Tesina di Psicologia della Comunicazione. Strategie di Comunicazione Commerciale nel Settore Auto. Peter Viribile

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1 Tesina di Psicologia della Comunicazione Strategie di Comunicazione Commerciale nel Settore Auto Peter Viribile

2 Indice Introduzione p Selezione e modalità di uso dei testimonials nella comunicazione commerciale di Lancia.p Da Grace Jones a Naomi Campbell, la comunicazione commerciale d avanguardia di Citroën.p Le strategie di comunicazione di Audi, BMW e Mercedes..p Hard Selling, una comunicazione commerciale concreta p Conclusioni..p Bibliografia p. 46 2

3 Introduzione Questo lavoro di studio sulla comunicazione commerciale nel settore auto è un estensione di un parallelo studio teorico oggetto di un altra tesina per psicologia della comunicazione sul tema della comunicazione persuasiva nell ambito della comunicazione commerciale. Uno degli aspetti più interessanti della comunicazione commerciale sono i meccanismi e le dinamiche alla base di un efficace campagna pubblicitaria. Questo lavoro di studio si pone l obiettivo di analizzare la tipologia di comunicazione commerciale utilizzata nel settore auto, per confermare tendenze emerse dal precedente studio teorico sulla comunicazione commerciale. La scelta del settore auto come oggetto di studio non è casuale, poiché, negli ultimi anni questo settore economico ha sfruttato notevolmente tutte le strategie di comunicazione possibili per far fronte a una concorrenza sempre più intensa. Nel primo paragrafo della tesina ho analizzato, attraverso le campagne pubblicitarie Lancia Delta 1982 e Lancia Delta 2008, le modalità di scelta e di uso di testimonials nell ambito di campagne pubblicitarie per il settore auto. Il secondo paragrafo è dedicato allo studio degli ultimi trent anni di comunicazione commerciale Citroën, un racconto che ha come obiettivo finale quello di chiarire e approfondire il concetto di mondo del marchio e mostrare le differenti tipologie di strategie di comunicazione utilizzate dalla Casa francese nel corso degli ultimi anni. 3

4 Nel terzo paragrafo, attraverso l analisi della comunicazione commerciale di Audi, BMW e Mercedes, ho descritto l importanza crescente nel settore auto, in particolare per i costruttori premium tedeschi, delle strategie di comunicazione soft selling. In questo paragrafo ho esposto le modalità con cui vengono elaborate e realizzate le campagne pubblicitarie di Audi, BMW e Mercedes e le modalità di applicazione delle strategie soft selling nelle campagne pubblicitarie di questi costruttori. Il quinto paragrafo è dedicato alle strategie di comunicazione hard selling nel settore auto. L obiettivo di questo paragrafo, oltre alla descrizione delle modalità di uso di queste strategie nelle campagne pubblicitarie di diversi costruttori, è comprendere se questo tipo di strategie sono convenienti e come e in che modo vengono utilizzate dai costruttori. 4

5 1. Selezione e modalità di uso dei testimonials nella comunicazione commerciale di Lancia Lancia ha frequentemente utilizzato per le proprie campagne pubblicitarie testimonials famosi, soprattutto attori e attrici come Catherine Deneuve, Audrey Hepburn 1, Richard Gere, Harrison Ford, ecc... Catherine Deneuve - Spot Lancia Delta Tra le diverse campagne pubblicitarie della Lancia, interessante è il caso delle campagne pubblicitarie per la prima e terza generazione della Lancia Delta, dove, nel 1982 Catherine Deneuve e nel 2008 Richard Gere, attribuiscono al prodotto e al suo consumo caratteristiche completamente diverse. La campagna pubblicitaria del 1982 per la Lancia Delta aveva come componente principale lo spot televisivo con protagonista l attrice francese Catherine Deneuve. Il claim dello spot era la frase pronunciata dallo speaker Delta LX, la versione esclusiva, di un auto esclusiva, quindi, uno spot che sottolineava come la media Lancia era un prodotto esclusivo per persone esclusive. 1 Audrey Hepburn, grazie a moderne tecniche audiovisive, nonostante sia morta nel 1998, appare nello spot della Lancia Musa. 5

