dialogue 0112 Services Tra self e service Partecipare è meglio Punti di forza e punti deboli delle analisi dei social media

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1 dialogue 0112 La rivista Swisscom per le grandi aziende Scegliete direttamente il titolo desiderato tramite il codice QR! Istruzioni a pagina 18 Services Tra self e service Partecipare è meglio Punti di forza e punti deboli delle analisi dei social media Un sito al posto di quattro app Le app HTML5 girano su tutti gli smartphone 1

2 Sommario 6 Caccia al tempo del cliente Il self-service è uno dei pochi modi per ridurre i costi nel settore dei servizi. Se sempre più prodotti si trasformano in servizi, significa anche che sempre più operatori tentano di conquistare il «tempo di lavoro» dei propri clienti. Ancora più importante è il fatto che i servizi si adattino perfettamente alle crescenti esigenze degli utenti. Cambia in questo contesto anche il ruolo di protagonista nei rapporti 11 Un sito per tutti fra operatori e clienti. Finora le app per smartphone dovevano essere sviluppate separatamente per ogni singola piattaforma. L imminente web standard HTML5 mette fine a questa babele di applicazioni, le quali in futuro potranno essere eseguite, indipendentemente dal sistema operativo, come pagina web direttamente nel browser. I plugin come Flash, finora indispensabili per talune funzionalità, non saranno più necessari. Restano tuttavia delle carenze nella gestione dell hardware, nell accesso al sistema e nella funzionalità offline, come spiega Annelies Thommet di Swisscom Innovations. Una situazione destinata tuttavia a cambiare presto, essendo infatti enorme l interesse della comunità di produttori e sviluppatori per l HTML5. L impegno diretto è il miglior monitoraggio I social media forniscono enormi quantità di dati. Il linguaggio disomogeneo delle persone pone tuttavia dei limiti all analisi automatica. I tool odierni hanno inoltre i propri specifici punti forti e punti deboli. Gli esperti concordano: senza operazioni manuali non funziona. 10 In ascensore con Heinz Hodel, Chief Information Officer dell azienda lattierocasearia Emmi, è un incallito utente Apple. È vero che anche i social network lo entusiasmano, ma solo in qualità di osservatore. Nel lavoro di tutti i giorni si accumulano montagne di carta sulla sua scrivania di specialista informatico. Il suo amore per il mondo tangibile e quello più creativo è evidente anche nella sua segreta aspirazione professionale: diventare grafico o nail designer neutral Stampato myclimate.org

3 Sull argomento L approfondimento 5 «I dettagli fanno la differenza» Per Roman Aebersold un servizio ben congegnato deve sempre essere a tutto tondo. Tema 6 Tutto semplice e immediato! Utilizzare anziché acquistare e il self-service sono strettamente intercorrelati. In questo quadro i «clienti collaboratori» non si limitano a ridurre i costi, ma divengono anche sempre più esigenti. 7 Reincarnazione organizzata Il ritorno del buon vecchio negozio specializzato. 9 «Bill it or kill it!» Per Stefan Michel dell IMD di Losanna, i servizi gratuiti non sono un modello di business sostenibile. ICT & marketing 10 Valutare va bene partecipare è meglio Le analisi dei social media presentano dei limiti. Tendenze 11 Il sito diventa app Con HTML5 le app prescindono dal dispositivo. Innovazione 12 Reperibilità sotto controllo Il Profile Switching permette finalmente di lavorare indisturbati. Applicazioni pratiche 13 La tecnologia è il motore dei servizi I finalisti dello Swisscom Business Award dimostrano in modo impressionante come i servizi divengano più efficienti grazie all ICT. 14 Swisscom Business Award 2012: iscrivetevi ora! Siamo alla ricerca di applicazioni ICT intelligenti in grado di far progredire l azienda. In ascensore con 15 Heinz Hodel, CIO Emmi Schweiz AG Il breve colloquio tecnico illustra il suo lato personale. I test di Wolf 16 Le applicazioni che ricorrono all augmented reality Guide turistiche, guide alla soluzione di enigmi, tour in 3D: come gli smartphone ampliano la sfera del visibile con informazioni ed animazioni. Trend scout 17 Pronti per la stampa Economiche stampanti 3D non si limitano a mutare il comportamento di acquisto. Anche l industria si trova davanti a un radicale mutamento. In breve 18 Swisscom News Applicazioni, manifestazioni e offerte del momento. Self-service non significa «far da sé» I prodotti diventano servizi. Il trend di allontanamento dal possesso fisico per spingersi verso un utilizzo on demand ha raggiunto tutti i mercati. Proprio come i privati oggi acquistano un cellulare nella maggior parte dei casi abbinato a un contratto di abbonamento adeguato alle proprie specifiche esigenze di servizio, anche sui mercati business cresce il numero di modelli di pagamento legati al risultato o alla disponibilità. L ICT offre ora i propri prodotti anche come servizio totalmente on demand: invece di acquistare o gestire applicazioni ERP proprietarie, infrastrutture di server o di comunicazione, i clienti possono acquistare i servizi di cui necessitano al momento sotto forma di Managed Services. Per un numero crescente di aziende il business dei servizi diventa così una medaglia a due facce: esse infatti si calano nei panni sia del prestatore del servizio che del cliente. Da un lato infatti si pongono l obiettivo di incrementare il valore aggiunto ampliando i propri servizi, e dall altro vogliono che i servizi acquistati siano efficienti e facili da usare. Da parte del cliente, con il passare del tempo cala l interesse per i servizi che non rispondono esattamente alle loro esigenze. I «selfservice» sono molto popolari anche sul mercato business, grazie al fatto che in definitiva, con l utilizzo privato di Internet, tutti abbiamo imparato ad apprezzare i vantaggi delle app e delle piattaforme self-service online. D altro canto, le stesse crescenti esigenze dei propri clienti creano non pochi problemi ai prestatori di servizi. Per servizi a prima vista semplici si rendono infatti necessarie infrastrutture sempre più complesse, che richiedono un know-how di alta specializzazione che ha poco o niente a che vedere con le competenze di base della società utente. Ne consegue che la maggior parte delle imprese affida un numero sempre maggiore di attività tecnologiche a provider specializzati. Anche il self-service e l outsourcing di settori infrastrutturali sono quindi per numerose aziende due facce della stessa medaglia. La Redazione di dialogue P.S.: con il codice QR sulla copertina e a pag. 18 potrete scegliere non solo il titolo di copertina desiderato, ma anche leggere i contenuti più importanti sul vostro cellulare. Impressum: Editore Swisscom (Svizzera) SA, Grandi Aziende, Marketing Communications, 3050 Berna Contatto/abbonamento (numero verde), Direzione generale Beatrice Häusler, Comunicazione Grandi Aziende Progetto Swisscom (Svizzera) SA, Grandi Aziende, e inhalte.ch GmbH, 8004 Zurigo Redazione Daniel Meierhans, Claudia Bardola, inhalte.ch GmbH, Autori Claudia Bardola, Urs Binder, Beatrice Häusler, Beat Hochuli, Daniel Meierhans, Boris Schneider, Peter Wolf Art Direction e layout plan b, 8003 Zurigo Gestione della produzione Ratundtat GmbH, Traduzione Inter-Translations SA, Stampa Birkhäuser+GBC, 4153 Reinach, Tiratura e periodicità «dialogue», edizione febbraio 2012, è una pubblicazione trimestrale in tedesco, francese e italiano. Tiratura: copie Crediti fotografici Foto: Nik Hunger (Cover, pp. 2, 11, 15, 18), Getty images (pp. 2, 7, 8 ), istockphoto (p. 4), IMD Lausanne (p. 9), Fotolia (pp. 4, 12, 18, 19), acrossair UK (p. 16), Scuola universitaria professionale di Lucerna (p. 5), Ofac (p. 13), polizia cantonale di Ginevra (p. 14), Gossweiler Media (p. 14) Illustrazione: Getty images (p. 4), Keecee Illustrators (p. 17). È vietata la riproduzione senza l espressa autorizzazione dell editore e della redazione. 3

