Vendita a Distanza. by marco merlo - mls list

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1 Vendita a Distanza. La vendita a distanza è un mondo affascinante e ci vuole applicazione e tempo per comprendere tutte le dinamiche e sfaccettature ad essa legate. Per organizzarla bisogna essere un po creativi, ma anche rigorosi con i conti economici ; analizzare statisticamente i risultati ma anche intuire, e poi trattare con una miriade di fornitori : stampatori, corrieri, consulenti, magazzinieri e capire cosa esternalizzare e cosa no. La vendita a distanza, nata fin dai tempi del vecchio west per portare merci a fattorie lontane dai centri abitati, ha visto negli ultimi anni una crescita esponenziale grazie a internet e alla globalizzazione. Il fatto di far recapitare direttamente a casa della merce è di per sé un servizio per chi vive in campagna lontano dai centri abitati, oppure per chi in una grande metropoli non vuole perdere tempo nel traffico cittadino. Sempre più spesso però esistono prodotti e condizioni chi si trovano solo online. Anche il supermercato, da sempre citato come canale di distribuzione in antitesi alla vendita a distanza, oggigiorno permette di fare la spesa on-line e di consegnarla a casa negli orari concordati. Oltre alla comodità di scegliere tranquillamente dal salotto di casa o dal tablet in treno, la vendita a distanza è sempre stata associata ad un discorso di convenienza

2 che accorcia la catena di distribuzione tra produttore e consumatore. Da alcuni anni grazie a internet la vendita a distanza è più comoda per il fatto di potersi meglio documentare prima di fare delle scelte e l'acquisto. Per ovviare alla mancanza di rapporto personale tra negoziante e cliente ( ammesso che si trovino i commessi "come quelli di una volta" ) sono nate tutte le tecniche possibili ed immaginabili per creare un rapporto one to one, pensiamo ad esempio : 1) alla personalizzazione del messaggio con riportato nome e cognome. 2) creatività studiate e relazionate in base ai contenuti del database marketing ed in particolare la storia degli acquisti precedenti, come le preferenze che il consumatore ha dichiarato. 3) il trigger marketing basato sull'invio di messaggi automatici in base al comportamento tenuto online. 4) le chat online per risolvere e rispondere alle domande in tempo reale. La tendenza delle aziende evoloute è di abbinare al marketing one to one, il marketing di permission ossia una tecnica che si basa nel chiedere il permesso per poter instaurare un rapporto che se andrà avanti si concluderà poi con un acquisto. Si tratta di raccogliere, passo dopo passo, sempre più dati del lead che per tale scopo dovrà essere incentivato e coinvolto. Quando il profilo del lead è ben delineato e i bisogni sono chiari allora si potrà passare

3 ad effettuare la proposta d acquisto personalizzata. Il marketing di permission si oppone al marketing di massa che invece interrompe, come quando, ad esempio, un messaggio pubblicitario si intromette durante una trasmissione tv. Il marketing intrusivo crea un circolo vizioso per cui la gente assuefatta non fa più caso alla pubblicità e per risposta i pubblicitari raddoppiano le intrusioni pubblicitarie. Ciò che viene spiegato ora come marketing di permission e one to one era già praticato a grandi linee negli anni 80 in Italia da Il Club degli Editori che usava liste di consumatori generici per offrire dei libri dai titoli popolari a prezzi stracciati. Poi in base alla frequenza d acquisto e ai gusti del lettore venivano fatte proposte sempre più mirate e costose come le collane editoriali di Time. Già allora si era capito che un database ricco di informazioni (la storia degli acquisti ecc.) e un buon list manager abile ad analizzare e a profilare, erano le chiavi per trasformare un semplice occasionale cliente in un cliente fedele e spendaccione. Ora la sfida si gioca sul campo dei big data cioè la capacità di elaborare e omogeneizzare varie attività online : acquisti, recensioni, social e tutto ciò che la rete può memorizzare sui comportamenti. Per migliorare le vendite le landing page più sofisticate hanno il nome della ditta XXX seguita dal nome della persona come ad esempio : nomeditta.com rossi_mario.html. La pagina potrà essere così adattata alle