6 Un messaggio rafforzato dalla storica frase finale dello spot di Catherine Deneuve Oui Je suis Catherine Deneuve, frase pronunciata da un attrice cui è sempre stata riconosciuta, oltre alla bravura, anche una forte componente glamour. In questo spot vi è un appello all inconscio, il messaggio che si vuole comunicare al consumatore è che l acquisto è il possesso della Lancia Delta attribuisce al suo proprietario il carattere di esclusività e quindi di differenziazione rispetto agli altri. Elemento interessante della campagna pubblicitaria del 1982 è che attraverso la scelta di Catherine Deneuve, Lancia ha teso ad accentuare la focalizzazione della propria media su una delle componenti del target di clientela della prima generazione della Delta, ovvero le donne 2. Una conferma implicita del fatto che la scelta del testimonial va tarata in base al target di riferimento, poiché, scatta una sorta d identificazione generazionale e valoriale tra il potenziale cliente e il testimonial. Un'altra caratteristica dello spot del 1982 della Delta è il fatto che, a distanza di più di vent anni anni, molte persone ricordano ancora alcuni elementi di quella campagna pubblicitaria e in particolare la frase Oui, Je suis Catherine Deneuve. 2 Le altre componenti del target della prima generazione della Delta ( ) erano giovani e professionisti compresi in un range di età tra i trenta e i quarant anni. 6

7 Questo fatto testimonia come la campagna pubblicitaria del 1982 per la Lancia Delta era stata costruita in maniera efficace, poiché, ancora oggi, parte del messaggio di quello spot è ancora vivido nelle menti di molte persone e con esso anche il prodotto. Lancia Delta III ( ) Nel 2008, Lancia ha commercializzato la terza generazione della Delta con una campagna pubblicitaria molto differente per contenuti, messaggio e destinatari, rispetto alla campagna pubblicitaria del La nuova Lancia Delta è un prodotto ritenuto strategico da Lancia, poiché, rappresenta la base di una più ampia strategia di rilancio della Casa di Chivasso. La Delta III assume un ruolo fondamentale nel comunicare la nuova filosofia concettuale e di prodotto di Lancia. Aspetto interessante della terza generazione della Delta è che questo modello per dimensioni e concezione a poco a che fare con il modello che sostituisce, infatti, la nuova Lancia guarda a un segmento di mercato diverso e in maniera innovativa. Per questo motivo, la relativa campagna pubblicitaria parte da presupposti completamente diversi rispetto a quella del 1982, poiché, rispetto a quella Delta, il nuovo modello ha un target di clientela completamente diverso. 7

8 In effetti, per grandezza e impostazione generale, la nuova Delta si rivolge a un pubblico di acquirenti interessati al discorso comfort, eleganza, più che all argomento sportività, quest ultimo elemento caratterizzante della prima generazione. Lancia Beta ( ) Lancia Delta I ( ) Nel caso della nuova Delta molti erano i dubbi in casa Fiat sull opportunità di utilizzare il nome Delta, tanto che il Gruppo aveva pensato di utilizzare il nome Beta, poiché, la nuova Delta per contenuti, impostazione, design e mercato di riferimento, era più simile alla Lancia Beta degli anni Settanta che alla sportivissima Delta degli anni Ottanta. La scelta di Richard Gere come testimonial della nuova Delta è relativa al cambiamento di target della nuova Lancia, la quale, a differenza del passato, non guarda più a donne e giovani professionisti, ma bensì, ad uomini d affari e in parte famiglie, come fanno tutte le berline di lusso, poiché, la nuova Delta tale è anche se in maniera originale. Il mio personaggio Delta ideale ha mille personalità, Il mio personaggio Delta ideale fa della propria vita una strada ma non si lascia portare da questa strada, la guida, la inventa. Il personaggio Delta è glamour ma anche coraggio, il personaggio Delta è eleganza e temperamento. Richard Gere non è solo un grande attore, non è soltanto uno degli uomini 8

