PIANIFICAZIONE DEI MEDIA NELLA COMUNICAZIONE D IMPRESA Riassunto del libro di testo. integrato con materiale delle lezioni del Prof.

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1 PIANIFICAZIONE DEI MEDIA NELLA COMUNICAZIONE D IMPRESA Riassunto del libro di testo integrato con materiale delle lezioni del Prof. Stancati 1. Evoluzione e struttura del mercato pubblicitario italiano L investimento in pubblicità ( pag. 21) In Italia rappresenta: il 50% degli introiti della carta stampata; il 38% degli introiti delle reti Rai; il 100% degli introiti delle reti radio-tv commerciali. 1 By Camomillo Indicatore che dà la misura della pubblicità in un Paese ( pag. 16) E dato dal rapporto tra investimenti in pubblicità / PIL (cioè quanta parte della ricchezza di un Paese viene spesa per la pubblicità): indicatore = investimenti in pubblicità / PIL Gli anni '60 Iniziano le prime trasmissioni TV (prima del 1954 solo sperimentali; domenica 3 gennaio 1954: parte ufficialmente la programmazione), di conseguenza iniziano i primi messaggi pubblicitari. Oltre il 60% dell investimento pubblicitario è concentrato nella stampa, come in Francia e in Germania. In GB, USA e Giappone non è così, la quota per la TV già nel 1960 sta a più del 20%. Stampa Tv Radio Affissioni esterne cinema Anni di boom economico, si guardava agli USA come ad un modello di consumo da imitare o 1^ metà - Settori merceologici: 1) igiene & cosmetici; 2) alimentari 3) auto & carburanti o 2^ metà - Settori merceologici: 1) igiene & cosmetici; 2) alimentari ex aequo con alcolici. Gli anni '70 Commissione paritetica RAI-FIEG (vedi capitolo 5) Stampa Tv Radio Affissioni esterne cinema ,5 7,5 7,5 2,5 Gli anni '80 Espansione degli investimenti pubblicitari: l Italia si avvicina ai livelli di spesa pubblicitari degli altri Paesi occidentali.crescono del 20% all anno. Aumenta la percentuale riservata alla TV: nel 1984 per la prima volta supera la stampa, che però anche lei ha tratto vantaggio dallo sviluppo del mercato pubblicitario (quintuplicando la raccolta). Perde colpi la pubblicità alla radio, quella del cinema crolla sotto l 1%. Stampa Tv Radio Affissioni esterne cinema ,5 0,5 La Rai non può beneficiare del boom causa restrizioni dovuti al canone: deve rispettare i tetti annui. 1

2 Grazie alla pubblicità in TV cambiano le regole commerciali: si passa da un eccesso di domanda a un eccesso di offerta, per la prima volta in Italia sono gli utenti pubblicitari a decidere quali mezzi utilizzare per le proprie pianificazioni pubblicitarie. Gli anni '90 1^ metà Riordino dopo gli anni del boom: stabilizzazione del mercato pubblicitario, nel 1993 e 1994 ci sono percentuali in negativo (strascichi Prima Guerra del Golfo). o Compaiono i primi hard discount importati dal Nord Europa: prodotti a basso costo, la marca per sopravvivere deve ridurre il prezzo ed una delle prime voci che vengono ritoccate sono proprio le spese riguardanti gli investimenti pubblicitari. 2^ metà Ripresa del mercato: nel 1999 addirittura c è un aumento a due cifre (+12%). o La marca torna a investire in pubblicità puntando sul concetto di qualità. Anni 80: prodotti firmati /status symbol 1^ metà 90 = acquistare al minor prezzo possibile 2^ metà 90 = buona qualità al prezzo giusto. A fine anni 90 l Italia è ancora al di sotto del livello di spesa per la pubblicità, in termini di rapporto con il PIL, rispetto agli altri Paesi occidentali, a parte il Giappone che ha ridotto il rapporto tra investimenti pubblicitari e PIL (causa crisi economica del Sud-Est asiatico): GB ha superato gli USA. Stampa Tv Radio Affissioni esterne cinema ,5 4 0, , ,5 Gli anni 2000 Calo del mercato della pubblicità nel 2000, 2001, 2002: fine del boom di Internet (si credeva che sarebbe diventato il nuovo grande media mondiale), borse in crisi, l 11 settembre. Nel 2002 aumenta di molto solo la percentuale di quella destinata al cinema (buona affluenza di pubblico nelle sale, grazie anche all espandersi delle multisale) e, di quasi l 1%, quella destinata alla TV, grazie al buon andamento dei canali musicali, al recupero della Rai e al sostanziale pareggio della raccolta per le reti Mediaset. Internet in flessione più di tutti gli altri media (-12% sia nel 2001 che nel 2002). Il segnale positivo, seppure lieve, della TV può essere considerato un primo segnale di svolta perché da lei dovrebbero trarre beneficio successivamente anche gli altri media: infatti nel 2003, dopo due anni di calo, gli investimenti pubblicitari (fatta eccezione per Internet) sono tornati a crescere (+3,3% rispetto al 2002). In TV premiate le reti commerciali, in calo invece la Rai. Dati presenti nelle slide del prof. Stancati, relative al 2006 (sostituiscono le previsioni del 2004 sul libro) Investimenti in mezzi classici (pubblicità) e in iniziative di comunicazione 2 2

3 3 % nell ambito della pubblicità (2006): Tv Stampa Affissioni esterne Radio Internet cinema 51,4 32,0 8,0 5,8 2,0 0,8 % nell ambito delle iniziative di comunicazione (2006): Promozioni Direct Response Relazioni pubbliche Sponsorizzazioni 41,8 23,8 19,8 14,6 Ripartizione degli investimenti pubblicitari per settori merceologici Ripartizione degli investimenti pubblicitari per settore economico sui singoli mezzi 3

4 4 Investimenti pubblicitari 2005 USA & EUROPA 4

5 UPA 5 2. L'analisi economica della pubblicità: natura e caratteristiche dell'investimento in pubblicità Lo scenario del mercato pubblicitario di oggi 1) Lo sviluppo della concorrenza: le spese in comunicazione sono direttamente proporzionali all intensità della concorrenza 2) L investimento in comunicazione è diminuito in efficacia, a causa del forte affollamento pubblicitario, specie in tv: dunque bisogna alzare la voce, per farsi sentire 3) I prodotti non godono più di quella rendita di posizione dovuta al lancio innovativo, sono sempre più banali 4) Il potere della grande distribuzione, le marche deboli o sconosciute sono rifiutate dalla grande distribuzione, che dice la sua nella negoziazione sugli sconti e sui termini di pagamento 5) Aumento dei costi tecnici per fare una pubblicità 6) Aumento dei costi di acquisto della pubblicità 7) Aumento dei costi per dover fare ricorso a più supporti (a causa della moltiplicazione dei canali di comunicazione e a causa della liberalizzazione degli spazi pubblicitari) 8) Cercare di mantenere la quota di mercato, in una situazione di tipo oligopolistico: non fare pubblicità vuol dire perdere quote di mercato a favore del diretto concorrente. TUTTO IL RESTO SALTATO!!! 3. La stampa (N.B. l Italia è agli ultimi posti in Europa come quantità di lettori di quotidiani) Tipi di pubblicazioni che rientrano sotto la voce stampa 1) quotidiani; 2) periodici; 3) magazines (supplementi settimanali dei quotidiani) Le indagini sulla stampa: l istituto ADS Nasce nel 1975 per opera delle associazioni UPA, Assocomunicazioni e FIEG Il suo scopo è di certificare e divulgare i dati relativi alla tiratura e alla diffusione della stampa quotidiana e periodica (art. 2 dello statuto). Metodologia di rilevazione: CAPI attraverso questionari. L adesione alla certificazione è volontaria (hanno aderito in quasi 300 dati 2003 tra quotidiani, settimanali e mensili), non è obbligatoria, però è indispensabile per iscriversi all indagine Audipress vedi avanti Le principali tipologie di dati pubblicate: tiratura diffusione copie vendute (in Italia/all estero) copie in abbonamento copie in omaggio copie rese Sulla base dell esito degli accertamenti viene rilasciato il marchio ADS da utilizzare sulla testata. 5

