CARATTERISTICHE E PROBLEMI DELLE CATENE UN ANALISI DEGLI ALBERGHI ASSOCIATI ALBERGHIERE A TORINO. ALL UNIONE INDUSTRIALE DI TORINO

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1 Sezione AICA Grandi Catene Alberghiere CARATTERISTICHE E PROBLEMI DELLE CATENE ALBERGHIERE A TORINO. UN ANALISI DEGLI ALBERGHI ASSOCIATI ALL UNIONE INDUSTRIALE DI TORINO TORINO, LUGLIO 2004

2 Le imprese alberghiere torinesi aderenti all AICA, Associazione Italiana Catene Alberghiere, e associate all Unione Industriale di Torino, hanno effettuato un sondaggio interno alla categoria per definire le caratteristiche della propria offerta e individuare le azioni necessarie per lo sviluppo turistico dell area torinese. Gli alberghi AICA rappresentano la maggior parte della dotazione alberghiera di categoria superiore dell intera area turistica torinese (ATL 1) e accolgono quote rilevanti dei flussi di visitatori ospitati dagli hotel torinesi. Oltre al rilievo quantitativo, questi alberghi costituiscono il segmento di punta della ricettività dell area torinese che ha sofferto storicamente di un offerta inadeguata agli standard necessari a proporsi come destinazione turistica di qualità. IL TURISMO A TORINO Da alcuni anni il turismo ha assunto un ruolo nuovo nelle politiche di sviluppo dell area torinese. L importanza del settore non deriva solo dalla produzione diretta di valore aggiunto e posti di lavoro ma anche dalla capacità di contribuire allo sviluppo e alla diversificazione del sistema torinese, alla crescita della qualità della vita, al miglioramento di immagine e, in generale, all attrazione di attività economiche, investimenti e risorse umane. Fino alla fine degli anni Novanta il turismo torinese ha attraversato una lunga fase di ristagno. A fronte di una domanda turistica stazionaria o cedente, soprattutto per il calo della componente nazionale, l offerta di ricettività è rimasta modesta per consistenza e livello. La marginalità dell area torinese si rispecchiava anche nella presenza limitata di grandi operatori del settore (tour operator, catene alberghiere). 2

3 Alla scarsità dei flussi si aggiungeva la spiccata stagionalità delle presenze alberghiere, motivate principalmente da lavoro/affari (60-70% del totale), che provocava la caduta del tasso d occupazione delle camere degli alberghi nei mesi delle vacanze estive e invernali. Dal 2001, tuttavia, il turismo ha mostrato sintomi di risveglio, con la ripresa dei flussi turistici italiani e stranieri, tornati a superare in complesso un milione di arrivi e tre milioni trecentomila presenze. La crescita si è verificata soprattutto nel 2001 ma il turismo ha tenuto anche nel 2002, nonostante la concomitanza di numerosi fattori negativi internazionali, come gli effetti dell attentato dell 11 settembre e la stagnazione economica internazionale, e climatici (inverno senza neve e maltempo estivo). I dati per il 2003, nonostante il protrarsi della congiuntura economica negativa e l acuirsi delle tensioni internazionali, danno indicazioni di crescita dei flussi turistici, in controtendenza con i risultati complessivi nazionali. Alla ripresa della domanda si è accompagnato lo sviluppo e la riqualificazione dell offerta. Negli ultimi anni l offerta alberghiera di livello superiore dell area turistica torinese è cresciuta con l apertura di nove nuovi alberghi a quattro stelle e di un hotel a cinque stelle che hanno aumentato di un quinto la ricettività delle categorie superiori mentre sono in corso di realizzazione altre iniziative. LE CARATTERISTICHE DEGLI ALBERGHI AICA Gli alberghi AICA di Torino fanno capo a marchi di grandi catene italiane Jolly Hotels, Starhotels, Atahotels - e straniere Holiday Inn, Campanile, Novotel, Le Meridien e rappresentano una quota di rilievo dell offerta alberghiera torinese di livello superiore. L offerta di ricettività dei nove alberghi è di camere, oltre posti letto, e costituisce la quota prevalente della dotazione alberghiera di categoria superiore dell intera area turistica torinese (ATL 1). 3

