INNOVATIVA. I colori del bene e del male Rilevante, informativo, avvincente Più treddì per tutti ComunicAttori: Gavino Sanna.

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1 n7-09/2014 numero speciale INNOVATIVA I colori del bene e del male Rilevante, informativo, avvincente Più treddì per tutti ComunicAttori: Gavino Sanna

2 i creativi del passato Sommario 4 I colori del bene e del male Il bianco e nero 8Focus I valori forti hanno bisogno di un contrasto evidente 10 Rilevante, informativo, avvincente Come generare contenuti per il web 16 Più treddì per tutti Nozioni basilari sulla 3d motion graphics 20 ComunicAttori Gavino Sanna 24Tips Direct Marketing performante Il cono per proteggere il trucco da agenti esterni ComunicAzione è un progetto editoriale di Tangherlini srl Direttore Editoriale: Mirco Tangherlini Direttore Responsabile: Riccardo Silvi Iscrizione nel registro dei giornali e periodici N 14/12 del 2 Luglio 2012 Redazione: Via Caduti del Lavoro, Ancona visita il sito di ComunicAzione a questo indirizzo:

3 Design Editoriale TURN OFF TURN ON Luce, con un CLACK TURN è il primo sistema illuminotecnico modulare ad aggancio magnetico. Da oggi potrai comporre qualunque soluzione luminosa con un semplice CLACK! Sempre più spesso, per i nostri momenti di vita, abbiamo bisogno del giusto grado di illuminazione. La luce, al giusto grado di penetrazione, gioca un ruolo fondamentale per creare l atmosfera perfetta. Mentre si lavora, o in compagnia di amici. Guardando un film o leggendo un libro. Ogni momento merita la giusta quantità e qualità di luce. I moduli grazie a delle potenti calamite si dispongono in maniera precisa e ordinata, mentre l asse di rotazione interno permette di illuminare l ambiente a 360. design: Amin Farah Ancora un numero di ComunicAzione che racconta la continua mutazione della nostra agenzia. Esce a ridosso di un cambiamento radicale della nostra struttura che aggiunge nuove competenze e lascia al passato metodi obsoleti di comunicare. La nostra immagine è cambiata radicalmente; scompare il logo Tangherlini : abbiamo dato spazio al marchio; scompare il colore: tutti i nostri strumenti di comunicazione ora sono in bianco e nero (non a caso questo numero del magazine è quasi tutto stampato in nero su bianco). Come l acqua di un torrente si adatta al proprio letto e ne erode le forme, così la scelta di cambiamento è avvenuta per adeguarsi alle nuove esigenze del mercato che pretende risposte veloci, strategie mirate, rispetto dei budget e innovazione continua degli strumenti di comunicazione. Ma parliamo della nostra rivista, sulle pagine di questo numero argomentiamo la nostra scelta di cambiamento cromatico e analizziamo il bianco nero, due colori non colori, spesso non considerati come si dovrebbe. È stata inserita una nuova rubrica in cui racconteremo le storie dei grandi attori della comunicazione mondiale, il primo personaggio di cui ci siamo occupati è Gavino Sanna. Vorrei segnalare un articolo davvero esaustivo sul web marketing redatto dalla nostra nuova collaboratrice Roberta Rogante e sul design di Amin Farah, anche lui nostro nuovo partner per ciò che concerne il design e le nuove tecnologie. Infine non perdetevi la pagina con i Tips, questa volta troverete 4 consigli per realizzare un Direct Marketing performante. Spero che ancora una volta le energie profuse dalla nostra agenzia per la realizzazione di questo piccolo magazine incontri i vostri favori e possano fornirvi spunti per soddisfare le vostre curiosità professionali. Per suggerimenti e critiche potete comunque scrivere alla mia mirco@tangherlini.it

4 5 I colori del bene e del male Io credo che sarebbe meglio promettere meno ed essere credibili che promettere tanto e non essere creduti di Mirco Tangherlini Il nero è anche il colore che comunica raffinatezza e porta con sè un recondito significato di sensualità. Il bianco rappresenta, invece, la purezza Il bianco e il nero sono i colori base della stampa: il nero, assieme al giallo, al cyan e al magenta, è anche uno dei colori della quadricromia mentre il bianco è il colore della carta su cui stampare. Il nero assorbe assorbe quasi tutte le radiazioni dello spettro cromatico, mentre il bianco non ne assorbe quasi nessuna. L effetto ottico ottenuto con l utilizzo del nero su bianco (o del bianco su nero), in quanto dipendente solo dal tratto, offre al creativo infinite possibilità e, a causa del forte contrasto, risulterà sempre ben visibile. Ma il bianco e il nero sono anche due colori diametralmente opposti. Il nero rappresenta la notte e, in occidente è il colore legato al lutto e alla morte. Anche la paura del buio e la claustrofobia all oscurità possono essere associate al nero. La stessa magia a volte viene definita nera per indicarne la forma più cupa e maligna. Ma il nero è anche il colore che comunica raffinatezza e porta con sè un recondito significato di sensualità. Il bianco rappresenta invece la purezza ed è il colore tradizionalmente associato alla verginità: per questo il vestito da sposa è bianco. Indica innocenza e sincerità ed è comunemente considerato il colore del bene in contrapposizione al nero, considerato iconograficamente come il colore del male. In guerra il bianco è il colore della resa (bandiera bianca) e della vigliaccheria: nel passato infatti i codardi venivano indicati con una piuma bianca. Ma il bianco ha anche connotazioni di sterilità, di pulizia clinica e di freddo. A seconda del suo utilizzo potremmo avere diverse interpretazioni concettuali: immaginiamo la differenza tra la desolazione di una raffica di neve bianca e gelida sospinta dal vento e la delicatezza aggraziata di un bianco e leggero fiocco di neve. Il bianco può rappresentare anche semplicità, minimalismo e sobria eleganza. Tra il bianco e il nero esiste però una zona grigia. La stessa parola grigio ha connotazioni di apatia e tristezza: un cielo grigio e nuvoloso, il grigiore della depressione, il completo grigio dei grigi uomini d affari. Tuttavia negli anni 80 il grigio si ha avuto un ampia diffusione nella moda, negli imballaggi eleganti e nel design d avanguardia.

