sistemi di promozione degli alimenti verso i bambini è solo uno dei metodi necessari per contrastare il sovrappeso e l obesità infantili. L obesità riconosce fra la cause non solo l eccessivo consumo di alcuni alimenti ma anche l insufficiente attività fisica, quindi gli sforzi devono essere mirati contemporaneamente a migliorare l alimentazione dei bambini e a spingerli ad aumentare l attività fisica abituale. E non è solo modificando il marketing degli alimenti diretto ai bambini che si può promuovere una alimentazione più sana. Questi aspetti verranno presi in considerazione nelle prossime fasi del progetto. La Fase 1 si è svolta durante i primi 12 mesi del progetto, iniziato nel marzo 2004 e che avrà una durata complessiva di 32 mesi. Gli scopi della Fase 1 sono stati: Porre le basi per la realizzazione del progetto attraverso una revisione della situazione oggettiva internazionale circa la natura e l estensione del marketing alimentare rivolto ai bambini. Raccogliere e analizzare i dati provenienti dai 20 Paesi europei partecipanti al progetto e relativi a: - caratteristiche e diffusione della promozione alimentare rivolta ai bambini per alimenti ad alto contenuto di grassi zuccheri o sodio e tendenze di sviluppo delle strategie di marketing nel futuro - caratteristiche e diffusione della regolamentazione esistente - analisi dell atteggiamento da parte dei soggetti coinvolti nel marketing alimentare - analisi delle possibili misure di contrasto, ad esempio iniziative volte a compensare l impatto negativo del marketing alimentare sui bambini. Trarre le conclusioni e stilare una serie di raccomandazioni sul marketing alimentare rivolto ai bambini in Europa. Il progetto si svolge in tre fasi: La Fase 1 prevede la stesura di una mappa panoramica della situazione attuale, la Fase 2 prevede la diffusione dei dati raccolti nella Fase 1, e la Fase 3 incoraggia le organizzazioni nazionali a sviluppare un programma di informazione pan-europeo sulla obesità infantile.

9 2. Metodi In fase preliminare sono stati raccolti i dati disponibili in letteratura internazionale sul marketing alimentare rivolto ai bambini, sulla sua influenza sulle abitudini alimentari dei bambini e sulla sua regolamentazione. Sono state privilegiate dall analisi le revisioni della letteratura più che pubblicazioni individuali. Lo scopo principale della fase 1 è stato l analisi dei dati raccolti a livello nazionale in 20 Paesi europei: Austria, Italia, Francia, Germania, Repubblica Ceca, Danimarca, Olanda, Estonia, Finlandia, Islanda, Irlanda, Grecia, Ungheria, Slovenia, Spagna, Svezia, Norvegia, Portogallo, Belgio e Regno Unito. I dati sono stati raccolti dai coordinatori nazionali del progetto utilizzando un questionario apposito, la cui stesura è iniziata nel marzo del 2004, con una prima bozza valutata durante una riunione dei coordinatori nell aprile Dopo alcune revisioni, la versione definitiva è stata accettata e distribuita nel maggio 2004, accompagnata da linee guida e da un apposito glossario, necessario per una univoca stesura e interpretazione delle risposte. Al fine di completare i questionari i coordinatori hanno utilizzato diverse metodiche: dati disponibili in rete, studi individuali, revisioni di letteratura e risultati di progetti specifici. Sono stati utilizzati solo dati relativi a studi pubblicati dopo il 1990, mentre i progetti selezionati per l analisi dovevano essere ancora in corso alla fine del La raccolta dei dati è stata realizzata fra il maggio e il settembre del Dopo la presentazione dei dati preliminari durante una riunione nell ottobre 2004 i dati sono stati analizzati, ripuliti e confermati, e utilizzati per un analisi tematica fra il settembre e il dicembre del I coordinatori hanno incontrato spesso difficoltà nella raccolta delle informazioni necessarie, in particolare per quanto riguarda la diffusione e il tipo di marketing alimentare rivolto ai bambini. In molti casi è stato possibile ricavare le informazioni solo estrapolandole da lavori svolti per altri scopi.