4 In termini di flussi accolti, gli hotel hanno ospitato nel 2003 oltre 225 mila clienti per più di 330 mila presenze, accogliendo quasi il 30 % degli arrivi di visitatori negli alberghi dell area turistica torinese e quasi il 20% delle presenze. La clientela del 2003 è stata in maggioranza di provenienza italiana (58% del totale). Fra la clientela estera, le principali nazioni di provenienza sono Germania, Francia e Gran Bretagna, seguite da Stati Uniti, Spagna e Giappone. Il segmento predominante delle presenze complessive è motivato, come per l insieme dei flussi turistici verso l area torinese, da viaggi per affari e lavoro (69%). Le altre due componenti di rilievo, congressi e convegni e vacanze incidono sul totale con percentuali del 13 14%. Nel 2003, in base ai dati dell Osservatorio Nazionale AICA, il tasso di occupazione delle camere degli alberghi torinesi è stato pari al 55,25%, inferiore alla quota media nazionale (60,35%). Il grado di utilizzazione delle camere dell area torinese è il più basso fra quelli delle nove province in cui vi è una presenza significativa di alberghi AICA. Si registrano tassi analoghi, di poco superiori a quello torinese, solo nelle province di Genova, Verona e Bologna, mentre Venezia, Milano, Firenze e Roma hanno percentuali del 62 64%, Napoli del 74%. Il ricavo medio per camera disponibile è risultato di 51,40 euro, quello per camera occupata di 93,04 euro. Entrambi i valori sono molto inferiori agli indicatori dell insieme degli alberghi italiani, rispettivamente 81,06 e 134,31 euro. Il fatturato camere degli hotel AICA associati all Unione Industriale di Torino è valutabile in 25 milioni di euro nel Nello stesso anno, l occupazione era di 354 addetti. Gli hotel AICA attuano strategie commerciali su più fronti, dalle partnership con altri gruppi alberghieri e di altri settori alle azioni promozionali sulla clientela. 4

5 Le politiche più diffuse sono l offerta di pacchetti turistici integrati con altri soggetti (come Week-end a Torino con Turismo Torino), le fidelity card, gli accordi con compagnie aeree, adottati da tutti o quasi tutti gli hotel. Sono frequenti anche le partnership con altri gruppi alberghieri, con compagnie di autonoleggio e con circuiti di credito. Le dotazioni di servizi Gli alberghi AICA offrono un ospitalità con alti livelli di comfort. Oltre alle dotazioni più tradizionali e diffuse come aria condizionata, telefono diretto, radio, TV e minibar, tutte le camere sono fornite di TV satellite e collegamento PC. È invece meno omogenea la disponibilità di cassaforte e di accessori come il set per bevande calde. Tutti gli alberghi hanno al loro interno bar, ristorante e sale per meeting, equipaggiate con attrezzature per congressi e convegni. Complessivamente l offerta di spazi per incontri è di 51 sale per oltre metri quadri. Quasi tutti gli alberghi hanno installato postazioni internet e dispongono di aree di parcheggio. In alcuni casi le dotazioni comprendono anche strutture per il tempo libero, come centro fitness, piscina, giardino, biblioteca. La qualità e la competitività dell offerta Gli hotel AICA considerano elevata la qualità e la varietà della propria offerta di ospitalità. Il giudizio emerge dalle valutazioni espresse dai responsabili degli alberghi sui diversi aspetti dell accoglienza della propria struttura e della concorrenza. Gli elementi più soddisfacenti sono la ristorazione, la professionalità del personale, l attività congressuale, l estetica degli hotel e l eliminazione delle barriere architettoniche negli spazi comuni. Gli alberghi AICA giudicano complessivamente la propria offerta di livello superiore a quello della concorrenza. La superiorità è rilevante 5