4 Punto per punto 20 anni fa In sintesi Dal termine tecnico si capisce che il Short Message Service (SMS) non era stato pensato in origine per le masse. Con questo servizio i gestori di rete volevano ad esempio essere in grado di informare i propri clienti in caso di guasti. Ma già il primo SMS inviato il 3 dicembre 1992 in Inghilterra rivelò la reale vocazione dei brevi messaggi limitati a 160 caratteri: gli auguri di «Buon Natale» dell addetto ai test di questo sistema segnarono l inizio di una nuova tradizione. Solo nel 2011 sono stati spediti in Svizzera oltre 74 milioni di SMS natalizi. Il servizio fu lanciato nel Il traffico è andato poi costantemente aumentando non da ultimo perché Nokia ne ha supportato l invio in tutti i modelli sin dall inizio. Mentre un utente di cellulare nel 1995 in media spediva un SMS ogni 2,5 mesi, nel 2000 erano già più di 30 al mese. Oggi i messaggi brevi, personali ma al tempo stesso concisi, vengono sempre più incalzati da servizi quali IMessage di Apple, BlackBerry Messenger o WhatsApp. I volume degli SMS trasmessi continua tuttavia a crescere. Il grande vantaggio degli SMS: il servizio funziona tra tutti i dispositivi. Innovazioni nei servizi Utilizzo self-service Più self-service grazie ai telefoni intelligenti Con il numero di possessori di smartphone cresce anche la necessità di servizi self-service, come dimostra uno studio di SITA, un impresa di servizi ICT specializzata nel settore aeronautico, secondo il quale il numero di possessori di smartphone tra i passeggeri nel 2010 è praticamente raddoppiato salendo al 54%. Tra i passeggeri business e di prima classe, la quota è addirittura del 74%. E chi dispone di un cellulare così intelligente, naturalmente vuole anche usarlo. Il 73% è ad esempio interessato alle SIM card di bordo. Almeno il 17% le ha già provate. Servizio clienti invece del marketing o dei ricercatori Anche le informazioni in tempo reale sui voli o sui tempi di attesa nel settore della sicurezza sono una necessità rispettivamente per il 77 e il 50%. Meno contenti per contro sono i passeggeri nei confronti della pubblicità. L 80% infatti non vorrebbe ricevere offerte di questo tipo sul proprio touch screen. Gli smartphone forniscono tuttavia anche servizi indiretti. Attraverso i cellulari con Bluetooth attivato, ad esempio, è possibile misurare l effettivo numero di passeggeri in transito ai gate. È meglio affidare lo sviluppo di nuovi servizi al servizio clienti anziché agli uffici di ricerca e sviluppo o di marketing. Ciò suggerisce per lo meno una nuova analisi dell indagine regolarmente condotta dal 1993, denominata «Modernizzazione della produzione» del tedesco Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung (ISI). In base a questa indagine le aziende produttrici che affidano le innovazioni in materia di servizi al servizio clienti realizzano nel 24% una quota di fatturato quasi doppia nel settore dei servizi rispetto a quelle in cui dette innovazioni sono affidate al marketing o ai ricercatori. Queste ultime raggiungono infatti solamente un fatturato rispettivamente del 12 e 14% nel settore dei servizi. Questo risultato univoco sottolinea, almeno indirettamente quanto sia fondamentale la vicinanza al cliente ai fini del successo di mercato dei servizi.

5 L approfondimento «Il servizio deve tenere conto anche dell imprevedibile» Per Roman Aebersold un buon servizio deve essere sempre una bella storia a tutto tondo. L industrial designer ha realizzato alla Scuola universitaria professionale di Lucerna i primi moduli didattici di service design in Svizzera. Signor Aebersold, il design nella vita privata è un lusso seducente, ma non tassativamente necessario. Il service design è quindi più un libero esercizio che non un dovere? Fino a un certo punto è indubbiamente una questione di punti di vista. Ma è chiaro che un servizio studiato a fondo e ben congegnato ha maggiori opportunità di successo rispetto a un servizio in cui i singoli componenti non si armonizzano correttamente tra loro. Ciascun servizio richiede tempo all utente. Se ha la sensazione di dover fare cose inutili, semplicemente non utilizzerà più questo servizio in futuro. Lei proviene originariamente dal product design. Quali sono le somiglianze e quali sono le maggiori differenze rispetto al service design? Il product design si concentra sulle interazioni di un utente con un singolo dispositivo. Al contrario, un servizio comprende la sceneggiatura di un intero processo, in cui nella maggior parte dei casi più punti di contatto devono interagire tra l utente e il prestatore del servizio. Un buon servizio deve essere a tutto tondo, una storia in cui devono trovare spazio anche le azioni imprevedibili dell utente. Un buon esempio di servizio semplice che illustra l offerta in modo autoesplicativo è la bed-and-breakfast community di Il sito mi prende per mano alla pagina iniziale con una maschera di input ridotta al minimo, mi presenta i risultati della ricerca in modo chiaro con tutti i dettagli, mi mette a disposizione tutte le possibilità di interazione in modo trasparente e soprattutto il servizio funziona in maniera impeccabile in tutto il mondo. Quali sono i punti deboli più comuni nei servizi con cui deve fare i conti? L errore più comune è sicuramente il fatto che il servizio sia progettato secondo l ottica dell azienda piuttosto che secondo l ottica del cliente. Io, ad esempio, nel corso di una richiesta vengo inviato a fare un giro panoramico, il che può avere forse un senso per i processi dell operatore, ma a me fa solo perdere tempo. Il secondo errore in ordine di frequenza risiede nei dettagli non sufficientemente precisi. A tal proposito sono soprattutto le PMI a sprecare opportunità. Il miglior esperto sulla piazza non mi è molto utile, per esempio in un servizio di consulenza telefonica, se non capisce le mie semplici domande perché non è mai stato addestrato al contatto con il cliente. A ciò si aggiunge il fatto che numerosi servizi non vengono evidentemente collaudati prima del loro lancio. Come valuta la qualità del servizio in Svizzera nei vari settori? Settori fortemente orientati ai servizi come la finanza o le società di telecomunicazioni affrontano il tema in modo molto professionale se paragonati ai livelli internazionali. Attualmente si rivolge a noi anche un numero sempre maggiore di enti governativi o di ONG perché si rendono conto che raggiungono meglio i loro clienti con servizi ben congegnati e precisi. Vedo un grande potenziale di miglioramento nell industria, i cui servizi costruiti attorno al prodotto, in particolare nell elaborazione dei dettagli, continuano ad avere un effetto ancora dilettantistico. Boris Schneider Una rete per servizi migliori Il Service Design Network promuove lo scambio internazionale tra operatori e ricercatori. Glossario «Gamification» Homo ludens l uomo ha sempre usato il gioco per sviluppare le proprie abilità. Gamification traduce nell era dell informazione questa scoperta della psicologia risalente alla prima metà del 20 secolo. In tale quadro si cerca di aumentare il coinvolgimento nella gestione delle attività sul PC o nell utilizzo di servizi elettronici, programmi di apprendimento e terminali self-service con principi di design mutuati dallo sviluppo dei videogiochi. Elementi tipici sono il livello di esperienza, le barre di avanzamento, i livelli di abilità, le classifiche o anche piccoli giochi integrati nel processo. 5

6 Tema I moderni self-service sostituiscono il lavoro manuale mediante infrastrutture ICT che divengono sempre più complesse. Tutto semplice e immediato! La tendenza ad utilizzare anziché ad acquistare e il boom del self-service sono strettamente intercorrelati. I «clienti collaboratori» dei servizi di oggi non si limitano però a contribuire a risparmiare sui costi. Essi divengono anche sempre più esigenti e dispongono di un budget di tempo limitato. 6 «C è un app apposta!» Questa è la risposta di oggi a quasi tutte le domande. «I consumatori si sono abituati, grazie alle centinaia di migliaia di app per smartphone, ad avere a disposizione una soluzione su misura sempre e ovunque per ogni esigenza», così Martina Kühne, ricercatrice di trend al Gottlieb Duttweiler Institut (GDI), sintetizza le mutate esigenze con cui devono confrontarsi prestatori di servizi e anche i reparti di assistenza interni alle aziende. Ma anche chi vuole vendere prodotti, oggi non può limitarsi ad offrire funzionalità convincenti a un buon prezzo. I servizi che ruotano attorno alle merci sono altrettanto importanti. I consumatori impazienti, dall ordine alla consegna fino al servizio clienti, alla riparazione o alle modalità di contestazione, si aspettano una gestione rapida e semplice. Chi fa attendere inutilmente l acquirente o chi lo costringe a passaggi incomprensibili, corre il rischio che il cliente si rivolga a un fornitore più efficiente, che del resto è a portata di clic su Internet. Utilizzare anziché possedere L osservazione provocatoria di Tony Hsieh, il cui sito di calzature Zappos è quindi essenzialmente un prestatore di servizi che solo per caso vende calzature, è indice di un fondamentale cambiamento culturale, cui nessuna azienda può più sfuggire. «Il confine tra prodotto e servizio si restringe a vista d occhio in tutti i settori economici», osserva Kühne. Il possesso fisico di prodotti è soppiantato anche sempre più dall utilizzo orientato al fabbisogno. Chi vuole ascoltare la musica ricorre sempre più a un servizio basato sul web che gli consenta di riprodurre i propri brani preferiti su tutti i dispositivi possibili in qualsiasi momento. Un produttore tessile in fin dei conti non è interessato a possedere e manutenere delle macchine, bensì soprattutto ad essere in grado di produrre in modo efficiente e senza interruzioni. Da status symbol a servizio Il trend attualmente più evidente è quello del servizio on demand al posto dell acquisto nel settore high-tech che ovviamente assume il ruolo di precursore. Invece di acquistare e gestire direttamente un software di gestione aziendale o una infrastruttura di comunicazione, si noleggia la soluzione via Internet secondo necessità. Il software-asa-service e il cloud computing indicano una strada che in futuro dovrebbero imboccare anche settori più tradizionali quali l industria meccanica sotto forma di modelli di pagamento basati sulla disponibilità o sui risultati. Quanto questo trend sia fondamentale è dimostrato ad esempio dall automobile. È così che fra i giovani scema rapidamente il desiderio di possedere una macchina. Secondo uno studio condotto dal Center of Automotive dell Università tedesca di Bergisch Gladbach, oggi per un terzo dei giovani tedeschi di età compresa tra i 18 e i 25 anni, l autovettura di proprietà si colloca in ultima posizione nelle liste delle priorità, dopo l abitazione di proprietà, le vacanze e la previdenza. In Giap-