10 3. Il marketing alimentare diretto ai bambini: il contesto europeo e globale È emerso con forza dalla revisione della letteratura che fra i cibi reclamizzati per l infanzia quelli non salutari sono assolutamente predominanti. Le aziende produttrici utilizzano strategie di mercato sempre più sofisticate e integrate per raggiungere il consumatore bambino attraverso pubblicità diretta e indiretta. Gli unici studi di rilevanza internazionale sulla pubblicità televisiva dedicata ai bambini sono stati realizzati tra il 1996 e il 1999 da Consumers International, e hanno coinvolto Austria, Belgio, Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Grecia, Norvegia, Olanda, Regno Unito e Svezia, Polonia 2, Slovacchia, Slovenia e Ungheria 3. E emerso che in tutti i Paesi coinvolti cibi e bevande occupano la maggior parte della programmazione pubblicitaria rivolta ai bambini, con un numero di spot/ora variabile tra 1 (Svezia) e 8 (Francia). I prodotti pubblicizzati sono in genere dolciumi, cereali zuccherati, snack salati e bevande: il 95% è rappresentato da alimenti ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sodio. Pur continuando a essere la televisione un mezzo molto potente per la promozione, negli ultimi anni la scuola viene sempre più frequentemente utilizzata come luogo di promozione di cibi destinati ai ragazzi; ma stanno prendendo piede anche altri metodi di promozione non tradizionali. Tra quelli in rapida diffusione spicca il World Wide Web, che è anche uno dei mezzi di promozione meno regolamentati. Sta diventando sempre più comune l utilizzo da parte delle aziende alimentari di un sistema integrato di marketing che utilizza i media tradizionali e quelli emergenti, in particolare quando i messaggi sono rivolti alla popolazione infantile. Molti sono gli studi disponibili sugli effetti del marketing alimentare sulle abitudini dei bambini, il più importante dei quali è il rapporto Hastings, che ha impiegato una metodologia scientifica ed è stato commissionato dalla Food Standards Agency nel Regno Unito e pubblicato nel Esso conferma che il marketing alimentare effettivamente incide sulle preferenze alimentari dei bambini, sulle loro scelte di acquisto e sui loro consumi, sia in termini di marca (per esempio quale barretta di cioccolata) sia in termini di categoria (per esempio dolciumi rispetto alla frutta). Una ricerca del 2002 dell OMS (Organizzazione Mondiale della Sanità) ha evidenziato che i bambini dotati di personalità trainante hanno una grande influenza sulle decisioni di acquisto dei genitori, e pertanto sono percepiti come dei veri e propri market makers dalle multinazionali. La ricerca altresì evidenzia che le giovani generazioni diventano uno specifico bersaglio al fine di consolidare l'abitudine al consumo frequente di bevande e fast food, tanto da renderla persistente anche nell età adulta 5. La ricerca più importante sulla regolamentazione del marketing alimentare rivolto ai bambini fu commissionata dall OMS e pubblicata nel Questo lavoro dimostra le profonde differenze nella normativa in vigore nei vari Paesi (differenze riguardanti il tipo di regolamentazione, i suoi scopi e la sua efficacia), e identifica nel complesso alcune grosse lacune legislative. Ad esempio le normative in vigore tendono a non riconoscere il cibo come una categoria di prodotti per i quali è necessario un trattamento a parte dal punto di vista della Salute Pubblica. Infatti i regolamenti raramente mirano a ridurre il consumo di cibi non salutari.

