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2 Il Progetto Europeo Amphora è finanziato dal Settimo Programma Quadro 7PQ 1 della Commissione Europea e coinvolge 33 organizzazioni di 14 diversi paesi. Amphora ha lo scopo di mettere in comune e ampliare la conoscenza scientifica dei Paesi Membri rispetto alle questioni che interessano il consumo di alcol e tutte le problematiche che ne conseguono. Coinvolge professionisti di molteplici aree disciplinari e differenti organizzazioni, come centri e istituti di ricerca, dipartimenti universitari, istituzioni pubbliche e private che si muovono nel campo della salute. Mira a rafforzare e migliorare le conoscenze prodotte per promuovere e diffondere tali conoscenze, al fine di supportare programmatori e politici nella scelta degli orientamenti e degli indirizzi operativi per rendere efficaci gli interventi e ridurre gli effetti negativi del consumo di alcol. Il progetto prevede sottogruppi di ricerca su specifiche e diverse aree tematiche; la ASL di Milano partecipa alla ricerca Il Marketing degli alcolici e l influenza sui consumi degli adolescenti : l obiettivo dello studio è indagare quanto e come l esposizione a pubblicità e messaggi che promuovono bevande alcoliche (birra, alcol pops, vino, ecc) presso la popolazione giovanile è correlata ai tassi e agli stili di consumo (iniziazione all alcol e binge drinking ) rilevati. I sottoprogetti e le aree di indagine del progetto Amphora riguardano WP1- Creazione dell alleanza europea per la ricerca e le politiche sull alcol: individuazione delle strategie per sostenere la ricerca e fornire conoscenze e nuove evidenze necessarie a migliorare le politiche. WP2-Sviluppo di politiche integrate sull alcol: elaborazione di strumenti e metodologie per comparare interventi e scelte politiche adottate dai diversi paesi, stimarne l efficacia e i cambiamenti nel tempo, nonché gli effetti congiunti di interventi molteplici. WP3- Analisi dell interazione tra i determinanti socio-culturali, economici e demografici e la loro influenza sulle politiche di intervento: identificazione dei fattori sociali e culturali che influenzano il consumo di alcol, i problemi alcolcorrelati, la richiesta di misure e politiche di intervento per la riduzione dei consumi e valutazione dei cambiamenti avvenuti nei diversi paesi. WP4- Il Marketing degli alcolici e l influenza sui consumi degli adolescenti: indagine sull esposizione al marketing degli alcolici e relativo impatto rispetto ai consumi e ai significati d uso di alcol diffusi nella popolazione giovanile. WP5- Studio dell impatto dei prezzi e dell accessibilità/disponibilità di alcol: valutazione degli effetti della variazione di tassazione, dei costi dei prodotti, della disponibilità e accessibilità di alcol, per stimare l impatto di queste variabili e la possibile sinergia sulla riduzione dei problemi alcolcorrelati. WP6- Studio comparativo sui servizi per l identificazione precoce e il trattamento dei problemi alcolcorrelati: realizzazione di una mappatura dei servizi esistenti a livello europeo, 1 Il settimo Programma quadro (7 PQ) sviluppa le iniziative dell UE collegate alla ricerca e agli obiettivi di crescita, competitività e occupazione. Gli obiettivi del 7 PQ sono suddivisi in quattro categorie: Cooperazione, Idee, Persone e Capacità. Ad ogni specifico obiettivo corrisponde un programma che mira a sostenere le aree principali della politica di ricerca dell UE. I programmi intendono promuovere la creazione di poli europei di eccellenza scientifica.