6 6 Le indagini sulla stampa: l'audipress Nasce nel Organismo voluto sempre da UPA e FIEG. Sostituisce precedenti indagini. Viene svolta due volte all anno. L ultima rilevazione ha riguardato: 51 quotidiani, 7 supplementi di quotidiani, 42 settimanali, 94 mensili. Campione composto da circa intervistati, cui vengono mostrati dei cartellini, sempre in ordine sparso, con il logo della testata e viene posta la seguente domanda: quali testate Le è capitato di leggere o sfogliare in casa o fuori? I principali dati rilevati sono: sesso classe d età classe socio - economica titolo di studio categoria socio - professionale Si intende lettore: per il quotidiano, chi legge o sfoglia la rivista almeno una volta in 3 mesi per il settimanale, chi legge o sfoglia la rivista almeno una volta in 3 mesi per il mensile, chi legge o sfoglia la rivista almeno una volta in 12 mesi E lettore giorno medio: per il quotidiano, chi legge o sfoglia la rivista almeno una volta in 7 giorni per il settimanale, chi legge o sfoglia la rivista almeno una volta in 7 giorni per il mensile, chi legge o sfoglia la rivista almeno una volta in 30 giorni Nel 1999 è stato rielaborato il concetto di responsabile acquisti che di norma in pubblicità viene identificato nella persona che nelle famiglie si occupa prevalentemente degli acquisti di beni di largo consumo. Dal momento che in una famiglia c è più di un componente che ha queste caratteristiche, l Audipress offre un nuovo ventaglio di variabili, che possono classificare qualunque individuo come delegato familiare a fare certi acquisti che interessano l intera famiglia. La stampa quotidiana Boom della free-press negli ultimi anni, importata dal nord Europa: 2001 Metro (dalla Svezia), Leggo (Caltagirone), City (RCS). Oggi tiratura quasi , ma non influisce sulla vendita dei giornali a pagamento perché raggiunge quella parte della popolazione (meno elevata socio-culturalmente) che non legge i quotidiani tradizionali, le basta la notizia, non le serve l approfondimento. Il 68% degli intervistati legge solo la free-press, il 32% sia free-press che quotidiani a pagamento. ATTENZIONE!!! Stancati in sede d esame: con E-Polis le cose sono cambiate, questo nuovo giornale effettivamente sta facendo concorrenza ai quotidiani tradizionali, non si butta nel cestino così come si fa con Metro, Leggo e City, ma si porta a casa la sera! Da noi pochi quotidiani in abbonamento (8/9% al max negli ultimi anni), come Grecia, Spagna, Turchia. In Giappone, nei paesi scandinavi e in Svizzera stanno a 90% e anche più. Motivi: 1) servizi postali inaffidabili; 2) alti costi dei servizi a domicilio; 3) legislazione carente in materia. Per tipologia di testata la FIEG ha diviso in quotidiani in: - provinciali (29); - regionali (17); pluriregionali (6, tra cui Messaggero, Nazione, Tempo); nazionali (6, Repubblica, Corsera, Stampa, Avvenire, Il Giornale, Il Giorno); sportivi (3); economici (3); politici (4). Tiratura media giornaliera giornali a pagamento (2003) = Copie diffuse (2002) = 101 per abitanti (Norvegia 564 su 1.000, USA 197, GB 317, Francia 134) è la media, ma abbiamo = 127 nord, 120 centro, 58 sud Il quotidiano è maggiormente letto dai maschi, nella fascia anni, dalla classe economica superiore, dai laureati, dalla categorie professionali superiori, nel nord-est. Ma la lettura negli ultimi anni ha subito un ridimensionamento in tutti i parametri socio-economici e specialmente tra i giovani. Quotidiani più letti in Italia 1) Gazzetta dello Sport 2) Corsera 3) Repubblica 4) Stampa 5) Corriere dello Sport 6) Il Sole 24 ore 7) Il Messaggero 8) Resto del Carlino 9) La Nazione La stampa quotidiana - Investimenti pubblicitari Nel 2000 i quotidiani avevano avuto un aumento di fatturato del 15% (grazie anche ai magazines), sulla scia di aumenti della fine dei 90, ma nel 2001 e 2002 hanno iniziato a perdere di nuove quote di mercato vs. la TV. 6

7 7 Più importanti concessionarie nel settore dei quotidiani (spesso emanazione diretta dei singoli editori): Manzoni Repubblica, poi molte piccole testate regionali o provinciali PK Stampa, Gazzetta del Sud, Gazzetta del Mezzogiorno, l Unità, Stadio, Avvenire, Metro RCS Pubblicità Corsera, Gazzetta dello Sport, City, Unione Sarda Piemme Messaggero SPE Il Giorno, Nazione, Resto del Carlino Il Sole24Ore System Il Sole24Ore Mondadori Il Giornale La stampa quotidiana - Tipologia di pubblicità Modulo = unità di misura per la vendita degli spazi pubblicitari = spazio rettangolare o varia da testata a testata: base (detta giustezza) = larghezza della colonna; altezza = dimensione di norma 1/12 dell altezza della colonna o nato dall esigenza di razionalizzare al massimo le procedure di impaginazione La pubblicità sui magazine/inserti ha tariffe e modalità di vendita differenti, ma di solito ha la stessa unità di misura. La stampa quotidiana - Come si pianifica il quotidiano Esiste un Prontuario Dati & Tariffe Pubblicitarie, pubblicazione bimestrale (presente anche su Internet): riporta tariffe, supplementi di costi e sconti da listino ecc. Da anni i listini forniscono solo un indicazione di massima: i margini di sconto sono altissimi, dipendono dalla capacità di contrattazione e dal peso dell agenzia, o dal cliente (possono anche superare l 80%). ATTENZIONE!!! Stancati a lezione: dopo il 2004, a seguito di un intervento dell UPA, gli editori hanno abbassato gli sconti. Oggi al massimo si può arrivare al 40%, 50%. Costi a colori > costi b/n (30/50% in più) Costi festivi (lunedì per i quotidiani sportivi) > costi feriali (20% in più) Posizione di rigore (fissa) +20% Data fissa + 10% Ultima pagina (anche +50%) Prima pagina (+10%) La stampa quotidiana - Il plus dei quotidiani (vedi capitolo 12) La stampa periodica o testate secondo l Istat. La pianificazione pubblicitaria secondo il Prontuario Dati & Tariffe Pubblicitarie riguarda oltre testate o Calo della diffusione: dal 2000 al è stata pari al -9% sia per i settimanali (che stanno mantenendo argomentazioni di natura generica) che per i mensili (che stanno andando sempre più vs. riviste tematiche). o Anche nel resto del mondo occidentale è così: gli approfondimenti la gente se li fa sui New Media (Internet, TV satellitari ecc.). o Lettori 2003: settimanale = 49% popolazione mensile 48% Donne un po più degli uomini. Fascia anni, classe economica superiore o medio-superiore, laureati o diplomati superiori. Settimanali più letti in Italia 1) Sorrisi e Canzoni TV 2) Famiglia Cristiana 3) Oggi 4) Panorama 5) Gente 6) Donna Moderna 7) Il Venerdì 8) L Espresso Mensili più letti in Italia 1) Focus 2) Quattroruote 7