9 più famosi del mondo è un uomo con un forte differenziale, ha la capacità di unire il talento, la fama, l eleganza, a un grande temperamento, mi riferisco al suo impegno a favore della pace 3. Richard Gere Spot Lancia Delta Una campagna pubblicitaria che ha voluto comunicare una nuova concezione del prodotto Lancia, che con la nuova Delta non guarda più soltanto all esclusività del prodotto ma a un complesso di caratteristiche che vengono richieste ad una berlina di lusso. Nel caso della Delta III lo stesso A.D. di Lancia, traccia l identikit del cliente tipo della nuova Lancia, che poi corrisponde al cliché dell uomo d affari, un sociotipo che cerca in un automobile eleganza, esclusività, in parte temperamento ma soprattutto comfort. L idea di base della campagna è il mondo può essere Delta, può essere differente, un concetto che va oltre il discorso narrativo di sfondo dello spot e nel caso specifico l indipendenza del Tibet ma che si ricollega al modo in cui Lancia interpreta innovativamente il concetto di berlina di lusso, con una architettura a due volumi, dimensioni generose e uno stile innovativo. 3 Olivier François - AD Lancia dal 2007 al La campagna pubblicitaria di Lancia Delta: Non è uno spot è un film, 20 Giugno

10 Una campagna pubblicitaria che, però, ha comportato anche dei grossi problemi tra il Gruppo Fiat, proprietario di Lancia e la Repubblica Popolare Cinese, per via dei rimandi della campagna pubblicitaria al problema della libertà del Tibet. Una polemica che fa sorgere il sospetto che in un certo senso sia stata voluta, poiché, Lancia e l agenzia Marcel Paris 4 erano consapevoli della fatto che la scelta di utilizzare come sfondo narrativo dello spot il Tibet 5 e un paladino per i diritti dei tibetani come testimonial, avrebbe causato la reazione piccata del governo cinese molto sensibile su questo tema. Una polemica che, però, ha indirettamente aumentato l attenzione sul prodotto e amplificato di conseguenza l effetto promozionale, per la serie basta che se ne parli anche se male. Una polemica che ha avuto ampi spazi su giornali e televisioni, con ovvi e continui riferimenti allo spot e quindi di conseguenza al prodotto, travalicando i confini degli spazi pubblicitari canonici, aumentando così l esposizione del pubblico al suo messaggio promozionale. 4 Creative lab del gruppo Publicis capitanata da Anne de Maupeou e Frederic Temin. 5 In realtà la location era una zona delle montagne rocciose. 10

11 2. Da Grace Jones a Naomi Campbell, la comunicazione commerciale d avanguardia di Citroën La comunicazione commerciale di Citroën è sempre stata molto originale, in particolare negli anni Ottanta. In questo decennio, diverse campagne pubblicitarie di Citroën fanno ricorso massicciamente a strategie soft selling con la rappresentazione di mondi fantastici nei quali collocare i modelli Citroën. Grace Jones Spot Citroën CX Nel 1985, la Casa del Double Chevron affida a Jean-Paul Goude la realizzazione di uno spot per la nuova berlina CX. Dalla mente del poliedrico artista francese nasce uno dei migliori cinquanta spot della storia della comunicazione commerciale, molto innovativo nella forma e nei linguaggi, con protagonista una delle più famose cantanti a attrici degli anni Ottanta, Grace Jones. Uno spot che propone un mondo fantastico, dove, da un enorme testa con le sembianze di Grace Jones, che appare in un paesaggio desertico, esce la nuova Citroën CX guidata dall artista jamaicana. 11