6 nell organizzazione di ricevimenti e nell eliminazione delle barriere architettoniche negli spazi comuni ma è particolarmente spiccata per l attività congressuale e la ristorazione. In complesso, gli alberghi AICA appaiono un po meno soddisfatti della competitività della propria offerta che della sua qualità, anche se molti elementi di valutazione ottengono giudizi di eccellenza. Fra i punti di forza della propria offerta, gli alberghi AICA segnalano innanzi tutto il buon rapporto prezzo / qualità per i servizi di alloggio e ristorazione, il grado di utilizzo delle camere, la propria immagine / marchio. Seguono la fidelizzazione della clientela, l offerta di pacchetti di servizi esterni, l efficacia dei canali di distribuzione, il grado di utilizzazione delle strutture per meeting, l acquisizione di nuova clientela, le politiche di omaggi/sconti. In media, nell insieme dei giudizi che valutano anche la forza della concorrenza, gli alberghi AICA ritengono la propria offerta più competitiva di quella della concorrenza. Gli aspetti di maggior forza sono soprattutto l immagine, il buon rapporto prezzo / qualità della ristorazione e l offerta di pacchetti integrati con servizi esterni. Il vantaggio relativo è significativo anche per il grado di utilizzo delle camere e delle strutture per riunioni e per il rapporto prezzo / qualità delle camere. 6

7 GLI OSTACOLI ALL ATTIVITÀ DELLE IMPRESE ALBERGHIERE E ALLO SVILUPPO DEL TURISMO TORINESE La sezione finale del sondaggio fra gli alberghi AICA ha cercato di individuare i principali fattori che si frappongono allo sviluppo delle imprese, dai problemi di reperimento del personale alle caratteristiche ambientali della localizzazione, ai difetti e alle carenze del sistema turistico torinese. I problemi di reperimento del personale Due terzi degli hotel hanno difficoltà di trovare le figure professionali necessarie. I problemi riguardano sia responsabili di gestione dei servizi che personale operativo, qualificato o meno. Tra i capi servizio le figure citate più frequentemente sono gli chef, seguiti da governanti ed economi. Maitre d hotel, responsabili di manutenzione e responsabili del ricevimento ricevono una segnalazione ciascuno. Le figure operative di più difficile reperimento sono cuochi e facchini, seguiti dai camerieri e dai manutentori. Vengono inoltre menzionati addetti al ricevimento, portieri di notte, personale operativo nei turni di notte, housemen. I problemi di localizzazione Per quanto riguarda le caratteristiche della localizzazione degli hotel, quasi tutti gli hotel si trovano a fronteggiare diseconomie legate all ambiente in cui sono inseriti Gli alberghi analizzati sono localizzati a Torino e in comuni della prima cintura. I problemi più segnalati (56% dei casi) riguardano la scarsa pulizia delle strade e la criminalità, che preoccupano trasversalmente le imprese, indipendentemente dalla localizzazione. Seguono (44%) la mancanza di segnaletica turistica e informativa, l eccesso di traffico, che danneggia gli alberghi del centro di Torino, 7

8 le difficoltà di collegamento con i mezzi pubblici, citata soprattutto dagli hotel della cintura. Un terzo degli alberghi indica problemi di parcheggio e rumorosità, tipici del centro città, e scarsità di negozi, locali pubblici e strutture ricreative e culturali, segnalata invece dagli alberghi situati in periferia e nella cintura. Più raramente sono stati indicati disagi dovuti all inquinamento, al cattivo stato di manutenzione degli edifici, all insufficiente illuminazione stradale. Le politiche pubbliche per lo sviluppo turistico Per individuare gli investimenti pubblici di maggiore impatto per lo sviluppo del turismo torinese, gli alberghi AICA hanno indicato un massimo di cinque tipologie di intervento fra un più ampio ventaglio di possibili azioni. Secondo tutti gli alberghi che hanno collaborato all analisi, l impegno prioritario degli operatori pubblici per favorire lo sviluppo del turismo nell area torinese, dovrebbe concentrarsi sul potenziamento e la riorganizzazione delle strutture congressuali. Gli arrivi per congressi e convegni, come si è già detto, costituiscono già oggi un quota importante del turismo nell area torinese e hanno buone prospettive di aumento nei prossimi anni, anche grazie alle attività promozionali di Torino Convention Bureau. Il secondo elemento su cui investire, secondo due terzi delle imprese, riguarda il superamento della mancanza di cultura turistica dell area torinese che richiede la diffusione della capacità di accoglienza, in particolare fra gli operatori dei servizi più a contatto con i turisti, come commercianti e tassisti. Altri interventi che riscuotono ampio consenso sono quelli mirati a migliorare l immagine turistica di Torino, con investimenti in pubblicità e comunicazione, a valorizzare il patrimonio artistico-museale, ad aumentare la sicurezza di cittadini e turisti, a potenziare i collegamenti aerei. 8