7 pone, questo fenomeno, denominato «demotorization», si osserva sin dagli anni 90. In risposta, un numero sempre maggiore di produttori lancia servizi di car sharing all insegna della mobilità sostenibile per convincere le giovani generazioni a non mollare l auto, nonostante si rifiutino di acquistarla. Facile utilizzo si dice «self-service» La caratteristica comune di molti dei nuovi servizi on demand è rappresentata da componenti self-service tramite i quali i clienti gestiscono direttamente almeno una parte del lavoro di amministrazione e configurazione. Gli operatori sono posti in questo caso quasi inevitabilmente davanti a un dilemma. Per rendere i servizi sempre più facili per l utente, occorre creare e curare dietro le quinte infrastrutture sempre più complesse, di cui i clienti non vogliono accorgersi, né sentir parlare. Ma anche i dipendenti mostrano di avere sempre meno comprensione per il fatto che i servizi nelle aziende siano associati a macchinose procedure di richiesta, restrizioni d uso o maschere di input complesse, mentre possono utilizzare lo stesso e identico servizio a casa propria in modo intuitivo via Internet, ovunque e in qualsiasi momento. Una organizzazione interna delle moderne infrastrutture self-service impegna tuttavia sempre personale altamente specializzato e impedisce in tal modo all impresa di concentrarsi sulle proprie competenze chiave. Reincarnazione strutturata Con il boom dei servizi self-service cresce nel contempo anche la necessità di un autorità che tolga agli utenti la decisione della scelta. Per questo motivo sta ritornando in auge il buon vecchio negozio specializzato. Negli ultimi 15 anni, Internet si è imposto fortemente sul commercio al dettaglio legato al negozio fisico. Uffici viaggi, librerie, negozi di elettronica e CD sono stati tagliati fuori dal mercato dagli shop self-service online, sostanzialmente più convenienti grazie alla minore necessità di personale. Da un paio d anni però si sta notando un inversione di tendenza. Nei locali commerciali, nel frattempo abbandonati in massa, delle città stanno nascendo i cosiddetti negozi strutturati, i quali fanno sì nel complesso ciò che i negozi specializzati tradizionali hanno sempre fatto, e cioè offrire un assortimento selezionato e una consulenza personale, ma in un modo molto più conforme allo spirito del tempo e con pretese molto maggiori, ed è per questo che si parla di negozi strutturati. È interessante sapere che il boom di questi negozi ha la sua origine proprio in Internet. Poiché il flusso sempre crescente di dati e l improvvisa impennata di offerte di servizi self-service imperversano sempre più, molti sentono la necessità di un autorità che tolga loro la decisione della scelta. Lo start-up dei social media, come Pinterest o Svpply, fanno sì che gli utenti diventino quindi dei «curatori». In Svizzera l azienda zurighese Linktrail aveva anticipato questo trend virulento, denominato oggi «Social Curation», già nel 1999, finché il progetto non è fallito miseramente poco tempo dopo con la bolla di Internet. 7

8 8 Trasformare i clienti in collaboratori L odierno boom del self-service ha le proprie radici negli anni del miracolo economico. Per ridurre i costi dei servizi, i consumatori, dalla metà del secolo scorso, partendo dal supermercato self-service, passando per il bancomat e i mobili fai da te di Ikea, fino al self-check-in in aeroporto, sono stati sempre più coinvolti nella creazione di valore aggiunto. «L odierno boom del self-service è stato innescato da fattori aziendali. Fare lavorare i clienti è una delle poche opportunità di razionalizzazione nel settore dei servizi», spiega il sociologo del lavoro e della tecnica G. Günter Voß, docente presso l Università Tecnica di Chemnitz, che nel 2005 ha coniato insieme a Kerstin Rieder il concetto di «cliente collaboratore». Con Internet in linea con lo spirito del tempo Negli ultimi anni, quella che in precedenza era una graduale espansione dei servizi self-service si è ampiamente estesa interessando praticamente tutti i settori dell economia. Le tecnologie di Internet non hanno solamente aumentato enormemente le opportunità. Con il crescente utilizzo del web, anche il grado di accettazione delle applicazioni self-service è cresciuto notevolmente. «L esternalizzazione del lavoro funziona solo con i clienti», come chiarisce Voß. «Gli individui percepiscono oggi positivamente il concetto di selfservice. Piuttosto che essere solo stupidi consumatori, ora hanno voce in capitolo e possono partecipare alle decisioni su numerosi argomenti.» A ciò si aggiunge il fatto che il self-service spesso consente di risparmiare tempo, forse la risorsa più scarsa per noi tutti. Il volo più idoneo non solo si trova molto più rapidamente attraverso le piattaforme online come ebookers di quanto non si riesca ricorrendo all agenzia viaggi: lo sportello web non è neppure vincolato agli orari di apertura dei negozi, ma è aperto 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Inoltre, in Internet è possibile trovare tutte le informazioni possibili sulla destinazione di viaggio, come le recensioni dei clienti su alberghi e ristoranti. I self-service sul web uniscono in tal modo in maniera ideale la spinta economica dei fornitori a ridurre i costi con il desiderio di risparmiare tempo da parte dell utente con lo spirito del tempo improntato all individualismo e alla responsabilità personale. Ciascuno di noi vanta decine di prestatori di servizi Ma anche quando self-service e spirito del tempo si incastrano perfettamente, non sono tuttavia automaticamente un successo. È vero che i clienti amano sbrigare le loro faccende rapidamente e direttamente, ma solo se possono trarne un vantaggio. E poiché il lavoro dei clienti non solo può fare risparmiare tempo, ma comporta in un primo momento anche delle perdite di tempo, il crescente numero di offerte self-service lotta con una concorrenza sempre più agguerrita per accaparrarsi una parte delle ore in cui ognuno di noi resta sveglio in media ogni giorno. Molti fornitori sono mal equipaggiati per questa lotta spietata. Nella pratica, la maggior parte delle imprese progetta le proprie offerte di servizi basandosi eccessivamente sulla propria ottica aziendale, come Voß sa per esperienza: «I produttori e i distributori devono imparare a pensare sistematicamente con l ottica dei loro clienti. Ciò significa che non devono guardare esclusivamente alle proprie offerte, ma devono anche tenere conto delle altre relazioni commerciali che in media intrattengono i loro stessi clienti.» Meglio una soluzione semplice che tanto di tutto Se ad esempio seguiamo esattamente una persona diretta alla stazione ferroviaria, diventa evidente la massa dei servizi che, nota bene, richiedono tutti la nostra attenzione con cui ci confrontiamo ogni giorno. Per esempio, un offerta multiopzione, per quanto ben congegnata, ha da sola poche possibilità di riuscita se il cliente ha già dovuto prendersi il tempo di valutare diverse proposte e adottare decisioni al riguardo. Anziché far scegliere al nostro frettoloso pendolare il tipo di chicco, di infusione, la quantità e gli ingredienti del suo caffè mattutino, è meglio magari offrirgli una semplice scelta tra caffè espresso, caffelatte e cappuccino. «Molti utenti preferiscono un controllo guidato in mezzo alla crescente abbondanza di offerte. Troppe opzioni spaventano. Allo stesso tempo però dobbia-