12 Uno spot che comunica la grinta e quindi le caratteristiche prestazionali della nuova CX, ma anche il mondo alternativo di Citroën che si rispecchia nell interpretazione stessa del concetto di auto secondo la Casa francese. In effetti, la CX era una berlina concettualmente alternativa che riprendeva soluzioni estetiche tradizionali di berline del passato di Citroën e le riproponeva nel decennio del edonismo reaganiano. Grace Jones Spot Citroën CX Nella teoria della comunicazione commerciale l uso di strategie soft selling ha come obiettivo un appello all inconscio delle persone, cerca di stimolare nelle persone il soddisfacimento di bisogni di natura emotiva, favorendo una maggiore memorizzazione del messaggio pubblicitario. Da questo punto di vista la campagna pubblicitaria del 1985 di Citroën per la CX è riuscita nell obiettivo di entrare nell immaginario collettivo, tanto da essere ancora oggi ricordata nonostante il fatto che la CX sia fuori produzione da più di vent anni. Una comunicazione talmente forte da spaventare, in diversi paesi si notò che i bambini quando vedevano la CX piangevano perché spaventati dallo spot, in effetti, per esperienza diretta, poiché ero un bambino in quel periodo, questo spot faceva veramente paura. 12

13 Negli anni Ottanta, Citroën per le successive campagne pubblicitarie continua a proporre mondi fantastici, ma in maniera meno aggressiva, con una virata verso una comunicazione in cui l aspetto razionale inizia ad avere un certo peso. Spot Citroën AX Révolutionnaire 1987 Nelle campagne pubblicitarie per la Citroën AX c è il riscorso a strategie di comunicazione soft selling con diverse graduazioni, dove, la piccola Citroën si ritrova in un mondo fantastico però più razionale o almeno vi è il tentativo di una comunicazione commerciale ibrida che mescola sacro e profano, razionale e irrazionale. Una prima campagna pubblicitaria della AX vede un signorina cinese muoversi con la piccola Citroën sul tetto di un treno, nel 1987 la piccola Citroën è immersa in un mondo fantascientifico alla blade runner, entrambi mondi inverosimili. Nelle successive campagne pubblicitarie l elemento fantastico continua a essere presente in un contesto in cui la razionalità del messaggio finale dello spot, il claim, diventa sempre più centrale. 13

14 Una serie di spot ambientati in Cina e in Africa vedono la AX scorazzare sulla muraglia cinese, in Tibet con funzione di taxi per il piccolo Dalai Lama e nella savana africana nel ruolo di preda che fugge dai cacciatori. Spot nei quali, appunto, l elemento fantastico inizia a essere limitato dal ricorso a una comunicazione che punta sull aspetto razionale, gli spot terminano con un messaggio diretto a sottolineare i bassi consumi della piccola Citroën e in generale la qualità del prodotto. A un certo punto nelle ultime campagna pubblicitarie della AX, l aspetto razionale della comunicazione prevale rispetto alla irrazionalità e quindi ad essere sottolineate dagli spot sono le qualità tangibili e concrete della AX. Da questo punto di vista sono interessanti due spot della AX, nel primo si vede la AX tirare un rimorchio su cui si trova una barca con il claim in chiusura Non immaginate cosa la AX possa fare per voi. Nel secondo spot si vede un giornalista impegnato in un servizio televisivo sulla AX, che però non riesce a concludere poiché la piccola Citroën non si ferma grazie ai suoi bassi consumi. Una comunicazione commerciale che punta sull aspetto razionale, consumi, grinta, capacità ed è la tendenza di buona parte delle successive campagne della Citroën AX. Negli anni Novanta, Citroën conferma le proprie strategie di comunicazione commerciale, siamo di fronte alla forte presenza di una comunicazione che punta sia sull aspetto emotivo che razionale, con una certa prevalenza del secondo aspetto sul primo. 14

