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1 marketing, comunicazione ANNI DI COMUNICAZIONE PUbbLICA il Marketing Territorio del PAR TECIPAZIONE INNOV AZIONE S VILUPPO DEL TERRITORIO Sistema Territorio e Passaparola Il territorio è un Sistema che per svilupparsi deve individuare le proprie eccellenze e definire una strategia per valorizzarle e promuoverle verso i pubblici di interesse, in una competizione senza respiro con altri territori. Il modello di comunicazione esterna del Piano Regolatore della Comunicazione prevede l attivazione di un dialogo con i fruitori del Sistema Territorio finalizzato alla fidelizzazione e alla multistagionalità. Sono stati realizzati piani di promozione di successo per grandi regioni, come la Sardegna e il Piemonte, ma anche per territori di ridotte dimensioni e con forti vocazioni turistiche come la Media Valle dell Oglio, il Sistema dei Navigli Lombardi e le colline di Lucca. Lo strumento di lavoro è il Piano promozionale d Area e i progetti sono studiati per poter conseguire finanziamenti a livello nazionale ed europeo. il Marketing Cultura della le referenze Sistema Territorio il Modello volontà condivisa Il Territorio è la risultante dell insieme dei segmenti che lo compongono. La capacità di attrazione e la competitività del territorio stesso derivano da come queste risorse funzionano, vengono comunicate e rese fruibili a cittadini, turisti, investitori. L obiettivo è superare la promozione di nicchia a favore di quella di Sistema. Passaparola SEGMENTI OffERTA TARGET domanda La promozione innovativa di un territorio è basata sul passaparola e sulla fidelizzazione. TradeMark Italia mostra come quasi il 50% dei turisti scelgano per consiglio di amici e conoscenti e il 35% per abitudine e interessi personali. La comunicazione generalista lascia così il passo a quella mirata e per interessi. le referenze il Modello Piano d Area fasi/stagioni SEGMENTI OffERTA TARGET domanda fasi/stagioni Coinvolgere gli attori dello sviluppo territoriale, organizzare i motori (eventi, eccellenze, programmi mirati) in un percorso integrato e multistagionale. Costituire un database di fruitori noti verso cui attivare processi di comunicazione mirata. La strategia diviene sempre più misurabile nei risultati e incisiva.

2 Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing del Territorio 2 L immagine coordinata La definizione di tipologie grafiche precise, ha permesso sia una maggiore identificazione dell Assessorato che uno strumento di organizzazione dell offerta. Turismo Il caso Piemonte Il marketing 1 to 1 in assenza di tecnologia A un offerta segmentata e profilata deve corrispondere una domanda nota e se ne devono conoscere aspettative e caratteristiche. Il progetto di marketing one to one, realizzato per la Regione Piemonte agli inizi degli anni 90, non dispone ancora di internet e , potenti alleati. Per costruire il database della domanda ci si affida al periodico leader in quegli anni, TV Sorrisi e Canzoni, inserendo nella tiratura delle regioni del Nord cartoline con questionario. I italiani che rispondono ricevono Viaggio in Piemonte, guida organizzata per motivazioni e per territori e vengono inseriti in un database gestito dal CSI Piemonte in modo da poter ricevere comunicazioni profilate, attraverso il periodico Fuori Città, su Enogastronomia, Montagna-Neve, Artigianato e Commercio, Cultura. La promozione a 360 dei turismi e del territorio privilegia le aree più vicine al Piemonte in considerazione della dimensione limitata della ricettività che non consente di puntare strategicamente sul turismo di lungo periodo. Questionario Dimmi come ti chiami e ti dirò chi sono Piemonte questionari veicolati questionari restituiti