3 e valutazione dell impatto sulla salute pubblica e sulle scelte politiche collegate per lo sviluppo di questi interventi. WP7- Analisi degli ambienti di consumo alcolico e dei problemi alcolcorrelati: definizione e analisi di tutti i fattori di rischio presenti negli ambienti dove l alcol viene consumato (in particolare luoghi del divertimento notturno) per studiare le strategie e dare indicazioni per migliorare la sicurezza di questi ambienti WP8- Analisi delle infrastrutture necessarie alle politiche di intervento sull alcol: raccolta e collegamento dei diversi dati sulle politiche di intervento nei diversi paesi e sviluppo di strumenti quali, una matrice delle infrastrutture necessarie per lo sviluppo degli interventi e una scala di valutazione del loro impatto sulla salute pubblica. WP9 Tradurre la conoscenza scientifica in azioni politiche: diffusione delle conoscenze prodotte dalla ricerca in modo che siano alla base delle scelte politiche di intervento; si organizzeranno momenti di confronto e scambio con i membri dell Ufficio Europeo dell OMS e della Commissione Europea, si parteciperà a convegni organizzati dai diversi Stati membri durante i semestri di Presidenza EU, si metteranno a disposizione data-base e i risultati delle ricerche La ricerca L impatto del Marketing degli alcolici sui consumi degli adolescenti Il consumo di alcol nei giovani è attualmente studiato attraverso ricerche nazionali e internazionali che ne evidenziano i rischi e la crescente e ampia diffusione in fasce di età sempre più giovani. Esistono diversi studi americani, neozelandesi e australiani che mettono l accento sulla criticità costituita dall esposizione al marketing degli alcolici come fattore ambientale importante che influenza i comportamenti di consumo di alcol, in particolare nella fascia di età adolescenziale; queste ricerche pongono in evidenza una correlazione diretta nei target giovanili tra consumo di alcol e tempo di esposizione a pubblicità e promozioni di prodotti alcolici. A livello europeo non esistono dati rispetto a questo argomento. Si è perciò ritenuto indispensabile, all interno del progetto Amphora, avviare una ricerca trans-nazionale a cui hanno aderito 5 diversi paesi europei quali, Italia, Germania, Finlandia, Polonia, Olanda. Oltre a considerare la quantità di esposizione al marketing degli alcolici per valutarne l impatto rispetto al consumo, lo studio intende indagare e migliorare le conoscenze dei meccanismi alla base dell influenzamento prodotto. Lo studio si struttura in: una ricerca qualitativa, attraverso interviste con il metodo dei focus -group una ricerca quantitativa, longitudinale attraverso questionario auto- somministrato La ricerca qualitativa: ADOLESCENTS MEANING MAKING OF BEER COMMERCIALS - a comparative qualitative study in EU L indagine realizzata nel mese di ottobre 2009 ha coinvolto 280 adolescenti di età compresa tra i 13 e i 15 anni, intervistati in sottogruppi per genere di appartenenza, nei cinque paesi europei partecipanti (Italia, Germania, Finlandia, Polonia, Olanda). La ricerca è stata pensata e realizzata per meglio comprendere come gli adolescenti percepiscono e interpretano i messaggi e le immagini veicolate dagli spot pubblicitari sull alcol e come li mettono in relazione alla loro propria esperienza.

4 In particolare si sono utilizzati 4 spot, sconosciuti perché mai andati in onda in Europa (in modo che nessun partecipante a differenza di altri potesse già avere familiarità con uno degli spot), che reclamizzano birra. Si è scelto di utilizzare gli spot della birra per due principali motivi: è la bevanda alcolica maggiormente consumata dai giovani a livello europeo; la pubblicità della birra, a differenza di altri prodotti alcolici, non ha restrizioni in alcun paese europeo coinvolto nello studio (es. in Polonia esistono restrizioni per la pubblicità dei superalcolici). Lo studio intende conoscere e approfondire come vengono decodificati, ricostruiti e collegati i messaggi veicolati dalle immagini delle pubblicità (spot televisivi) da parte dei ragazzi; per rispondere a questa domanda verrà analizzato cosa pensano e cosa dicono i ragazzi dei comportamenti rappresentati nelle pubblicità viste e come li collegano con la loro esperienza diretta. L ipotesi sottostante allo studio ritiene infatti che quello che i ragazzi pensano e il modo in cui parlano dei comportamenti rappresentati negli spot, offra la possibilità di conoscere e comprendere i significati che loro stessi attribuiscono ai propri comportamenti. Si