Marketing sociale. Giuseppe Fattori. anno accademico 2010/2011 Crediti formativi: 6 - SSD: SECS-P/08

Transcript

1 Marketing sociale Giuseppe Fattori anno accademico 2010/2011 Crediti formativi: 6 - SSD: SECS-P/08

2 Comportamento

3 Il marketing sociale è la pianificazione, l implementazione e la verifica di progetti pensati per influenzare l accettabilità di valori sociali. Tali progetti includono strategie di prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione e ricerche di mercato, (trad. liberamente da Kotler & Zaltman, 1971) Il marketing sociale è l applicazione delle leve del marketing commerciale per l analisi, la pianificazione, l attuazione e la valutazione di progetti che mirano al cambiamento volontario del comportamento da parte dei destinatari, al fine di migliorare il benessere individuale e collettivo. (trad. liberamente da Andreasen, 1995) Il marketing sociale è l uso dei principi e delle leve del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso". (trad. liberamente da Kotler, et al., 2002) Il marketing sociale è l applicazione sistematica del marketing e di altre discipline e tecniche al fine di raggiungere specifici obiettivi comportamentali per il bene pubbico e sociale. (trad. liberamente da National Social Marketing Centre, 2006) il marketing sociale è l'applicazione di concetti e tecniche del marketing e di altre discipline per raggiungere obiettivi comportamentali volti a migliorare la salute individuale/collettiva e per contribuire a ridurre le disuguaglianze sociali, nell'ambito delle politiche della comunità di riferimento (Fattori 2010).

4 il marketing sociale è l'applicazione di concetti e tecniche del marketing e di altre discipline per raggiungere obiettivi comportamentali volti a migliorare la salute individuale/collettiva e per contribuire a ridurre le disuguaglianze sociali, nell'ambito delle politiche della comunità di riferimento (Fattori 2010). Chi utilizza il marketing sociale? Esempi di organizzazioni che utilizzano il marketing sociale nell ambito delle proprie strategie per la prevenzione e promozione della salute: - Fondazioni; - Agenzie per la protezione ambientale; -Ministeri/servizi per l agricoltura; - Agenzie per lo sviluppo internazionale; - Terzo Settore (ambiente, sociale, ecc..); -Università; -Ministero della Salute; - Assessorati per la Salute regionali, provinciali, comunali; -Centri per la prevenzione e il controllo delle malattie; - Istituto Nazionale Tumori; - Istituti per i trapianti e la donazione d organi; Nedra Kline Weinreich, Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step Guide to Designing Change for Good (2nd Ed.), Sage, il marketing sociale è l'applicazione di concetti e tecniche del marketing e di altre discipline per raggiungere obiettivi comportamentali volti a migliorare la salute individuale/collettiva e per contribuire a ridurre le disuguaglianze sociali, nell'ambito delle politiche della comunità di riferimento (Fattori 2010). Quali temi affronta il marketing sociale? - Risparmio energetico; - Raccolta differenziata; - Inquinamento atmosferico; - Voto, partecipazione civica; - Volontariato, tempo dedicato agli altri; - Iscrizione/frequenza scolastica; - Abuso di minori; - Utilizzo dei caschi per la bicicletta; - Donazione di sangue e organi; - Allattamento al seno; - Vaccinazioni; - Lotta al fumo; - Abuso di droghe; - Abuso di alcol; - Alimentazione; - Attività fisica; - Igiene orale; -Colesterolo; -Diabete; Nedra Kline Weinreich, Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step Guide to Designing Change for Good (2nd Ed.), Sage, 2010.