15 Da questo punto di vista sono interessanti le campagne pubblicitarie della Xantia, le quali spaziano da mondi immaginifici, uno dei quali firmati da Ridley Scott, fino ad uno spot totalmente assurdo in termini narrativi ma molto forte dal punto di vista del messaggio razionale che comunica. Spot Citroën Xantia Eclisse Lunare - Reg. R. Scott Spot Citroën Xantia Mondo Fantastico Nel primo spot del 1993, la Xantia appare durante un eclisse solare in un paesaggio anch esso lunare, con voci fuori campo che lodano alcune caratteristiche della nuova berlina Citroën. In uno spot del 1994, una famiglia si muove attraverso un mondo fantastico 6, una sorta di terra di mezzo, con la Xantia qui siamo in presenza di un mondo totalmente fantastico, un esempio di comunicazione soft selling. Nel terzo caso l assurdo dello spot è la forza stessa del messaggio, una coppia si bacia in una Xantia che si capovolge e la voce sensuale dello speaker donna sottolinea le caratteristiche di sicurezza della berlina Citroën ammonendo di non esagerare, spot chiuso dal claim Citroën l auto che ti pensa. 6 Nello spot diversi sono i richiami al videoclip degli Enigma del brano Return of Innocence del 1994, sia per quanto riguarda la scelta della musica, un brano degli Enigma, che per alcune sequenze dello spot. 15

16 Nel corso degli anni Novanta, le campagne pubblicitarie Citroën continuano a essere caratterizzate da una visione fantastica del mondo, però, la componente razionale continua ad essere presente e ad incidere sul messaggio finale degli spot. Se negli anni Ottanta il volto associato a Citroën è Grace Jones, negli anni Novanta questo ruolo è di Claudia Schiffer, testimonial per la Citroën Xsara. Spot Citroën Xantia Il Bacio Claudia Schiffer Spot Citroën Xsara La top model tedesca è protagonista nel mondo fantastico di Citroën di esperienze differenti che spaziano dall assurdo alla normalità. I diversi spot per la Xsara sono confezionati partendo dalla proposizione di situazioni inverosimili, quindi, mondi fantastici nei quali c è una comunicazione che punta, in diverse graduazioni, o sull aspetto emotivo o a quello razionale del consumatore. In uno spot Claudia Schiffer prova in un crash test la Xsara e dopo l impatto con un altra macchina scende dalla Xsara e si aggiusta solo il trucco, in un altro spot è impegnata come tester in una prova di velocità con una grintosa e veloce Xsara. 16

17 La Schiffer in uno degli ultimi spot della Xsara fa footing in un mondo immerso in palline di polistirolo, notoriamente utilizzate per oggetti fragili negli imballaggi, da questo mondo esce materialmente la Xsara. Claudia Schiffer Campagna Citroën Xsara coupè 1998 Claudia Schiffer Spot Citroën Xsara 2000 Mondi fantastici, inverosimili ma che servono per comunicare un messaggio che punta sull aspetto razionale del consumatore, in altre parole, sicurezza, velocità del modello, attraverso situazioni a prima vista assurde ma molto originali. Per lo spot della versione coupè della Xsara, partendo da un ambiente lussuoso e glamour, una villa da miliardari, la Schiffer esegue uno spogliarello e infine entra nella Xsara coupè, dove si toglie l ultimo indumento. Uno spot nel quale la comunicazione punta all inconscio dei consumatori, in questo caso soprattutto alle donne. Il messaggio dello spot è che la Schiffer poiché top model e abituata a indossare vestiti di alta moda e quindi di valore, nello spot indossa la sola Xsara 17