11 4. Risultati 4.1 Prodotti ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sodio di largo consumo tra i bambini Visto che l'obiettivo di questo progetto è il marketing dei cibi ricchi di grassi, zuccheri e sodio destinati ai bambini, ai coordinatori nazionali è stato chiesto di fornire informazioni circa i consumi di questo tipo di alimenti nel proprio Paese. Per fornire queste informazioni essi sono per lo più ricorsi a rapporti governativi in campo nutrizionale. La tabella 1 fornisce un elenco dei cibi presi in considerazione. I coordinatori hanno quindi identificato un gran numero di prodotti alimentari di uso comune ricchi di grassi, zuccheri e sodio abitualmente consumati dai bambini cioè snacks salati, prodotti confezionati, torte e dolciumi, biscotti, cerali da colazione e bevande molto zuccherate. Tabella 1 Prodotti ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sodio di largo consumo tra i bambini Tipologia di alimenti Patatine fritte Cioccolato/dolciumi Torte/biscotti/brioches, ecc. Fast food (es. hamburger, salsicce, hot dogs ecc.) Bevande gassate zuccherate Snack salati (es. noccioline, salatini, popcorn) Cereali ricoperti di zucchero o cioccolato Latte intero/latte aromatizzato Gelato Yogurt zuccherati/ricchi di grassi Dessert zuccherati Creme da spalmare al cioccolato/marmellate, ecc. Margarina/burro/oli Carne/prodotti a base di carne Altro (salsine, formaggi grassi, cibi precotti, pesce in scatola, pizza, acqua minerale ricca di sale) Numero di Paesi (n=17) I coordinatori hanno rilevato la mancanza di una definizione condivisa di "alimento ricco di grassi, zuccheri o sodio": in alcuni Paesi, (ad esempio Francia e Regno Unito) si stanno sviluppando metodi per definire meglio il profilo nutrizionale di alcuni prodotti in modo che si possa arrivare a una definizione omogenea di cibi non salutari (o cibi ricchi di grassi, zuccheri e sodio) e di cibi salutari. Qualsiasi piano futuro per proteggere i bambini dell UE dal marketing dei cibi non salutari si gioverà di una definizione condivisa del concetto di cibo non salutare.

12 Risultati 4.2 Il marketing alimentare diretto ai bambini: caratteristiche e diffusione Si è rivelato particolarmente complesso rilevare informazioni comparabili sul tipo e sulla dimensione del marketing dei cibi diretto ai bambini. Poche informazioni sono accessibili al pubblico e le statistiche su questo tema risultano eccessivamente costose presso le società che operano ricerche di mercato. Spesso non vengono elaborati dati relativi specificamente ai bambini, tanto che la maggior parte dei coordinatori nazionali non è stata in grado di fornire queste informazioni. Dai pur pochi dati disponibili emerge chiaramente che la pubblicità di alimenti durante le trasmissioni televisive per bambini privilegia in modo prevaricante cibi non salutari con una scarsissima presenza di pubblicità di frutta, verdura e altri cibi salutari. L'entità del marketing di cibi non salutari rivolto ai bambini varia da Paese a Paese, con una prevalenza variabile dal 49 % dell'italia fino a circa il 100% della Danimarca e del Regno Unito, come evidenziato dal presente studio. Per alcuni Paesi i coordinatori sono stati in grado di fornire dati sulla spesa pubblicitaria per prodotti alimentari in generale. Nel Regno Unito nel 2003 sono stati spesi 743 milioni di sterline per la pubblicità di cibi e bevande, con una tendenza all'aumento, in Germania la pubblicità di prodotti alimentari rappresenta l'87% del totale degli investimenti in pubblicità televisiva, in Olanda gli investimenti dell'industria alimentare sono cresciuti del 128% tra il 1994 e il Per quanto riguarda la Grecia, sono disponibili dati che riguardano specificamente la spesa pubblicitaria relativa ai bambini, che dimostrano un incremento del 38% fra il 2002 e il 2003, con un aumento della spesa da 1,3 a 1,8 milioni di Euro. In Svezia nel 2003 il totale degli investimenti in pubblicità di prodotti altamente energetici, quali cioccolato, dolciumi, fast food, ammontava a 25 milioni di corone nella fascia oraria fra le 7 e le 8 del mattino, e a 213 milioni di corone nella fascia fra le 17 e le 20, essendo questi i due momenti della giornata in cui si presume che i bambini guardino la TV. Le strategie creative utilizzate dalla pubblicità diretta ai bambini sfruttano legami con la cultura infantile, ricorrendo ad esempio a cartoni animati, film e relativi personaggi, con chiari richiami al gioco, al divertimento, a scenari avventurosi, all umorismo, alla magia e alla fantasia. Dati recenti relativi al Regno Unito indicano un probabile incremento degli investimenti nel settore alimentare, nonostante la percentuale destinata alla pubblicità attraverso TV sembri essere in calo. Malgrado ciò la stragrande maggioranza della pubblicità alimentare avviene ancora attraverso la TV, mentre radio, cinema e riviste rivestono un ruolo minore e apparentemente in declino nei Paesi con dati