8 8 La stampa periodica - Investimenti pubblicitari o Grossa caduta degli investimenti in pubblicità negli ultimi anni. o Il futuro sta nelle testate di nicchia, capaci di anticipare nuove tendenze di costume, le mode, nello sfruttare al massimo le tecnologie, di concepire nuove formule di vendita. o Più importanti concessionarie pubblicitarie: o Mondadori Topolino, Grazia, Oggi, Panorama, Donna Moderna o RCS Pubblicità Amica, Max, Il Mondo, Brava Casa o Hachette Rusconi Gente, Gioia, Eva3000 o Manzoni L Espresso o Cairo Pubblicità Bell Europa, Bell Italia, Airone o Domus Quattroruote o Il Sole24Ore System Famiglia Cristiana o Condè Nast (settore moda come Vogue), ma ce ne sono tantissime altre, alcune piccolissime, perché c è una molteplicità di testate che appartengono a generi profondamente diversi tra di loro. La stampa periodica - Tipologia di pubblicità o Ovviamente la forma più comune di pubblicità è quella tradizionale: inserimento del messaggio nelle pagine. o Forma di pubblicità speciali : o la più usata è l inserto = stampato pubblicitario allegato o posto dentro la rivista stessa; o gadget, meno usata, forma promozionale utilizzata in molte testate specialmente in quelle d attualità (DVD, libri classici delle letteratura) e in quelle femminili (profumi, prodotti della cosmesi, orologi); la tendenza attuale è quella di aumentare il costo della rivista, facendo però pagare il gadget a un costo inferiore a quello di mercato. La stampa periodica - Come si pianifica il periodico o Anche qui c è il Prontuario Dati & Tariffe Pubblicitarie. o Soffre molto più dei quotidiani la concorrenza della TV, accusata di toglierle spazi pubblicitari: per contrastarla si stanno applicando sconti elevati. o Tende a scomparire la differenza di prezzo tra b/n e colore. o Maggiorazioni di prezzo anche qui per posizioni di rigore, ultima pagina ecc. o La vendita degli spazi pubblicitari può essere in gabbia = entro i margini del testo scritto (come per i quotidiani); al vivo = occupare tutto lo spazio della colonna o della pagina. Spesso non vengono accettati annunci che occupino 4 colonne su 5: non si vuole che vengano inseriti piccoli spezzoni di testo in pagine quasi tutte dedicate alla pubblicità. La stampa periodica - Il plus dei periodici (vedi capitolo 12) Affollamento pubblicitario sulla stampa N.B. dalla lezione di M. Iezzi di Publitalia L affollamento indica la percentuale di pubblicità: rispetto al totale programmazione per la Tv e la Radio; rispetto al totale foliazione per la stampa STAMPA: NESSUN LIMITE PREVISTO PER LEGGE Affollamento medio Nielsen Anno 2006: 30.1% periodici, 29.8% quotidiani Tra i periodici: maggior affollamento nelle riviste femminili di moda e attualità (43% in media). In testa: Glamour (51.5%). Tra i quotidiani, in testa: La Gazzetta dello Sport 41.3%, Il Corriere della Sera 41.8% 4. La televisione N.B. alcune cose dette da Stancati e qualcosa dal libro di Diritto dell Informazione La nascita della radio in Italia (questa parte è stata presa dal capitolo 7) & la nascita della Tv in Italia: gli anni del monopolio Rai 8

9 nasce la radio, con un regio decreto che attribuiva l utilizzo esclusivo delle trasmissioni allo Stato con facoltà del Governo di darlo in concessione in Italia nasce l URI (Unione Radiofonica Italiana), concessionaria esclusiva, le trasmissioni vengono inaugurate con un concerto sinfonico 1927 la URI si trasforma in EIAR (Ente Italiano Audizioni Radiofoniche), che impianta nuovi stazioni radio in molte città. Dagli anni 30 la radio si diffonde nelle case e nei locali pubblici e il fascismo ne comprende la capacità di aggregazione collettiva. Con la radio si fa propaganda. La folla si raduna nei luoghi pubblici per ascoltare i discorsi del Duce la EIAR si trasforma in RAI (Radio Audizioni Italia) 1946 le reti radio diventano due, inizialmente si chiamano rete azzurra e rete rossa 1950 nasce il 3 programma radio dedicato alla cultura (restano alla storia i radiodrammi ). 1954, 3 gennaio: alle 11:00 Fulvia Colombo dà l annuncio che iniziano le trasmissioni televisive; primo vero programma alle 14:30, con Mike Buongiorno: Arrivi e partenze ; all inizio abbonati. 1957: grazie al ripetitore di Pescara, la copertura nazionale arriva al 90% 1958, 31 dicembre 1958: la RAI festeggia il suo milionesimo abbonato 1961: nasce RAI2 1968: RAI1 ha una fascia meridiana aprile - varata la legge di riforma della RAI: (vedere anche cap. 5) o conferma del monopolio; o il controllo passa dal Governo al Paramento, attraverso la nuova apposita Commissione bicamerale per l indirizzo generale e la vigilanza dei servizi nasce RAI3 Anni 60/ 70 programmazione tv RAI intorno a tre aree tematiche: 1) varietà & musica leggera (Lascia o raddoppia o Il Musichiere); 2) programmi culturali e d informazione; 3) la prosa (Promessi Sposi, Mastro Don Gesualdo). Gli anni '80: l'avvento delle Tv commerciali 1971 Telebiella: inizia a trasmettere regolarmente, ottiene la registrazione del Tribunale, ma la fanno chiudere dopo un anno e mezzo iniziano a trasmettere TeleMontecarlo e Tele Capodistria, in contrasto con la legge italiana dell epoca che aveva liberalizzato solo le trasmissioni via cavo 1974: Berlusconi fa nascere la TV via cavo Telemilano e in un mese raggruppa 24 stazioni. Sentenza del 1976 della Corte Costituzionale: dichiara l illegittimità della riserva statale radiotelevisiva e liberalizza l etere a livello locale (per l esigenza di assicurare un maggiore pluralismo informativo): non va oltre perché disse che altrimenti si sarebbe creato un oligopolio di fatto. 1978: Telemilano si trasforma in TV via etere e nasce il marchio Canale5 1981: nasce Rete Quattro (proprietà Mondadori); 1982: nasce Italia Uno (proprietà Rusconi). Entrambe passeranno alla Fininvest Le emittenti si vanno a moltiplicare a dismisura, Canale5 riesce, attraverso una serie di emittenti locali, a trasmettere contemporaneamente gli stessi programmi a livello nazionale. La magistratura apre una inchiesta, convinta dell illegalità del metodo di trasmissione. Canale5 rischia di chiudere: di fronte all imminente chiusura, Craxi, Presidente del Consiglio, la salva con il D.L. salva Berlusconi poi trasformato in legge nel 1986: è una disciplina ponte, transitoria, doveva restare in vigore al max. 6 mesi, ma così non fu. Pur confermando la riserva allo Stato dell attività televisiva sancisce la fine del monopolio statale, autorizzando ai privati transitoriamente le trasmissioni a livello nazionale Fioriscono più generi televisivi (non più i 3 dei decenni precedenti). La TV non ha più un ruolo didattico/informativo, ma procaccia il pubblico per avere la pubblicità, unica forma di finanziamento della TV commerciale. Lo spettatore partecipa attivamente ai programmi TV: dapprima con il telefono, poi come ospite e infine addirittura come protagonista in trasmissione! 9