5 ComunicAzione I colori del bene e del male Il significato del BIANCO Il significato del NERO Marketing del b/n Dal punto di vista della comunicazione, le confezioni (packaging) che utilizzano il colore nero hanno un aspetto raffinato e attraente e sono quindi adatte a prodotti di ottima qualità, diretti a consumatori sensibili e trasmettono un immagine elegante e sobria. Il nero, da solo o accostato a colori sensuali come il porpora, possono comunicare un significato recondito di passionalità. Il grigio sta invece a indicare la durevolezza e l affidabilità di un prodotto che possiede, oltre a una discreta raffinatezza, un valore pratico, e ha un ruolo importante nel design stradale e nella moda e, per la sua intrinseca neutralità viene utilizzato per il design in cui l uso del colore deve apparire minimalista. Il bianco, a seconda di come viene rappresentato, può essere indice di pulizia e purezza, raffinatezza e stile ma anche di efficenza pratica; usando il bianco in associazione ad altri colori, il designer può caricare il messaggio di sincerità e innocenza. Questa tinta è anche molto efficace come colore secondario, sia per conferire visibilità e impatto a un immagine che per rappresentarne lo sfondo. Storia del b/n Nel corso degli anni il nero ha avuto diversi momenti di grande popolarità, in particolare nell Art Déco degli anni 20 e, più recentemente negli anni 60 (optical) e 80. Anche il bianco ha goduto la stessa popolarità del nero nel medesimo periodo e, insieme al grigio, questi due colori sono stati utilizzati per rappresentare uno stile sofisticato. Terminologia b/n L ambivalenza del nero è riscontrabile anche a livello lessicale. In molte lingue antiche se ne designa uno opaco, di valenza negativa, e uno brillante di valenza positiva. Questa duplicità valoriale è presente sia nel vocabolario latino (ater e niger) sia in quello vecchio inglese (swart e black). Per il bianco, dal punto di vista lessicale, in greco leucos, indicava quello chiaro e dunque umano, mentre arg si usava per il bianco lucente e quindi divino; il latino distingueva, invece, candidus, che etimologicamente significa infiammare, quindi rimanda all idea di splendore, da albus che si traduce con pallore, decolorazione, chiarezza. Il bianco indica innocenza, purezza e stile. È associato alla fede ed è un colore sempre positivo. È un colore estivo poichè riflette il 100% dei raggi solari ed è composto dalla somma di tutti i colori. Come il nero è sempre attuale e viene spesso utilizzato nel design per la sua caratteristica di neutralità. In grafica le parti bianche hanno l obiettivo di rendere il progetto più chiaro e ordinato. Vestire di bianco indica storicamente ricchezza oltre all appartenenza ad una classe sociale elevata; nessuno infatti vestirebbe di bianco per svolgere lavori umili. I dottori vestono un camice bianco ed è provato che un messaggio promozionale recitato da un attore che veste un camice di questo colore ha un efficacia incredibilmente maggiore, e questo anche se il pubblico è consapevole del fatto che a parlare non un vero dottore. Nella cultura asiatica il bianco è invece associato al lutto. Il nero è un colore sobrio e raffinato, simboleggia autorità, potere e rispetto. Queste ultime due caratteristiche possono essere associate a diversi temi ampliando lo spettro comunicativo del nero, specie in funzione dei colori che, di volta in volta, gli vengono accostati. Il colore nero, nella moda, è noto per far apparire le persone più magre. Talvolta il nero può denotare anche sottomissione: il colore del vestito dei preti, ad esempio, denota la loro sottomissione a Dio e alcuni psicologi suggeriscono che le donne vestite di nero accettano più facilmente di essere sottoposte agli uomini. Nell immaginario collettivo il nero è anche il colore della notte e quindi è spesso associato al male. Una confezione nera, in comunicazione, giustifica generalmente un prezzo più alto e un pacchetto nero apparirà più pesante di uno bianco. Nella cultura occidentale il nero è il colore del lutto. Il rumore bianco, in acustica, è un suono contenente tutte le frequenze udibili, e viene chiamato bianco per analogia con il colore bianco che contiene tutte le frequenze visibili. Il bianco è anche il colore di uno dei due giocatori in vari giochi da tavolo di strategia, come gli scacchi, e la dama. Nelle tribù Masai del Kenya e in Tanzania, il nero è associato alle nuvole che portano la pioggia, diventando un simbolo di vita e prosperità. Il nero spesso simboleggia ambiguità, segretezza, e ciò che non si conosce. Il nastro bianco è vestito dai movimenti che denunciano le violenze contro le donne. È anche il segno di femministe ed è stato il simbolo della pace in Quebec, all inizio del 2003, come opposizione popolare alla guerra in Iraq. Il nero è il colore della palla numero 8 nel gioco del biliardo. Nel gioco denominato Palla 8, questa è l ultima che deve essere imbucata, ma se accidentalmente cade in una buca, determina la sconfitta istantanea. Nell automobilismo, una bandiera nera segnala che un certo pilota deve ritirarsi dalla corsa. Al pronto soccorso il codice di accesso bianco significa nessuna urgenza, tempo di attesa indefinito. In politica il bianco è il colore ufficiale dei partiti con ideali che si rifanno alla Democrazia cristiana, tant è che questa veniva soprannonimata La Balena bianca. Nel ciclismo la maglia nera era il simbolo dell ultimo classificato al Giro d Italia. Nell antica Cina, il nero, simbolo del Nord e dell Acqua, era uno dei cinque colori principali. Non c è alcun significato negativo o positivo.