9 Tema mo stare attenti a che i clienti non si sentano messi sotto tutela», precisa Kühne. Ma non è solo il difficile percorso tra libertà di scelta e controllo guidato a rappresentare una sfida per i fornitori. Anche il sistema di punti di contatto, che diviene sempre più complesso, richiede, secondo Kühne, un ripensamento radicale. Le aziende devono superare il loro modo di pensare tradizionale e guardare le cose secondo l ottica dei clienti, i quali oggi si aspettano sempre più non solo che gli sportelli fisici, i negozi o i call center integrino una presenza web intuitiva. Vogliono anche poter inoltrare le loro richieste in modo semplice e veloce attraverso lo smartphone o Facebook. Dalla gestione del cliente alla gestione dei fornitori Kühne è convinto che le crescenti esigenze dei clienti in quasi tutti gli aspetti riflettano un lento spostamento di potere nel rapporto tra fornitore e cliente: «Le applicazioni social media rendono gli utenti più indipendenti. Possono confrontare direttamente, scambiarsi reciprocamente opinioni e trarre vantaggio dall esperienza degli altri.» L autore americano David (Doc) Searls sostiene infatti anche il VRM (Vendor Relationship Management), un concetto diametralmente opposto al tradizionale CRM (Customer Relationship Management). In tale contesto i clienti controllano, con l aiuto di web tool intelligenti, le proprie relazioni con i fornitori, e non sono più i fornitori a controllare i clienti. Come mostra il settore B2B (business to business), una tale inversione della dipendenza è una semplice questione di potere negoziale. Le grandi case automobilistiche o le grosse catene di vendita al dettaglio dettano le condizioni ai propri fornitori già da molto tempo. Sui mercati di scambio web, come ad esempio Renovero.ch nel settore artigianale, oggi anche i privati possono esercitare il proprio potere di mercato mettendo in competizione fra loro i fornitori. «È una evoluzione che è solo all inizio», è convinto Voß. «Quasi ogni giorno emergono nuove idee. Il crowd sourcing o anche la produzione personalizzata con l utilizzo di stampanti 3D possono potenzialmente estendere la collaborazione dei clienti a numerosi altri settori.» Daniel Meierhans L esperto dei prezzi Il Dott. Stefan Michel è docente di marketing e service management presso l International Institute for Management Developement (IMD) di Losanna. Le sue attività di ricerca e di consulenza si concentrano sulle aree dell innovazione e dei prezzi dei servizi nonché sulle strategie di marketing orientate al cliente. Punto di vista. «Bill it or kill it» gratis non è un modello di business! Posso fatturare i miei servizi? Per Stefan Michel dell International Institute for Management Development (IMD) di Losanna, questa è la questione cruciale nel business dei servizi. Purtroppo numerose PMI hanno strutturato i propri servizi come prestazioni aggiuntive gratuite per la differenziazione dei prodotti. Dott. Michel, la quota dei servizi sul totale delle vendite è in crescita presso la quasi totalità dei produttori, indipendentemente dal prodotto e dal mercato target. Dove vede attualmente i maggiori problemi nel business dei servizi nell industria svizzera? In passato, in Svizzera, le PMI specialmente hanno strutturato i propri servizi in modo da differenziarsi dalla competizione globale. Di conseguenza, questi spesso non venivano fatturati o lo erano solo in parte. Ciò pone ora le imprese in una posizione scomoda. I clienti ovviamente non apprezzeranno molto il fatto che all improvviso vengano richiesti loro dei soldi a fronte di servizi che fino a quel momento facevano parte gratuitamente del pacchetto. D altra parte, i servizi generano costi effettivi per il produttore, comprimendone il margine di guadagno. I servizi non devono essere utilizzati a suo avviso per differenziarsi dalla concorrenza? Naturalmente sul mercato ci si può distinguere attraverso i servizi. Farlo gratis, tuttavia, non è semplicemente sostenibile. Il mio consiglio è chiaro: «Bill it or kill it!» Fatturare o eliminare. Il servizio va o fatturato separatamente, oppure il costo deve essere integrato nel prezzo del prodotto sotto forma di «prodotto combinato». Quest ultima opzione tuttavia spesso non ha molto senso in un regime di concorrenza sui prezzi. Il bundling o combinazione di prodotti non si limita ad aumentare il costo dei prodotti, ma impedisce anche la visione delle prestazioni aggiuntive da parte del cliente. Al proposito la grande sfida risiede proprio nell illustrare ai clienti il valore aggiunto che io fornisco con i miei servizi. Esistono delle linee guida sulle migliori prassi per farlo? Decisiva è indubbiamente la segmentazione intelligente dei clienti. Ad esempio un offerta di base, che si rivolga al segmento attento ai prezzi, dovrebbe essere concepita deliberatamente in modo da offrire troppo poco per la maggior parte dei potenziali interessati. La versione intermedia dovrà essere adatta per i segmenti inferiori dei clienti target, mentre il pacchetto più costoso dovrà essere indicato per la metà più esigente. Deve essere inoltre possibile personalizzare e ampliare il pacchetto di servizi con moduli aggiuntivi. E come mai la composizione di un tale portafoglio di offerte riesce meglio ad uno che a un altro? Per una segmentazione intelligente devo conoscere molto bene i miei clienti. La ricerca di mercato da sola non è sufficiente. Nelle indagini, i clienti tendono a formulare i requisiti massimi, ma in realtà sono pochi quelli disposti a pagare il prezzo di questa variante «di lusso». Inoltre, i clienti spesso non sono in grado di definire le loro esigenze con precisione. Come fornitore devo quindi essere in grado di anticipare anche i desideri inconsci. Nel settore B2B, questo significa che devo conoscere il modello di business e i processi del cliente così bene da essere in grado di proporgli degli evidenti miglioramenti. Non devo tuttavia offrire qualcosa di più dello stretto necessario per mantenere il cliente? Idealmente, posso mantenere i miei clienti volontariamente sia mediante prestazioni convincenti sia creando una certa dipendenza. L unione di questi due fattori consente la massima creazione di valore aggiunto. In nessun caso, tuttavia, si deve invertire la dipendenza. Se come fornitore ho troppa paura di perdere la vendita, il cliente approfitterà di questa situazione tentando di spuntare un prezzo inferiore. 9

10 ICT & marketing Analizzare va bene partecipare ancora meglio I social media offrono al marketing e alla comunicazione aziendale enormi quantità di dati. L analisi automatica ha tuttavia dei limiti. Gli strumenti di analisi odierni hanno i loro punti di forza e di debolezza. Niente slang e blog regionali Uno svantaggio tipico di tutti gli strumenti di analisi è rappresentato dal loro forte orientamento al mercato americano. Così l analisi linguistica tedesca, francese oppure italiana rimangono indietro rispetto a quella inglese. Ancora oggi nessun sistema è in grado di capire un dialetto o lo slang specifico di un gruppo. Anche i blog regionali e i siti giornalistici devono essere curati manualmente. «Le analisi sentimentali nello specifico fanno molti errori. Nella massa però, secondo la mia esperienza, forniscono importanti indicazioni sul tono dei dibattiti e sul cambiamento d immagine di un azienda», afferma Rottmann. Secondo Nappo, i vasti strumenti a pagamento sono più idonei soprattutto per le aziende di grandi dimensioni o di livello internazionale. Le medie imprese sono del resto già ben servite dagli strumenti gratuiti come Google Analytics. 10 Quanti amici ha la vostra azienda? Quanti «mi piace»? Quante volte venite menzionati ogni mese su forum, blog, Facebook oppure su Twitter? Le attività dei social media forniscono quantitativi impressionanti di cifre, il che dovrebbe essere un sogno diventato realtà per chiunque svolga un attività di analisi e controllo. Finalmente il marketing e le attività di comunicazione sono misurabili! La realtà però non sembra essere così meravigliosa. «La forza espressiva delle cifre nude è limitata», dichiara Manuel P. Nappo, responsabile del corso di Social Media Management presso l Università di Economia di Zurigo. «I social media pongono il dialogo al centro. Gli articoli di un forum oppure gli amici di Facebook hanno senso solamente all interno di un contesto legato al contenuto.» Il computer non capisce la lingua Ed è proprio qui che le analisi automatiche si trovano ad affrontare i limiti principali, perché le parole, a seconda del contesto individuale, possono assumere significati completamente diversi. La maggior parte delle volte un programma per computer non riconosce queste differenze. Allo stesso modo l opinion leadership di un blog non lo è in senso assoluto, ma solo riguardo a un tema specifico. Trend verso l integrazione «Il mercato è ancora giovane. Fino ad ora non è ancora emerso uno strumento che adempia in maniera ottimale a tutti i requisiti», dichiara Michael Rottmann della società di servizi di comunicazione online Namics. Nello specifico al momento non esiste ancora una integrazione con l analisi tradizionale del web. «È però solamente una questione di tempo», dichiara convinto Rottmann: «Il trend va in direzione di un reporting a 360.» Le analisi dovranno quindi essere collegate a tutti i canali di comunicazione online e offline ed essere integrate con l analisi statistica degli accessi ai siti web. In questo modo diventa possibile ad esempio effettuare una misurazione diretta dei lead generati sulla base delle attività sui social media. Motori di ricerca e analisi linguistica Gli strumenti odierni di analisi sono come dei motori di ricerca che spulciano blog, forum, piattaforme di networking e commenti dei media giornalistici sulla base di parole chiave, ordinano quello che hanno trovato, analizzano i contributi dal punto di vista del contenuto, valutano gli autori e riportano infine le loro analisi su grafico. Ciascuno degli attuali strumenti ha punti forti e punti deboli, come ha sottolineato Rottmann. Mentre ad esempio Alterian SM2 offre un analisi cosiddetta sentimentale, in base alla quale viene valutato lo stato d animo dei contributi online, Sysomos Heartbeat oppure Radia6 sono più adatti per identificare gli opinion leader tra i blogger e i commentatori. Forum rilevanti e opinion leader Il miglior monitoraggio è comunque il proprio impegno, Nappo ne è convinto: «Quando un azienda è attiva in un social web, percepisce velocemente se lo stato d animo crolla oppure se emergono nuove necessità.» Anche Rottmann è d accordo: «Senza il lavoro manuale non funziona!» Rottmann identifica tuttavia, oltre al reporting standardizzato, un altro settore in cui i tool sono molto efficaci: «Le aziende possono, grazie al monitoraggio delle parole chiave, trovare blog e forum rilevanti per la loro attività principale e identificare anche gli opinion leader all interno di queste community. Questo rappresenta un ottimo punto di partenza per poter partecipare attivamente alla discussione. Daniel Meierhans Tool e pratica Il Social Media-Monitoring Report 2011 di Goldbach Interactive offre una comparazione tra i più importanti strumenti.