disponibili. Le scuole costituiscono un nuovo bersaglio della pubblicità alimentare nei Paesi dell UE. Le strategie di marketing includono eventi sponsorizzati, con collegamento fra acquisto di prodotti alimentari e fornitura di attrezzature sportive o didattiche, l utilizzo di schemi che legano la raccolta punti all'acquisto di cibi e bevande non salutari, e la vendita attraverso distributori automatici. In Irlanda, per esempio, le aziende alimentari sponsorizzano ampiamente eventi sportivi nelle scuole, collegando l'offerta di materiale didattico di marca con l'acquisto di prodotti particolari. Anche l'utilizzo di Internet come mezzo di promozione di alimenti è in crescita, anche se i dati disponibili sulla spesa pubblicitaria in rete sono molto scarsi. Le strategie più creative anche qui includono giochi e competizioni nello stile dei cartoni animati, collegamenti con i siti Web delle aziende alimentari anche attraverso la disponibilità di materiale pertinente a temi utili per la didattica. La navigazione in rete tende inoltre a creare dipendenza, a vantaggio ulteriore del messaggio pubblicitario. Sebbene il quadro generale sia chiaro e si basi su ricerche precedenti (vedi sezione 3), ulteriori analisi sono indispensabili per dimostrare e definire il quadro all'interno di ogni Paese e le differenze fra i vari Paesi per quanto riguarda la dimensione e il tipo del marketing alimentare rivolto ai bambini. Una recente ricerca nel Regno Unito esprime una raccomandazione analoga, precisando che è necessario un approccio più concreto, dal momento che gli studi esistenti sono difficilmente confrontabili perché realizzati con metodologie e obiettivi differenti 7.

13 Risultati 4.3 Regolamentazione del marketing alimentare diretto ai bambini E' del tutto disomogenea sia fra i vari Paesi della UE che all interno di ogni singolo Paese. I sistemi di protezione del bambino variano da una estrema severità (per esempio il bando della pubblicità mirata ai bambini di età inferiore ai 12 anni in Svezia e Norvegia) alla non esistenza (assenza completa di controlli sui siti Web delle aziende produttrici nella maggior parte dei Paesi). La maggior parte dei Paesi riconosce la necessità di proteggere i bambini dalla pubblicità e dal marketing in generale, tuttavia soltanto sei Paesi (Danimarca, Finlandia, Germania, Irlanda, Spagna e Regno Unito) dispongono di regolamentazioni specifiche sul marketing alimentare. Inoltre, la pubblicità radiotelevisiva, in particolare quella televisiva, tende ad essere molto più pesantemente regolamentata rispetto agli altri canali. Per quanto riguarda Internet, molto utilizzato dai bambini, le inserzioni a pagamento sono scarsamente regolamentate. Molte sono le linee guida basate sull'etica, ma molto meno numerose sono le restrizioni specifiche per quanto riguarda le fasce orarie, i contenuti e la forma delle campagne pubblicitarie dirette ai bambini. Il codice sloveno sulla pubblicità via etere, per esempio, in modo prevedibile dichiara I media dovrebbero essere consapevoli della loro responsabilità etica e morale riguardo le promozioni pubblicitarie nei confronti di categorie vulnerabili come i minorenni, ma questo non impedisce che all'interno del Paese avvengano frequenti discussioni sui pericoli del marketing alimentare rivolto ai bambini. Un altro punto sul quale la regolamentazione del marketing dei cibi per i bambini varia da Paese a Paese è la definizione stessa di bambini, che oscilla infatti tra l'età massima di 12 anni nei Paesi Bassi, Norvegia e Svezia e di 21 anni in Estonia. Quindi la regolamentazione delle tecniche di marketing manca di un approccio esauriente ed armonico ovunque in Europa. Mentre le aziende produttrici di cibi non salutari impostano le loro strategie di marketing come un sofisticato e integrato mix mediatico, i singoli Paesi tendono a regolamentare ciascun canale pubblicitario singolarmente con diversi gradi di severità, con regole applicabili ai singoli spot pubblicitari e alle diverse metodiche impiegate per costruire il messaggio pubblicitario, come l'utilizzo di cartoni animati, o i messaggi particolarmente insistenti ( pester power ). L'impatto del marketing alimentare rivolto ai bambini nella sua totalità non è ancora stato preso in considerazione in nessuna della normative disponibili, nemmeno in quelle più recenti: pertanto, a parte la proibizione della pubblicità televisiva in Norvegia e in Svezia per i bambini, non esiste nessun tentativo di controllo relativo al tipo di alimento, o alla frequenza o al volume della pubblicità per quel particolare alimento. Le forme di pubblicità non tradizionale rivolte ai bambini, come il marketing nelle scuole, le sponsorizzazioni, le tecniche basate su Internet e altre promozioni, sono meno regolamentate della pubblicità televisiva: per esempio Belgio, Ungheria, Islanda e Portogallo non hanno alcun codice legislativo o di autodisciplina relativo alla pubblicità via Internet.