6 Focus di Mirco Tangherlini I valori forti hanno bisogno di un contrasto evidente A volte, si comincia a sentire stretta l immagine che ci rappresenta, quello che viene percepito dal target non è sempre ciò che vorremmo. Anche la nostra agenzia ha affrontato da settembre 2014 questo giro di boa. Ad una ristrutturazione interna che ci ha portato a fornire nuove competenze e nuovi servizi è seguita inevitabilmente una rivisitazione della nostra immagine. Il marchio è diventato più importante del nome. I risultati raggiunti in questi anni ci hanno permesso di fare questo importante passo. Abbiamo dapprima pulito ulteriormente i nostri strumenti di comunicazione con il gusto minimalista che da sempre ci contraddistingue, poi ci siamo chiesti che colore usare. Un attenta analisi su come si posizionano i nostri colleghi ci ha fatto riflettere sull aspetto cromatico che ci avrebbe identificato. Abbiamo trovato gialli, verdi accesi, rossi, arancio o toni desaturati, spenti, ma sempre colorati. Nessuno di questi colori rifletteva il nostro stile di comunicare: asciutto, senza fronzoli, che va diritto al raggiungimento dell obiettivo dei nostri clienti. Quindi quale migliore cromia se non il semplice bianco e nero. Senza grigi, a nostro parere, una buona comunicazione non conosce mezze misure, una valida strategia di marketing deve avere il giusto contrasto per distinguersi dalla massa dei competitors. Un leader non segue ma si lascia seguire e per fare questo ha bisogno di tratti e toni decisi. Una volta sposata questa decisione tutta l immagine coordinata ha preso forma in breve tempo (come sempre una ricerca condotta nel modo giusto semplifica il lavoro dei creativi), e siamo davvero soddisfatti del risultato. Il contrasto e la forma minimal del nostro marchio rende la nostra nuova immagine facilmente memorizzabile, più incisiva, elegante e visibile.

7 ComunicAzione Rilevante informativo avvincente di Roberta Rogante Nella progettazione di una strategia di comunicazione web è davvero indispensabile tenere in considerazione due aspetti fondamentali che aiutino la diffusione dei contenuti e del brand: 1 il piano di comunicazione social 2 la sua interazione con l aspetto seo. Entrambe le strategie devono essere sviluppate in modo sinergico per essere certi di poter amplificare l efficacia (e di conseguenza ottenere i risultati previsti) dei contenuti prodotti. Lavorare quotidianamente alla creazione di contenuti finalizzati alla condivisione social può rappresentare una buona pratica, ma è molto importante non sottovalutare mai il potenziale pubblico che si potrebbe raggiungere affiancando a questa pratica una mirata ed efficace strategia seo. Allo stesso modo, limitarsi a scrivere dei contenuti esclusivamente ottimizati per la seo, senza tener conto di una strategia social che ne aiuti la condivisione, può rendere il prodotto del nostro lavoro privo di awareness. Tra tutti i social oggi a disposizione (ce ne sono davvero moltissimi e risulta difficile e sbagliato utilizzarli tutti contemporaneamente), sicuramene Google+, prima di tutti gli altri, risulta la piattaforma che può aiutare l indicizzazione. Essendo realizzato proprio da Google, permette maggiore spazio di manovra in una strategia di posizionamento in quanto viene preferito dal motore di ricerca proprietario. Nonostante questo vantaggio evidente, Google+ è ancora sottovalutato e poco utilizzato. Sicuramente un contenuto condiviso nel social del grande motore di ricerca, verrà indicizzato più facilmente rispetto ai contenuti pubblicati su Facebook o social più utilizzati. Ciò chiaramente non significa che progettare una strategia su altri social non possa risultare efficace,