11 Tendenze Il sito web diventa app Con l HTML5 si fa strada una rivoluzione nello sviluppo delle app. In futuro le piccole applicazioni per cellulare potranno essere installate indipendentemente dalla piattaforma. Quali sono gli ostacoli ancora da superare ce lo racconta Annelies Thomet di Swisscom Innovations. HTML5 per sviluppatori Il sito Google HTML5 Rocks offre demo, know-how e codici esemplificativi: La specialista del web Annelies Thomet è una sviluppatrice e direttrice di progetto nel settore Communications & Collaboration di Swisscom Innovations. La sua funzione consiste nello sviluppare interfacce utente e integrazioni di design per applicazioni web. Come cambierà lo sviluppo delle app per smartphone con lo standard web HTML5? Con l arrivo dello standard web HTML5 diverse funzionalità, che fino ad ora avevano bisogno di plugin speciali come Flash, saranno integrate direttamente nel browser. I video e i music player, ma anche i giochi e le applicazioni per il business, possono quindi essere utilizzati, quali web app indipendenti dal sistema operativo del relativo smartphone, direttamente su di un sito Internet. È possibile inoltre ampliare in maniera mirata la funzionalità dei singoli siti app. Cosa significa questo per lo sviluppo delle app? Grazie alla sua indipendenza dalle piattaforme, si dovrà installare una sola app adatta a tutti i terminali mobili come ad esempio gli iphone, i Blackberry oppure i cellulari Android. In questo modo si riduce notevolmente la spesa per lo sviluppo e la manutenzione. Inoltre i programmatori non hanno bisogno di conoscere numerosi linguaggi di programmazione. Infine il processo in parte lungo e complicato di autorizzazione e le provvigioni sulle vendite in parte elevate degli App Store decadono poiché le app HTML5 vengono installate direttamente tramite un sito web. Gli aggiornamenti e le espansioni possono così essere installati senza dover passare attraverso la trafila burocratica degli enti di certificazione. Nonostante questi vantaggi, di norma le web app non possono ancora competere con i loro predecessori nativi. Non bisogna dimenticare che l HTML5 non è ancora stato ufficialmente approvato come standard. Inoltre al momento si riscontrano effettivamente ancora alcune carenze. Per esempio l accesso al sistema, la gestione dell hardware, oppure ancora la completa funzionalità offline sono un po zoppicanti. Un altro problema è rappresentato dal fatto che con l implementazione dell HTML5, comprese tutte le espansioni, i singoli browser mobili hanno estensioni diverse. Si presume però che questi problemi verranno risolti relativamente presto poiché l interesse della comunità di sviluppatori nei confronti delle web app è enorme. App native oppure web app. Che differenza c è per l utente? In teoria nessuna. In pratica oggi però le web app non offrono di norma lo stesso tipo di esperienza ormai consueto per l utente delle app native. Così ad esempio l impiego non è ancora molto intuitivo e si può verificare una perdita di prestazioni durante la sincronizzazione di grandi quantità di dati. Cosa consiglia alle aziende che in un prossimo futuro vogliono lanciare un app? Salire sul carro dell HTML5 oppure scegliere le classiche app native? Al momento non esiste una soluzione ideale. Le aziende devono considerare quali funzionalità vogliono realizzare, qual è il loro gruppo target principale e anche i costi da sostenere. Una domanda importante da porsi è se l app deve essere gratuita oppure a pagamento. Il metodo di pagamento per le web app al momento non è ancora molto comodo rispetto agli App Store. Il pagamento deve essere infatti processato da un operatore terzo come ad esempio Paypal. Le app native scompariranno a lungo termine? Difficile da prevedere. Credo che sarà più probabile una coesistenza dei due approcci. Quello che oggi vediamo già sporadicamente sono le forme ibride. In questo caso le app native fungono quasi da container per le applicazioni HTML5 indipendenti dalle piattaforme. In questo modo i vantaggi di questi due mondi si combinano. Claudia Bardola 11

12 Innovazione Reperibilità sotto controllo Il servizio Profile Switching di Swisscom per il quale è stata presentata domanda di brevetto, consente la gestione specifica per contesto e per contatto di tutte le chiamate ed in arrivo. 12 I benefici dei tempi moderni hanno anche i loro svantaggi: invenzioni come la comunicazione mobile e l aumentano di molto la nostra produttività, ma la costante reperibilità può anche essere vissuta come un peso. Durante il fine settimana, oppure durante le vacanze, spesso i colleghi di lavoro disturbano il nostro riposo, mentre nelle ore più produttive della giornata, amici o familiari disturbano la nostra concentrazione. «L utente vuole poter controllare meglio la propria reperibilità», afferma Thomas Staudte, User experience Designer di Swisscom, esprimendo così il desiderio di molti lavoratori. Il suo team ha accettato questa sfida nel marzo del Il risultato, portato ora a termine, si chiama Profile Switching. Questa applicazione web self-service all avanguardia consente di effettuare il routing specifico per contesto e per contatto delle chiamate e delle in entrata, permettendo così di incanalare ordinatamente il flusso sempre strabordante di comunicazioni. Un interfaccia web per tutti i canali «Fino ad oggi era necessario configurare diverse regole su più apparecchi per poter gestire la propria reperibilità», dichiara Staudte per descrivere la situazione di partenza. Il Profile Switching consente per la prima volta di gestire la propria reperibilità in maniera centralizzata su tutti i terminali e in diverse reti servendosi di una semplice interfaccia. «Per questa nostra innovazione abbiamo presentato domanda di brevetto», sottolinea Staudte senza nascondere il proprio orgoglio. In una prima fase l utente suddivide i contatti esistenti in gruppi, ad esempio familiari, clienti, colleghi o conoscenti. Successivamente configura la propria situazione quotidiana con tipici profili di reperibilità come ad esempio ufficio, treno, riunione, riposo serale oppure ferie. Nell ultima fase si stabilisce come si deve comportare un profilo per ogni gruppo di contatti. Se ad esempio un cliente chiama durante l orario d ufficio sul cellulare, la telefonata viene girata automaticamente sul telefono dell ufficio, mentre durante le vacanze viene girata automaticamente al sostituto, oppure al servizio clienti. Le altre destinazioni di inoltro possono comunque essere definite in maniera personalizzata e adattate in ogni momento in Internet a seconda delle circostanze. Con una app per smartphone si possono anche cambiare i profili in qualsiasi momento anche mentre si è in giro. «Oggi è possibile gestire il telefono cellulare, quello dell ufficio e le tramite il Profile Switching», spiega Staudte. È previsto anche un ampliamento per SMS e Instant Messaging. Dietro la semplicità di utilizzo di questa applicazione si nasconde un elevata complessità tecnica: il Profile Switching agisce, per così dire, come un livello master intelligente tra la comunicazione in arrivo e i diversi apparecchi dell utente. Se qualcuno per esempio telefona direttamente sul cellulare, il servizio chiarisce in tempo reale, indipendentemente dalla telefonia aziendale, a quale categoria appartiene il chiamante, quale profilo è attualmente attivo e quali regole valgono per il chiamante, il quale, alla fin fine, non si accorge di nulla. Lavorare senza essere disturbati e godere di un miglior riposo Come gruppo target primario Staudte ha preso in considerazione i dipendenti delle grandi aziende: «Grazie a un miglior controllo della propria reperibilità si può, ad esempio, lavorare per due o tre ore a un progetto senza essere disturbati», dichiara Staudte, illustrando così l elevata utilità pratica di questa soluzione. Un altro aspetto sicuramente positivo per l azienda è però rappresentato anche dal ripristino dell equilibrio, spesso sbilanciato, tra lavoro e vita privata: del resto, se un dipendente non viene disturbato inutilmente la sera, arriva in azienda più riposato e di buon umore. Boris Schneider Completamento ed espansione ideali Lo Switching in video Ferie, ufficio, tempo libero guardate come si può tranquillamente gestire la propria reperibilità con diversi profili. Direttamente tramite codice QR, oppure su profileswitching Si prevede che il Profile Switching sarà disponibile a partire dalla primavera 2012 sulla base di un canone mensile. Il servizio è il completamento ideale del Swisscom Managed Service «MCC» (Managed Collaboration and Communcation), oppure può essere usato per gestire le chiamate in entrata sul dispositivo cellulare. In questo caso occorre avere un abbonamento Swisscom CMN (Corporate Mobile Network).