10 10 Dagli anni '90 ai giorni nostri Legge Mammì del 6 agosto 1990 o abolisce il monopolio pubblico; o introduce (al fine di evitare posizioni dominanti) una normativa antitrust o disciplina per la prima volta la pubblicità televisiva (le interruzioni, vedi cap. 5) 1991: nascono le prime Pay-TV (Telepiù1, Telepiù2, Telepiù3: programmi tematici, specialmente sport) 1992: le TV private ottengono la diretta. Legge Maccanico del 1997 (vedi anche cap. 5) o crea l Autorità per le garanzie nelle Comunicazioni al posto del precedente Garante per la radiodiffusione e l editoria o definisce nuove norme antitrust Legge Gasparri (vedi cap. 5) maggio 2004 Palinsesti editoriali o RAI e Mediaset: vi è una rete ammiraglia affiancata da due emittenti con una connotazione più targettizzata. o RAI [2003] - percentuali sul trasmesso: - programmi servizio pubblico (TG, informazioni, sport, programmi per bambini) 66%; - programmi di spettacolo (fiction, cinema, intrattenimento) 34%. o il pubblico è salito di 1% all anno dal 1995 al 2000, poi è rimasto al 66% nel 2001, 2002 e o RAI 1 logica più generalista, si rivolge alla grande utenza televisiva, è un mix di generi o RAI 2 è molto innovativa, più aperta ai giovani più rivolta ai nuovi target o RAI 3 più approfondimento e arricchimento culturale o MEDIASET holding con interessi in campo finanziario, nel settore delle TLC, nella TV, nella produzione e distribuzione cinematografica. I nuovi indirizzi di programmazione tendono a incrementare il prime time, con programmi di maggiore appeal: sport, movies di importazione. L autoproduzione è limitata al day time. o Canale5: punta a consolidare il suo target di riferimento, giovani & giovani/adulti (25-44 anni), ma non perde di vista il pubblico più maturo. Scelte di tipo generalista, dove predominano informazione, attualità e intrattenimento per famiglie. o Italia1: target giovanile, interessante dal punto di vista pubblicitario ma difficile da fidelizzare. Ampio spazio ai telefilm, film, cartoon e sport. o Rete4: target femminile adulto; fiction autoprodotta e d acquisto; programmi culturali, film non solo di cassetta, sport. o La Sette vocazione generalista, punta a competere con Rai1 e Canale5 ma senza avere, al momento, le stesse risorse a livello di produzione e programmazione. o Pay-tv (reti tematiche). Italiani abituati a una TV gratuita che offre molto e in modo variegato. - TV digitale satellitare: TelePiù digitale (2002: abbonati), Stream (controllata da Telecom, nel 2002: abbonati). - Tre cardini: sport, cinema e pornografia, ma in Italia redditizio solo lo sport. - Generi tematici minori (pesca, meteo, viaggi, musica ecc.) vanno a costituire la parte accessoria del pacchetto. - Spesso si basano sulla ripetizione durante anche la stessa giornata di alcuni ologrammi interessanti per il target di riferimento che ha pagato l abbonamento : Murdoch, che già aveva stretto un accordo con Stream, acquista TelePiù: nasce Sky Italia, la percezione delle sue offerte di programma è superiore alla somma delle due piattaforme precedenti. Alla fine del 2004: di famiglie. Al momento ha: 90 canali tv, di cui circa 55 a pagamento (pacchetti base e pacchetti in abbinamento). La pay per view = possibilità di acquistare determinati programmi e vederli quando si vuole, è presente per alcuni prodotti, in genere film. Il sistema digitale terrestre o Raisat nasce da un accordo del 1999 tra RAI e Canal+. Realizza 7 canali tematici. Poi la RAI fa un nuovo accordo, con Sky. Oggi: 10

11 11 5 canali tematici a pagamento: cinema, cucina, per ragazzi, il meglio dei programmi Rai, Raisat Premium dedicato alle trasmissioni più seguite; 4 canali in chiaro: Rai News 24, Rai Sport Satellite, Rai Educational, Rai Med sul mondo arabo. o Mediadigit: 4 canali a pagamento. o Raiclick: prima tv-on-demand in Italia, 8 canali tematici, collaborazione con Fastweb, si può vedere sia dal televisore di casa che dal PC. o Ad oggi è deludente sia per i numeri che per l offerta di programmi. Ma rappresenta il futuro: sarà destinata ad interagire con altre applicazioni digitali quali il PC, Internet, la telefonia. L'evoluzione della rilevazione dell'ascolto Tv All inizio si misuravano congiuntamente l intensità dell ascolto e il gradimento, finalizzati alla programmazione TV. Oggi si rileva la sola intensità, ai fini della determinazione dei valori di mercato degli spazi pubblicitari. Le principali informazioni sugli ascolti televisivi vengono fornite, a partire dal 1986, dall indagine affidata alla società super partes Auditel, a capitale misto (33% RAI, 33% reti private di cui 27% Mediaset, 33% aziende che investono in pubblicità, 1% Fieg Federazione Italiana Editori dei Giornali), che dal 1986 rileva l ascolto in Italia della televisione a livello nazionale e regionale All inizio le indagini venivano fatte con l intervista personale relative al giorno prima (1975), poi si era passati al diario autocompilato, poi all intervista telefonica chiamata Tele Tel. Come funziona l AUDITEL? rilevazione di ascolto viene effettuata attraverso un complesso sistema, il People Meter, che sondando un panel, cioè un vasto gruppo di famiglie, selezionate per costituire una specie di "condensato" dell'intera popolazione e capace di rappresentare le diverse caratteristiche geografiche, demografiche, socioculturali. Un preciso apparecchio elettronico, il meter, rileva poi automaticamente ogni giorno, minuto per minuto, l ascolto di tutti i canali di qualunque televisore che sia in funzione nell abitazione campione. Vengono rilevati i soggetti da 4 anni in su e anche gli eventuali ospiti. Le apparecchiature che lo compongono sono: 1) MDU = Unità d identificazione = parte che identifica le frequenze e che viene installata sopra il televisore, che rileva automaticamente l accensione, lo spegnimento e il cambio di canale; 2) Handset = Telecomando = i tasti corrispondono a ciascun membro della famiglia e anche agli ospiti, con cui segnalano la propria presenza davanti al teleschermo; 3) Unità centrale di memoria e trasmissione, raccoglie i dati provenienti dalle MDU e dagli Handset e li trasmette, attraverso il modem telefonico, al computer centrale dell AGB Italia Da una iniziale rilevazione di 600 famiglie, si è arrivati, a partire dal 1997, a famiglie Che cosa rileva l AUDITEL? I principali indicatori dell audience nei rapporti Auditel sono: - contatti netti tutte le persone che vedono almeno 1 minuto di un certo programma nell intervallo di tempo considerato - ascolto medio (audience media) numero medio dei telespettatori di un programma; è pari al rapporto fra la somma dei telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato intervallo di tempo e la durata in minuti dell intervallo stesso - share rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una certa emittente e il totale degli ascoltatori che stanno guardando qualunque altro programma sulle diverse reti 11