8 Engagement È l indicatore di quanto gli utenti sono stati coinvolti (ingaggiati), con i contenuti pubblicati, ovvero quanto hanno partecipato alle discussioni. Se sfruttato nella manera giusta può portare dei vantaggi sia nel breve periodo, (acquisto), che nel lungo periodo, (fidelizzazione del cliente). Esistono molti modi per calcolare matematicamente l engagement effettivo, il più comune è like + share + commenti / fan x 100. Seo In Italiano può essere tradotto in ottimizzazione per i motori di ricerca, in Inglese è Search Engine Optimization. Sono tutte le attività attuate per aiutare un sito web a posizionarsi nei motori di ricerca. L obiettivo principale è quello di rendere il sito più visibile e facilmente raggiungibile dall utente. Semplificando, il lavoro si basa sulle parole chiave, sui contenuti di valore e sull ottimizzazione dei link Awareness Intesa come riconoscibilità del marchio con lo scopo di aumentarne le vendite. È un termine legato a tutte le comunicazioni pubblicitarie che hanno l obiettivo di influenzare le reazioni dei clienti quando si trovano a scegliere un prodotto. Riconoscere un brand, percepirlo come vicino al proprio mondo e ricordarlo nel momento della scelta, è sicuramente frutto di una buona strategia. Link building Tutti quei procedimenti dediti a costruire link di valore legati ad un sito web. Praticamente ogni attività che mira a stimolare gli utenti a linkare un sito; non si tratta di fare spam ma di rendere il sito più autorevole su un determinato argomento. Sicuramente è meglio avere pochi link ma buoni, che molti ma distanti dal proprio business o addirittura dannosi. anzi, relativamente agli obiettivi che si vogliono raggiungere è bene scegliere con oculatezza e dopo un attenta analisi quali strumenti social utilizzare tenendo sempre in considerazione che lo scopo primario è quello di raggiungere il potenziale cliente o utente sia singolarmente che per gruppi di appartenenza (tutti i fans di un cantante, tutti gli appassionati di motori, ecc.). Chiunque abbia sfogliato un manuale di seo strategy o visitato uno dei tantissimi blog che trattano dell argomento, avrà ormai capito che il contenuto è il re della seo. Ma quali caratteristiche dovrebbe avere un contenuto valido per essere ritenuto tale? Ecco tre punti che sono davvero fondamentali per ottenere risultati certi e duraturi: 1 deve essere rilevante evita di distrarre i tuoi clienti con contenuti che possono risultare lontani dal tuo business ma cerca di essere sempre aggiornato sugli argomenti che gravitano attorno al mercato relativo ai tuoi prodotti o servizi. In questo modo non rischierai di perdere lettori interessati e, se pubblicherai con costanza post utili, manterrai sempre viva la loro attenzione; 2 deve essere informativo il cliente non ha bisogno di sentirsi dire che il tuo prodotto è il migliore del mercato, vuole avere informazioni utili per scegliere e decidere che il tuo prodotto è davvero il migliore, ma, soprattutto, deve capire che con il tuo prodotto potrà risolvere i suoi problemi e migliorare il suo stile di vita; 3 deve essere avvincente ogni contenuto, come una pozione magica, va realizzato con le giuste dosi che permetteranno di coinvolgere, convincere, attirare l attenzione ed essere memorabile. Mettere in pratica queste tre regole non è sempre facile, ma gli sforzi profusi per inserire tutti gli ingredienti necessari verranno premiati dagli utenti con accessi, numero di fans e, cosa più importante, vendite. Non va mai sottovalutato, inoltre, che il web è uno strumento che permette di ridurre virtualmente le distanze tra aziende e potenziali clienti e consente a tutti gli utenti di esprimere un giudizio sui tuoi prodotti, quindi l obiettivo primario diventa necessariamente quello di instaurare rapporti diretti con i follower (utenti che scelgono di seguire i contenuti che vengono pubblicati). Tutto ciò si traduce in engagement, ovvero riuscire a catturare l interesse al fine di rendere partecipe e appassionato ogni possibile utente, senza mai perdere di vista l obiettivo iniziale che si vuole raggiungere. Chiaramente esistono, a riguardo, opinioni contrastanti ma è possibile evidenziare alcuni aspetti sociali, alla base di questo tipo di dinamica, che risultano incontrovertibili e che devono essere presi in considerazione: l appartenenza ad un gruppo sociale, la realizzazione o il compimento di un attività, l interazione con altre persone, lo scambio sociale, la mancanza di costrizioni. I nuovi strumenti di comunicazione, basati sulle caratteristiche sociali accennate, hanno spinto sempre più gli utenti a diventare virtualmente socially engaged, facilitando la diffusione di link e di contenuti prodotti dalle aziende. Proprio per questo la condivisione, soprattutto nei blog e siti personali, svolge un ruolo molto importante a vantaggio della seo e della strategia di linkbuilding, ovvero di tutti quei procedimenti che sono finalizzati ad ottenere link di valore al proprio sito e portare valore aggiunto.

9 La nostra Agenzia di comunicazione apre le porte e accoglie, ogni mese, due giovani interessati ad approfondire il mestiere del pubblicitario. Alla fine del percorso formativo ognuno dei partecipanti avrà vissuto un esperienza unica, respirando la professionalità dei collaboratori, partecipando ai briefing e ai brainstorming che ogni giorno alimentano il lavoro del comunicatore. Se vuoi fare della tua passione il tuo futuro, se hai già conoscenze dei software di grafica (illustrator, photoshop, indesign etc.), se hai frequentato un corso di marketing o se semplicemente vuoi metterti alla prova su progetti concreti, non perdere questa occasione. Nel mese di corso potrai collaborare a progetti di grafica, marketing, impaginazione, comunicazione e web, scoprirai come instaurare una trattativa con il cliente e come realizzare infografiche per le più prestigiose testate nazionali. Il costo a persona è di 139,00 euro per ogni settimana di formazione ed è comprensiva dell assicurazione. Alla fine del corso verrà rilasciato un diploma di partecipazione. Ogni mese verranno fatte le selezioni per soli due posti, quindi non esitare a chiamarci per saperne di più. Per informazioni o prenotazioni: o inviaci una all indirizzo: mirco@tangherlini.it.

10 ComunicAzione7 17 Più treddì per tutti di Amin Farah che cos e La 3d Motion graphics (grafica tridimensionale in movimento) consiste nell utilizzo di un software 3d per realizzare animazioni da utilizzare nella comunicazione visiva e rappresenta una componente essenziale in gran parte degli spot pubblicitari, presentare un prodotto o semplicemente visualizzare dei dati in modo coinvolgente. Questa tecnologia è caratterizzata dalla messa in movimento di materiale grafico, dalla possibilità di generare effetti di luce, distorsione, traslazione, trasformazione, dalla possibilità di creare l illusione 3D in spazi immaginari e fantastici e dalla capacità di gestire suoni e musiche proprio come i film che guardiamo abitualmente, raccontando una storia e trasmettendo un messaggio su più livelli, dal visivo all emotivo-emozionale, da quello cinetico-spaziale a quello uditivo Quando parliamo di messa in movimento di elementi tridimensionali, di solito parliamo di animazione 3D, ed è importante sottolineare che inizialmente la motion graphic si occupava di muovere grafiche bidimensionali, mentre oggi manifesta molti punti di tangenza con l animazione 3D. Permette l elaborazione di movimenti di camera tridimensionali e utilizza grafiche tridimensionali al suo interno. Detto questo prima di analizzare ulteriormente questo strumento è giusto affermare che non esiste una definizione universalmente accettata per il termine motiongraphic, trattandosi di una terminologia sviluppatasi negli ultimi quindici anni di pari passo con le nuove possibilità legate alla potenza dell elaborazione computerizzata. Bene sottolinea Silvia Bordini nel suo Arte Elettronica (Giunti 2004): una quantità di neologismi si sono inseguiti e intrecciati nel tentativo di dare una definizione alle articolazioni di un linguaggio nuovo e in continua metamorfosi, e il linguaggio della motion graphic, bisogna sottolinearlo, si evolve con una rapidità impressionante. A questo aspetto, prettamente commerciale, possiamo affiancarne un nuovo aspetto: quello artistico. La motion graphic, può essere infatti vista come un processo fortemente artistico di creazione,