13 Applicazioni pratiche La tecnologia è il motore dei servizi Che la tecnologia contribuisca a migliorare la gamma di servizi è stato dimostrato in modo eloquente da progetti esemplari quali il sistema di gestione dati dei pazienti online, il giornale regionale integrato in versione online, mobile e cartacea e la soluzione per iphone sviluppata per la polizia. Sono i tre progetti arrivati in finale allo Swisscom Business Award 2011 per la categoria «Servizi». Chi desidera migliorare i servizi e renderli soprattutto efficienti e redditizi, oggi non può prescindere dall uso intelligente della tecnologia, vuoi per automatizzare singole operazioni, vuoi per migliorare i processi attraverso l accesso diretto a informazioni importanti. L abilità sta nel trovare la soluzione ottimale per un determinato scopo. I finalisti dello Swisscom Business Award 2011 nella categoria «Servizi» impiegano le tecnologie ICT in modo molto diverso per ottenere un valore aggiunto con i loro servizi. È il caso dell Ofac di Ginevra, che con la sua banca dati pazienti online, e la piattaforma di roaming, semplifica l identificazione dei pazienti contribuendo così ad abbattere i costi sanitari. Gossweiler Media, grazie ad un sistema di redazione realizzato ad hoc e alla tecnologia mobile, ha sviluppato un concept innovativo di giornale che permette anche alle testate regionali più piccole di essere diffuse online, su carta stampata e su piattaforme mobili. La polizia cantonale di Ginevra punta sull iphone per rendere più efficienti i suoi interventi. La soluzione ipol appositamente sviluppata rende disponibili su rete mobile non solo le informazioni di cui i funzionari necessitano per i loro interventi, ma permette Jean-Bernard Cichocki, Ofac «Il servizio dati semplifica la presa in carico dei pazienti per 7,5 milioni di assicurati.» anche di consultare in qualsiasi momento i dettagli del nuovo diritto penale in caso di dubbi. Riduzione dei costi di gestione Il settore sanitario elvetico è strutturalmente molto complesso con decine di assicuratori sanitari e letteralmente migliaia di prestatori di cure tra ospedali, laboratori e ambulatori fisioterapici. Per far sì che il servizio offerto ai pazienti risulti soddisfacente, è necessario disporre correttamente dei dati amministrativi, come generalità e copertura assicurativa, a ogni accesso del paziente. Ciò consente, tra l altro, di ottimizzare i processi di fatturazione e, di conseguenza, di avere costi amministrativi inferiori. Proprio a questo riguardo, occupa un posto di primo piano CoverCardSystem proposto dall Ofac di Ginevra; grazie a una banca dati centrale e alla piattaforma di roaming, questo servizio online fornisce in tempo reale al momento della presa in carico del paziente tutte le informazioni necessarie direttamente nel sistema IT del prestatore di cure. Il sistema elabora ogni giorno circa richieste, serve circa 70 casse malattia, lavora contemporaneamente con oltre 150 diverse soluzioni IT per il sistema sanitario e copre 7,5 milioni di assicurati. Inoltre, questo sistema non memorizza i dati medici, ma esegue soltanto un identificazione del paziente in modo rapido e standardizzato attraverso la tessera di assicurato. La salute non può attendere CoverCardSystem deve funzionare ininterrottamente 24 ore su 24. Il cuore tecnico è costituito pertanto da un sistema di server ridondante e distribuito su due data center distanti circa 16 chilometri l uno dall altro e collegati tra loro da una linea dati Swisscom. I server funzionano nella cosiddetta modalità attiva/attiva: i dati vengono aggiornati costantemente in entrambi i data center. Se un server dovesse andare fuori servizio, può subentrare l altro nel giro di pochissimi secondi. «La nostra soluzione per un servizio dati online altamente disponibile rappresenta una novità assoluta in Svizzera», precisa Jean-Bernard Cichocki di Ofac. Il CoverCardSystem è il risultato della stretta e costruttiva collaborazione tra gli ingegneri di Ofac e Swisscom. Entrambi i soggetti hanno potuto arricchire enormemente il loro know-how grazie a questa esperienza positiva che, come asserisce Cichocki, ha fornito a Ofac gli strumenti per compiere il passo successivo: «In futuro 13

14 Applicazioni pratiche Jean Sanchez, polizia cantonale di Ginevra «Anche tutti i dettagli del nuovo diritto penale sono disponibili sempre e ovunque.» Oliver Brodwolf, Gossweiler Media «I contenuti vanno elaborati solo una volta per la versione cartacea, online e smartphone.» Localismo allo stato puro: la ricetta del successo Che differenza c è tra un microgiornale e un giornale locale tradizionale? «Noi prediligiamo unicamente contenuti strettamente locali», sottolinea Brodwolf. In questa livorremmo offrire soluzioni simili anche per altri settori, come ad esempio quello finanziario.» I pionieri dell editoria dell Oberland Bernese Il vincitore dello Swisscom Business Award nella categoria «Servizi» è di Brienz. Lo «Jungfrau Zeitung» edito da Gossweiler Media è il primo microgiornale della Svizzera. Si avvale di un concept innovativo che va ben oltre il giornale locale vero e proprio. Tutti gli articoli compaiono non solo in versione cartacea, ma sono consultabili anche sul sito web e di recente anche tramite un applicazione per iphone e ipad. I contenuti però non hanno bisogno di essere elaborati tre volte. Dietro tutto ciò c è un software chiamato G-OS che a partire dai testi e dalle immagini inseriti un unica volta è in grado di generare automaticamente il corretto formato di output. I giornalisti caricano gli articoli direttamente nel browser del loro laptop. Senz altro anche durante i loro spostamenti: per la trasmissione al server G-OS utilizzano, infatti, l iphone con flat rate dati Swisscom. Il ricorso a tecnologie all avanguardia è una consuetudine per questa casa editrice, come spiega Oliver Brodwolf, responsabile dello sviluppo: «Già nel 1995 l editore Urs Gossweiler ha intrapreso pioneristicamente la via dell integrazione mediatica.» Già a metà degli anni novanta la redazione elaborava gli articoli dal browser e i contenuti per il web venivano generati automaticamente dalla banca dati. Una prassi che altre testate erano ancora lontane dall adottare. Business Award 2012: iscrivetevi ora! La vostra azienda è progredita grazie all impiego intelligente di tecnologie ICT? Allora iscrivetevi al Swisscom Business Award 2012! Termine ultimo di iscrizione: 31 marzo I sei finalisti delle due categorie «Collaborazione efficiente» e «Mobilità» entreranno a far parte dell esclusiva community di finalisti del premio e potranno avvalersi della condizione di VIP presso Swisscom. I vincitori di ciascuna categoria si aggiudicheranno, oltre alla coppa artistica, anche servizi Swisscom in regalo. Valore complessivo: , ed infine potranno godere dell elevato prestigio dello Swisscom Business Award. Oliver Brodwolf di Gossweiler Media dichiara che «Ricevere il Business Award dall azienda di telecomunicazioni più importante della Svizzera è un grande onore per la nostra azienda oltre che uno stimolo. La grande risonanza in tutta la Svizzera ha pienamente confermato tutto ciò. Per il successo dell attuazione del modello di licenza del microgiornale, questo riconoscimento è arrivato proprio al momento giusto. Gossweiler Media AG esprime profonda gratitudine perché da anni può contare sui servizi innovativi e sicuri di Swisscom.» Maggiori informazioni sul premio e sulle condizioni di partecipazione all indirizzo: 14