12 12 - penetrazione rapporto percentuale tra gli ascoltatori di un certo target e il loro universo statistico di riferimento. Ad esempio, quanti ragazzi di 15 anni vedono quel programma rispetto al totale dei 15enni che non guardano la televisione in quel momento? - minuti visti i minuti di un programma visti mediamente dai telespettatori nell intervallo di tempo considerato - permanenza indicatore della fedeltà di visione; si ottiene come rapporto percentuale tra il numero di minuti visti in media dagli ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso. I dati vengono scaricati al centro AGB Italia nella notte (tra le 2 e le 5) attraverso una raccolta denominata polling, e sottoposte ad una procedura di validazione. Dopo le 10 del mattino sono disponibili on-line. Le informazioni elaborate sono: 1) l ascolto per le 7 fasce orarie standard 7:00 8:59; 9:00 11:59; fascia meridiana = 12:00 14:59; 15:00 17:59; fascia preserale 18:00 20:29; prime time = 20:30 22:29; 22:30 1:59 2) il palinsesto programmi = elenco di tutti i programmi andati in onda, tra sigla di partenza e sigla di chiusura, comprendente anche la pubblicità contenuta; 3) l ascolto dei break = evidenzia, per ogni emittente, i break pubblicitari andati in onda; 4) l ascolto degli spot = evidenzia tutti gli spot andati in onda, con indicazione di marca e prodotto; 5) l ascolto delle telepromozioni, televendite, sponsorizzazioni con accanto il programma a cui si riferiscono. L Auditel dal 1992 ha introdotto anche l analisi degli ascolti televisivi sui 14 stili di vita di Sinottica Eurisko: servono a pianificare al meglio la pubblicità, dal momento che identificano ad hoc i vai segmenti del pubblico televisivo. Dal 2002 esiste il meter di 3.za generazione, in grado di monitorare le nuove tecnologie tv: digitale satellitare, digitale terrestre e trasmissioni via cavo. Dal 2002 l Auditel rileva anche l ascolto delle tv satellitari, dato fornito come altre tv satellitari ; la già pronta rilevazione delle singole emittenti di cui si parla nel libro è diventata operativa: a partire dal 1 aprile 2007 (Stancati dixit) l Auditel fornisce anche i dati di ascolto delle satellitari L Audistar della Eurisko rivela l ascolto delle satellitari: dimensionando e descrivendo i target dei possessori di parabola; dimensionando l audience dei vari canali; ricostruendo l esposizione televisiva nelle singole fasce orarie L Audistar viene effettuata tramite intervista telefoniche due volte l anno (primavera & autunno), ciascuna rilevazione dura circa 10 settimane, ci sono interviste e l universo di riferimento è composto dalla popolazione italiana > 4 anni E emerso dall Audistar che il calcio è ormai giunto a saturazione, mentre tirano cartoon, cinema, viaggi e news ed esiste il fenomeno Grande Fratello Eurisko compie anche un indagine qualitativa, una volta all anno, tramite 11 focus group. Differenze metodologiche con l Auditel: o Audistar telefono (basata sul ricordo), quella Auditel è una rilevazione oggettiva; o l Auditel rileva solo le prime case, con l Audistar l intervistato è sottoposto ad apposite domande e può emergere che vede la tv in seconde case o nei luoghi pubblici o l Audistar nel 2003 ha riscontrato che famiglie hanno sottoscritto un abbonamento a Sky, pari al 12% delle famiglie (per di individui), che la penetrazione della parabola ha raggiunto il 26% delle famiglie, mentre per Auditel questa sta al 21%. Inizia a delinearsi un nuovo concorrente, specie per chi ha solo il chiaro: il digitale terrestre La storia dell ascolto TV in Italia dal primo anno Auditel 1986 al 2003 o Consumo TV al giorno: 4 ore per individuo, 6 ore per famiglia, attività subito dopo il dormire e il lavorare o Più o meno siamo ai livelli degli altri paesi mediterranei. Consumo TV più basso nel Nord Europa. o Il bacino di ascolto medio giornaliero è aumentato costantemente di anno in anno dal 1987 ( ) fino al 1995; poi è sceso nel 1996 e nel 1997, infine risalito costantemente di anno in anno. Nel 2003 =

13 13 o Ascolto distribuito omogeneamente nelle diverse fasce orarie. La maggiore resta sempre il prime time (20:30 22:29), quasi nel 2003; segue la preserale (18:00 20:29) con Terza la meridiana (12:00 14:59) con o Fasce orarie principali trasmettono programmi a larga copertura di target, quelle minori contengono programmi più a target, indirizzati a particolari tipi di pubblico (casalinghe la mattina, ragazzi nel pomeriggio, uomini nella seconda sera). La programmazione a target permette alle concessionarie di pubblicità di formare dei pacchetti di rubriche pubblicitarie. o Le tre emittenti RAI hanno inizialmente avuto la leadership degli ascolti. Quasi alla pari con Mediaset nel 1993, poi il distacco RAI è ripreso, adesso di nuovo alla pari. 2003: RAI1 = 24% RAI2 = 12% RAI3 = 9% TOT. RAI = 45% CANALE5 = 24% ITALIA1 = 12% RETE 4 = 9% TOT Mediaset = 45% LA7= 2% Altre terrestri = 6% (con MTV intorno a 1/1,5% Altre satellitari = 2%. o Ascolti più alti nei mesi invernali o Mediaset trasmette il meglio del suo palinsesto editoriale nei mesi ad alta richiesta pubblicitaria (aprile, maggio, ottobre, novembre). La RAI non può perché deve tener conto del cittadino che paga il canone. o RAI più forte la mattina e nel pre-serale Mediaset più forte nella meridiane e nella seconda serata. Sostanziale parità nel prime time. Gli investimenti pubblicitari Nei 60 e in buona parte dei 70 la pubblicità televisiva cresce a tassi simili a quelli del mercato pubblicitario complessivo, in quanto l offerta è monopolistica. Alla fine dei 70 le cose iniziano a cambiare, con la tv commerciale ed ecco il boom negli 80, aumenta la percentuale riservata alla TV: nel 1984 per la prima volta supera la stampa. Mediaset sorpassa la RAI nel 1983: raccoglie 45% degli investimenti pubblicitari vs. 35% della RAI. Il tutto fu favorito da politiche commerciali molto aggressive e innovative: Publitalia (concessionaria esclusiva di pubblicità per Mediaset) faceva forti sconti e offriva anche le operazioni a rischio, nelle quali l utente pagava la sua campagna pubblicitaria solo a posteriori, sulla base dei risultati di vendita. Duopolio ancora oggi in Italia: sia nell ascolto tv; sia nella raccolta pubblicitaria (nel 2003 Mediaset = 67%, RAI = 29%, La7= 1,5%, ALTRE = 2,5%). Cambia a partire dagli 80 la fisionomia degli utenti pubblicitari: la maggiore disponibilità di spazi ma soprattutto il forte abbassamento delle tariffe pubblicitarie rendono possibili l ingresso di un numero elevato di utenti medi-piccoli, in passato esclusi. La quota pubblicitaria TV, scesa nel 2001 (ma tutto il mercato pubblicitario era sceso nel 2001, vedere 1 capitolo), ha ripreso ad aumentare: nel 2003 il mercato pubblicitario è salito del 2%, mentre quello della TV del 5%, attestandosi al 54% del mercato. La leadership della pubblicità in TV superiore a quella degli altri media è una peculiarità tutta italiana. Si vede molta più tv e si legge molto di meno in quanto le tv sono gratis (in altri paesi sono a pagamento) 5. La pubblicità sul mezzo televisivo N.B. alcune cose dette da Stancati Cenni storici 3 febbraio 1957 ore: 21:00, inizia Carosello, le prime marche sono Shell, Oreal, Singer e Cynar. Formula unica, passa alla storia della pubblicità mondiale: lo spettacolo prevale sul messaggio pubblicitario, dura al max. 135 secondi, di cui solo 30 di codino = messaggio pubblicitario propriamente detto. Per ogni prodotto: minimo 10 episodi; ogni cortometraggio poteva essere trasmesso solo una volta, però uno su tre poteva essere eccezionalmente riproposto. Nel 1959 nascono altri spazi ( Tic Tac e Gong ): 30 secondi, in genere il codino del Carosello. o Gong veniva trasmessa sul Primo Canale, nel pomeriggio, dopo la Tv dei Ragazzi. o Tic Tac precedeva i programmi delle in onda sul Primo Canale. Nel 1962 Rai2: Intermezzo. Andava in onda dopo il telegiornale delle Sipra = consociata RAI incaricata di gestire gli spazi pubblicitari. Nata nel 1926 per raccogliere pubblicità alla radio. 13