18 coupè che, quindi, come un vestito di alta moda, poiché indossata dalla Schiffer è di valore ma anche glamour. Tra le diverse campagne pubblicitarie degli anni Novanta di Citroën, la più bella e interessante è la prima campagna pubblicitaria per la Xsara Picasso. Uno spot che riprende e ripropone quel mondo fantastico e in parte fumettistico che la Citroën aveva proposto negli anni Ottanta. Spot Citroën Xsara Picasso Nello spot, un robot che in realtà è un intelligenza artificiale, si occupa di verniciare la Picasso, ma di nascosto si trasforma in pittore che dipinge sulla carrozzeria motivi che s ispirano ai quadri di Picasso. Uno spot che comunica il valore del nuovo modello, attraverso l uso della carrozzeria della Picasso, la quale è utilizzata come tela per questi motivi che si rifanno ai quadri di Picasso. L uso della Picasso come tela per un genere come il cubismo, un genere di rottura ai tempi, vuole anche sottolineare come la Picasso sia un auto innovativa per il mercato ma anche di rottura rispetto al passato recente della Citroën. Dal 2000, la comunicazione commerciale di Citroën è mutata profondamente rispetto al decennio precedente, in omaggio al nuovo indirizzo strategico produttivo della Casa del 18

19 Double Chevron, le nuove campagne Citroën sono tornate all originalità degli anni Ottanta. Nelle recenti campagne pubblicitarie il ricorso a strategie soft selling è notevole, l idea è di comunicare il nuovo target di Citroën e in generale il nuovo corso produttivo. Citroën, oggi, propone modelli tecnologicamente avanzati, innovativi nello stile ma soprattutto guarda molto ai segmenti premium, tagliando di netto con un passato nel quale la Casa francese aveva legato la propria immagine a quella di produttore di massa. Spot Citroën C L attuale comunicazione commerciale di Citroën risente di questa impostazione, analizzando differenti spot proposti dalla metà degli anni Duemila, c è un ritorno alla proposta di mondi immaginifici, inverosimili, non molto lontani da quelli che facevano da sfondo agli spot della AX o della CX. Le campagne pubblicitarie per la C5 seconda generazione, indicano il proprio cliente ideale, uomini d affari, persone facoltose, negli spot si vede una C5 che marcia su una corsia dedicata sovrastata da grandi lampadari di vetro di Murano, oppure, in un altro spot un benzinaio sommelier propone la benzina come un vino al proprietario di una C5. 19

20 Siamo alla presenza di una comunicazione commerciale in cui il messaggio va dritto sull aspetto inconscio dello spettatore potenziale cliente, l idea è comunicare il valore della C5 con il ricorso a delle immagini evocative, il lampadario in vetro di Murano o il benzinaio sommelier. Sean Connery Spot Citroën C In effetti, è noto che per i produttori non tedeschi di berline è molto difficile riuscire a ritagliarsi un proprio spazio nel mercato, quindi, bisogna andare oltre l aspetto razionale e favorire il potenziale acquisto ricorrendo a una stimolazione dell inconscio, puntando sulla volontà delle persone di distinguersi dalla massa che in quel segmento acquista modelli tedeschi. Interessante è la campagna pubblicitaria per il lancio della C6, con protagonista il James Bond per antonomasia Sean Connery, uno spot ambientato in un mondo reale che vede un Sean Connery ringiovanire durante il tragitto sulla nuova ammiraglia Citroën. Uno spot che lancia attraverso le immagini un messaggio chiaro e univoco, sei un uomo maturo di successo, vuoi tornare a sentirti giovane, allora compra e guida una Citroën C6. 20

21 Uno spot che punta a un pubblico diverso per un ammiraglia, persone che cercano qualcosa di differente che non sia il solo emblema di differenziazione sociale, qui si propone un esperienza di consumo che sia appagante per tutti i sensi. Guardando altre campagne pubblicitarie di Citroën si nota questa virata verso mondi sempre più fantastici, per la C4 abbiamo la proposta di una C4 transformer che balla la black dance o la disco, spot che comunicano indirettamente attraverso queste immagini fantastiche le qualità del modello, grinta, innovatività ecc. Naomi Campbell Spot Citroën C3 Gold by Pinko Ritornando al discorso del testimonial Citroën, dagli anni Ottanta ogni decennio ha avuto il volto Citroën, Grace Jones negli anni Ottanta, Claudia Schiffer negli anni Novanta e negli anni Duemila un altra celebre top model, Naomi Campbell. Citroën al pari di Mini e Lancia per ravvivare le vendite di un modello da anni in commercio, la C3, ha puntato sulle serie limitate firmate da importanti brand del lusso. Naomi Campbell è testimonial di uno spot che, grazie all uso di una comunicazione molto evocativa che punta sull aspetto emotivo dello spettatore, favorisce la memorizzazione del messaggio e soprattutto del suo claim. 21