3 database profilato ENOGASTRONOMIA La newsletter cartacea tematica Inviata a tutti i registrati nel database in base all interesse espresso, la newsletter, in formato doppio UNI su 8 pagine, partendo dal tema di interesse sviluppava tutti gli argomenti correlati e gli approfondimenti, fino a fornire numeri, indirizzi utili e suggerimenti. Firme prestigiose, sponsor di rilievo, interviste con gli amministratori regionali e con gli attori dello sviluppo locali, hanno fatto dei tabloid strumenti di comunicazione di successo. montagna-neve artigianato -commercio cultura 3 La comunicazione interna rivolta agli operatori dello Sviluppo Contestualmente alla comunicazione esterna, programmi di comunicazione interna al Sistema puntavano a formare gli operatori dell offerta territoriale, a consolidare la cultura dell accoglienza e della qualità, in tutti i settori. L house organ Fuori Città, pubblicazione bimestrale, nell ottica della valorizzazione di Sistema, ha rappresentato l interfaccia con la grande distribuzione, i cral aziendali, le associazioni, i principali referenti della domanda. Con l indicazione di: volume d affari del mercato milanese, calendario fiere e manifestazioni di settore, numero commercianti per settore e contatti, referenti, informazioni e indirizzi utili, fino ai corrieri, capacità di assorbimento della filiera agroalimentare, lo strumento puntava a fornire agli operatori dell offerta Piemonte tutti gli strumenti, le informazioni, le strategie utili a potenziare la capacità di penetrazione sul mercato milanese, a promuoversi con successo e a comunicare con tutto il bacino di domanda potenziale. La partnership con Euromercato Per la prima volta presso le sedi della grande distribuzione organizzata, vengono organizzate le settimane dei prodotti tipici.

4 Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing del Territorio 4 Turismo Sardegna L attività svolta per la Sardegna ricalca il modello Piemonte ma conta, all inizio del nuovo millennio, sulla forza di internet. Si elabora un progetto che costituirà la base della misura 4.5 del POR Sardegna e che sarà finanziato dalla U.E. con 12 miliardi di vecchie lire; si predispone un modello che sarà testato con la costituzione di un database prototipale e che mostra nel 2002 quasi il 25% degli utenti interessati a dialogare via con la Regione. Il modello testato viene posto alla base di una gara internazionale per attivare la promo-commercializzazione. A Giuliano Bianucci, Amministratore di M&C, è conferito l incarico di Direttore dei lavori per garantire la massima coincidenza tra il modello e la realizzazione. La domanda nota Il questionario per la realizzazione del database prototipale viene somministrato a turisti in partenza dalla Sardegna. Obiettivo è valutare a caldo soddisfazione e aspettative. I dati raccolti su risposte consentono di definire con precisione cosa chiede la domanda e crea le condizioni per iniziative mirate di destagionalizzazione. Quanto è soddisfatta e cosa chiede la domanda Ristorazione Spiagge Tempo libero Escursioni Servizi igienici pubblici Punti informativi Locali Noleggio barche Trasporto pubblico Servizio sanitario Impianti sportivi Sicurezza pubblica MODELLO E PROGETTO M&C CONSULENZA E DIREZIONE LAVORI Casa parenti-amici Casa per vacanze Albergo 5-4 stelle Residence Albergo 3-1 stelle Campeggio-Agriturismo Casa di proprietà Ostello-Affittacamere-B&B Altro/Non indicato LA VALUTAZIONE DELLA STRUTTURA RICETTIVA NEL COMPLESSO RISULTATI ATTIVITÀ Valutazioni complessive gli aspetti sui quali investire Pulizia e attrezzatura spiagge Traffico e viabilità Trasporti, collegamenti Intrattenimento, divertimento Natura, paesaggio Assistenza al turista Qualità dell'ambiente Impianti sportivi, attrezzature Gite, escursioni Tranquillità, relax Capacità ricettiva Enogastronomia Non indicato Non indicato 9,9% Molto soddisfatto 47,0% Pulizia spiagge Traffico Trasporti 33.3 Intrattenimento Natura, paesaggio 25.7 Assistenza al turista Qualità dell ambiente Impianti, attrezzature Gite, escursioni Tranquillità, relax Capacità ricettiva Enogastronomia Non indicato Per niente soddisfatto 4,8% Poco soddisfatto 5,8% Abbastanza soddisfatto 32,4% Molto soddisfatto 68,5% L Assessorato al Turismo affida a M&C l incarico di sviluppare un piano di marketing innovativo per il turismo. Percorso di semplificazione procedure e formazione della struttura interna alla gestione del processo. Rilevazione profili, customer needs e satisfaction di turisti. Invio prime newsletter tematiche. Presentazione valutazione complessiva meeting della internazionale degli esperti del vacanza trascorsa in Sardegna turismo. Avvio strategie co-marketing. Abbastanza soddisfatto 23,6% Poco soddisfatto 2,2% Non indicato 4,3% Per niente soddisfatto 1,4%