4 informazioni presenti sulla lista : uomini/donne, clienti di prodotti di calcio/ciclismo nel caso di un sito e-shopping di sport. Per capire la vendita a distanza in maniera professionale bisogna parlare allora di marketing diretto, l insieme delle tecniche e dei canali per comunicare con il consumatore. Marketing, Mailing Postale, Catalogo, Telemarketing, Sem, Seo, Social sono tutti canali che vanno conosciuti nelle loro potenzialità per poi adattarli ai prodotti specifici che si vuole promuovere. Conoscere il ciclo di vita del cliente è il passo più importante ed è fondamentale per controllare i test e così giudicare i risultati delle azioni di reclutamento. Ad esempio spesso si sente dire che internet è l unico canale su cui investire, ma se poi analizziamo il comportamento dei clienti da questo canale scopriamo che sono i più infedeli perché spesso mossi principalmente dal desiderio di trovare prezzi stracciati nella rete che si presta perfettamente a questo scopo. La chiave del successo? Imparare ad usare e a padroneggiare le tecniche multicanali perché è stato appurato che il cliente del negozio tradizionale è quello in assoluto migliore per i margini dell azienda. Non per niente molte aziende adottano il modello Click & Mortar

5 che abbina la tecnologia online con i canali tradizionali di vendita (il negozio). Meglio ancora si spiega la diffusione del modello Click & Collect che abbina i vantaggi dell'acquisto online, possibilità di informarsi e comparare prima di acquistare, e del ritiro della merce in negozio e conseguentemene la possibilità di provare la merce, restituirla e pagare ad esempio in contanti anzichè con carta di credito. Vogliamo sottolineare come la regola aurea per ogni azienda sia quella di testare e verificare sempre qual è il canale di vendita e la comunicazione più efficiente. Ci sono dei dati abbastanza consolidati che indicano che l marketing è la scelta migliore per : le offerte turistiche, le offerte di fine stock. L marketing è la scelta obbligata per quelle aziende talmente deboli economicamente per cui è l unico media che si possono permettere. La cosa certa è che la multicanalità è vincente! Prima di tutto per comunicare con i clienti e con quelli potenziali attraverso il loro media preferito e anche per intercettare i numerosi casi di chi usa 2 o più canali come ad esempio ricevere per posta un catalogo cartaceo, sfogliarlo, per poi acquistare online dal sito internet. Le vendite a distanza si adattano a tutte le categorie merceologiche, tuttavia non funzionano se il bene è costoso o impegnativo come ad esempio un auto o una

6 casa ; occorre allora abbassare l impegno della risposta che può essere una semplice richiesta di ricevere maggiori informazioni, oppure un link per scaricare gratis dei documenti o richiedere la visita di un commerciale. Il permission marketing abbassa l impegno della risposta per quasi tutti i tipi di prodotto dato che interessa instaurare un rapporto per conoscere meglio il consumatore fino ad arrivare al one to one marketing. Chi si affaccia a questo mondo delle tecniche di direct marketing spesso chiede quale è il budget minimo per iniziare a testare. Ebbene in generale dai ai euro è la somma richiesta. Si può risparmiare investendo solo con il digitale ma in questo caso si innesca un volume di risposte molto scarso che forse non giustifica tutta la preparazione e le procedure per mettere in moto una attività di vendita a distanza. A chi chiede quali sono le premesse per costruire un sito di E-Commerce ecco il nostro suggerimento : il sito deve avere una certa gamma e varietà di prodotti anche da comparare tra loro o con la concorrenza. il rispetto delle promesse è essenziale ed in primo luogo i tempi di consegna della merce. il disegno estetico del sito contribuisce al successo. il sito oltre che "bello"deve essere interattivo, con comandi e menu facili e rapidi.

