Dal concetto al mercato: ecco come Swisscom sostiene l innovazione M2M.

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1 Dal concetto al mercato: ecco come Swisscom sostiene l innovazione M2M.

2 Dal concetto al mercato: ecco come Swisscom sostiene l innovazione M2M. 2 Il team Swisscom specializzato nell ecosistema machine-to-machine (M2M) incontra molte piccole imprese che hanno idee creative su possibili impieghi della comunicazione per migliorare i propri prodotti e le vite delle persone. Tuttavia, queste aziende spesso non sanno come procedere per lanciare un nuovo prodotto sul mercato. La tecnologia M2M sta diventando sempre più accessibile e facile da installare, ma i progetti M2M presentano ancora particolari difficoltà circa l uso di tecnologie innovative e la necessità di sistemi informatici scalabili per gestire dispositivi e dati. Swisscom vanta un ampia esperienza in questo campo e, grazie alle sue solide competenze, è in grado di sostenere una buona idea in ogni singola fase del processo fino al lancio sul mercato. Canale di distribuzione Ampio know-how nella comunicazione mobile e nei servizi IT Finanziamento Gruppo di partecipazione Consulenza per start-up Swisscom M2M Centre of Competence M Pool di esperti esterni specia lizzati nella progettazione di hardware e software m 2M e t s Eco s y Risorse accademiche Rete di partner fornitori di terminali e moduli La tecnologia M2M ha un immenso potenziale non sfruttato. La comunicazione machine-to-machine (M2M) ha la potenzialità di trasformare le vite delle persone creando l internet delle cose. Grazie alla combinazione di informazioni in tempo reale provenienti da edifici, veicoli, infrastrutture energetiche e di trasporto, sistemi per le previsioni meteo, smartphone e altri dispositivi è possibile migliorare l efficienza energetica, rivoluzionare l assistenza sanitaria, aumentare la durata di vita degli apparecchi e semplificare la vita delle persone sotto molteplici aspetti.

3 3 Le organizzazioni e gli individui in tutto il mondo stanno trovando nuovi modi per raccogliere e utilizzare le informazioni in tempo reale e al contempo creano nuovi modelli di business nel processo. I sistemi di ventilazione e riscaldamento ora possono essere ottimizzati da remoto per ridurre i consumi energetici, inoltre possono venire collegati alla smart grid per diminuire la domanda di elettricità nelle ore di punta, limitando così la necessità di impianti per la produzione di energia elettrica. Informazioni in tempo reale sulle prestazioni dei macchinari, dai motori delle macchine alle centrali elettriche, possono essere utilizzate per programmare interventi di manutenzione preventiva, al fine di eliminare i guasti e consentire un utilizzo più efficiente dei veicoli e dei tempi di riparazione. Lo sviluppo di rapporti più stretti con i clienti permette alle aziende di incrementare la soddisfazione della clientela e di adeguare maggiormente i prodotti alle esigenze di mercato. L assistenza sanitaria può venire migliorata mediante il monitoraggio remoto delle patologie croniche. Il monitoraggio in tempo reale genera volumi enormi di dati che possono essere analizzati per individuare tendenze e produrre rapporti in maniera automatica. Un prodotto M2M generalmente include una piattaforma cloud per trarre il massimo dai dati trasmessi in continuazione dagli apparecchi ed orientare le attività aziendali con maggior precisione. Ad esempio, nel quadro del monitoraggio della performance di un sistema di raffreddamento all interno di un climatizzatore è possibile fissare un intervento di manutenzione ordinaria non appena si manifesta un problema, prima che sia necessaria una chiamata di emergenza a causa di un guasto. I dati possono anche generare entrare supplementari: l accesso ai dati sui consumi elettrici da parte dei fornitori di energia, ad esempio, può produrre un reddito grazie alla gestione ottimizzata della domanda (la cosiddetta «demand response») che consente