5 62 Una visione più ampia dei determinanti di salute Riconoscere la loro influenza i più ampi determinanti di salute (esempi) vicinato trasporti ambiente istruzione lavoro diseguaglianze abitazione criminalità e paura economia della criminalità esclusione arte e cultura sociale sviluppo di comunità e servizi per il coinvolgimento tempo libero impatto impatto diretto stress stili di vita (esempi) attività fisica fumo comportamento sessuale impatto uso di droga impatto indiretto 61 Vedere il cliente nel suo contesto sociale indiretto grado di controllo personale Ogni livello ha influenze dirette e indirette sugli altri livelli diretto

6 il marketing sociale è l'applicazione di concetti e tecniche del marketing e di altre discipline per raggiungere obiettivi comportamentali volti a migliorare la salute individuale/collettiva e per contribuire a ridurre le disuguaglianze sociali, nell'ambito delle politiche della comunità di riferimento (Fattori 2010). 43 comportamento teorie comportamentali obiettivi comportamentali analisi scambio mix di interventi e di marketing segmentazione dei destinatari competizione Uno strumento per evidenziare diverse caratteristiche chiave del marketing sociale il marketing sociale è l'applicazione di concetti 66 e tecniche del marketing e di altre discipline per raggiungere obiettivi comportamentali volti a migliorare la salute individuale/collettiva e per contribuire a ridurre le disuguaglianze sociali, nell'ambito delle politiche della comunità di riferimento (Fattori 2010). Il comportamento è influenzato da quello che so o quello che credo Non sempre agiamo in coerenza con quello che sappiamo o che crediamo Quello che credo o sento Quello che so Atteggiamenti, Valori, Credenze Informazione, Conoscenza Coerenza Azioni, Comportamento altri fattori che influenzano Quello che attualmente faccio altri fattori che influenzano altri fattori che influenzano

7 76 Un contesto teorico integrato per le influenze comportamentali Coerenza / Dissonanza Un più ampio Norme sociali e dinamiche cognitiva Teoria della di gruppo motivazione di insieme di discipline protezione Modello Capitale sociale e teorie che possono transteoretico dare un contributo Euristica e modello del Studi ambientali Modello delle processo informativo del credenze di salute consumatore Scienze politiche Studi culturali Teoria della definizione degli Euristica e obiettivi informazione del Relazioni pubbliche Stadi del consumatore fattori ambientali Economia e media cambiamento Influenza sociale e comunicazione Ecologia Controllo percepito interpersonale Marketing auto-efficacia Teoria dell apprendimento Teoria del mercato Pubblicità sociale Antropologia sociale economico Teoria della prova Diffusione delle innovazioni Ingegneria Sociologia Teoria dell azione Teoria social-cognitiva ragionata Fisica Filosofia e etica Modello del Teoria degli studi sui comportamento media Biologia interpersonale bio-fisico psicodinamico pianificato Attribuzione e Studi religiosi Teoria del comportamento teorie del bilancio Fisiologia Reti sociali e supporto Socio-psicologia Teoria degli stili Farmacologia d apprendimento Spazio di vita e Condizionamento design Educazione Neurologia Modello delle fasi Crescita indigena d azione Funzionamento del Genetica Criminologia Approccio del processo cervello d azione per la salute: Risposte ormonali intenzione d agire Funzionamento del Psichiatria Psicologia Modello motivazionale sistema immunitario di Rossiter -Percy Predisposizione Modifica comportamentale: genetica Prototipo / modello programmazione neuro-linguistica della volontà opzioni opportunità scelte limiti FATTORI INDIVIDUALI Grado di conoscenza del rischio Grado di consapevolezza del proprio comportamento Evidenza del fenomeno Attitudine al rischio (utilizzo della sensazione di rischio come fattore gratificante) Novelty seeking Preferenze Driver (emozioni) Controller (ragione) Come scegliamo? Pressione sociale del gruppo di riferimento Leggi Offerta Passaparola Pubblicità FATTORI AMBIENTALI

8 Fare marketing significa creare e comunicare differenze percepibili dal cliente in modo remunerativo per l'impresa Farinet A., Padula G. SDA Bocconi 1 Diversi tipi di marketing che possono contribuire al bene sociale 111 SETTORE PRIVATO E COMMERCIALE SETTORE PUBBLICO E TERZO SETTORE Marketing commerciale Marketing sociale Principale motivazione: PROFITTO E VALORE PER GLI AZIONISTI Marketing Pro-sociale Societal Marketing Cause-related marketing Principale motivazione: BENE SOCIALE Marketing del Servizio o dell Organizzazione Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