11 ComunicAzione Più treddì per tutti È statisticamente provato che l utente che si imbatte in un video, tende a memorizzarlo molto più facilmente di un immagine o di un testo. Grazie a movimento e suoni, può coinvolgere ed emozionare maggiormente lo spettatore, che desidererà condividere questa esperienza con amici e conoscenti, postandolo sui social network o con il semplice e sempre efficace passaparola. guarda il video the happyness factory distruzione, generazione, messa in movimento, di elementi creati al computer. In questo senso, ogni volta che parliamo di motion graphic non possiamo astenerci dal trattare videoperformance, videosculture, video-poesia, arte multimediale, interattiva, virtuale, digitale, web art, net art e così via. Tuttavia la motion graphic commerciale resterà in mano alle grandi agenzie specializzate in materia ancora per poco. Le potenzialità dei nuovi computer e il costo dei software, oggi davvero alla portata di tutti permetterà anche a piccole imprese al cui interno operano dei 3d motion designer, di generare prodotti dalla professionalità ineccepibile. chi e il 3d motion designer? Il 3d Motion Designer è colui che si occupa della grafica in movimento, quindi tutto ciò che riguarda animazioni, transizioni tra oggetti grafici, titolazioni e molto altro... Il 3D Motion Designer non deve necessariamente realizzare l intero impianto grafico del progetto di animazione, ma può limitarsi ad un aspetto tecnico-realizzativo. Chiunque, invece, abbia anche competenze di direzione artistica e Graphic Design può completare il suo profilo professionale trasformandolo in eccellenza. Il 3D Motion Designer è colui che anima e dà vita a progetti come: sigle televisive, titolazioni cinematografiche, infografiche animate, intro video per siti internet o video games, presentazioni, spot, logo animation, ecc. Per rendere giustizia alle varie competenze è importante capire che chi lavora solo con materiale video (riprese) non è un 3D Motion Designer ma un montatore che, pur mantenendo una elevata professionalità, è una cosa molto diversa. Il 3D Motion Designer lavora con elementi grafici (icone, loghi, disegni, foto) e clip video ma deve anche dimostrare padronanza sia con software 2D che con quelli 3D. Alcuni dei software più usati da un 3D Motion Designer sono: per il 2D After Effects, Premier, Photoshop, Illustrator per il 3D Cinema 4D, MODO, 3D Studio, Maya, Blender, Lightwave. Oltre ad avere un ottima padronanza con le animazioni e il mondo dei video, il 3D Motion Designer deve, per forza di cose, conoscere la gestione dei file audio. In ogni progetto video la musica è molto importante, quindi è fondamentale saper utilizzare ed elaborare file audio; questo non vuol dire che il 3D Motion Designer deve essere un compositore di musica, ma sarà utile avere alcune competenze sui file audio (effetti sonori, musiche, loop) in modo da poter essere autonomo in progetti in cui la figura di un vero e proprio Sound Designer non è prevista. Oggi questa figura è, soprattutto per le Agenzie di comunicazione, sempre più importante: molto della comunicazione visiva (grazie anche ad una rete sempre più veloce) si sta spostando sulla creazione di contenuti mutimediali. i vantaggi evidenti È possibile riprodurre qualsiasi tipo di location, da quelle tradizionali a quelle più surreali senza doversi spostare dalla propria scrivania; è possibile ottenere una visualizzazione realistica del prodotto ancor prima che questo venga realizzato; si possono cambiare rapidamente composizioni, finiture e colori; vengono eliminate tutte le voci di spesa come l affitto della location, il costo del trasporto degli allestimenti e il noleggio delle attrezzature di scena; il non utilizzo di ambientazioni e prodotti reali porta con sé una valenza ecologica da non sottovatutare. Come esempio segnaliamo il progetto Ecoshoot, che unisce la praticità del render all ecologicità della computer grafica visita il sito Ecoshoot Essendo puramente virtuale, si può archiviare il file del set cinematografico, o parti di esso, per poterlo riutilizzare in qualsiasi momento, anche a distanza di molto tempo e per lavori diversi. le applicazioni commerciali Immagini ambientate e still life di prodotto per: cucine, salotti, camere, bagni, outdoor, contract, prodotti meccanici, macchine industriali, nautica, medicale; creazione di location virtuali in cui ambientare modelli 3D dei vostri prodotti o fotoinserire quelli già fotografati; video presentazione del prodotto; video simulazione dell utilizzo e delle fasi di assemblaggio del prodotto. the happyness factory Uno degli esempi più famosi in cui la 3d motion graphic è stata fondamentale è la campagna di marketing del 2006 della Coca-Cola Happiness Factory, un mondo fantastico che vive all interno di un distributore automatico di Coca-Cola. Con una strategia di comunicazione assolutamente innovativa mirata al coinvolgimento del pubblico con modalità sempre nuove e sorprendenti, Coca-Cola non comunica più con la pubblicità classica, realizza cortometraggi. Happiness Factory diventa così una vera e propria saga, arrivata per ora la suo secondo episodio:la forza comunicativa di questa campagna è straordinaria, ed è stato possibile declinarla su ogni mezzo di comunicazione in modo completamente integrato - ha dichiarato Cristina Santucci, Direttore Marketing di Coca-Cola Italia - In Happiness Factory, la mitica bottiglia contour e la magia di Coca-Cola si uniscono per dar vita ad un memorabile spot, dandoci modo di esprimere in maniera davvero originale i valori del marchio Dal suo lancio nel 2006, Happiness Factory è diventata la campagna di maggior successo della The Coca-Cola Company. Trasmesso in oltre 100 paesi, il primo episodio ha infatti già vinto numerosi premi, come il Leone d Argento agli advertising awards di Cannes nel 2007, il Grand Prix Gold Prize agli Epica Awards del 2006 e pù recentemente è stato nominato per un Emmy negli Stati Uniti come miglior campagna in prima serata.