9 Per un terzo degli alberghi sono importanti le azioni per il miglioramento dell arredo urbano, l organizzazione di eventi culturali e ricreativi di grande richiamo e la razionalizzazione del traffico e dei parcheggi. Solo un albergo dà rilievo al potenziamento dei trasporti ferroviari, mentre tutti gli altri interventi proposti riduzione dei livelli di inquinamento, qualità/varietà dell offerta di ristorazione o di spettacoli, potenziamento dei collegamenti stradali - non rientrano in nessun caso nelle cinque azioni prioritarie. 9

10 ALCUNE CONSIDERAZIONI DI SINTESI I risultati dell indagine sulle caratteristiche e le esigenze degli alberghi AICA portano ad alcune considerazioni che sembrano valide per tutto il sistema turistico torinese.! I flussi turistici, nonostante le buone performances degli ultimi anni, sono ancora di modeste dimensioni e si caratterizzano per una notevole variabilità nel corso dell anno. Questo andamento genera squilibri fra domanda e offerta, alternando situazioni di carenza di ricettività nei periodi di punta a eccedenze nel resto dell anno, ed è responsabile del basso tasso di utilizzo delle strutture ricettive, che si verifica per gli alberghi AICA.! Le azioni di promozione turistica dell area torinese dovrebbero mirare, quindi, non solo ad accrescere la domanda complessiva ma anche a differenziare le azioni per potenziare i segmenti meno sensibili alla stagionalità.! Elevata qualità e ampia varietà caratterizzano i servizi alberghieri di categoria medio-alta dell area torinese. Fanno eccezione alcuni elementi da potenziare come le attività culturali e ricreative degli hotel. La soluzione di questo aspetto è collegata in generale al successo delle politiche di promozione turistica dell area torinese e, in particolare, alla maggiore visibilità degli hotel come luoghi di incontro e intrattenimento, soprattutto attraverso il potenziamento delle attività di ristorazione.! L insoddisfacente utilizzazione del ristorante da parte degli ospiti degli hotel ma, soprattutto della clientela esterna, resta il punto di maggiore debolezza degli alberghi torinesi, che richiede iniziative di promozione e comunicazione più incisive di quelle già messe in atto.! La qualità elevata dell offerta alberghiera torinese viene intaccata da difetti e svantaggi esterni, dovuti alle caratteristiche dell ambiente in cui sono localizzati, su cui occorrerebbe un maggiore impegno delle 10

11 amministrazioni pubbliche. I fattori negativi individuati sia per Torino sia per alcuni comuni limitrofi, riguardano la pulizia delle strade, la criminalità, la mancanza di segnaletica turistica e informativa. Problemi tipici degli alberghi del centro città sono anche traffico, rumore e parcheggi mentre le localizzazioni periferiche e esterne lamentano spesso trasporti pubblici inadeguati e carenza di attività commerciali e ricreative.! Il potenziamento delle strutture congressuali dovrebbe essere, a giudizio degli hotel AICA torinesi, l impegno prioritario delle istituzioni per lo sviluppo del turismo torinese. Altri interventi di importanza basilare dovrebbero puntare a diffondere la cultura dell accoglienza fra gli operatori dei servizi, a migliorare l immagine di Torino con ulteriori investimenti in pubblicità e comunicazione, a valorizzare il patrimonio artistico e culturale, a contenere criminalità e degrado sociale, a potenziare i trasporti aerei. 11