14 Risultati 4.4 Atteggiamento verso il marketing alimentare diretto ai bambini Gli atteggiamenti dei Governi sono influenzati da diversi organismi che raccomandano una varietà di interventi per affrontare il problema del marketing alimentare rivolto ai bambini. Chi si occupa della salute dell infanzia (associazioni di medici e di consumatori o altre organizzazioni di cittadini) invoca la tutela dei bambini dal marketing alimentare nell interesse della salute pubblica. Le industrie alimentari e pubblicitarie difendono il loro diritto di promuovere i propri prodotti, si oppongono a qualsiasi restrizione e fanno pressione alle istituzioni sui possibili danni che tali restrizioni arrecherebbero al libero mercato. Le risposte dei Governi a queste diverse forme di pressione variano da regolamentazioni severe come nel caso della Svezia, ad un approccio più liberale adottato nella maggior parte degli altri Paesi. Alcuni Governi, in particolare quello tedesco e quello britannico, stanno tentando di convincere l industria alimentare e pubblicitaria a ridurre spontaneamente la loro attività, per esempio attraverso un autoregolamentazione responsabile o con l introduzione di tecniche di marketing sociale per promuovere cibi più salutari. I Governi di altri Paesi si stanno concentrando sulla restrizione del marketing alimentare all interno delle scuole, come ad esempio in Finlandia, dove l influenza del marketing nelle scuole è percepita come un fenomeno particolarmente preoccupante, e in Grecia, dove la mancanza di definizioni nutrizionali condivise sta rallentando le iniziative e gli sforzi per eliminare i prodotti alimentari non salutari dalle scuole. Nei Paesi dove la pubblicità dei cibi diretta ai bambini è già stata proibita in TV, si chiede ai Governi di prendere iniziative simili in altre aree. Ad esempio, in Norvegia sono state invocate delle limitazioni nei cinema e in Svezia si mira a raggiungere un divieto valido a livello internazionale per le promozioni televisive dirette ai bambini. Gli atteggiamenti delle aziende pubblicitarie e delle industrie alimentari riflettono certamente i loro interessi commerciali. Esse si oppongono alle restrizioni del marketing per bambini, lottano per l eliminazione dei divieti laddove esistono e si oppongono strenuamente a ulteriori rafforzamenti delle restrizioni già in vigore. Le argomentazioni comunemente utilizzate dalle industrie a tal proposito nei diversi Paesi sono: Ci sono poche evidenze scientifiche delle correlazioni tra il marketing alimentare e l obesità infantile Le cause sociali responsabili dell obesità sono diverse, motivo per il quale non è ragionevole accusare i media e le industrie alimentari L autoregolamentazione delle aziende esistente è molto più efficace delle restrizioni legislative Ci sono poche evidenze scientifiche sull efficacia delle proibizioni televisive del marketing alimentare diretto ai bambini E necessario insegnare ai bambini a interpretare correttamente le promozioni pubblicitarie, piuttosto che proibire del tutto la pubblicità Sono già in espansione sul mercato delle varietà di cibi più salutari Associazioni di medici e di consumatori o altre organizzazioni di cittadini, riconoscono che l obesità infantile ha innumerevoli cause e vari fattori di rischio. Il Consiglio Danese per l Alimentazione, ad esempio, identifica nelle restrizioni della pubblicità di alimenti non salutari diretta ai bambini uno dei vari componenti di una più ampia strategia di prevenzione dell obesità. Ad ogni modo, sebbene non sia considerato l unico fattore determinante, il problema del marketing alimentare diretto ai bambini è ritenuto molto importante e le organizzazioni che si occupano di salute insieme alle associazioni di consumatori sono generalmente favorevoli a introdurre maggiori restrizioni o divieti totali sul marketing di cibi ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sodio diretto ai bambini. Dello stesso parere sono anche i genitori, gli insegnanti e altri gruppi che si occupano della tutela dell infanzia, i quali vorrebbero estendere i divieti anche nelle scuole. C è chi attribuisce al problema non solo una connotazione salutista ma anche etica e morale, come ad esempio