12 ComunicAttori Gavino Sanna La grande idea arriva quando arriva. Il resto è pubblicità di Riccardo Silvi È stato il più importante (e premiato) pubblicitario italiano. Ora fa vino. Anche se è astemio. A domanda diretta si è giustificato dicendo, senza troppi problemi, Se è per questo ho fatto pure le campagne pubblicitarie per tante auto. E non ho la patente. Anche se non mi intendo di vino, ci metto di mio la puntigliosità e la severità, come in tutto quello che faccio. Gavino Sanna, sardo di Porto Torres, è il primo protagonista di ComunicAttori, un nuovo spazio su Comunicazione dedicato alle grandi firme creative della comunicazione italiana e non solo. Sanna è senza ombra di dubbio il più importante ed influente pubblicitario italiano, protagonista dell era della comunicazione commerciale post-carosello e l unico ad aver conquistato una vastissima notorietà internazionale. Sua è la firma su spot televisivi che hanno fatto la storia del piccolo schermo italiano, prime fra tutte le pubblicità Barilla. Ma ha lavorato fra gli altri anche per Coca Cola, Exxon, Revlon, Bic, Birra Wurher e molti altri. È stato il precursore di una comunicazione lontana dagli schemi tradizionali di Carosello, una pubblicità dal forte carattere commerciale ma mai creativa fine a se stessa. Parlando di Carosello, Sanna è stato sempre molto chiaro: Quei vent anni di Carosello e psudopubblicità hanno mortificato la figura del pubblicitario: uno stadio primitivo di réclame che ha impedito lo slancio creativo piuttosto che una concezione moderna dell advertising. Il pubblicitario si limitava a informare dell esistenza di un prodotto ma non era in grado, o non era messo nelle condizioni, di costruire l immagine di quel prodotto. Nel 1977, decaduta la formula di Carosello, sono state gettate le basi per una nuova professionalità, per un nuovo concetto di pubblicità, che oggi non parla soltanto di prodotti ma anche di immagini e di filosofia aziendale. Una presa di distanza dal mondo tutto italiano di Carosello che nasce da un animo curioso e non convenzionale, ma sempre caratterizzato per umiltà e rispetto. Per riuscire a fare ciò che ho fatto mi sono preoccupato di capire le persone, di rispettarle e soprattutto di non bluffare mai. Non ho mai guardato qualcuno dall alto in basso perché non capiva i miei spot. Ho sempre pensato che se qualcuno non capisce i miei spot, sono io che non sono stato capace di farmi capire. Se io non riesco a convincere una persona che la Pasta Barilla è migliore della Pasta Puddu è un problema mio. Fuori dagli schemi, Sanna non ha mai nascosto la sua passione per la scuola americana di pubblicità, definendo gli Stati Uniti come la culla della seconda era della pubblicità. Ha lavorato per oltre 10 anni a New York, accanto ad artisti e professionisti del calibro di Andy Warhol. Ma la sua scintilla creativa è partita, per sua stessa ammissione, dal più italiano dei pubblicitari: Armando Testa. Forse tutto accadde durante il mio primo viaggio sul tram 33 partendo dalla stazione Centrale di Milano per scendere a piazzale Biancamano, a poca distanza dal mio ufficio. In quel segmento terminale fui colpito dall impatto con una cosa meravigliosa e geniale. Era un manifesto del Punt e Mes disegnato da Armando Testa. Nonostante i tanti successi e premi ricevuti nel corso della sua carriera, Sanna si è sempre contraddistinto per uno stile concreto, pragmatico e mai eccessivo. Il pubblicitario ricorda quel commesso viaggiatore che, anche se molto bravo, non può essere migliore del prodotto che vende, perché non può miracolare un prodotto scadente. Sono orgoglioso di essere