ritiene inoltre possibile e importante porre in evidenza le differenze culturali e di genere presenti nei sottogruppi intervistati nei diversi paesi EU. I risultati della ricerca qualitativa sono attualmente in fase di analisi. La ricerca longitudinale: MEASURING THE IMPACT OF ALCOHOL ADVERSTISING AND PROMOTION ON ADOLESCENTS DRINKING BEHAVIOUR Impianto della ricerca Per valutare l impatto dell esposizione al marketing degli alcolici e misurarne gli effetti nella popolazione adolescenziale è stato progettato uno specifico disegno di ricerca che intende monitorare nel tempo Esposizione al marketing degli alcolici, in particolare pubblicità televisive, sponsorizzazioni sportive e promozione di marche attraverso gadget e vestiario Gradimento e memorizzazione delle promozioni pubblicitarie Consumo di alcol Livello di controllo parentale e personale sui comportamenti di consumo Queste aree verranno quindi esplorate attraverso il reperimento dei dati delle pubblicità e delle promozioni realizzate nel periodo corrispondente alle fasi di ricerca, forniti dalla Nielsen Media Group la somministrazione di un questionario strutturato in formato elettronico per la raccolta dei dati; la somministrazione verrà fatta allo stesso campione in tre fasi successive nel tempo: 1 somministrazione: Novembre somministrazione: Aprile somministrazione: Aprile 2012

5 I presupposti scientifici alla base della ricerca Il presente studio, oltre a voler dimostrare una correlazione diretta tra quantità di esposizione al marketing e livello di consumo, intende migliorare la conoscenza dei meccanismi alla base di questo influenzamento. I meccanismi ipotizzati e studiati attraverso le domande del questionario riguardano le seguenti dimensioni: Le aspettative rispetto all alcol: Ricollegandosi alla teoria del Planned Behaviour 2 (che studia la motivazione alla base dei comportamenti di salute) si può dire che l intenzione di bere è collegata alle attitudini (quello che si crede rispetto alle conseguenze dei propri comportamenti) positive rispetto al consumo di alcol e alle proprie norme soggettive ( quello che una persona crede rispetto all approvazione di un comportamento da parte di altri significativi). Si cercherà quindi di rilevare cosa i ragazzi pensano del consumo di alcol e dei suoi effetti e il livello di coerenza con le aspettative di altri significativi (genitori, gruppo dei pari, altri significativi). Il controllo del comportamento la capacità di controllo percepita può essere un fattore significativo rispetto al consumo di alcol solo se è effettivamente collegato e si realizza in una situazione concreta (controllo interno). Il fatto che l alcol sia accessibile e disponibile oppure regolamentato e che ci sia o meno un monitoraggio genitoriale sui comportamenti dei figli, influisce sul consumo da parte degli adolescenti (controllo esterno). Si valuterà quindi la presenza o meno di controllo interno percepito in situazioni specifiche e il controllo esterno percepito ed esercitato dalle figure genitoriali di riferimento. Fonti di informazioni che modellano le aspettative degli adolescenti rispetto al bere alcol La teoria socio-cognitiva sulla comunicazione dei mass media di Bandura sostiene che diverse fonti di informazioni modellano le aspettative riguardo alle conseguenze dei comportamenti. Le persone valutano la validità delle proprie aspettative confrontandole con le credenze e le esperienze di altri. Rispetto ai ragazzi e al consumo di alcol è più probabile che questi ricevano informazioni da altri prima di fare una propria esperienza di consumo. Le informazioni esterne ricevute risultano quindi molto importanti nel modellare le aspettative. Nel questionario si valuterà il livello di informazioni possedute sul consumo di alcol e quali riferimenti conoscitivi e informativi sono ritenuti maggiormente autorevoli dai ragazzi. 2 Ajzen I. The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes 1991; 50(2): Spera C. Using alcohol expectations to examine the theory of planned behavior in a college student sample Conner M, Sparks P. Theory of planned behaviour and health behaviour. Predicting health behaviour 1996: Marcoux B, Shope J. Application of the theory of planned behavior to adolescent use and misuse of alcohol. Health Educ Res; 1997; 12(3): Norman P, Bennett P, Lewis H. Understanding binge drinking among young people: An application of the theory of planned behaviour. Health Education Research 1998; 13(2):