nel caso di un Ospedale Universitario belga che definisce moralmente inaccettabili le macchinette che distribuiscono bevande zuccherate nelle scuole. Altre misure suggerite dai suddetti gruppi includono: Rafforzare la regolamentazione del marketing alimentare nelle scuole e della vendita di prodotti non salutari attraverso i distributori automatici Fornire un educazione alimentare più efficace nel corso di tutto il curriculum scolastico Fornire un adeguata educazione ai mass media insieme all educazione alimentare Regolamentare la promozione dei cibi tramite altri media, ad esempio Internet Limitare le promozioni presso i punti di vendita Imporre delle forme di tassazione nei confronti dei cibi non salutari Utilizzare un etichettatura chiara sui prodotti alimentari Sviluppare degli standard per la definizione dei profili nutrizionali dei prodotti Fornire informazioni corrette ai genitori in materia di nutrizione Introdurre regole più severe sul marketing alimentare sia a livello della UE che a livello mondiale Avviare ulteriori ricerche e forme di monitoraggio E interessante notare come ci siano alcune tematiche generali condivise sia dalle aziende che dalle organizzazioni che si occupano di salute pubblica, ad esempio l importanza dei programmi educativi. Non sembra, tuttavia, esserci ancora un reale consenso sulle azioni da intraprendere in tema di marketing di cibi non salutari diretto ai bambini.

15 Risultati 4.5 Contromisure Questa sezione riassume le misure che possono essere interpretate in generale come di contrasto agli effetti del marketing di alimenti non salutari. E difficile definire le contromisure attuate alla luce del fatto che sono molto rari i programmi o i progetti concepiti con questo preciso scopo. Nella maggior parte dei casi, le iniziative intraprese sono destinate a tutelare la salute dei bambini e, in tempi più recenti, ad affrontare in particolare l obesità. Le contromisure sono state suddivise in questo modo: promozione del consumo di frutta e verdura, progetti educativi e materiali riguardanti l alimentazione e la salute, progetti di educazione ai mass media e programmi che incentivano l attività fisica.i progetti di educazione ai mass media sono particolarmente interessanti in quanto mirano a trasmettere ai bambini le conoscenze e le competenze per interpretare in maniera critica i messaggi pubblicitari. I programmi e i progetti descritti in questa sezione erano ancora in corso alla fine del 2004 ma adesso potrebbero essere conclusi. In pochissimi casi, questi programmi prevedono dei meccanismi di valutazione finale dei risultati. Frutta e verdura La maggior parte dei Paesi partecipanti organizzano programmi di promozione del consumo di frutta e verdura, dall Austria alla Spagna e dall Estonia alla Repubblica Ceca. Molti di questi programmi incentivano il consumo di almeno cinque porzioni di frutta o verdura al giorno e sono in genere finanziati dal Governo o occasionalmente co-finanziati da associazioni che si occupano di salute e/o dall industria alimentare. Questi programmi vengano comunemente realizzati nelle scuole insieme a progetti didattici, materiali informativi, sessioni di degustazione e offerta di frutta e verdura gratuitamente o a basso costo. Anche alcune strategie mediatiche vengono utilizzate a supporto di questi programmi, ad esempio, tecniche tradizionali via TV e radio, filmati e siti Web. Altri progetti educativi e materiali riguardanti l alimentazione e la salute Molti Paesi dispongono di progetti e materiali didattici. I programmi governativi in genere vengono implementati nelle scuole, a volte con un approccio didattico molto specifico, altre volte con uno sguardo più generale all educazione alla salute e a una sana alimentazione all interno dell ambiente scolastico. I programmi educativi promossi da altre organizzazioni vengono realizzati nelle scuole oppure si basano su eventi e competizioni sportive. Anche le industrie alimentari talvolta collaborano con le organizzazioni che si occupano di salute nella promozione di simili programmi. Per esempio la Nestlè in Ungheria ha collaborato con l Associazione Ungherese dei Nutrizionisti nella produzione di materiale informativo per le scuole.