7 la capacità di offrire offerte personalizzate è indispensabile così come targetizzare. il cliente va tenuto informato, fidelizzato e assistito. il rispetto della privacy è un valore sempre più diffuso e il cliente/consumatore è sensibile sull'argomento. i social club vanno favoriti, monitorati dato che il passaparola diventa essenziale per la crescita. Sicuramente alcuni pezzi del puzzle si possono demandare a service esterni come ad esempio la logistica, ma assicurandosi che le consegne vengano effettuate rapidamente, dato che ogni giorno di ritardo fa aumentare il tasso di pacchi non ritirati e rispediti al mittente. In fase di reclutamento l indicatore economico per valutare un nuovo cliente è il cpo (costo per ordine) ossia quanto si è speso mediamente in comunicazione pubblicitaria per generare un nuovo cliente. Bisogna testare e analizzare i clienti per : canale di reclutamento, lista di provenienza, offerta con la quale sono stati reclutati, le promozioni inviate ecc. ecc.. Le valutazioni e le analisi dei test indicheranno, come un faro, la strategia di comunicazione migliore da seguire. Da tenere ben presente che un cliente deve essere valutato sul comportamento presente, ma sopratutto per gli ordini che si prevede farà in futuro. Senza questa premessa non si andrà da nessuna parte dato che il margine, quando si usano liste esterne, è solitamente negativo.

8 Quindi è fondamentale misurare la vita media del cliente, stabilire quante volte ordina e per quale importi, ossia misurare il margine realizzato da ogni cliente. Si compareranno poi gli indici di rendimento di coloro reclutati per canale, offerta e lista. Solo così la valutazione sarà completa per capire il marketing mix più redditizio. Per allungare il ciclo di vita del cliente ( time life value) si deve necessariamente parlare di fidelizzazione. Le tecniche di direct marketing sono ideali quando il nostro obiettivo è quello di fidelizzare i clienti. In questo senso il consumatore va valorizzato, ma come? Un mailing postale ricco fa sentire importante il consumatore che si sentirà valorizzato e per questo rimarrà più fedele, così come ad esempio l invio di un catalogo dopo che un cliente è stato reclutato da internet. Ovviamente non c'é solo questo ma anche le fidelity card, l invio di promozioni via , e soprattutto personalizzare la comunicazione outbound ( telefonate da azienda a consumatore) e inbound ( telefonate dal consumatore all azienda). Citiamo il caso estremo per cui i più bravi a seguito di telefonate di protesta riescono a riconquistare la fiducia del cliente e generare operazioni di cross selling ossia vendite di prodotti/servizi simili e relazionati al primo acquisto fatto. Dall esempio della telefonista che trasforma una telefonata di protesta in un ordine si comprende come per tutti i tasselli che compongono il puzzle della vendita a distanza ci debbano essere alle spalle delle figure professionali.

9 Sono da evitare le improvvisazioni dato che un puzzle non si realizza se uno o più tasselli sono stati messi malamente. La vendita a distanza viene fatta in maniera professionale se si usano tecniche statistiche per misurare : il rendimento dei canali, le variabili di marketing, di comunicazione ecc. Si è sempre detto che la tendenza per il futuro vede la vendita a distanza come alternativa al canale di distribuzione dei supermercati. Tuttavia il confine è labile dato che molte catene comunicano in modo individuale e diretto con i consumatori al fine di generare traffico sul punto vendita. Non sempre la merce poi viene consegnata a domicilio, nel mondo si stanno diffondendo punti di recapito a livello di quartiere che permettono il ritiro della merce in orari e tempi più comodi per il consumatore. In conclusione il mondo della distribuzione è in continuo divenire, non esistono più le categorie e le generalizzazioni di una volta e ogni giorno appaiono players da tutto il mondo.