di ridurre i consumi negli orari di punta. Qui di seguito viene descritto il processo di lancio sul mercato di un nuovo prodotto M2M sulla scorta dell esempio dell orologio salvavita Limmex. Swisscom ha creduto fin da subito in questo prodotto ritenendolo perfettamente in linea con i punti di forza aziendali ed ha quindi sostenuto il progetto lungo tutte le fasi di sviluppo e lancio. Nonostante le difficoltà iniziali incontrate dai fondatori per ottenere il finanziamento iniziale, dopo che Swisscom è stata coinvolta nel progetto l orologio è stato lanciato sul mercato nell arco di due anni e l azienda continua a sostenere il prodotto mentre il suo mercato cresce. Swisscom consente di trarre il meglio da un idea M2M. Nella creazione di nuovi prodotti o servizi, le informazioni in tempo reale trovano applicazione in numerosi ambiti. Possono essere usate per ottimizzare i processi, per adeguare un prodotto o un servizio alle esigenze degli utenti oppure per evitare errori. Le idee migliori vengono da chi capisce veramente sia la situazione dei potenziali utenti, sia il modo in cui la tecnologia può semplificare loro la vita. Nel caso dell orologio salvavita Limmex, l idea è nata davanti una tazza di caffè. Nell ambito di un incontro con la consigliera a capo dei dipartimenti di polizia, protezione e soccorso della città di Zurigo, con cui erano in contatto per la loro attività nel settore della tele-medicina, i fondatori hanno avuto modo di riflettere su una tragica realtà: quasi ogni giorno delle persone anziane vengono trovate morte nelle loro case a causa di una caduta, di un infarto o di un problema simile. Da qui la necessità evidenziata dalla consigliera di trovare un sistema che permetta agli anziani di lanciare facilmente l allarme, ovunque essi siano.

4 Il team Limmex ha risposto alla sfida ricercando i motivi per i quali i telefoni salvavita e i sistemi di teleallarme esistenti non prevenivano tali decessi. I teleallarmi, costituiti da una collana con un pulsante di attivazione, presentano tre problemi principali: 4 > funzionano solo tra le mura domestiche e nel 50% dei casi le cadute avvengono fuori casa > l installazione fissa richiede l intervento di un tecnico e provoca molti falsi allarmi a causa di problemi tecnici > le persone si vergognano di indossare un disposi tivo così visibile. Il problema dei telefoni salvavita è un altro Le persone anziane tendono a non tenere il telefono con sé quando sono a casa, lo dimenticano sul bancone della cucina o sul comodino, perciò spesso non ce l hanno a portata di mano quando si verifica un emergenza. Al team Limmex è venuta allora l idea dell orologio salvavita: un oggetto che può essere indos sato volentieri sempre e ovunque. Il team giusto è la chiave per un lancio di successo. Per sviluppare un nuovo prodotto serve un team affiatato e con le giuste competenze. Nella fase preliminare sono indispensabili un forte spirito di gruppo e una buona intesa tra i membri del team. Se il team dispone di scarse competenze o conoscenze in un determinato ambito, deve trovare supporto e consulenza per poter andare avanti. I fondatori di Limmex erano tre: un ingegnere elettrico, un esperto in orologi che ha progettato oltre 100 modelli e un economista ed ex consulente di management. Per testare il loro business plan, hanno partecipato ad un concorso organizzato dall ETH, il Politecnico di Zurigo, e dalla società di consulenza McKinsey, piazzandosi tra i primi dieci classificati. Questo risultato ha dato al team l iniezione di fiducia necessaria a trovare una nuova azienda così da trasformare l idea in un prodotto. Il capitale iniziale può venire da programmi statali a sostegno dell innovazione, business angel, partner potenziali e siti di crowdfunding su internet. In un primo momento Limmex ha ottenuto supporto finanziario da due fondazioni di pubblica utilità impegnate a favore degli anziani (Hatt-Bucher- Stiftung e Age Stiftung) nonché dal governo federale (CTI).