22 Tale è la potenza di questo spot e la sua efficacia in termini di comunicazione, che ancora oggi il suo claim Oh my gold e ricordato e ripetuto nelle più disparate situazioni. Questo spot, per efficacia e innovatività, è paragonabile allo spot Citroen CX del 1985 di Jean-Paul Goude. Naomi Campbell Spot Citroën C3 Gold by Pinko Con la campagna C3 Pinko, Citroën ha accentuato il suo interesse per i segmenti premium e l ha fatto collaborando con la nota Casa di moda italiana nella reinterpretazione in chiave glamour di un modello molto amato da giovani e donne. La C3 Pinko è un auto molto curata, interni lussuosi e griffati Pinko, rifiniture in color oro per maniglie, marchio e altri particolari della carrozzeria, in pratica un pezzo da collezione, di valore come un capo della Pinko. L idea innovativa riguarda lo spot, la scelta di Naomi Campbell sottolinea la volontà di Citroën di guardare ad una ben specifica tipologia di clientela femminile, donne o ragazze indipendenti, amanti del lusso e del glamour e soprattutto alla ricerca di qualcosa di nuovo e differente. La forza dello spot sta nel claim Oh my gold che assume una funzione diversa in base all età e allo status sociale di chi pronuncia questa frase. 22

23 Nel caso di vecchie signore o quasi benestanti questo claim è inteso in senso di disapprovazione rispetto a quel concetto scandaloso e rivoluzionario di lusso proposto della C3 Pinko, mentre, nel caso delle ragazze e del portiere d albergo il claim assume il significato di meraviglia. Naomi Campbell Spot Citroën C3 Gold by Pinko Uno spot che si rivolge a un pubblico giovane con un prodotto di lusso, comunicando che la C3 Pinko è bella e lussuosa ma anche alternativa perché non piace a chi ama un concetto di lusso vecchia maniera. Questa campagna pubblicitaria mette in discussione il concetto stesso di lusso attraverso un parallelo tra generazioni diverse, svecchia questo concetto in modo irriverente, il tutto è sintetizzato dalla frase Oh my gold. Questo spot è un manifesto del concetto di premium by Citroën, la Casa francese propone il proprio concetto di lusso in antitesi a quello vecchio e tradizionale, quindi, innovatività non solo nella comunicazione e nel prodotto ma anche nella formulazione stessa del concetto di premium. 23

24 3. Le strategie di comunicazione di Audi, BMW e Mercedes Negli ultimi anni i grandi costruttori tedeschi hanno puntato su una comunicazione commerciale caratterizzata da un forte ricorso a strategie di comunicazione soft selling. Il problema di Audi, Mercedes, BMW è di convincere il proprio target di riferimento, che poi in linea di massima è lo stesso 7, ad acquistare i propri modelli al posto di quelli dei concorrenti nazionali. Il lavoro di costruzione delle relative campagne pubblicitarie è divenuto più complesso, poiché, dal punto di vista qualitativo i tre costruttori propongono dei modelli in sostanza perfetti. Per questo motivo bisogna convincere all acquisto stimolando dei bisogni di carattere emotivo che quindi non sono più solo riferiti alla sfera della razionalità. Mercedes punta sul concetto di brand come idea dietro ad un prodotto, la Casa di Stoccarda ha compreso che oggi si compra per soddisfare un'esigenza di appartenenza ad una certa tipologia di persone, ovvero, che tutti i prodotti devono avere una forte connotazione di genere per essere aderenti ad un target. Nel 2008, Mercedes confeziona una campagna pubblicitaria per la Classe A molto interessante, una campagna il cui messaggio è rivolto soprattutto, ma direi esclusivamente, alle donne. 7 Definire il target dei tre costruttori teutonici in linea di massima lo stesso è una mia forzatura, una generalizzazione utile allo studio realizzato in questa tesina, poiché, l obiettivo di questo lavoro e verificare l uso delle strategie soft selling nella comunicazione commerciale nel settore auto. 24

