Valutazione della conformità alla concessione dell offerta online della SSR

Transcript

1 Istituto di pubblicistica e ricerca sui media dell'università di Zurigo (IPMZ) - Michael Latzer, Andreas Brändle, Natascha Just, Florian Saurwein Studio sull offerta online della SSR nel 2010: riassunto Le offerte online delle aziende pubbliche di radiodiffusione sono oggetto di controversia in tutta Europa dato che rappresentano una concorrenza diretta alle offerte private. Nonostante alcuni punti comuni, le disposizioni in materia variano essenzialmente da un Paese all altro. In Svizzera, secondo la concessione SSR entrata in vigore a inizio 2008, l offerta online si limita a completare e approfondire i programmi radiotelevisivi dell emittente pubblica, dunque a sostenere la SSR nell esecuzione del suo mandato, ma non rappresenta un pilastro di quest ultimo. Realizzato su incarico dell Ufficio federale delle comunicazioni (UFCOM), lo studio sull offerta online della SSR nel 2010 esamina la conformità dell offerta online della SSR alla concessione, fornisce un quadro generale della struttura dell offerta e dei link in essa contenuti e compara i risultati emersi dal primo sondaggio effettuato nel Conformemente al mandato dell UFCOM, l analisi tratta tre questioni principali: 1. Le singole parti dell offerta online possono essere attribuite a una delle categorie descritte all articolo 13 capoverso 1 della concessione SSR? 2. Quali settori dell offerta online possono essere ritenuti critici e dunque parte di una cosiddetta zona grigia? Vi sono contenuti privi di qualsiasi legame, diretto o indiretto (affinità tematica), con i programmi? 3. L offerta online contiene link puramente commerciali che non soddisfano quindi alcun criterio giornalistico? Lo studio verte sull offerta online di Schweizer Fernsehen (SF) e Schweizer Radio DRS (DRS) per la Svizzera tedesca, di Télévision Suisse Romande (TSR) e Radio Suisse Romande (RSR) per la Svizzera romanda nonché della Radiotelevisione svizzera di lingua italiana (RSI) per la Svizzera italiana. Struttura dell analisi e operazionalizzazione La letteratura non fornisce alcun metodo comprovato per la valutazione della conformità delle offerte online. Le specificità di questo tipo di analisi (offerta estremamente vasta, struttura dinamica, abbondanza di link, grande varietà di nuove forme di comunicazione interattiva, ecc.) richiedono innanzitutto la messa a punto di strumenti di ricerca adeguati e l operazionalizzazione delle disposizioni della concessione. Nel 2009, la divisione Medienwandel & Innovation dell IPMZ ha sviluppato un dispositivo di analisi che è stato applicato per il primo esame dell offerta online della SSR. Esso prevede due fasi: un analisi dei contenuti (domande 1 e 2) e un analisi dei link (domanda 3). Permette di rispondere alle tre domande centrali dello studio ed è stato applicato per il seguito dell analisi dell offerta online della SSR nel 2010: Per rispondere alla prima domanda, occorre esaminare l offerta online alla luce dell articolo 13 capoverso 1 lettere a-d della concessione SSR, secondo cui la SSR può proporre online i seguenti contenuti: a. contributi multimediali relativi ai programmi che, dal punto di vista temporale e tematico, presentano un rapporto diretto con le trasmissioni; b. informazioni relative al retroscena e al contesto che sono servite da base per trasmissioni; c. informazioni su conoscenze di base relative a trasmissioni formative, nella misura in cui servono a un esecuzione migliore e più mirata del mandato di prestazioni; d. forum di discussione e giochi associati a trasmissioni, che senza queste ultime non avrebbero esistenza autonoma. Alla zona grigia menzionata nella seconda domanda vengono attribuiti tutti i contenuti che non appartengono a nessuna delle categorie elencate al suddetto articolo 13 capoverso 1 della concessione della SSR. Vi rientrano anche la pubblicità, l autopromozione e la vendita online, salvo se ammesse in virtù di deroghe particolari. La terza domanda concerne l articolo 13 capoverso 2 della concessione della SSR secondo cui i link verso offerte online di terzi non possono essere commercializzati. L analisi dei contenuti viene effettuata su sei livelli. Da una popolazione statistica di siti web è stato e- stratto un campione rappresentativo casuale di 2000 pagine (400 per ogni sito esaminato) che è stato analizzato