16 Risultati 4.5 Contromisure Progetti di educazione ai mass media I progetti di educazione e alfabetizzazione ai mass media, sono stati spesso presentati come una delle alternative per contrastare l effetto della pubblicità dei cibi non salutari diretta ai bambini. Lo scopo di questi programmi è di far sviluppare nei bambini il senso critico e la capacità di interpretare i messaggi pubblicitari tradizionali o, come nel caso dell Islanda, quelli dei new media, come Internet. Solo due Paesi, Regno Unito e Paesi Bassi, hanno segnalato l implementazione di programmi strutturati ad hoc e sostenuti al contempo dal settore alimentare e pubblicitario e da organismi governativi. Altre iniziative, segnalate però da pochi Paesi, tendono ad essere più a carattere locale e sono promosse da associazioni di consumatori o da altri gruppi di pressione. Programmi che incentivano l attività fisica In molti Paesi europei si svolgono programmi che mirano ad incoraggiare le persone a praticare più attività fisica o eventi sportivi sponsorizzati da produttori alimentari. Si tratta di operazioni che migliorano l immagine aziendale e distolgono l opinione pubblica dagli effetti negativi della loro pubblicità di cibi non salutari. Sebbene questi programmi mirino a contrastare gli effetti del marketing alimentare, in nessun Paese si segnalano progetti strutturati che integrino tutte queste misure. Non deve sorprendere, quindi, il fatto che tali contromisure non siano del tutto efficaci e presentino molte lacune e sovrapposizioni.

17 5. Conclusioni Il significativo aumento dell obesità tra i bambini nell Unione Europea è visto con grande preoccupazione da tutti gli Stati membri. E indispensabile che si realizzino delle strategie globali per contrastare questo aumento dell obesità e che si adottino misure di emergenza. E ormai riconosciuto che il marketing di alimenti non salutari esercita effettivamente un influenza sui modelli di consumo dei bambini. Tuttavia, i vari gruppi di interesse non sono ancora arrivati a concordare su cosa occorra fare. E evidente che i produttori alimentari si servono sempre di più di strategie di marketing sofisticate ed elaborate per promuovere i propri prodotti rivolgendosi direttamente e indirettamente ai bambini. Da questo rapporto, così come da altri studi internazionali analoghi, emerge in maniera altrettanto chiara che, nel complesso, il marketing commerciale diretto ai bambini e riguardante alimenti e bevande è dominato da prodotti non salutari. Se la TV continua ad essere un potente strumento per il marketing alimentare e il marketing nelle scuole prende sempre più piede, altre tecniche commerciali non tradizionali cominciano ad acquistare maggiore importanza. Uno dei canali sempre più utilizzati per promuovere i prodotti alimentari ai bambini è Internet. La regolamentazione del marketing diretto ai bambini varia considerevolmente da un Paese all altro e, nella maggior parte dei casi, si concentra sul canale televisivo. La Svezia e la Norvegia hanno tentato di tutelare i propri bambini dalla pubblicità televisiva vietandola all interno dei propri confini. Tuttavia, i loro sforzi vengono frustrati dalla pubblicità diffusa attraverso i canali televisivi degli altri Paesi, che sono accessibili via cavo e via satellite, o attraverso altre forme di marketing. E evidente che è necessario completare le regolamentazioni nazionali sul marketing di alimenti non salutari attraverso delle strategie a livello europeo e mondiale, dato che il marketing stesso ha una dimensione internazionale nelle sue strategie e nella sua diffusione. E opportuno elaborare dei programmi esaustivi per lottare contro l obesità infantile e affrontare tutte le sue cause, formulando al contempo delle misure per incoraggiare i bambini a praticare più attività fisica. (Il presente rapporto si concentra in particolare sul problema del marketing alimentare diretto ai bambini). Tutti i partner coinvolti in questo progetto sono rimasti impressionati dalla portata del marketing di cibi non salutari diretto ai bambini. Essi sono convinti che i bambini rappresentano un gruppo di popolazione speciale e che hanno, dunque, il diritto di ricevere una protezione specifica contro le comunicazioni commerciali. Data la preoccupazione suscitata dall aumento dell obesità nell infanzia e dei maggiori rischi di sviluppare malattie vascolari e altre patologie croniche associate, situazione che ha stimolato la realizzazione di questo progetto, i risultati presentati in questo rapporto hanno condotto alla formulazione delle seguenti raccomandazioni: La pubblicità televisiva di alimenti non salutari diretta ai bambini dovrebbe essere vietata. Dato che tale divieto potrebbe essere applicato con efficacia solo a livello europeo, occorre quindi modificare la Direttiva TV senza frontiere, per proteggere in tal modo la legislazione esistente in Svezia e Norvegia ed estendere questo livello di protezione a tutti gli altri bambini d Europa. La maggior parte dei Paesi presenta un mosaico incoerente di controlli legislativi e volontari sulla pubblicità radiofonica, televisiva e di altro tipo, oltre che sul marketing nelle scuole. Internet è tra i media meno regolamentati, così come i siti Web delle aziende alimentari sono pressoché privi di controlli.