9 2 Marketing commerciale - Azienda profit Cause-related mktg Marketing sociale Servizi Azienda no profit Salute Terzo Mondo: Honduras Gambia Egitto Bangladesh Colombia Indonesia Swaziland Mali Piani Marketing -Ridurre mortalità infantile(disidratazione/dissenteria) - Vaccinazioni - Comportamenti alimentari - Analfabetismo New York Nel 1993 il 50% dei bambini non aveva ricevuto le vaccinazioni (Messico 95%) Canada - Diseguaglianze sociali - Vaccinazioni - Donazione sangue - Campagne antifumo - Corretta alimentazione - Attività fisica

10 Il Marketing non è pubblicità Molte persone arrivano al marketing sociale pensando che sia solo comunicazione. La loro esperienza o il loro interesse è sviluppare una particolare strategia di comunicazione, così come la concepiscono loro, partendo dal presupposto che, se dici alle persone di fare la cosa giusta o dai loro incentivi verbali o visivi, esse adotteranno il comportamento che desideri promuovere. Ciò, non solo è una visione parziale di ciò che il marketing sociale è, ma è anche un punto di partenza sbagliato. Alan R. Andreasen Fonte:

11 Comportamento del target Fumo nei giovani Screening oncologici femminili ecc. Epidemiologia Cosa causa il problema di salute? Chi è a rischio? Quali comportamenti contribuiscono al rischio? Marketing Quali benefici posso offrire in cambio del loro cambiamento di comportamento? Comunicazione Come posso comunicare in modo efficace quei benefici? Fonte:Kate Perkins & Kim Laramy Integrare le strategie di marketing e sviluppare alleanze per contribuire al bene sociale MARKETING COMMERCIALE / DI BUSINESS Cause-related MARKETING MARKETING dell Organizzazione o del Servizio Societal MARKETING MARKETING pro-sociale MERKETING SOCIALE Potenzialità per alleanze al fine di lavorare insieme per il bene sociale MARKETING DEL SETTORE PUBBLICO E DEL TERZO SETTORE

12 114 3 Riconoscere alcune differenze Chi fa marketing commerciale Scopo principale: vendite, profitti e valore per gli azionisti Chi fa marketing sociale Finalità principale: raggiungimento di un bene sociale Finanziato da: investimenti e vendite Finanziato da: fondi pubblici (tasse, donazioni) Responsabilità privata es. azionisti e direttori Performance misurate in profitti e quota di mercato Responsabilità pubblica Performance misurate in rapporto agli attuali obiettivi comportamentali Definizione di prodotti e servizi guidati dalla domanda Cultura commerciale spesso è evidente la cultura di correre il rischio Le relazioni sono spesso competitive I prodotti o i servizi si focalizzano spesso su come affrontare complessi e controversi comportamenti Cultura del settore pubblico - spesso è evidente la cultura di avversione al rischio Le relazioni sono basate sulla costruzione della fiducia Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens 4 Comunicazione pubblica e costruzione sociale della salute Valori Obiettivi Normative Nazionali - Regionali Organizzazione Normative nazionali (es. L. 150/2000) e regionali Strumenti Aziende Sanitarie Enti Locali Imprenditori Sindacati Scuola Cittadini Costruzione sociale della salute Agenzia Regionale Prevenzione e Mondo Ambiente dello sport Università Terzo settore Azienda Sanitaria Mondo della cultura Sistema comunicazione: Relazioni esterne, Educazione alla Salute, Marketing Sociale, Laboratorio Cittadino Competente, Sportello per la prevenzione e analoghe strutture Budget Formazione Verifiche Esempi: Pubblicazioni Eventi/Fiere Internet/Intranet Radio TV WEB 2.0

13 La comunicazione per la salute nell Azienda USL di Modena 5 6