2 mediante un libro codice dettagliato. Dall analisi qualitativa delle pagine selezionate sono emerse informazioni sulla struttura dei contenuti, sulla loro conformità alla concessione e sulla presenza di eventuali zone grigie. I risultati dello studio 2010 vengono inoltre comparati a quelli del L analisi dei link verte sui collegamenti elettronici di tipo URL (indirizzi che si trovano nei file della popolazione statistica dell analisi dei contenuti. Quest ultima si compone in totale di circa 1,4 milioni di URL provenienti da quasi nomi di dominio differenti. Il campione rappresentativo considerato (per l analisi) comprende una selezione dei 500 link più frequenti verso offerte di terzi (100 per ogni sito Internet SSR). Sono classificati secondo frequenza, funzione nell offerta online della SSR e potenziale commerciale. L analisi dettagliata mostra le strutture dei link delle offerte online della SSR, evidenzia potenziali di commercializzazione diversi e permette di esaminare la questione dei collegamenti commerciali. La sola analisi dei link non consente tuttavia di determinare se i link sono de facto commercializzati, ovvero proposti contro prestazioni monetarie o non monetarie. Per stabilirlo occorre consultare anche i relativi documenti aziendali. Combinati con le analisi approfondite dei singoli casi, i due indicatori forniscono risultati aggiuntivi sul funzionamento e sulla messa in rete dell offerta online della SSR. Viene inoltre presentato un confronto tra i risultati delle osservazioni dell offerta online del 2009 e del Per estrarre la voluminosa popolazione statistica delle offerte online e per la scelta del campione da analizzare sono stati utilizzati, dopo averli sottoposti a test accurati, diversi software (webcrawler). I risultati dello studio sono riassunti qui di seguito. Struttura dell offerta online della SSR A livello di forma, l offerta online della SSR si suddivide in contenuti redazionali, interattività, pubblicità e autopromozione, informazioni sull impresa e pagine riassuntive. I contenuti redazionali costituiscono circa i tre quinti dell offerta online. Circa un decimo dell offerta è invece di natura interattiva (es. blog) e la stessa percentuale è rappresentata da pagine a carattere pubblicitario, ad esempio pubblicità di prodotti venduti online o autopromozione per fidelizzare il pubblico (ad es. informazioni sui programmi). Il resto dell offerta si compone in buona parte di pagine riassuntive aventi una funzione di orientamento e di qualche pagina che presenta informazioni sull impresa. La quota di contenuti redazionali è nettamente più elevata alla RSI rispetto a SF, TSR e RSR, i cui siti contengono invece più offerte interattive. Il mandato di programma affidato alla SSR prevede diverse categorie di contenuti: informazione, cultura, formazione e divertimento. Sono ripartite come segue nell offerta online dell emittente: Domina l informazione su sport, politica, economia/finanza, salute/società. Con netto distacco segue l intrattenimento, in particolare nel settore della musica popolare. Cultura e formazione sono nettamente meno rappresentate. Il raffronto tra le diverse offerte online della SSR rivela qualche particolarità. Infatti, la TSR privilegia i contributi politici e le fiction, SF lo sport e i temi relativi al gossip, DRS l informazione economica. La RSR mette un forte accento sulla musica popolare, e altrettanto fa la RSI, i cui contenuti si riferiscono spesso anche a salute/società/medicina, geografia/paese & gente, letteratura e film d autore e arte cinematografica. Per quanto riguarda la forma e il contenuto, il raffronto tra l analisi del 2009 e quella del 2010 permette di affermare quanto segue: La quota di contenuti redazionali passa da 48,9 a 58,2 percento. Diminuisce la quota di pubblicità e di interattività: la prima passa da 15,1 a 10,7 percento e la seconda da 15,4 a 11,4 percento. Complessivamente, la struttura dei contenuti è rimasta stabile. Si denota tuttavia un aumento dei contributi nel campo della formazione. Si notano importanti differenze tra le singole offerte online, dovute in parte ai mutamenti strutturali e alle innovazioni tecnologiche avvenute nei siti web. Valutazione della conformità alla concessione dell offerta online della SSR