5 24761 registrati di cui 6065 con Dal questionario alle newsletter tematiche. Il censimento della domanda prosegue a livello territoriale mediante la somministrazione di questionari cartacei presso i principali punti di contatto. L indirizzo dei Sardinia Board e Club viene promosso su tutti gli strumenti e comunicazioni istituzionali della Regione. Un analogo form interattivo permette la registrazione on line. I registrati vengono raggiunti con una prima comunicazione profilata, le newsletter sui principali temi: cultura, tempo libero, sport, mare ambiente e natura. 5

6 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit sed diam nonumm y nibh Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit sed diam nonumm y nibh Europa Facile 6 Nel 2003, la Commissione Speciale per l Attuazione delle Politiche Comunitarie del Consiglio Regionale della Lombardia, adottando ufficialmente il modello di marketing one to one (metodologia proprietaria della società), ha affidato a M&C l incarico di elaborare e seguire il progetto Europa Facile. Strategie per lo sviluppo del Sistema Territorio, finalizzato alla creazione di un dialogo strutturato fra la Regione e tutti gli Attori dello Sviluppo. Gli step del progetto: è stata costituita una task force con i referenti primari del marketing territoriale è stato attuato un Road Show che ha consentito il confronto con Province, Comuni, Associazioni, Sistema dei servizi è stato realizzato il manuale omonimo dello sviluppo e dell innovazione (sponsorizzato dalla BEI e dalla Camera di Commercio di Milano) e lo si è reso disponibile sul sito dedicato (www. europafacile.it), sportello di registrazione e dialogo è stato popolato il database innovazione, con oltre 500 utenti profilati è stato realizzato l evento di presentazione ufficiale del progetto, con la partecipazione delle più alte cariche istituzionali regionali ed europee. TASK FORCE Stefano Maullu ISPI Giuliano Bianucci Germana di Falco Gian Pietro Fontana Rava Sergio Valentini M&C (elaborazione Modello) Novembre 2003 Gennaio 2004 ROAD SHOW - Milano - Bergamo - Varese - Como - Brescia - Pavia MANUALE E SITO TUTOR Preparazione degli strumenti e reperimento risorse Attivazione del sito per scaricare il manuale on-line REGISTRAZIONE Comunicazione a tutti gli Attori dello Sviluppo Costruzione Database innovazione Newsletter per creare dialogo o interattivo e selezionare le Best Practices 31 gennaio 2004 EVENTO Invitati e relatori: - Attori dello Sviluppo - Registrati nel Database innovazione L unico strumento per invitare i registrati è stata l . Hanno partecipato all evento 200 di essi. Europa Facile Il manuale dello sviluppo e dell innovazione nel Marketing territoriale con le sponsorizzazioni della Camera di Commercio di Milano e della BEI, Banca Europea degli Investimenti. Strategie Newsletter per lo innovazione sviluppo Sportello interattivo e form per la registrazione profilata. La newsletter profilata Ottobre n 1 Marketing del cittadin Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonumm y nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim Strategie veniam, quis nostrud Newsletter e erci x tation. per Dolor in hendrerit lo innovazione in sviluppo vulputate velit esse molestie consequat, vel illum dolore eu Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit feugiat nulla facilisis at vero eros et accumsan et iusto odio sed diam nonumm y nibh dignissim qui blandit praesent luptatum zzril delenit augue duis dolore te feugait nulla facilisi. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed am nonumm y nibh Ottobre n 1 euismod tincidunt ut laoreet dolore magna ali quam erat Marketing delle imprese volutpat. 