15 In ascensore con nea si colloca anche la chiara disposizione delle rubriche: se viene fondata un azienda nel territorio, questa informazione confluisce nella sezione economica e non viene nascosta chissà dove nella cronaca locale. Ma la casa editrice non si ferma allo «Jungfrau Zeitung»: vuole dare in licenza anche ad altri editori il suo modello commerciale unitamente al software G-OS con adeguate misure di marketing. Brodwolf calcola che in Svizzera esistano circa 90 «microcosmi» che contano ciascuno quasi lettori. Un primo licenziatario, l «ONZ Obwalden und Nidwalden Zeitung», è stato già conquistato. E già si tasta il terreno nel mercato tedesco. L iphone nelle operazioni di polizia Per gli interventi sulle strade di Ginevra i circa 1500 poliziotti cantonali si affidano da qualche mese al loro iphone e alla rete dati Swisscom. Il dispositivo consente loro di accedere alla soluzione ipol Mobile sviluppata per la polizia e appositamente protetta. Con le attuali otto applicazioni per iphone accedono a un portale web che secondo Jean Sanchez, vicecomandante della polizia cantonale di Ginevra, potrebbe essere utilizzato teoricamente anche con altri smartphone. «Per ragioni di sicurezza, semplicità di impiego e per via delle ulteriori applicazioni che vogliamo utilizzare, la nostra scelta è caduta su iphone.» A titolo di esempio Sanchez cita un applicazione per tiratori scelti sviluppata per l esercito americano. Informazioni, codici porta e leggi La soluzione ipol vera e propria è stata però integralmente sviluppata dalla polizia cantonale di Ginevra. L accesso protetto richiede un rigoroso processo di autenticazione con identificativo dell apparecchio e codice di accesso a sei cifre generato automaticamente. Una volta effettuato il login, gli agenti di polizia possono visualizzare foto di minori scomparsi o criminali ricercati, interrogare numeri di targa e identificare auto rubate. La buoncostume ha a disposizione anche un elenco di tutti i centri massaggio registrati con relativi codici porta in caso di intervento di urgenza. I funzionari di polizia possono inoltre consultare anche gli orari di servizio. Sanchez ritiene estremamente importante che ipol consenta anche l interrogazione di tutti i dettagli del nuovo diritto penale. «È impossibile che gli agenti riescano a tenerlo tutto a mente. Grazie ad ipol non è più necessario che si informino telefonicamente.» urs Binder Heinz Hodel, CIO Emmi Schweiz AG iphone, smartphone Android, BlackBerry o normalissimo cellulare cosa preferisce? Ovviamente l iphone sono un utente sfegatato della mela. A quale applicazione smartphone non vorrebbe mai rinunciare? Alla mia geniale applicazione per cuocere le uova che finalmente mi permette di preparare la domenica mattina uova perfette in 3 minuti. Quando si è comprato il suo primo computer e che apparecchio era? La prima macchina risale a quasi 25 anni fa ed era il risultato di un assemblaggio di singoli componenti un affarone per le condizioni di allora. Quando è stata l ultima volta senza telefonino e Internet per un giorno intero? una giornata offline? Sicuramente prima dell avvento di Internet Social network: utente entusiasta o detrattore? Diciamo così, osservatore entusiasta. Per chi è sempre raggiungibile 7 giorni su 7, 24 ore su 24? Per la mia famiglia e per Emmi. Da cosa si riconosce la sua scrivania? Dalle notevoli dimensioni e dalla montagna di carte. Devo ammettere che il mio caos è proporzionale all avanzare dell età. Come descriverebbe il suo stile manageriale? Il mio stile è quello di non avere alcuno stile. O per meglio dire, varia a seconda dei collaboratori da cooperativo e partecipativo ad autoritario fino al laissez faire. Le soluzioni in immagini Guardate i video sulle soluzioni dei servizi di Ofac, Gossweiler Media e della polizia cantonale di Ginevra direttamente sullo smartphone tramite il codice QR. Quali competenze trasversali apprezza maggiormente nei suoi collaboratori? Responsabilità personale, capacità critica e di confronto, senso di responsabilità e flessibilità. Se dovesse svolgere un altra professione, quale lavoro le piacerebbe fare? Opererei nel settore creativo. Se non come grafico pubblicitario, allora come nail designer. Trovo semplicemente magnifiche le mani delle donne perfettamente disegnate. 15

16 Apparecchi I test di Wolf Le applicazioni all augmented reality L augmented reality (AR, realtà aumentata) produce sullo smartphone delle immagini bidimensionali e le trasferisce nella terza dimensione interattiva. Inoltre, grazie all AR, un cellulare può fornire comodamente le informazioni sulla stazione della metropolitana più vicina, su come si chiama la cima montuosa che ci sta davanti o sui negozi, alberghi o musei posti in direzione dello sguardo. Al contrario della realtà virtuale, che produce una simulazione, in questo caso alla realtà si sovrappongono animazioni, video o informazioni relative a un determinato luogo. Ad esempio: il display del cellulare dotato di fotocamera mostra ciò che viene rilevato dal sistema ottico. Successivamente compaiono delle informazioni che riguardano gli oggetti che si trovano in direzione dello sguardo. Grazie alla sua bussola, il cellulare sa sempre in quale direzione è posizionato e, avvalendosi del GPS, conosce la sua posizione. Il programma di AR richiama in Internet i dati relativi al luogo dove ci si trova e li inserisce. Strati al di sopra della realtà Una delle primissime applicazioni di questo principio è stato il browser AR «Layar» ( gratis per iphone, Android, Symbian e BlackBerry). Lo si avvia, si sceglie un livello tra i molti proposti (ad es. «WikipediaWorld») e si controlla sul display tutto ciò che si trova nelle vicinanze. Si può letteralmente guardare attraverso i muri e vengono anche riportati i luoghi ubicati dietro un edificio. Layar, a seconda del livello selezionato (= layer), può mostrare gli appartamenti liberi nelle circostanze, o riportare i concerti o i posteggi liberi. Dipende solo da quali dati sono stati registrati e corredati da latitudine e longitudine. A sfruttare questo principio sono anche molte guide cittadine che si avvalgono dell AR, oppure le applicazioni che indicano a un viaggiatore la strada per la stazione della metropolitana più vicina, risp. che forniscono una guida ottica nei meandri di una stazione metropolitana (basta ricercare i lemmi «metropolitana» e «AR»). I nomi e le altitudini delle cime montuose verso cui si punta il cellulare vengono indicati dall applicazione «Peak.ar» per iphone e Android. Multimedia come punto di riferimento Un altra variante dell AR sfrutta come punto di riferimento l immagine fornita dalla fotocamera per consentire l interazione dei contenuti multimediali ottenuti tramite l applicazione. Un esempio semplice ma sbalorditivo a questo proposito è l «AR Sudoku Solver» per Android: non dovete far altro che tenere il cellulare sul Sudoku che vi sta facendo impazzire. Non appena la fotocamera rileva le cifre preimpostate, l applicazione calcolerà quelle mancanti e le inserirà. L interazione tra punto di riferimento stampato e animazioni tridimensionali viene mostrata molto bene dall applicazione demo «String» (gratis per iphone). È sufficiente stampare i relativi marker da (Showcase -> Print Targets), avviare l applicazione e tenere puntata la fotocamera su una delle quattro immagini. Vedrete una scarpa che potete far ruotare e colorare manualmente sul display, o un drago che esce da un buco nella carta. Catalogo stampato con un tour in 3D Così, ad esempio, gli alberghi possono inviare un prospetto e consentire alle persone interessate dotate di un cellulare di esplorare tridimensionalmente l edificio e la zona circostante. A seconda di come si direziona il cellulare in riferimento al marker, muta anche l angolo visivo sull oggetto generato tramite il computer. Nella sua forma più semplice, l AR può essere anche impiegata per effettuare una semplice azione: se si tiene lo smartphone su una determinata immagine predefinita nell ambito dell applicazione, si avvia ad esempio la riproduzione di un video. Al contrario dell avvio di un evento equiparabile tramite il codice a barre o il codice QR, si può anche includere la zona circostante dell immagine di riferimento. Una tale combinazione di player AR e lettori di codici a barre viene offerta ad esempio da «Junaio» per iphone. Peter Wolf è trend scout multimedia e redattore di Ringier. Strumenti per l ampliamento della realtà Browser AR, player e piattaforme di sviluppo Con l applicazione Nearest Tube, ad esempio, è possibile trovare rapidamente la stazione della metropolitana più vicina alla cattedrale.

17 Trend scout Pronti per la stampa Le stampanti 3D sempre più a buon prezzo spianano la strada alla produzione domestica digitale. Ciò non cambierà solo le nostre abitudini di acquisto, ma rivoluzionerà anche la produzione industriale. Musica, testi, immagini e film ecco cosa offre Internet direttamente a casa. Le uniche cose a mancare nell ambito di questa comoda gamma di servizi digitali sono proprio gli oggetti. Ciò tuttavia cambierà presto poiché lo sviluppo di stampanti 3D economicamente sempre più vantaggiose viaggia a tutto ritmo. Se alcuni anni fa un macchinario speciale di questo tipo per il cosiddetto rapid prototyping nell industria costava ancora centinaia di migliaia di franchi, oggi gli arzigogoloni, ma anche i produttori affermati come Hewlett-Packard, offrono strumenti a un costo molto più basso, ma non solo: oltre a servire alla produzione di modelli e prototipi, generano anche oggetti d uso comune e parti di ricambio funzionali. Componenti stampati a casa RepRap, ad esempio, un organizzazione fondata da inventori «operanti nei garage», offre diversi kit di montaggio con cui è possibile assemblare stampanti 3D per uso domestico. Allo stadio attuale sono ancora piuttosto rudimentali, tuttavia, sulla base di modelli digitali prodotti o scaricati autonomamente, si possono fabbricare piccoli oggetti e componenti in plastica. La stampante domestica opera esattamente come le sue omologhe di grandi dimensioni: il modello digitale viene suddiviso in sottilissimi strati orizzontali, e gli ugelli della stampante posizionano uno sull altro questi strati. Ciò si ripete finché l oggetto che può essere un attaccapanni, un vasetto di plastica o un tassello non viene riprodotto esattamente secondo il modello realizzato dal software. Inoltre una stampante 3D Rep- Rap è concepita in modo tale da poter stampare per lo più da sola. Fanno eccezione il motore e un paio di altri piccoli componenti in metallo. Oltre a RepRap, anche MakerBot offre una stampante 3D per uso domestico; un po più costosa, ma più elaborata. La copisteria tridimensionale Sebbene la stampa 3D non riesca a trovare un applicazione estesa e rapida per via delle restrizioni in termini di spazio e materiali nelle abitazioni, il boom è inarrestabile. A ciò contribuiscono analogamente alla buona vecchia copisteria fornitori di servizi sempre più specializzati, come Shapeways. La copisteria 3D riceve via Internet il modello digitale, stampa l oggetto nei materiali desiderati, come plastica, acciaio inossidabile sinterizzato, pietra arenaria o vetro e lo invia. Una rete ampiamente ramificata di tali copisterie per oggetti ha tutte le caratteristiche per essere una cosiddetta «applicazione killer». Da una parte, grazie alla fabbricazione on demand, vengono meno le spese di immagazzinamento e, dall altra, si riducono al minimo anche le spese di trasporto quando le filiali eseguono gli ordini a livello locale praticamente ovunque. Stampa di auto ed edifici Una consistente spinta alla stampa 3D si preannuncia soprattutto in ambito industriale. Questa tecnologia è adatta infatti alla fabbricazione di piccolissime serie e alla produzione di massa personalizzata per i singoli clienti. Così già oggi in Formula 1, presso Citroën o Jaguar Land Rover, vengono realizzati alcuni componenti ricorrendo alle stampanti 3D. Inoltre Kor Ecologic, la casa automobilistica canadese che produce vetture rispettose dell ambiente, ha presentato un modello, l Urbee, che può essere impiegato su strada e che viene realizzato quasi esclusivamente ricorrendo a una procedura di stampa. L inventore italiano Enrico Dini sta facendo cose strabilianti con la sua enorme stampante D-Shape. Costruisce edifici interi, come il Padiglione di Pontedera, con sabbia e un legante a base di magnesio. Dini sogna addirittura di stampare una base lunare con polvere proveniente dalla luna e una colla speciale. E, se questo non fosse abbastanza, anche nell industria sanitaria si stanno portando avanti assiduamente le ricerche sulle possibilità d impiego di processi di stampa tridimensionali, ad esempio per la produzione di ossa e articolazioni artificiali letteralmente su misura. Copiare illegalmente come già avviene per la musica Nei prossimi anni faranno molto discutere non solo le nuove tecnologie di stampa 3D, ma anche le questioni correlate al diritto brevettuale e al divieto di riproduzione. Difatti, se anche le cose possono essere moltiplicate in modo semplice in maniera digitale, verosimilmente le si potrà anche copiare illegalmente, come avviene oggi con la musica, i film e i libri. Beat Hochuli è giornalista ICT indipendente e vive a Kota Kinabalu, Malesia. I pionieri della stampa 3D sul web Dai kit di montaggio, passando per la copisteria, fino alla stampa di case ed auto