3 Dalla valutazione risultano tre gruppi di contenuti: a) contenuti la cui conformità può essere provata in modo u- nivoco; b) contenuti la cui conformità può essere supposta e c) contenuti la cui conformità è dubbia (zona grigia). L offerta online della SSR è prevalentemente conforme alla concessione. La conformità alla concessione può essere provata per oltre due terzi dell offerta, mentre nel 4 percento dei casi viene supposta. Includendo le pagine introduttive senza particolarità da segnalare, la proporzione delle pagine conformi raggiunge oltre il 90 percento. La zona grigia raggiunge l 8,4 percento dell offerta online della SSR. Ciò significa che, in base ai mezzi utilizzati nel quadro dello studio, per poco meno di un contributo su dodici non può essere provata la conformità alla concessione e non vi sono neppure indizi concreti che permettono di presupporla. L entrata in vigore della concessione il 1 gennaio 2008 ha avuto effetti positivi sulla conformità alla concessione. La zona grigia ha raggiunto il suo massimo nel 2006 e nel 2007, ovvero prima dell entrata in vigore della concessione. Dal 2008, essa si è ridotta continuamente per stabilirsi a 6,1 percento nel primo semestre Per quanto riguarda la valutazione della conformità, il raffronto tra l analisi del 2009 e quella del 2010 permette di affermare quanto segue: Globalmente la zona grigia è rimasta pressoché identica (2009: 9,3%; 2010: 8,4%). I cambiamenti più significativi sono stati osservati alla TSR ove la zona grigia diminuisce nell ambito dei contenuti redazionali e di quelli interattivi prodotti dalla redazione e dagli utilizzatori, nonché presso la RSR, la cui zona grigia aumenta nei settori della pubblicità e dell autopromozione. Valutazione della zona grigia Dalla categorizzazione formale della zona grigia emerge che il problema del rispetto della concessione assume dimensioni diverse a seconda della categoria interessata: La zona grigia è particolarmente estesa nei campi dell interattività e della vendita online. La conformità alla concessione, infatti, non può essere provata per circa il 40 percento di tutte le offerte interattive prodotte dalla redazione e dagli utilizzatori nonché dei prodotti della vendita online. Le altre categorie formali sono nettamente meno problematiche. La proporzione dei casi dubbi ammonta a 6,8 percento nel settore dei giochi e dei forum di discussione, e a 5,9 percento nei contenuti redazionali. Per la zona grigia non si delinea alcun modello valido per tutta la SSR. Ogni unità organizzativa dell azienda ha i propri ambiti problematici : presso SF e TSR la zona grigia si concentra sulle offerte interattive prodotte dalla redazione e dagli utilizzatori; alla RSI i casi dubbi emergono unicamente nel campo dei contenuti redazionali; giochi e forum di discussione che non presentano alcun collegamento dichiarato con le trasmissioni si trovano solo nell offerta della SSR di lingua tedesca, ma sono tuttavia molto rari; la zona grigia nel campo della vendita online è nettamente più marcata presso RSR, TSR e DRS. La verifica qualitativa delle zone grigie rivela ulteriori punti critici all interno delle singole categorie formali, ovvero contenuti redazionali, interattività, pubblicità e autopromozione nonché informazioni sull impresa: Contributi redazionali In tutte le offerte online della SSR si trovano contributi redazionali il cui legame con le trasmissioni è dubbio, anche se le zone grigie variano da un offerta all altra. Quasi due terzi dei casi dubbi si trovano nelle rubriche principali. Un sito web su sei che contiene contributi redazionali il cui legame con le trasmissioni è dubbio si trova nelle rubriche sportive (SF e TSR) o nei settori dedicati ai film o alle recensioni cinematografiche (RSI). Contenuti interattivi prodotti dalla redazione