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7 Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing del Territorio Sistema Navigli M&C nel 2004 ha realizzato e gestisce per la Società Navigli Lombardi s.c.a.r.l della Regione Lombardia (soggetto unico di gestione, salvaguardia, recupero e valorizzazione dell area Navigli) un piano di comunicazione strategica basato sulle logiche del marketing relazionale 1 to 1 per la promozione esterna/interna e la valorizzazione delle aree di riferimento dei 5 Navigli (e 51 Comuni) come Sistema integrato di eccellenze. Il progetto è finalizzato alla creazione di una sistema di contatti e relazioni che garantisca ricadute positive, in termini economici, di afflusso e partecipazione e visibilità, per tutta l area. Il piano prevede azioni di comunicazione organizzate sui due fronti: interno, per favorire la partecipazione della rete degli operatori, pubblici e privati, sul territorio e la condivisione delle linee di sviluppo esterno, per richiamare pubblici sull area, durante tutto l anno, e garantire ricadute positive per tutto il Sistema. Il progetto, in corso, sta riscontrando interessi e consenso diffusi. Il Road Show Il Road Show, in tre tappe, nei centri sui principali rami dei Navigli, Magenta, Cernusco e Pavia, è finalizzato al coinvolgimento di tutti gli Attori dello Sviluppo. Il tabloid vivereinavigli Distribuito gratuitamente in copie attraverso la rete dei referenti aggregativi, il tabloid ospita rubriche fisse di settore e un paginone centrale con ampio spazio alle notizie relative ai 5 singoli rami dei Navigli. 7 Lo sportello interattivo online vivereinavigli.it Consente la registrazione della Domanda e dell Offerta del Sistema Navigli. - Naviglio Partners, intranet per tutti gli operatori che ricevono una newsletter dedicata - Naviglio Club, sportello per la registrazione della domanda cui inviare la newsletter sulle occasioni di fruizione del territorio. I punti di contatto I punti di contatto, resi visibili da una vetrofania, creano l incontro con la domanda: - il tabloid viene esposto nel formato locandina; - sono presenti urne per la raccolta dei questionari.

8 La comunicazione istituzionale e divulgativa. Modena enogastronomia e motori 8 Con la consociata Mito Group vengono realizzati importanti interventi di promozione del territorio modenese a partire dai prodotti ambasciatori di immagine (Aceto balsamico, Lambrusco, Motori, prodotti tipici dell area). Agli eventi di degustazione si affiancano le iniziative culturali per radicare la percezione positiva del territorio. Tutte le iniziative vedono convergere nella promozione gli interessi di diversi attori: Comune, Provincia, Enoteca Regionale dell Emilia Romagna, consorzi di produzione, Camera di Commercio. Le tavole umoristiche e la promozione per il punto vendita. Provincia di Modena La città di Modena viene invasa dalle auto-testimonial. Il sito interattivo che a partire dai prestigiosi marchi dei motori modenesi (Ferrari, Bugatti, Lamborghini, Maserati, Qvale) promuove l insieme dell offerta del territorio.

9 Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing del Territorio Sardegna. Formaggi e ovini sardi Per l Assessorato all Agricoltura della Sardegna viene realizzata una campagna che propone il marchio FOS, tuttora esistente dopo venti anni. Ai manifesti e agli spot si affiancano i ricettari per educare il consumatore e suggerire accostamenti con vini e sapori, naturalmente della Sardegna. Per la prima volta viene impiegato il prodotto come testimonial del territorio. I ricettari vengono richiesti tramite un coupon che consentirà di costruire il database degli amanti dei sapori sardi, da riutilizzare per successive promozioni. L immagine del pastore con l agnello, parte integrante del marchio, è stata realizzata dal pittore Remo Brindisi 9 I prodotti tipici e il territorio I distretti del gusto uniti al marchio di qualità Prodotti alimentari sardi offrono una chiave di marketing territoriale basata sui sapori già a partire dagli inizi degli anni 80. I prodotti tipici vengono proposti in abbinamento con altre motivazioni di fruizione: artigianato, eventi, folclore e commercio formano un sistema integrato di attrazione multistagionale.