5 5 «In Svizzera, se cerchi un partner con solide competenze nel settore della telefonia mobile, Swisscom è la numero uno. Per noi era fondamentale collaborare con l operatore che avesse la copertura migliore.» Pascal Koenig, co-fondatore Limmex «L altoparlante ha la stessa qualità audio di un telefono vivavoce. Sono stati eseguiti numerosi test di usabilità per verificare il perfetto funzionamento per le chiamate di emergenza.» Olivier Thyes, Head of Product Management, M2M Centre of Competence, Swisscom Per Limmex, Swisscom era il partner tecnologico ideale. Swisscom collabora spesso con aziende che dispongono di conoscenze tecnologiche limitate, le aiuta a trovare partner tecnologici e sviluppa per loro una soluzione di comunicazione ad hoc impiegando i propri ingegneri. Dal canto suo, Limmex si era rivolta a Swisscom per ottenere supporto sul fronte della connettività mobile, scoprendo poi che il team M2M di Swisscom poteva offrire molto di più. Il team Limmex vantava già un solido know-how in campo tecnologico e aveva iniziato a lavorare agli aspetti tecnici del progetto. Inoltre, poteva contare sulle competenze in micro-elettronica e acustica di Phonak, leader mondiale nel settore degli apparecchi acus tici. Per realizzare l antenna di un piccolo dispositivo contenente grandi quantità di metallo Limmex si era avvalsa delle conoscenze di ingegneria delle radiofrequenze di un azienda inglese. In seguito, però, Swisscom è stata in grado di migliorare ulteriormente l antenna. In quanto piccola start-up, Limmex era un po intimidita nell interpellare un organizzazione di grandi dimensioni come Swisscom, ma questo si è dimostrato non essere un problema. «Ci siamo rivolti a Swisscom Innovation e loro ci hanno messo in contatto con le persone giuste.» Swisscom ha contribuito a creare una buona user experience. Un prodotto di successo funziona in modo affidabile, fa quello che l utente si aspetta e gli assicura ogni volta un ottima esperienza d uso. La maggiore sfida tecnica nello sviluppo dell orologio Limmex era rappresentata dalla miniaturizzazione. Phonak ha garantito a Limmex una buona acustica in un piccolo orologio e Swisscom ha contribuito ai test. C erano alcune importanti decisioni da prendere all inizio e una di questa riguardava l uso di una scheda SIM per connettersi direttamente alla rete mobile, piuttosto di un altra tecnologia come il WiFi, oppure di un collegamento bluetooth a uno smartphone. Vista la necessità di una copertura capillare, tanto all aperto quanto al chiuso, e di assicurare il funzionamento quando il tele fono non è a portata di mano, la SIM è risultata la scelta ovvia. Swisscom ha trovato una SIM con il formato adatto per essere alloggiata all interno dell orologio. «Limmex è stata una delle prime aziende ad usare la nostra micro SIM, grazie alla quale ha potuto ridurre lo spessore dell orologio di uno o due millimetri, con grandi vantaggi in termini di eleganza. Inoltre, abbiamo fornito il nostro supporto per i test delle antenne e dell acustica. Inizialmente avevano progettato un antenna compatibile con la banda 1800 MHz, ma abbiamo consigliato loro di passare alla frequenza 900 MHz per assicurare una migliore copertura indoor, così hanno modificato il progetto.» Un altra decisione importante riguardava la possibilità includere la localizzazione GPS per trovare chi non è in grado di parlare. Questa ipotesi è stata scartata poiché una batteria dalla lunga durata di vita è la chiave del successo dell orologio Limmex. Il GPS comporterebbe un consumo eccessivo della batteria che deve alimentare sia l orologio che la funzionalità di chiamata d emergenza.