4 Circa un quarto di tutti i contenuti interattivi prodotti dalla redazione si trova nella zona grigia. I contenuti dubbi figurano sui siti di SF, TSR e RSR. I casi in cui il nesso con le trasmissioni non è apparente si individuano in numerosi blog nelle offerte online di SF, TSR e RSR. Questi blog servono a commentare eventi politici, economici e culturali attuali, a proporre informazioni su vari temi e a trasmettere impressioni ed esperienze personali del quotidiano (professionale) dei redattori. Contenuti interattivi prodotti dagli utilizzatori Nei contenuti interattivi prodotti dagli utilizzatori, la proporzione di casi discutibili è di molto maggiore rispetto alle altre categorie formali analizzate: in oltre l 85 percento dei casi non è riconoscibile nessun legame con le trasmissioni. Quasi tutti i casi discutibili provengono dai seguenti portali riservati al pubblico: moncinema (TSR), Musicnight mystage e frischfilm (SF). Questi tre portali sono formalmente legati ad alcune trasmissioni ma contengono numerosi contributi prodotti dagli utilizzatori (video, profili di gruppi musicali, film, ecc.) che al contrario non hanno niente a che vedere con il programma della SSR. Giochi e forum di discussione Nel campo dei giochi e dei forum di discussione, la zona grigia è del 6,8 percento e si limita alle offerte di SF e DRS. Casi dubbi sono stati osservati, quasi esclusivamente subito dopo l entrata in vigore della nuova concessione SSR, in sportchat di SF e in alcuni sondaggi e quiz televisivi su DRS. Pubblicità, autopromozione e informazioni sull azienda La zona grigia nel campo della pubblicità, dell autopromozione e delle informazioni sull impresa copre il 15 percento di tutte le pagine a carattere pubblicitario e si concentra fortemente sui prodotti venduti negli shop online di DRS, RSR e TSR. L autopromozione e le informazioni sull impresa sono quasi sempre conformi alla concessione. Per quanto riguarda le analisi dettagliate della zona grigia, il raffronto tra l analisi del 2009 e quella del 2010 permette di affermare quanto segue: i modelli delle zone grigie sono rimasti stabili presso SF, DRS e RSI; la regressione maggiore è osservabile alla TSR, ove la zona grigia si è quasi dimezzata dal 2009: sono diminuiti soprattutto i casi dubbi nel settore dei contenuti redazionali e dei contenuti interattivi prodotti dalla redazione e dagli utilizzatori; alla RSR, invece, la zona grigia aumenta di circa un quinto. Questa progressione è dovuta unicamente all aumento dei casi dubbi nell ambito dei contenuti pubblicitari; mentre la percentuale globale di pubblicità, autopromozione e informazioni sull azienda è nettamente diminuita, la zona grigia in questo ambito ha subito un impennata passando dal 16,7 al 38,1 percento; è aumentata la quota di casi dubbi accessibili direttamente via le rubriche principali; rispetto allo scorso anno è diminuita la quota di blog situati nella zona grigia; si è complessivamente ridotta la quota di contenuti interattivi prodotti dagli utilizzatori, mentre quella dei casi dubbi in tale categoria è sensibilmente aumentata. I portali destinati al grande pubblico continuano a porre i maggiori problemi; è diminuita la proporzione di giochi e forum di discussione con un nesso poco chiaro con le trasmissioni. I casi dubbi ancora riscontrabili risalgono tutti al periodo immediatamente successivo all entrata in vigore della nuova concessione SSR. Complessivamente, occorre osservare che un certo margine d interpretazione relativamente alle disposizioni della concessione e le difficoltà di valutazione dovute alla mancanza, più o meno marcata, di trasparenza per quanto riguarda il nesso con le trasmissioni, complicano e appesantiscono il processo di verifica della conformità alla concessione condotto da terzi.