18 Conclusioni Esistono di già delle basi legislative nei trattati europei per permettere di includere la protezione della salute nelle politiche comunitarie. In teoria, per assicurare una protezione adeguata della salute di tutti i bambini europei, non dovrebbe esserci alcuna difficoltà a vietare il marketing di alimenti non salutari diretto ai bambini. L esperienza della Norvegia e della Svezia, dove il divieto della pubblicità televisiva diretta ai bambini è indebolito dalla diffusione di canali stranieri e dal marketing basato su altri media, dimostra che è necessario un approccio pan-europeo. Bisogna introdurre delle misure complementari per proteggere i bambini da tutte le altre forme di marketing di alimenti non salutari, in particolare nelle scuole, su Internet e attraverso altri media come la radio, la TV, ecc. Nella maggior parte dei casi, i coordinatori hanno trovato difficoltà a reperire le informazioni rilevanti per questo rapporto e, in particolare, i dati riguardanti le caratteristiche e la diffusione del marketing alimentare diretto ai bambini nei propri Paesi. In vari casi, i dati rilevanti sono nascosti all interno di rapporti realizzati con altre finalità. Pertanto, al fine di indirizzare l attività politica: Occorre impostare delle strutture e delle procedure efficaci che permettano di effettuare un monitoraggio sulla natura e la diffusione del marketing di alimenti diretto ai bambini, e altresì sulla sua regolamentazione in tutta Europa. I coordinatori nazionali del presente progetto hanno constatato che non esiste una definizione condivisa di cosa si intende per alimento non salutare o semplicemente ricco di grassi, zuccheri o sodio. Qualsiasi piano futuro per proteggere i bambini d Europa dal marketing di alimenti non salutari dovrà essere basato su una definizione comune a livello UE del concetto di alimento non salutare. Pertanto: E necessario giungere ad una definizione condivisa di cosa si intende per alimento non salutare.

19 Bibliografia 1. International Obesity Task Force (2004) Obesity in Children and Young People: A Crisis in Public Health (eds Lobstein T, Baur L, Uauy R). Obesity Reviews 5 (Supplement 1): Consumers International (1996) A spoonful of sugar Television food advertising aimed at children: An international comparative survey. London: CI 3. Consumers International (1999) Easy Targets A survey of food and toy advertising to children in four Central European Countries. London: CI 4. Hawkes, C. (2004) Marketing Food to Children: the Global Regulatory Environment. Geneva: World Health Organization 5. Hawkes, C. (2002). Marketing Activities of Global Soft Drink and Fast Food Companies in Emerging Markets: A Review in: Globalization, Diets and Noncommunicable Diseases. Geneva: World Health Organization. 6. Hawkes, C. (2004). Marketing Food to Children: the Global Regulatory Environment. Geneva: World Health Organization. 7. Livingstone, S. & Helsper, E. (2004) Advertising Foods to Children: Understanding Promotion in the Context of Children s Daily Lives. London: London School of Economics and Political Science

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