25 Lo spot è composto di una serie di sequenze in cui si vede una serie di donne che si comportano da uomo, una donna si rade i capelli a zero, una donna litiga in modo brusco con un tassista, due donne piuttosto che discutere sedute a un tavolino si sfidano a una gara di braccio di ferro, ecc Spot Mercedes Classe A Tornata ad essere donne A questo quadro narrativo si contrappone l immagine finale della bella ragazza che scende dalla Classe A, una ragazza femminile nei modi e nel vestiario, elegante e glamour. Una campagna la cui efficacia sta proprio nel confronto stridente tra due mondi molto differenti, dove, la Classe A è l elemento che garantisce alla proprietaria una sorta di effetto transfert, per cui il solo possesso della piccola Mercedes garantisce lo status di vera donna secondo i canoni rappresentati dalla ragazza che si vede scendere dalla Classe A alla fine dello spot. Il ricorso a strategie soft selling da parte di Mercedes è molto frequente, gran parte delle campagne pubblicitarie di Mercedes si caratterizzano per l uso di immagini fortemente evocative, dove il messaggio è espresso dalla semplice proposta di una ben determinata sequenza di immagini. 25

26 Spot Mercedes Classe C La potenza incontra l eleganza Nella campagna pubblicitaria per la Classe C la potenza incontra l eleganza in un mondo metafisico una ballerina e un toro si affrontano, la ballerina sfida il toro con la danza, mentre il toro risponde come se si trovasse di fronte un torero, uno spot che si conclude con la ballerina e il toro che si sovrappongono dando vita alla nuova Mercedes Classe C. Spot Mercedes Classe C La potenza incontra l eleganza In questo mondo fantastico c è la proposta iniziale di una sfida tra eleganza rappresentata dalla ballerina e dalla potenza simboleggiata dal toro, una sfida che propone l antico dilemma della creazione di un auto che unisca eleganza e potenza. La conclusione dello spot, che vede sovrapporsi ballerina e toro e la successiva apparizione della Classe C, vuole comunicare il messaggio che Mercedes è l unico costruttore che offre un modello che, ma in generale il messaggio è estendibile a tutta la gamma Mercedes, offre il connubio potenza eleganza. 26

27 Uno spot nel quale Mercedes comunica le caratteristiche della nuova Classe C senza l uso di parole ma semplicemente con una sequenza di immagini evocative e un claim composto da un messaggio semplice è diretto. Nel corso degli ultimi anni, Audi ha fortemente puntato su strategie di comunicazione molto originali che puntano in particolare sul bisogno di distinzione delle persone, comunicando allo stesso tempo un messaggio implicito di tipo razionale. Spot Audi S Nello spot del 2008 per l Audi S3, la media Audi diventa una musicista nella periferia assolata di una grande città, dove si cimenta lungo il suo percorso nella percussione di una serie di bottiglie. Uno spot che termina con la S3 che fa cadere una bottiglia d acqua davanti a se senza che la bottiglia finisca sotto la macchina o peggio schiacciata. Una strategia di comunicazione soft selling, una sequenza di immagini molto evocative assurde ma interessanti nella proposta, poiché, comunicano dei messaggio indiretti di carattere razionale. Messaggi che riguardano la precisione di guida della S3 a trazione integrale testimoniata dalle capacità musicali della S3 e la sicurezza di chi guida e dei pedoni, rappresentata dalla bottiglia che cade senza essere schiacciata dalla S3. 27