13 ComunicAttori Gavino Sanna 1 Un idea di vendita 2 Pubblicità rilevante 3 Annunci credibili 4 In cerca di distinzione 5 Pubblicità persuasiva considerato papà della pubblicità dei buoni sentimenti. Io non ho capito cosa vuol dire pubblicità creativa: il nostro lavoro è prendere per mano il consumatore e portarlo all acquisto. Penso che ci sia confusione sul nostro mestiere. Oggi guardo la pubblicità in tv e, in generale, la trovo senza anima e senza valori. Non parla a nessuno e ci sono solo effetti speciali. E accanto a questa pragmaticità, una sincera umiltà. Vi garantisco che per arrivare in paradiso, cioè al primo piano della Young & Rubicam in piazza Duse a Milano, io prendo l ascensore o salgo le scale a piedi. E con i piedi per terra. Chiave di interpretazione dei lavori di Gavino Sanna e della sua filosofia comunicativa sono comunque i suoi cinque standard. Punti chiave e di riferimento per chi fa questo mestiere, pubblicati all interno del libro Le uova di Woody Allen. Guida arbitraria ai misteri e ai piaceri della pubblicità. guarda il video dove c è Barilla c è casa È veramente sorprendente quanto la maggior parte della pubblicità che vediamo oggi manchi di un idea di base. Le grandi idee di vendita sono innovative, persino rivoluzionarie. Sono capaci di battere il mercato. Portano la gente a vedere il tuo prodotto sotto una luce completamente nuova. Le grandi idee di vendita possono creare nuovi mercati dal nulla come per esempio il concetto di vendere la Volkswagen come un brutto ma efficiente mezzo di trasporto, il posizionamento Avis come il numero due, l assunzione della mitologia del cow-boy per Marlboro. Ho l impressione che molte grandi idee come queste siano venute da qualcosa che lo scrittore Edward De Bono chiama lateral thinking, e che è l aldilà di mettere da parte i pensieri logici e ordinati per pensare a un prodotto, e alla sua opportunità, in un nuovo ed eccentrico modo. Il risultato è che tu qualche volta vedi le cose come mai le avevi viste prima. È così che può nascere la grande idea. Se siamo veramente fortunati, una grande idea di vendita forse ci potrà accadere di averla uno o due volte durante la nostra carriera. Dovrebbe avere cioè una certa importanza per la gente che si vuole raggiungere. L intero soggetto della rilevanza in pubblicità è più importante oggi che mai. I giorni in cui la pubblicità era destinata a raggiungere un grandissimo numero di persone stanno gradualmente volgendo al termine. Il tempo in cui si poteva raggiungere praticamente tutti con un telecomunicato è pressoché finito. Gli spettatori vanno frammentandosi; il mezzo evidenzia una maggior selettività; la nostra cosiddetta target audience sta diventando sempre più piccola o meglio definita. Mentre oggi riusciamo ad identificare la nostra audience in modo sempre più preciso, abbiamo bisogno di essere sicuri che il messaggio di vendita inviatole sia molto incisivo e significativo. Esempi di pubblicità irrilevante ci assalgono continuamente, e da più parti, in un escalation vertiginosa. Pubblicità di sigarette che non parla che di percentuali di nicotina e catrame a gente che è solo interessata al piacere, al sapore o all evasione. Poi tutta la réclame per i personal computer, gran parte di quella per auto che cerca di vendere dello snob appel a persone affamate di informazioni che dovranno poi aiutarle a decidere. Probabilmente voi avere visto dei commercial che vi sono apparsi interessanti e divertenti ma di cui non ricordate il nome del prodotto. Potrei suggerirvi che quando la pubblicità è ricordata ma il prodotto è dimenticato, probabilmente è perché il messaggio è irrilevante. La pubblicità che funziona non è solo ricordata, ma ha grandi significati per chi ascolta. Quando io parlo di credibilità in pubblicità non sto parlando della fede che i nostri spettatori hanno nella chiesa, nella famiglia e nei leader politici. Parlo di un accettazione generale e di una mancanza di rigetto per il nostro messaggio. In questi tempi in cui tutti gli spettatori nutrono un certo scetticismo a proposito di tutto, è molto importante non sfidarli con affermazioni incredibili anche se questi enunciati sono sostanzialmente veritieri. Io credo che sarebbe meglio promettere meno ed essere credibili che promettere tanto e non essere creduti. Il cimitero del marketing è pieno di prodotti che hanno avuto buona pubblicità ma che, ahimè, ha illustrato smisuratamente le loro virtù. Io credo che sarebbe meglio promettere meno ed essere credibili che promettere tanto e non essere creduti Mi chiedo spesso se l esecuzione di un annuncio sia innovativa o semplicemente una copia dell idea di qualche altro. Questo è un assunto estremamente difficile con il quale convivere. I clienti, come abbiamo notato prima, si sentono a proprio agio al cospetto di cose che già conoscono. Qualche volta (e Dio li castighi!) persino presidenti di agenzie, amministratori delegati e direttori creativi, si sentono più a loro agio con qualche cosa che hanno già visto. Istintivamente tutti tendiamo verso il familiare e la voce amica, piuttosto che verso cose strane e, forse, minacciose. Suppongo che questa sia la ragione per cui tutta la pubblicità, in ogni categoria, tende ad assomigliarsi. Bill Bernbach ha detto che l essenza di una pubblicità di impatto è dire le cose che non sono mai state dette prima. Ecco perché la pubblicità che assomiglia alle altre è sprecata: sacrifica la sorpresa dei consumatori a beneficio del confort dei clienti. Il problema più grande nel trovare idee innovative è distinguere le intuizioni veramente rivoluzionarie da quelle solamente pazze. Qui solo il vostro giudizio e il vostro gusto possono esservi d aiuto. Io definirei le innovazioni pubblicitarie con questo assioma: La creatività deve essere innovativa per essere nuova, ma non così nuova da essere incomprensibile. Molta pubblicità di successo non ha una vendita logica, ma emotiva. La differenza tra una vendita emotiva e una vendita logica è la differenza tra la fisicità del prodotto e i benefici dello stesso. La fisicità di un prodotto è il prodotto visto attraverso gli occhi di chi lo fabbrica, mentre il suo beneficio emotivo è il prodotto visto con gli occhi del consumatore. Quindi perché dovremmo sentire la necessità di cambiare la pubblicità per mantenerla attuale? Essere contemporanei non vuole dire essere tendenziosi. La pubblicità di tendenza è vista più come un cliché della pubblicità fuori moda. Ma come può un creativo distinguere tra un esecuzione che è un furto dall ultimo film o dalle canzoni più gettonate? In pubblicità niente è più pericoloso degli entusiasmi passeggeri. I creativi sono molto sensibili alle mode pubblicitarie, sopratutto alle mode create dagli stessi addetti ai lavori. Bisogna stare molto attenti a non confondere i capricci del momento con la rivoluzione. La missione di un pubblicitario è quella di rilevare nel più breve tempo possibile i cambiamenti di comportamento del pubblico. La pubblicità non dovrebbe mai provocarli. Dovremmo tenerci costantemente in contatto con la folla in modo da capire veramente come le persone vedono e che cosa pensano della pubblicità, del prodotto e dei servizi dei nostri clienti. Abbiamo bisogno di sapere se le nostre idee, le nostre esecuzioni pubblicitarie, corrispondono ai loro bisogni e ai loro desideri. E in questo caso la nostra pubblicità avrà la dote di contemporaneità, e non dovremmo sforzarci di essere in perfetta sintonia con la moda.