6 La rappresentazione dell alcol nei mass media, la pubblicità e la promozione di alcolici: gratificazione immediata e stili di vita desiderati La pubblicità rinforza gli effetti positivi del consumo di alcol. Gli effetti negativi non sono né menzionati né enfatizzati da queste fonti di informazioni. Quanto più i modelli presentati sono vicini e possono corrispondere a credenze e comportamenti personali tanto più i soggetti tendono a identificarsi con e ad emulare i comportamenti proposti. Le ricerche dimostrano come questo accada più frequentemente se si tratta di bambini e adolescenti che riescono a percepire l intento persuasivo della pubblicità ma sono comunque condizionati e tendenzialmente scelgono marchi associati a immagini di stili di vita desiderabili. Questa dimensione, legata in particolare al rapporto con le strategie di marketing, verrà indagata nella ricerca valutando il gradimento, la condivisione e la memorizzazione di spot, promozioni e marche di alcolici. Le caratteristiche di personalità Le informazioni date da diverse fonti variano i propri effetti anche a seconda delle caratteristiche personali dei soggetti. I consigli dati da genitori e scuola possono essere inefficaci sulle personalità ribelli e sui sensation seekers, proprio perché tendenzialmente rifiutano di credere e aderire alle norme sociali trasmesse nei messaggi. Questi ragazzi tendono invece a percepire i rischi evidenziati nei messaggi come qualcosa di desiderabile. Alcuni messaggi pubblicitari sono più efficaci su queste personalità incontrandone i bisogni e le motivazioni e influenzandone maggiormente i comportamenti. Saranno quindi introdotte delle domande per indagare anche i tratti di personalità dei rispondenti e correlarli alle risposte su consumi e marketing. Il coinvolgimento delle scuole La ASL di Milano partecipa alla ricerca per migliorare le conoscenze sui consumi di alcol nella popolazione giovanile e approfondire gli aspetti maggiormente rilevanti al fine di adeguare gli interventi educativi e preventivi. Le scuole interessate potranno ricevere un rapporto sui risultati analizzati alla fine di ogni fase della ricerca; questo potrà contribuire a migliorare anche la collaborazione con i referenti scolastici per la programmazione delle attività di prevenzione nel singolo istituto. La caratteristica della ricerca come studio longitudinale ha principalmente l obiettivo di mantenere nel tempo un numero elevato di rispondenti e poter avere dei dati numericamente significativi alla fine delle 3 somministrazioni. Anche per questo motivo il coinvolgimento delle scuole è indispensabile al fine di raggiungere il target e mantenerlo nel tempo. Nel Novembre 2010 dovranno essere coinvolte 74 classi PRIME- studenti di anni (considerando circa 25 alunni per classe) distribuite in 38 scuole di diverse zone dell area milanese e di diversa tipologia di istruzione (suddivisi in 3 livelli: Istituti professionali, Istituti tecnici, Licei). La sessione di ricerca prevede per gli studenti coinvolti la disponibilità di un ora di lezione.

7 Il questionario in formato elettronico è presente in un sito web appositamente predisposto. E necessario perciò che la somministrazione avvenga in un aula della scuola dotata di un PC con connessione ad internet per ogni ragazzo. Tutte le informazioni raccolte saranno trattate nel pieno rispetto della privacy e dell anonimato e i dati raccolti saranno registrati, elaborati ed analizzati in forma aggregata dall organizzazione che coordina la ricerca a livello europeo e di cui indichiamo tutti i riferimenti: STAP, Istituto per le politiche sull alcol P.O. Box GT Utrecht, Olanda T: +31 (0) F: +31 (0) E mail: La partecipazione degli studenti è volontaria e non è previsto alcun compenso. L iniziativa sarà realizzata previo consenso volontario da parte di ciascun studente/essa, lasciando ovviamente la possibilità di ritirare la propria candidatura in qualunque momento, la presenza di uno/due ricercatori della ASL di Milano garantirà la sicurezza e l assistenza durante la somministrazione. Le informazioni ottenute potranno consentire di raggiungere gli scopi della ricerca che mira a orientare le politiche sociali e sanitarie e migliorare la programmazione delle attività di prevenzione e promozione del benessere a livello locale, regionale ed europeo. Per informazioni, chiarimenti e supporto è possibile contattare lo Staff del Progetto Amphora c/o il Coordinamento Attività Prevenzione Specifica del Dipartimento Dipendenze della ASL di Milano tel fax

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