5 Valutazione dei collegamenti elettronici La categorizzazione e l esame delle offerte online collegate alla SSR in quanto a funzionalità, densità di collegamento e potenziale commerciale forniscono informazioni utili relative al loro carattere commerciale e presentano un quadro della struttura e del funzionamento dell offerta online della SSR. Per l analisi dei link, i contenuti del web a cui essi danno accesso vengono suddivisi in cinque categorie funzionali diverse. In un primo passo vengono filtrati i tipi di rimando che nell economia di Internet presentano il grado di commercializzazione più elevato, ossia i link verso e-shop e offerte a contenuto pubblicitario. Link verso e-shop La popolazione statistica considerata contiene collegamenti verso 27 e-shop. Due collegamenti verso e-shop contengono un identificazione del partner: un collegamento tra SF ed exlibris.ch e un altro tra RSR e itunes.apple.com. Un identificazione del partner crea un maggiore potenziale commerciale poiché viene spesso impiegata per riconoscere elettronicamente i partner di distribuzione e accreditare correttamente eventuali provvigioni. Nel 2010, i cinque siti esaminati rinviano spesso all Apple itunes-store. Questo è dovuto tra l altro al fatto che l itunes-store propone talvolta applicazioni gratuite per iphone, ipod e ipad. Link con riferimento pubblicitario Fondamentalmente, l offerta online della SSR non rinvia a link con un riferimento pubblicitario immediato. La sola eccezione si trova nelle pagine di SF-Wissen, ove la pubblicità è lecita, e in cui vi sono collegamenti elettronici con l adserver di Adition.com. Dall analisi emerge tuttavia solo autopromozione. Presso i cinque siti della SSR, al di fuori di SF-Wissen, nel 2010 non sono stati trovati collegamenti elettronici verso fornitori di pubblicità. I collegamenti elettronici con riferimento pubblicitario vengono impiegati puntualmente anche nel contesto della sponsorizzazione (ad es. nelle pagine di SF Meteo). In un secondo passo, gli altri contenuti web ritenuti nel campionamento, che non rientrano né negli e-shop né nei fornitori di pubblicità, vengono suddivisi in ulteriori tre categorie distinte secondo la funzionalità: link verso contenuti di terzi, link verso servizi tecnologici e link verso fornitori di contenuti tecnicamente integrati. All interno di queste tre categorie vengono elaborate altre caratteristiche e altri indicatori che permettono di trarre deduzioni sul potenziale commerciale. Link verso contenuti di terzi In questa categoria vengono analizzati i link verso contenuti web che spesso, ma non esclusivamente, assolvono funzioni di contenuto. In questo caso è particolarmente difficile effettuare una valutazione generale del potenziale di commercializzazione dato che l intensità del collegamento costituisce il solo indicatore direttamente visibile. Per individuare la presenza di un eventuale partenariato formale si è proceduto a un analisi qualitativa dei singoli casi. Tra i contenuti di terzi più linkati si trovano i partner ufficiali della SSR, si pensi ai canali partner (ad es. 3 sat) e altri partner quali Ktipp.ch, Berufsberatung.ch, Feelok.ch, Iconomix.ch, Bettybossi.ch o Notrehistoire.ch. Si annoverano tra i contenuti più linkati anche attività non concessionarie (Sortir.ch e Mx3.ch) e altre offerte della SSR quali Pactemultimedia.ch, Publisuisse.ch o Sennhausersfilmblog.ch. Link verso fornitori di tecnologie, senza contenuti integrati Oltre a figurare sotto forma di link su cui cliccare, i collegamenti elettronici in Internet possono consistere anche nell integrazione di tecnologie nella propria offerta online. Tenuto conto delle disposizioni della concessione, sono particolarmente rilevanti le tecnologie che si presentano in concomitanza di un marchio. Nella maggior parte dei casi queste tecnologie, che ampliano le funzionalità di un sito web, non costano nulla alla SSR poiché vengono introdotte in cambio della pubblicazione sul sito web di marchio, logo o relativi link. I contenuti web più linkati nei siti della SSR esaminati sono quelli di fornitori di tecnologie.