14 Tips 4 consigli per realizzare un Direct Mail che vende 24 i creativi del passato Un bravo copywriting crea immagini emozionanti nella mente del lettore. Ecco alcuni trucchi semplici per realizzare dei messaggi che vendono. 1 Rendi il testo facile da leggere. Quando l utente capisce che gli stiamo vendendo qualcosa si mette in difesa e per catturare la sua attenzione, il tuo messaggio deve essere interessante e facile da leggere. Mantieni dei paragrafi brevi. Non utilizzare frasi contorte. Adopera elenchi puntati. Ripeti il valore principale in modi diversi. Guida la lettura con sottotitoli che raccontano una storia. 2 Utilizza immagini e parole magiche. Utilizza immagini di come il lettore si sentirà con quella bella macchina nuova, durante una vacanza di lusso. Offri immagini specifiche, ma non così specifiche da non essere adatte alle fantasie del target. Due parole hanno dimostrato di vendere meglio di altre: libero, nuovo. Usale dove possibile. Comunica al lettore come la sua vita sarà migliorata con il prodotto. 3 Racconta una storia. Scrivere lunghi e noiosi testi di vendita può essere uno spreco di tempo. Per avere successo, il vostro pezzo di vendita deve catturare e mantenere l interesse del lettore. Una tecnica per scrivere un testo di vendita interessante è quello raccontare una storia. Potrebbe essere la storia della persona che ha sviluppato il prodotto. O la storia di qualcuno che ha usato il prodotto e la cui vita è stata cambiata di conseguenza. L idea è che il lettore si identificherà con la persona della storia e diventi abbastanza coinvolto da continuare a leggere per scoprire cosa è successo, e arriva alla conclusione: Sono proprio come il personaggio della storia e non c è ragione che non possa avere la stessa esperienza con questo prodotto. 4 Falli indovinare. Aggiungendo degli intrighi nel messaggio, si aiuta il lettore a sentirsi in dovere di proseguire nella lettura, chiedendosi quale rivelazione verrà fatta più avanti. Il vostro compito è quello di interessare il lettore e tenerlo attivo attraverso la storia fino alla fine. Non vogliamo perdere la sua attenzione lungo la strada. Un metodo è quello di accennare a quello che sta per essere rivelato, in modo che il lettore continui a seguire la scia di briciole. Ad esempio, se vuoi fare in modo che il lettore passi attraverso una parte relativamente noiosa del testo, lo puoi tenere coinvolto dicendo: Ti racconterò del mio successo in un minuto, ma prima, devo darti alcune informazioni di base in modo da poter capire meglio quello che sto per dirti. Un altra tecnica è quella di strutturare il pezzo attorno a una serie di sottotitoli. L uso corretto dei sottotitoli è simile ad una scia di briciole e coinvolge piacevolmente il lettore a lungo. Infatti prima di sedersi a leggere tutto il testo, lui probabilmente leggerà i sottotitoli accattivanti che, da soli,dovrebbero essere in grado di raccontare una storia. Se questa storia gli sembrerà curiosa e utile ai suoi bisogni sarà più motivato a leggere l intero pezzo. Ogni numero di ComunicAzione è il frutto di un continuo lavoro di squadra, tutto il nostro team contribuisce attivamente alla sua realizzazione Mirco Tangherlini mirco@tangherlini.it brains shaker / supervisor Riccardo Silvi riccardo@tangherlini.it account executive Valentina Lucido valentina@tangherlini.it art director Roberta Rogante roberta@tangherlini.it responsabile marketing social media strategist Marco Giacchetti marco@tangherlini.it graphic designer / scraper developer Stefano Gagliardini stefano@tangherlini.it 3d artist / web developer / scraper developer Amin Farah grafica@tangherlini.it design art director Diego Gualdoni seo@tangherlini.it seo specialist Cinzia Mancinelli amministrazione@tangherlini.it amministrazione Gli occhiali TV 1960

15 Fatti un magazine tutto tuo Hai mai pensato a quanto sarebbe utile per la tua Azienda un magazine interno per promuovere le ultime novità e per coinvolgere il target con notizie interessanti sul mercato di cui fai parte? Fino a qualche anno fa questa soluzione era un sogno destinato a pochi. Oggi con le nuove tecnologie e senza bisogno di andare in stampa ti offriamo la possibilità di dare vita al tuo magazine digitale. Con la cadenza che vorrai, realizzeremo la tua rivista e, se lo riterrai opportuno, ci occuperemo di generare tutti i contenuti. La nostra esperienza, maturata collaborando con le più note testate giornalistiche italiane, ci permette di fornirti una grafica coinvolgente e unica, creando per te uno strumento che, nel tempo, si rivelerà utile a raggiungere gli obiettivi migliori. Chiamaci per conoscere tempi e costi di realizzazione, rimarrai stupito. è un marchio esclusivo di Tangherlini Comunicazione Innovativa via Caduti del Lavoro, Ancona