6 6 «Ora sono molto felice che sia tutto cloud-based, perché possiamo gestire ogni aspetto dal cloud. Basta premere un pulsante per collegarsi al cloud e nel tempo possiamo aggiungere anche altri servizi: questo è uno dei maggiori punti di forza di Limmex.» Pascal Koenig, co-fondatore Limmex «Abbiamo curato l analisi del setup delle chiamate e del routing passare attraverso parecchi paesi comportava parecchie sfide per cui abbiamo dato al team Limmex diversi suggerimenti per quanto riguarda la rete.» Olivier Thyes, Head of Product Management, M2M Centre of Competence, Swisscom Swisscom ha spinto Limmex a progettare i processi fin dall inizio. Tutti i prodotti devono basarsi su processi: elaborazione degli ordini, spedizione, fatturazione, gestione dei reclami ecc. I prodotti M2M spesso hanno processi particolarmente complessi e coinvolgono un gran numero di dispositivi. Gestire questi apparecchi, sapere dove si trovano, raccogliere i dati da ognuno di essi, aggiornare software e firmware è di per sé un compito impegnativo. La piattaforma di Connectivity Management di Swisscom offre a Limmex un sistema scalabile per gestire moltissime SIM. La piattaforma consente di gestire le impostazioni dei dispositivi, definire i paesi in cui l orologio può essere utilizzato e configurare allarmi per eventi specifici. Pascal Koenig racconta: «Swisscom ci ha spinti ad adottare un approccio end-to-end e a progettare questi processi dall inizio alla fine, dalla prima volta che un potenziale acquirente visita il sito web fino al momento in cui conclude il contratto, fornendo un contributo essenziale all ottimizzazione dei processi. Ci sono tantissimi dettagli da considerare. Con dieci mila utenti, quanti ne abbiamo ad oggi, è indispensabile disporre di uno strumento adeguato per gestire le connessioni in modo efficiente, altrimenti servono cinque persone solo per controllare la fattura. Le piattaforme sono estremamente importanti al fine di una gestione efficace delle connessioni.» Inizialmente, il team Limmex aveva concepito l orologio come un dispositivo intelligente, ma ben presto ha capito che conveniva integrare l intelligenza nel cloud. L inserimento dei numeri da chiamare, la configurazione delle chiamate e la gestione del dispositivo stesso avvengono tutti tramite l interfaccia web. L orologio Limmex è atipico come prodotto M2M in quanto gestisce molte comunicazioni vocali e, a quel tempo, gli operatori di servizi vocali tradizionali non disponevano di soluzioni convenienti in grado di gestire chiamate da tutto il mondo e inoltrarle automaticamente. Limmex utilizza una piattaforma VoIP di hosting che le ha permesso di iniziare in piccolo e poi crescere gradualmente, avendo sempre un raggio d azione mondiale. Sebbene Limmex usasse un servizio vocale di un concorrente, Swisscom ha potuto occuparsi del routing delle chiamate. Swisscom ha esperienza nel definire i prezzi di servizi associati all hardware. Poiché un prodotto M2M include sia un hardware che un servizio, è possibile scegliere tra numerose formule di definizione dei prezzi. Per esempio, è possibile stabilire un pagamento unico che includa il servizio per l intera durata dell apparecchio oppure offrire il dispositivo gratuitamente e recuperare il prezzo nel tempo dalle tariffe applicate per il servizio. L opzione più appropriata varia in base alle circostanze, in funzione del tipo di prodotto e del mercato target. La formula con il dispositivo gratuito può risultare difficile da sostenere per una nuova azienda a causa dell impatto sui flussi di cassa, mentre il pagamento unico anticipato elimina il contatto costante con il cliente, che invece potrebbe essere prezioso in futuro. Swisscom prende questo tipo di decisioni fin dall inizio dell era della telefonia mobile, perciò ha tutte le carte in regola per fornire una consulenza in materia. «Abbiamo discusso sull argomento perché sul mercato ci sono telefoni ideati appositamente per le emergenze. Così abbiamo esaminato il modello di prezzo per l orologio e come inserirlo nella strategia di marketing.» Gerhard Schedler, Head of the M2M Centre of Competence, Swisscom.