18 In breve Rimanete a casa Il 10 maggio 2012 avrà luogo la terza edizione dell Home Office Day. Già lo scorso anno in tutta la Svizzera migliaia di impiegate ed impiegati di piccole e grandi imprese hanno lavorato dalla propria abitazione per un giorno, contribuendo così ad aumentare la qualità della vita e a ridurre le emissioni di CO 2. L edizione del 2011 ha fatto risparmiare tempo per un totale di 908 giorni, e 9198 tonnellate di CO 2. Questa è una ragione sufficiente per ripetere l esperienza anche quest anno, per stimolare un cambiamento di mentalità e per dimostrare che qualità della vita, produttività e protezione del clima non sono concetti inconciliabili tra loro. Swisscom, insieme a Microsoft e le FFS, sostiene l iniziativa Home Office Day. Diagnosi in video A partire da aprile 2012, in circa 200 farmacie svizzere sarà possibile effettuare consulti medici tramite videoconferenza. Per i piccoli disturbi è il farmacista a fornire consigli, mentre per diagnosi più complesse ci si connetterà in video con un medico. Grazie al progetto pilota «netcare», sostenuto da Swisscom, l associazione dei farmacisti pharmasuisse, il Centro svizzero di telemedicina Medgate e la società di assicurazioni Helsana reagiscono alle mutate necessità nel campo dell assistenza medica di base. Molte persone infatti non hanno più un medico di famiglia, per cui i pronto soccorsi sono cronicamente congestionati. Le farmacie dovranno assumere un nuovo ruolo di punto di riferimento iniziale per i problemi di salute. In futuro la telemedicina dovrebbe svilupparsi ulteriormente, non ultimo grazie alla crescente qualità e alle ampliate funzioni delle attuali soluzioni di videoconferenza. Il video del progetto «netcare» e ulteriori informazioni sul videoconferencing sono disponibili su 18 Tre passi per accedere alle informazioni su Internet 1. Scaricare un lettore di codici QR gratuito, es. i-nigma (versione 4), adatto alla maggior parte degli smartphone (informazioni su Il download è disponibile come applicazione («app») dal vostro online store, oppure direttamente da 2. Avviare il lettore e fotografare oppure scannerizzare il codice QR (a seconda del dispositivo). 3. Apparirà automaticamente un sito web con ulteriori informazioni. Conoscere i costi Gestire il parco dispositivi mobili? Fate ora una valutazione costi-benefici. Tablet, smartphone e applicazioni conquistano le imprese. Ciò che fa divertire i dipendenti e ne aumenta la produttività, procura già grattacapi ai CIO: approvvigionamento, integrazione, controllo e sicurezza dei dispositivi mobili impegnano molto i reparti IT. Vale la pena acquisire da Swisscom Lifecycle e Remote Management? Con il Business Value Calculator per i Mobile Device Services (MDS servizi per i dispositivi mobili) potete calcolare rapidamente i benefici per la vostra attività e ottenere così una base su cui prendere le vostre decisioni. Potete trovare il Calcolatore MDS insieme ad altri simulatori per le infrastrutture IT, l UCC (Unified Communication and Collaboration), la sicurezza ICT oppure per il Green ICT su

19 Managed Services Top secret anche dal tablet La Swiss Trust Room virtuale offre uno spazio per lo scambio di informazioni riservate, e con una nuova app, in futuro sarà anche mobile Sulla piattaforma web protetta si incontrano consigli di amministrazione, amministratori e investitori, rendendo così disponibile in tutto il mondo uno spazio per forum di discussione, decisioni correlate alle borse, votazioni, oppure per lo scambio di documenti. Grazie ad una nuova app gratuita per ipad fra non molto l accesso sarà possibile anche in versione mobile. Maggiori dettagli e registrazione su Self-service Per gestire direttamente i vostri abbonamenti mobili e ordinare nuovi apparecchi con facilità e in ogni momento. Mobile Selfcare abbina una gestione facile dell abbonamento ad uno shop online: in ogni momento è possibile avere una panoramica di tutti i contratti attivi nella vostra azienda e apportare modifiche senza perdere tempo (cambio di opzioni, sostituzione di schede SIM ecc.) e ordinare in tutta comodità il dispositivo più adatto per i nuovi collaboratori. Swisscom amplia la sua offerta di Managed Services disponibili. Visitate la pagina Bundle per un Internet sicuro Secure Internet combina l accesso a Internet con navigazione e posta elettronica sicure. Il servizio gestito end-to-end con moduli a scelta è perfetto per le piccole e medie imprese che non vogliono occuparsi di tutto da sole: Secure Internet offre un accesso a Internet professionale con un firewall configurabile, una navigazione protetta nel web grazie a filtri URL e antimalware, traffico sicuro con antispam e antivirus, oltre ad un servizio affidabile di hosting per su misura. Per maggiori informazioni: Ad ogni ruolo la sua comunicazione Managed Unified Communications & Collaboration (Microsoft) è ora configurabile e fatturabile per ogni collaboratore. CEO, addetti ai servizi esterni, backoffice: ruoli differenti richiedono diverse possibilità di comunicazione. Il settore delle vendite, ad esempio, utilizza probabilmente , chat e servizi web sopratutto in versione mobile, mentre in ufficio sono fondamentali le funzioni desktop; la direzione generale infine non rinuncerebbe a nessuna delle due opzioni. Le funzioni MCC personalizzate forniscono un sostegno ideale ai collaboratori e offrono un certo potenziale di risparmio in base al modello «pay what you use» (paghi quello che consumi). dialogue Mobile Tramite il codice QR potete scegliere il titolo di copertina e avere direttamente sul vostro smartphone gli articoli e i video che avete selezionato (istruzioni a p. 18). dialogue online dialogue vi informa regolarmente anche online su temi relativi a comunicazione, tendenze ICT, prodotti e soluzioni. La nostra piattaforma Internet vi offre notizie aggiuntive, relazioni pratiche, test di dispositivi e articoli di sfondo. Potete abbonarvi alla rivista e alla business newsletter in formato elettronico, commentare gli articoli e discutere con gli esperti sui blog in relazione agli sviluppi attuali. 19

20 Bello di fuori, intelligente dentro, performance d effetto. Nuovo: BlackBerry Bold 9790 Il nuovo BlackBerry vi entusiasmerà: > Design sottile > Grandi prestazioni > Tastiera QWERTZ di precisione retroilluminata > Schermo tattile ad alta risoluzione Mobile Device Services, il servizio completo per la vostra infrastruttura: Per la vostra infrastruttura BlackBerry affidatevi agli esperti di Swisscom. In questo modo guadagnate tempo per concentrarvi sul vostro core business. Per saperne di più: Swisscom (Svizzera) SA, Grandi Aziende, casella postale, CH-3050 Berna, tel ,