14 Nel 1977 Carosello smette: superato dalle nuove esigenze commerciali, gli spot diventano più brevi e martellanti, ci si concentra solo sul codino annullando la parte spettacolo. Iniziano telepromozioni e televendite. La normativa in materia di pubblicità televisiva Commissione paritetica RAI-FIEG istituita nel 1967 con Decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri : 2 (RAI) + 2 (FIEG / Federazione Italiana Editori di Giornali) = 4 rappresentanti o A questi si aggiunsero 2 rappresentanti dell UPA (Utenti di pubblicità associati). o Scopi: raggiungere intese sui problemi della pubblicità; stabilire un tetto per gli introiti pubblicitari che la Rai non avrebbe dovuto superare nell anno seguente (ma non avrebbe mai dovuto superare il tetto previsto per la stampa); far rispettare alcune norme che differenziavano quantitativamente i diversi settori merceologici. Un articolo della legge di riforma della RAI (1974) applicato nel 1975 prevede che la pubblicità in RAI, sia in radio che in tv, non possa superare il 5% totale annuo del totale trasmesso. Un altro articolo della legge di riforma della RAI prevede che il tetto per gli introiti pubblicitari vada stabilito entro il termine del 31 luglio, data che non viene mai rispettata Legge Mammì del 6 agosto 1990 disciplina per la prima volta la pubblicità televisiva (le interruzioni, regolando l affollamento televisivo: a Mediaset e altre reti commerciali viene consentito un limite orario del 18% + 2% (da recuperarsi) e del 15% giornaliero (Mediaset per ognuna delle tre reti) e alla RAI 12% + 2% all ora per ciascuna emittente e 4% al massimo settimanale, calcolato sulla media delle tre reti. Alle commerciali viene data la possibilità di un 5% giornaliero in più solo di televendite. Legge n. 122 del modifica le modalità di trasmissione della pubblicità: intervallo minimo di 20 minuti tra uno spot e l altro dentro un programma; divieto di spot nei TG e nei programmi per bambini inferiori a 30 minuti; nei film / fiction 2 break se < 110 minuti, 3 break se > 110 minuti; nelle telecronache sportive in diretta, break nelle pause naturali Per limitare l affollamento, nascono accordi tra Sipra/Publitalia (concessionarie) e utenti di pubblicità, al fine di limitare la durata degli spot nei break. Prevedono sanzioni se non vengono rispettati. Legge Maccanico del 1997 detta nuove regole antitrust, ridefinendo il concetto di posizione dominante: nessun soggetto può essere titolare del 20% delle reti televisive e radiofoniche nazionali e può raccogliere risorse al massimo per il 30% del totale delle risorse del sistema televisivo (risorse in cui vengono comprese: canone, pubblicità, proventi derivanti da convenzioni con soggetti pubblici ecc.) ) entra in vigore il regolamento in tema di pubblicità televisiva e televendite, che recepisce leggi e direttive CEE precedenti: riconoscibilità del messaggio pubblicitario, inserimento spot per i minori ecc. Legge Gasparri maggio 2004 (lungo e travagliato iter parlamentare, emendamenti!) o nuova disciplina antitrust: non si può superare il 20% dei ricavi complessivi del SIC = sistema integrato delle telecomunicazioni (settore economico che comprende canone tv, pubblicità, sponsorizzazioni, abbonamenti e vendite giornali, cinematografia, discografia ecc.) o critiche al SIC: il 20% è ancora un tetto sufficientemente alto per non impedire alle aziende più grandi di essere dominanti. o novità nel Consiglio d amministrazione RAI (una: passa da 5 a 9 membri). o passaggio dall analogico al digitale: RAI e Mediaset sono tenute, oltre ad assicurare la trasmissione di tre programmi televisivi in tecnica analogica, a realizzare delle trasmissioni in tecnica analogica che raggiungano il 70% della popolazione entro il 1º gennaio del 2005, prevedendo il 2006 come anno dello switch-off, poi spostato giustamente al 2012: come si sarebbe potuto, in così poco tempo, raggiungere il 100% della popolazione, considerando anche le inaccessibili zone di montagna? Nessun altro Paese europeo aveva previsto una scadenza così ravvicinata, basti pensare alla GB dove le prime trasmissioni in digitale terrestre risalgono a molto tempo prima e ha più volte spostato il termine (imprecisato ancora oggi, ma non prima del 2011) o tutela dei minori: negli spot non possono più comparire minori sotto i 14 anni. Tipologie di pubblicità televisiva 14 14

15 15 - Rientrano nei conteggi dell affollamento pubblicitario (orario & giornaliero) Tabellare (o a pagamento ): definita anche spot, è quella classica, raggruppata in un break Autopubblicità: analoga alla tabellare, ma l inserzionista è dello stesso gruppo editoriale della rete tv in cui è trasmesso lo spot. Inviti all ascolto (o BillBoard ): molto brevi, lo sponsor invita all ascolto o ricorda di avere offerto un programma, sono posizionati all inizio e/o alla fine di un programma ( questo programma è stato offerto da ), all inizio e/o alla fine di un promo o in prossimità di un break trasmesso all interno di un programma di cui l inserzionista è sponsor (in quest ultimo caso è definito Jingle). Esposizione: inquadratura di un marchio in sovraimpressione per almeno 5 secondi. Diari: comunicati di piccolo formato (5/7 secondi) incorniciati nel logo della rete e posizionati all inizio del break, generalmente prima del promo. Sono trasmessi solo dalle reti commerciali. Manchette: sono simili ai diari, ma il promo non è sempre presente. 7x7: identici nella forma ai diari, vengono posizionati alla fine del break, generalmente prima del promo. Sono trasmessi dalle sole reti commerciali, 7 secondi X 7 gg. alla settimana. Farfalle: pacchetti settimanali multirete, trasmessi dalla sola RAI, passaggi di 7 secondi in testa ai break, in prime time, per un solo cliente a settimana Telepromozioni: forme di intervento di uno sponsor trasmessi all interno di una data trasmissione e di durata compresa fra i 1 minuto (il libro dice 30 secondi) e i 3 minuti (il libro dice 2 minuti). Sono spazi adatti per giochi a premi, concorsi, promozioni ed inserti redazionali descrittivi. Con la legge Gasparri è stato introdotto un limite di affollamento aggiuntivo: ha fatto rientrare le telepromozioni non nel 18% del limite orario, ma in un ulteriore bacino del 5%, risolvendo la questione (Mediaset così faceva, ebbe problemi e perciò si era rivolta al Tar del Lazio e alla Corte di Giustizia Europea): rientrano però sempre nei conteggi dell affollamento giornaliero. Televendite: analoghe alle telepromozioni, si differenziano: 1) per la durata (non inferiore ai 3 minuti, possono anche arrivare a 1 o 2 ore!); 2) perché devono contenere, almeno nei 30 secondi finali, un offerta di vendita al pubblico di prodotti non trovabili sui normali canali di vendita; 3) perché non possono contenere giochi, promozioni o concorsi; 4) perché non c è nesso tra chi conduce e la vendita. Al momento sono utilizzati dalle soli rete commerciali. Hanno un limite di affollamento aggiuntivo - Non rientrano nei conteggi dell affollamento pubblicitario: Campagne sociali: analoghe alle tabellari ma destinate a sensibilizzare l opinione pubblica su argomenti di interesse sociale. Citazioni: sono simili agli inviti all ascolto (posizionati all inizio e/o alla fine di un programma, all inizio e/o alla fine di un promo) ma non possono contenere promozioni o confezioni di prodotto, né video né audio. Promos: filmati promozionali di programmi televisivi che saranno trasmessi in futuro sulle reti dello stesso gruppo editoriale. Se sono sponsorizzati rientrano nei limiti dell affollamento L'affollamento pubblicitario televisivo Le reti televisive hanno occupato la quasi totalità degli spazi pubblicitari messi a disposizione dalle attuali leggi vigenti, dunque non si possono prevedere incrementi dei secondi offerti dalle singole reti al mercato. Un piccolo calo c era stato nel 1993 e nel 1994, poi è salito ed ora per l appunto si è assestato. Oltre l 80% degli spot, televendite e telepromozioni vengono trasmessi dalla reti commerciali. Una sola tra Canale5, Rete4 e Italia1 trasmette tanti spot quanto il totale delle tre reti Rai nel loro insieme. Le telepromozioni nel 2003: 82% Mediaset, 18% RAI. Promos, diari, inviti all ascolto: 95% Mediaset, 5% RAI diversa mission aziendale: la RAI, servizio pubblico, è in parte finanziata dal canone; Mediaset campa di pubblicità! 15