6 Nel 2010 l intensità di collegamento ha subito una particolare impennata nel settore dei canali di distribuzione esterna. Vi fanno parte anche gli ormai popolarissimi canali Facebook (presente sui cinque siti esaminati), Twitter.com (SF, DRS, TSR, RSR), Youtube (SF, TSR) nonché i numerosi servizi di social bookmarking. Per la prima volta nel campionamento del 2010 appaiono numerosi anche i cosiddetti URL shortener (Bit.ly, Tinyurl.com e Srs.li). Per quanto riguarda i plug-in nel 2010 si registra soprattutto un calo dei sistemi in real streaming a favore della tecnologia flash (Adobe / Macromedia). Link verso fornitori di contenuti tecnicamente integrati I fornitori di contenuti tecnicamente integrati mettono a disposizione contenuti e forniscono la tecnologia necessaria alla loro distribuzione. Rispetto a quelle standard, le soluzioni adeguate individualmente raggiungono un potenziale commerciale leggermente maggiore. Il campione esaminato contiene tre soluzioni concepite appositamente per la SSR: gallerie d immagini prodotte da Tilllate.com (SF), il bollettino borsistico pubblicato da Swissquote.ch (SF e TSR) e il gioco delle scommesse creato da Sport4Fun.com (TSR). Nel 2010 su SF appaiono per la prima volta contenuti provenienti dai socialmedia integrati via social plugin di Facebook. Analogamente al 2009, anche nel 2010 vi sono diversi fornitori di contenuti di terzi integrati in modo standard, si pensi ai video (Youtube.com), carte geografiche e topografiche (Google Maps) o immagini (Flickr.com). Una caratteristica dell economia di Internet è data dalla necessità di essere collegati con altre offerte sul web e integrati con prestazioni di terzi. Sono comprese anche diverse tecnologie di marca quali plugin, mediaplayer, canali di distribuzione esterna per contenuti, sistemi di gestione dei contenuti, modelli di design o l integrazione di contenuti di terzi. La maggior parte di questi fornitori offre propri contenuti e tecnologie solo in cambio di link o della presenza del proprio marchio sul sito in questione. Nella valutazione del potenziale commerciale di tali rimandi va tenuto presente che senza queste controprestazioni non monetarie è pressoché impossibile produrre un offerta web all avanguardia. Per quanto riguarda il potenziale commerciale dei collegamenti elettronici (link), il raffronto tra l analisi del 2009 e quella del 2010 permette di affermare quanto segue: Il numero di e-shop nella popolazione statistica di riferimento è aumentato, passando da 24 a 27, mentre si è ridotto nel campo dei 500 domini più linkati. Permangono alcuni collegamenti con l identificazione del partner. Il partenariato tra la RSR e cede.ch, tuttavia, non appare più nel Diversi collegamenti, che nel 2009 presentavano un elevata frequenza di collegamento (ad es. da SF- Literaturclub verso Books.ch, da DRS-Radiokiosk verso Lesen.ch o da RSR verso Petzi.ch), sono spariti, ma parallelamente se ne sono aggiunti di nuovi (ad es. da RSR verso Fnac.ch). Non vi sono cambiamenti nel settore dei collegamenti verso fornitori pubblicitari. In tutta la popolazione statistica non vi è un solo rimando illecito. A differenza del 2009, quest anno si trovano collegamenti elettronici impiegati nel contesto della sponsorizzazione. Nelle presenze online della SRG, le tecnologie di marca hanno subito un notevole incremento. Si tratta in particolare dell aumento dei collegamenti verso canali di distribuzione esterna quali Facebook, Twitter, Youtube e verso servizi di social bookmarking quali Delicious o Mr. Wong. Per la prima volta nel campionamento del 2010, tra le categorie di servizi collegate di frequente appaiono numerosi anche i cosiddetti URL shortener. Per la prima volta troviamo quale fornitore di contenuti tecnicamente integrati il gioco delle scommesse di Sport4fun.com adeguato alla presenza online della TSR. Anche quest anno nella popolazione statistica vi sono altre soluzioni su misura proposte da Tillate.com e Swissquote.ch nella stessa forma dell anno scorso.