10 Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing del Territorio Progetto strategico per lo sviluppo della Media Valle dell Oglio 10 M&C ha prodotto per la Media Valle dell Oglio (area complessa comprendente circa 50 Comuni, 4 valli, un ramo del lago e due province, Brescia e Bergamo) un esclusivo modello di marketing one to one, finalizzato all individuazione delle linee strategiche per la promozione strutturata del contesto, a partire dalle eccellenze territoriali. Il piano d area proposto, partendo dall organizzazione del database dell offerta del territorio, punta al popolamento di un database profilato dell utenza interessata (attuale e potenziale), da raggiungere con comunicazioni mirate, grazie all articolazione di un processo di promozione per nicchia, sulla base dei desiderata espressi dalla domanda. Tutti gli attori dello sviluppo del territorio e i promotori dell offerta dell area vengono coinvolti nelle operazioni grazie ad un parallelo processo di in-formazione interna al sistema. Il piano proposto sarà sviluppato con il partner Micromega. I territori ricadenti nella Media Valle dell Oglio e la costruzione del database dell offerta. Censimento di tutti gli attori e motori dello sviluppo del territorio. Newsletter tematica1 Newsletter tematica2 I bacini di utenza (attuali e potenziali) da raggiungere con comunicazioni mirate e la costruzione del database profilato della domanda. Newsletter tematica3 Il piano promozionale d area Articolazione di un processo mirato di promozione destagionalizzata del territorio, per nicchie, che supera la comunicazione generalizzata basandosi sulle logiche del Marketing 1 to 1.

11 Melfi. Attrazione di investimenti ASI CONSORZIO DI SVILUPPO INDUSTRIALE COMUNE DI MELFI I PARTNER ISTITUZIONALI CONSORZIO DI BONIFICA VULTURE E ALTO BRADANO COMUNITÀ MONTANA DEL VULTURE Il Comune di Melfi decide di avviare un attività di sviluppo del territorio che lo renda meno dipendente dalle uniche attività industriali di Fiat ed Eni. Il primo passo è la costituzione del Consorzio Melfi 2000 che raccoglie oltre al Comune, la Comunità Montana, il Consorzio di sviluppo industriale e quello di Bonifica del Vulture. La volontà condivisa di promuoversi è codificata in un piano di sviluppo concertato tra gli attori territoriali. Si definisce un piano d area che prefigura la tipologia di imprese che si vogliono attrarre e che comporta un attività di benchmarking per codificare eccellenze e criticità rispetto ai territori concorrenti. Si avvia un road show per promuovere i pacchetti localizzativi in Italia e all estero coinvolgendo Medio Credito Centrale e ICE. Irlanda North West Galles Irlanda del Nord Melfi Haute Vosges Vallonia Vendee Niederbayern Madeira Scozia East Midlands Pirenee Antique North Limonge Malaga Navarra West Midlands 11 Irlanda Scozia North West West Midlands Galles East Midlands North Irlanda del Nord Yorkshire Melfi Pirenee Antique Haute Vosges Vendee Limonge Vallonia Madeira Niederbayern Malaga Navarra Irlanda Galles Scozia North West West Midlands Irlanda del Nord Melfi Vendee Limonge Vallonia Pirenee Antique North Yorkshire Haute Vosges Niederbayern Madeira East Midlands Malaga Navarra Yorkshire Irlanda Scozia North West West Midlands Galles Nord Italia East Midlands Vallonia Pirenee Antique North Irlanda del Nord Yorkshire Haute Vosges Vendee Limonge Malaga Niederbayern Sud Italia Navarra Madeira Dal benchmarking si evidenziano i punti di forza del territorio e il potenziale competitivo. Il piano d area definisce obiettivi e tipologie di imprese che il territorio, concordemente, ritiene di gradimento e utili a creare logiche di distretto.