16 Il palinsesto pubblicitario di Rai-Sipra Pubblicità inserita a blocchi, legata alla filosofia anglosassone che prevede di posizionare i break all esterno dei programmi o nelle pause naturali (intervalli dei film o delle partite di calcio ecc.): meno intrusiva e dunque meno fastidiosa per il telespettatore, ma più prevedibile e dunque facile da evitare fuori dai programmi = 54%, dentro i programmi = 46%. Chi pianifica la pubblicità deve conoscere bene il palinsesto delle reti in cui i break vanno inseriti, per ottimizzare il contatto con il target di riferimento. L acquisto può avvenire: o a libera, viene scelto rete, giorno e ora; o dentro una area bonus, che è più economica, spazi a rotazione con ascolti più contenuti, di solito collocati nel day time o nella seconda serata. L utente può acquistare, all interno di un break, la posizione di rigore, può passare cioè in una posizione predefinita (di solito la prima), pagando un sovrapprezzo del 50%. Le tariffe sono comprensive del diritto di agenzia (15%) e vengono fissate sulla base dell ascolto storico e sulle previsioni d ascolto, che tengono conto del comportamento recente dei telespettatori, utilizzando dati Auditel minuto per minuto (così si evita il problema dello zapping: il cliente paga solo l ascolto della pubblicità). Sconti estivi, di più a luglio e agosto, di meno a giugno e settembre. Il palinsesto pubblicitario di Mediaset-Publitalia Pubblicità di più dentro ai programmi. Un break ogni 20 minuti come previsto dalla legge n. 122 del 1998 (esclusi TG e programmi per bambini). Prima grande suddivisione della giornata pubblicitaria: prime time (20:30 22:30) e day time. In uno stesso programma si possono avere forti oscillazioni di ascolto (perché un programma inizia ad annoiare, perché c è una controprogrammazione delle altri emittenti ecc.), quindi i break andando in onda a orari differenti possono avere ascolti differenti; creato dunque un doppio listino per legare ad hoc l ascolto alla tariffa: o tariffa convenienza = legata agli spot con l ascolto più basso rispetto alla media dell audience 12%; o tariffa qualità = legata all ascolto più alto rispetto alla media dell audience 88%. L acquisto può avvenire: o a libera, viene scelto rete, giorno e ora; o a pacchetti (accorpa più rubriche pubblicitarie con lo stesso target). La pubblicità sulle reti tematiche Le TV tematiche offrono alla pubblicità di rivolgersi a specifici target che le tv generaliste non hanno. Meno pubblicità in quanto l utente paga un abbonamento. Ci sono poi le multiutenze, locali che si abbonano ad un prodotto che costa mediamente 7 volte più dell abbonamento individuale e consente all esercente di trasformare partite in eventi per i clienti. La pubblicità potrà crescere grazie all esplosione futura di quella interattiva: i telespettatori, non appena visto uno spot, potrebbero chiedere ulteriori informazioni o fare acquisti (al momento è scarsa perché le tecnologie non sono sfruttate come potrebbero essere). I Plus ed i Minus della televisione (vedi capitolo 12) 6. Le pagine di teletesto Televideo Rai Nasce nel 1984, pagine da sfogliare e da leggere, è come un quotidiano in continuo aggiornamento in tempo reale

17 17 Medium immediato, facile da consultare, ad un costo oggi nullo, è serio e autorevole, completo e alo stesso tempo sintetico pagine e 8 indici. Pagine statiche (una volta visualizzate, restano lì fino a che non cambi) & pagine dinamiche, che scorrono a intervalli di circa 20 secondi. Le voci più consultate: attualità, sport, meteo, programmi tv e lotterie. Principale utilizzo: bisogno di informazione, uno può avere prima le notizie e altre può recuperarle. Durata media dei contatti giornalieri: 10 minuti. Orario più frequentato: 20:30 22:30. Fascia di età che lo usa di più: La pubblicità viene inserita con due modalità: o i fascicoli = di norma 6 pagine rolling su 16 righe in cui l azienda inserzionista parla di sé e dei suoi prodotti in modo dettagliato, stanno nella specifica sezione (se è un agenzia di viaggi, sta nella sezione viaggi ecc.), la vendita ha una durata di 12 mesi; o i banner = aree di testo di vari formati (in alto o in basso alla pagina, su una o due righe), servono a una breve comunicazione di un prodotto, hanno uno sfondo rosso, possono essere fissi (non cambiano durante il tempo di consultazione della pagina) o rotanti (restano per 5 secondi). Interattività con il cliente = c/c bancario on-line. Televideo Rai può essere consultato on-line sul sito Internet della RAI.. Su RAI3 esiste n Televideo regionale, che consente una comunicazione territorialmente mirata. Mediavideo Diviso in una decina di settori. Fascia di età che lo consulta di più: anni. Attualità: realizzata in collaborazione con L ANSA e completata da interventi di prestigiose firme del giornalismo. L economia e finanza in collaborazione con il Sole 24 Ore Radiocor. Servizio borsa in diretta. La pubblicità si può fare inserendo i marchi delle aziende o dei prodotti nelle pagine con eventuali rimandi di pagina che forniscono ulteriori informazioni. Pop-up: visualizzazione di un pagina pubblicitaria a schermo pieno per 5 secondi, per poi tornare alla pagina editoriale che viene visualizzata per 20 secondi. Home banking on-line con Banca Mediolanum con tastiera del videotelefono. 7. La radio N.B. alcune cose dette da Stancati, qualcosa dal libro di Diritto dell Informazione Il fenomeno delle radio private 1974 Radio Bologna, Radio Bra, Radio Onda Rossa, Radio Parma iniziano a trasmettere (irregolarmente) Sentenza della Corte Costituzionale del 1974 sancisce l illegittimità parziale della riserva statale radiotelevisiva Sentenza n. 202 della Corte Costituzionale del 1976 liberalizza l etere a livello locale perché non è vero che le frequenze sono scarse In mancanza di una legislazione, tra il 1975 e il 1990: o nacquero una miriade di radio; o le più affermate furono comprate dai grandi gruppi editoriali che crearono reti nazionali, affidandole a concessionari nazionali per la raccolta pubblicitaria; o dunque si creò un oligopolio. Si restò senza leggi che regolassero il settore fino alla legge Mammì del 1990 La Legge Mammì del 1990 regolamenta il settore radiotelevisivo, si limita ad accettare e a vidimare la situazione creatasi 17