7 7 «Lanciare un prodotto di questo tipo sul mercato è sempre più difficile di quanto si possa pensare, perciò è importante avere un partner competente nel marketing. Per noi è un orologio salvavita più che un telefono, per questo abbiamo deciso di rivenderlo su Quing. com dove commercializziamo le nostre soluzioni smart home. È un ottimo prodotto per questo segmento.» Gerhard Schedler, Head of the M2M Centre of Competence, Swisscom Dopo averne discusso approfonditamente con Swisscom, Limmex ha deciso di combinare un pagamento iniziale ad un canone periodico per il servizio. L orologio è disponibile con due abbonamenti: > l abbonamento Basic che prevede, in caso di emergenza, la chiamata in successione fino a 10 numeri di telefono di amici e parenti prestabiliti dall utente, finché qualcuno non risponde > il servizio premium con il quale l utente definisce tre numeri di contatto e, se nessuno risponde, la chiamata viene inoltrata ad una centrale di emergenza. Pascal Koenig spiega: «Siamo partiti dal presupposto che, trattandosi di un orologio bello ed elegante, è pensabile chiedere un prezzo adeguato. Inoltre per noi è importante avere accesso al cliente, il che esclude un pagamento unico, poiché desideriamo rimanere in stretto contatto con la clientela, anche alla luce del fatto che abbiamo decine di migliaia di clienti, che rappresentano una risorsa importante. Per questo abbiamo deciso di optare per una soluzione intermedia: un pagamento iniziale più un canone mensile.» Quando Swisscom ha iniziato la collaborazione con Limmex, una delle preoccupazioni principali dei fondatori era come far funzionare il modello di business. Era necessario poter offrire ai clienti un prezzo conveniente e al contempo pagare la connessione alla scheda SIM in qualsiasi momento e da ogni luogo. Tuttavia, Swisscom ha accordi di roaming con oltre 540 partner, più di molti operatori più grandi, e ciò ha permesso a Limmex di offrire la funzionalità a livello globale. Swisscom ha fornito l accesso ai suoi canali di distribuzione. Un vantaggio importante offerto da Swisscom per il lancio di un prodotto M2M è la possibilità di usare i suoi comprovati canali di vendita e distribuzione. Limmex ha sperimentato numerosi canali di distribuzione, compresi vari punti vendita Swisscom, nonché rivenditori di orologi, farmacie, ospedali e negozi di elettronica. 12 La fondazione Il primo contatto 11 Costitudi Limmex come con Swisscom zione del centro azienda di competenze I primi prototipi M2M Swisscom. trim Il concorso del business plan L idea. trim 4 Limmex Timeline Swisscom distribuisce l orologio Limmex Il lancio

8 Un rollout graduale consente di testare il mercato. 8 Pascal Koenig: «Bisogna iniziare in un area piuttosto piccola e cercare di vedere come va, rimanere in contatto molto stretto con i clienti finali e capire bene il prodotto. Generalmente i primi lotti non sono perfetti, specialmente quando il prodotto è complesso, perciò si deve ottimizzare l hardware e il servizio alla base del prodotto e solo a quel punto si può iniziare a crescere.» Limmex ha realizzato un fatturato di milioni di franchi dal lancio dell orologio salvavita in Svizzera nel quarto trimestre del 11. Dopo il primo incontro con la consigliera a Zurigo ci sono voluti due anni per valutare il business plan, prima che il team si convincesse della bontà dell idea e la società fosse fondata. Ma una volta che l azienda ha iniziato la collaborazione con Swisscom, il progresso è stato repentino. L orologio è stato lanciato con successo dopo due anni di intenso lavoro sulla tecnologia e sui processi che stanno alla sua base. Verso la fine del 12 Limmex ha lanciato il prodotto in Germania e ora sta facendo il suo ingresso nel mercato francese e olandese, con Swisscom come partner per la connettività. Inoltre, è in trattativa con alcune organizzazioni britanniche e scandinave per sviluppare un mercato in quelle aree. Pascal Koenig afferma: «Questo processo di rollout va affrontato con grande cautela. Abbiamo sentito dire che in Turchia potremmo fare grossi affari. Viene la tentazione di appro fondire la questione e dare seguito alla proposta, ma la componente di servizio è piuttosto complessa e bisogna pensarci molto attentamente.» La continua innovazione è fondamentale. Per quanto successo possa avere il lancio iniziale è importante continuare a pensare a nuove idee e trovare nuovi modi per accontentare i clienti. Il mercato è in continua evoluzione e i concorrenti cercheranno di emulare qualsiasi progetto di successo. Swisscom sta discutendo con Limmex in merito a prodotti futuri quali ad esempio formati diversi. Swisscom è sempre alla ricerca di nuovi innovatori. Il team M2M di Swisscom è pienamente disposto a collaborare con altre aziende che hanno idee interessanti per prodotti innovativi. L azienda ha istituito un forum di discussione che si tiene due volte l anno nell ambito del quale il team M2M crea networking tra partner e clienti. L evento è sostenuto da una rivista e da forum online nei quali i partner M2M possono parlare tra loro. Quando si sceglie un partner M2M: «alla fin fine è importante avere un rapporto stretto e un team veloce e flessibile di cui si ha piena fiducia. Ciò che ho sempre apprezzato in Swisscom è la grande disponibilità e flessibilità delle persone nel fornire aiuto e supporto. All attuale team M2M vanno tutti i miei elogi: sono rapidi e ci indirizzano prontamente a chiunque sia in grado di aiutarci all interno dell azienda.» Pascal Koenig