12 Giuliano Bianucci e Mauro Del Corpo lavorano in società da 25 anni. Le sigle con cui è stata realizzata l esperienza di comunicazione pubblica descritta in questa pubblicazione cambiano nel tempo e si affiancano decine di collaboratori, molti dei quali, ancora oggi, costituiscono rete di competenze che si attivano su specifiche iniziative e progetti. Il percorso professionale si avvia con l Agenzia Stampa, Il Periodico Comunale (79) che nel 1980 diviene ICI Informazione Comunicazione Immagine ( ) e che, successivamente, cede il passo a M&C Marketing-Comunicazione ( ). Con queste società, cui si aggiunge il Consorzio Cooperativo Comunicazione e la partecipazione societaria a La Fabbrica (progetto Centro Navigli/Piemonte) sono stati realizzati interventi, servizi e prodotti per oltre 400 Enti locali, Amministrazioni e Aziende pubbliche di ogni dimensione e si sono diffusi oltre 30 milioni di copie di strumenti divulgativi su tutto il territorio nazionale. Sono stati forniti prodotti e servizi per realizzare interventi di comunicazione interattiva a livello generale e per specifiche categorie sociali privilegiando un approccio divulgativo che consentisse elevati livelli di penetrazione del messaggio per favorire un dialogo strutturato con il cittadino cliente e per migliorare le relazioni di qualità con il pubblico e la conoscenza del grado di soddisfazione espresso dall utenza per i servizi erogati. Nel 1998, M&C è entrata a far parte della società Events, partecipata dal Gruppo Moratti e titolare di un progetto di ricerca industriale sulla comunicazione innovativa di pubblica utilità, che ha investito 9 miliardi di vecchie lire cofinanziati dal Ministero del Bilancio. Della società Events M&C ha avuto per quattro anni la responsabilità di gestione. Nel 2000 M&C partecipa al capitale di Mito, società che in Modena sviluppa progetti di promozione di prodotto. Nel 2001 la partecipazione a Master consente lo sviluppo dei Musei virtuali di ATAC e Lazio. Dal 2002 i modelli elaborati nella ricerca industriale con Events divengono prototipi e M&C li raccoglie in un modello unitario di intervento strategico nell area comunicazione considerata non più settore ma trasversale tra tutte le strutture di un Ente. Nasce così Il Piano Regolatore della Comunicazione, modello organizzativo che mira a industrializzare la consulenza nell area comunicazione suddividendola in tre macro-filoni: il Marketing del Cittadino, il Marketing del Territorio e il Marketing della Cultura. abbiamo lavorato per Ministeri: Ministero per il Mezzogiorno, Ministero dei Rapporti con il Parlamento, Ministero per le Politiche Comunitarie, Ministero del Lavoro, Presidenza del Consiglio, Ministero per i Beni Culturali Regioni: Lazio, Lombardia, Piemonte, Sardegna, Toscana, Val d Aosta Province: Caltanissetta, Milano, Novara, Parma, Pavia, Reggio Emilia. Principali Comuni: Alessandria, Ancona, Arezzo, Bari, Bergamo, Bologna, Cagliari, Cremona, Enna, Ferrara, Forlì, Genova, La Spezia, Livorno, Milano, Modena, Parma, Pavia, Perugia, Piacenza, Rimini, Roma, Sesto San Giovanni, Siena, Torino, Urbino, Valenza, Varese, Venezia, Verona. Repubblica di San Marino, Montecarlo. Aziende di pubblica utilità: AEM Milano, AMGA Ferrara, AMCM Modena, Atm Milano, Amsa Milano. Società/associazioni/enti strumentali: Assolombarda, Unione del Commercio, Parco del Ticino, Associazionismo Melfi 2000, Biblioteca Apostolica Vaticana, Associazione Italiana Malati di Alzheimer, Consorzio dei Produttori del Lambrusco, Fondazione Cariplo, Apt Lago Maggiore, Apt Valsusa, Apt Val D Ossola, Gruppo Fondiaria, Expo CT, Fiera Milano, Fiera di Roma SpA, ATAC Trasporti Roma, Media Valle dell Oglio, Consorzio 21, Porto Conte Ricerche, Accademia dei Lincei, Navigli Lombardi. M&C, Marketing - Comunicazione Srl Milano , via Costanza, 36 Tel Fax Lucca , via Pascoli, 206 Tel Fax m&c@info-group.it -