18 La tipologia attuale di radio L Audiradio rileva l audience per 300 emittenti, tra locali e nazionali. Sono un sul territorio. Si dividono in: 1) radio nazionali - programmazione nazionale per tutta la giornata, pubblicità esclusivamente nazionale o RAI (le tre canoniche più Isoradio e, dalle 24:00 alle 6:00, Notturno Italiano) concessionaria SIPRA; o radio commerciali Radio Deejay, Radio Capital, M2O Manzoni RTL 102,5 Open space Radio 105, RMC Nove-Nove RDS RDS Advertising RISMI, Kiss Kiss network Radio e Reti Radio 101 Mondadori Radio 24 Il sole24ore System, il Sole24ore si gestisce in proprio la pubblicità sia nella carta stampata, che nella radio. - M2O è un fenomeno degli ultimi tempi, ha raggiunto una nicchia che era scoperta, quella dei giovanissimi (fascia d età: 14-17) che vedono MTV. o radio tematiche (ma il libro e Stancati le riportano tra le nazionali): Radio Radicale e Radio Maria, che sopravvivono grazie alle sovvenzioni e alle quali è impedito di raccogliere pubblicità. - Radio Maria ha ascoltatori al giorno, se solo aprisse alla pubblicità 2) radio locali (interregionali o regionali) - pubblicità locale o areale (più ampia, più regioni) o alcune con copertura pluriregionale come Radio Norma (BA), Radio Subasio (PG), Radio Kiss Kiss (NA), Radio Company (PD), di più in Sicilia, Lombardia, Puglia e Lazio o altre note come Radio Cuore, Radio Latte e Miele o altre dai nomi strani come Radio Birikina, Radio Bruno, Ciccio Riccio o Radio Rock e Radio Popolare gestiscono direttamente, autonomamente, la pubblicità 3) syndication, radio che non hanno antenne e frequenze proprie in tutta Italia, ma che si possono ascoltare in diverse regioni grazie all'appoggio delle affiliate locali che trasmettono i loro programmi al massimo per 6 ore al giorno (di solito GR, rubriche di informazione), promuovendo lo stesso marchio, ma conservando ben evidenti la loro individualità, es. CNR, Radio INblu, Radio Hit Channel, Radio Margherita, Tam Tam possono raccogliere la pubblicità locale o areale tranne che nella programmazione comune, in cui c è pubblicità nazionale. Stancati ha anche detto: Radio INblu raggruppa 240 piccole radio locali di ispirazione cattolica. E un circuito molto ricercato da chi fa pubblicità, il target è vicino a quello di Radio Maria (che però non può fare pubblicità ) GRT è un circuito che è una via di mezzo tra radio interregionali e syndication. E anche una Agenzia di Stampa Radiofonica: fornisce notiziari, trasmissioni e rubriche a radio e televisioni regionali e locali. Il palinsesto editoriale delle emittenti radiofoniche - Tipologie antitetiche di programmazione: RAI = concezione di programmi come informazione, per accrescere le conoscenze; PRIVATE = intrattenimento, ascolto leggero di sottofondo, meno parlato, ma non sempre è così - RADIO1 = più maschile, informazione, notizie tempestive, musica più di grandi successi. - RADIO2 = più femminile e giovani (nel pomeriggio, intrattenimento, varietà, musica - RADIO3 = vocazione culturale, musica colta, concerti di musica classica (anche in diretta), teatro - PRIVATE = target più giovanile, ascolto inteso come evasione. - Ricerca del 1998 per conto della RAI, ha individuati 5 macrocategorie di ascoltatori (Stancati dice: secondo una ripartizione classica, ma anche un po rigida ), in ordine di percentuale: 1) I SENZA PREFERENZA (Ascoltano quando capita. Giovani adulti del centro nord. Al mattino la Rai, poi quello che capita) 25%; 2) RADIO LOVERS (Radio come strumento di intrattenimento. Sono giovani adulti che amano le radio commerciali: soprattutto RTL, RDS, RMC); 18 18

19 3) RADIO COME INFORMAZIONE E CULTURA (adulti oltre i 40/45,molto fedeli alle emittenti. Ascoltano essenzialmente le emittenti RAI); 4) MONOTEMATICI (solo musica ma di un certo genere. Età media. Essenzialmente emittenti commerciali e locali); 5) MUSICHIERI (ascoltano musica, anche di diverso genere, in macchina o in compagnia, ma cambiano sempre stazione. Giovani Radio preferite: Deejay, 105, RISMI, Lattemiele, Kiss Kiss,Cuore). La rilevazione dell'ascolto: Audiradio Fornisce le principali informazioni sugli ascolti radiofonici in Italia. Nasce nel 1988 su iniziativa dell'upa e delle concessionarie di pubblicità. Nel 1996 Audiradio diventa una S.r.l. i cui Soci sono: Upa, Assap Servizi Srl, Unicom, Rai, Sipra, Radio E Reti, Radio 24 Il Sole 24 Ore, Manzoni, Rcs Broadcast, Rtl Hit Radiosrl, Rds Spa Radio Studio 105, Rmc Italia, Monradio (società che gestisce il business radiofonico di Mondadori) Oggi rileva circa 300 emittenti: 5 RAI, 20 nazionali, il resto locali. A partire dal 2007 (Stancati dixit): i dati di ascolto sono diffusi ogni 2 mesi, e quindi con una frequenza maggiore rispetto al passato e con una tempestività utile sia per le stesse emittenti che per i pianificatori. É condotta su un campione di individui. Di recente (il libro non lo dice, lo dice Stancati): , con un incremento di circa il 70% rispetto a quelle degli anni precedenti. L'esecuzione dell'indagine è affidata agli Istituti Unicab di Roma e Doxa di Milano Le interviste sono effettuate telefonicamente dalle 18:00 alle 20:00 con l ausilio del computer (sistema C.A.T.I.) alla popolazione dagli 11 anni in su che risieda nell'intero territorio nazionale, esclusi i cittadini che vivono all'estero. Dal 2006 per la prima volta le interviste vengono estese anche ai possessori di telefoni cellulari non dotati di apparecchio fisso, a tutto vantaggio dell affidabilità dei risultati (che sia questo a spiegare come mai l ascolto di M2O sia salito alle stelle?) I dati prodotti riguardano: l ascoltatore nel giorno medio (ieri) = colui che ha ascoltato la radio almeno per un quarto d ora consecutivamente, nel corso della giornata precedente all intervista (Stancati: perché proprio un quarto d ora? Perché con ascolti inferiori non si riesce a captare il messaggio pubblicitario ) l ascoltatore negli ultimi 7 giorni = colui che ha ascoltato la radio in almeno uno dei sette giorni precedenti l'intervista. giorno medio (ieri) = la giornata di ieri si intende composta di 24 ore e va dalle della mattina precedente l'intervista alle della mattina successiva. I problemi maggiori riguardano la difficoltà degli intervistati a ricordare le emittenti ascoltate negli ultimi 7 giorni e le troppe emittenti da rilevare, specie in alcune zone d Italia. Si sta pensando di sperimentare il meter, come avviene all estero, però l Italia ha troppe frequenze. Il meter potrebbe essere ubicato direttamente sulla persona, ad es. sotto forma di orologio da polso o qualcosa di similare. L'ascolto della radio in Italia Ascolti aumentati (dati 2006 forniti da Stancati) o Ha raggiunto quasi 38 milioni di persone ogni giorno (erano quasi 35 milioni nel 2001) e supera i 45 milioni nella settimana (superava i 42 milioni nel 2001) = in 7 anni. o La radio è un mezzo ascoltato dal 72.4% della popolazione nel giorno medio e dall 86.6% nei sette giorni

20 20 La radio è un mezzo ascoltato in media per quasi 3 ore al giorno (dati 2006 forniti da Stancati) La fascia d età che ascolta di più la radio è quella anni (dati 2006 forniti da Stancati) La categoria professionale artigiani/commercianti è quella che ascolta di più la radio(dati 2006 forniti da Stancati). La RAI perde ascolti (dati del libro, Stancati non ha detto niente sui dati RAI del 2006): come dati giorni medio nel 1995 stava a , nel 2003 a (su ), in calo del 13%, con RADIO2 che ha perso il 20%, RADIO1 il 13% (ma ha guadagnato RADIO3, +11%). Nel 2003 (dati del libro, Stancati non ha detto niente sui dati delle private relativi al 2006): al 1 posto Radio Deejay (oltre ), seguita da RTL 102,500 ex aequo con RDS, entrambe sopra i Stancati ha anche detto: - Radio Deejay e RTL 102,5 fanno a gara per la leadership in fatto di ascolti: in questo testa a testa Radio Deejay prevale nell ascolto giornaliero, RTL 102,5 nell ascolto settimanale. Nate entrambe con la musica, l intrattenimento è venuto dopo: Linus a un certo punto ha capito che la sua radio non era più adatta ai giovanissimi - RTL 102,5 produce gli Zero Assoluto, che la sera conducono un loro programma - Radio Deejay va in televisione su All Music con Linus (e con Nicola Savino, in diretta dalle alle e in replica dalle alle 23.30, nota di Camomillo). (Stancati a lezione). La RAI ha recuperato molto con Fiorello. Attenzione, però: è pericoloso affidarsi a una persona sola. Le coppie in pubblicità sono fondamentali: Baldini è molto di più di una spalla di Fiorello (così come Campanini era più di una spalla di Walter Chiari), ha i tempi giusti. Baldini e Fiorello oggi sono più pagati di Bonolis/Laurenti. L ascolto per classi d età: la radio è un mezzo con un ottima presenza in tutte le classi d età e in modo particolare nelle fasce attive (dati 2006 forniti da Stancati) anche perché (vedere più avanti) si ascolta moltissimo in macchina e chi sta in pensione sta di meno in macchina perché non va a lavorare! 20