Figura 38: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, 2014

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1 Figura 38: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, 2014 Altro punto centrale segnalato per avere successo in questa categoria e legata alla logistica. Gli esperti ritengono importantissimo che ci si possa dotare di un magazzino negli USA. I compratori USA preferiscono un prodotto meno buono che dia assolute garanzie sulla tempestività delle consegne rispetto a uno eccellente che non offra queste garanzie. La tavola sotto riporta infine le segmentazioni di prezzo rilevate presso i trend setting retailers esaminati. 5. Parmigiano Reggiano Figura 39: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, 2014 Overview e diffusione dell Italian sounding Nel corso degli ultimi quarant anni, il consumo di formaggio procapite negli USA e più che triplicato; e il consumo di formaggi di tipo italiano 53

2 (italian-type) e aumentato in proporzioni molto maggiori di quelle di altri segmenti di prodotto. Figura 40: fonte Wisconsin Marketing Board, 2013 Oggi, il mercato dei formaggi di specialita in America vale 3,6 miliardi (prezzi al pubblico). Dopo una leggera flessione nel 2009, le esportazioni italiane in USA di formaggi e latticini sono cresciute negli ultimi anni. Figura 41: fonte elaborazioni MRA da fonti varie, 2013 Il fenomeno imitativo e ancora molto presente anche nel segmento alto di mercato (trend setting retailers) ed esistono grandi quote di mercato che possono essere sottratte all italian sounding. Come evidenziato dal grafico sotto, ancora quasi la metà del totale dei facings conteggiati presso i trend setting retailers e imitativo! 54

3 Figura 42: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei Tuttavia, un analisi di maggiore dettaglio fa registrare differenze profonde nella commercializzazione in USA del Parmigiano Reggiano tra il prodotto venduto in forme o spicchi e il prodotto venduto grattugiato. Come emerge dalla tavola sotto riportata, infatti, quest ultima categoria di prodotto e quella che risente ancora grandemente del fenomeno imitativo. Figura 43: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei 55

4 Il problema delle imitazioni sembra meno urgente nel caso delle forme/spicchi, che pure presentano differenti criticità. In particolare, rilevazioni nei punti vendita (e il parere degli esperti) hanno evidenziato una ancora insufficiente cultura del personale in negozio riguardo al prodotto; che si manifesta al momento di tagliare e di presentare una forma di Parmigiano Reggiano nel punto vendita. Questo aspetto rappresenta un problema da correggere, anche perché la grande maggioranza (circa il 75% dei facings) di Parmigiano Reggiano in forme rilevato nei punti vendita e tagliato direttamente in negozio. Il Parmigiano Reggiano venduto in packaging come il cryovac rappresenta ancora oggi una esigua minoranza. Spesso anche nelle insegne più avanzate si registra una grave confusione di nomi (es. Reggiano Parmesan ) e una fuorviante commistione di parmesan imitativo e Parmigiano Reggiano. Figura 44: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, 2014 L arena competitiva, l offerta e i casi di successo Il settore dairy negli USA conta oltre 700 aziende e 1,000 stabilimenti di produzione. La grande maggioranza dei produttori locali si concentra nel Wisconin (MidWest). La competizione domestica quindi esiste e in questi anni la produzione del Wisconsin ha prodotto numerose azioni di sistema, quali per esempio aggressive campagne promozionali, per migliorare la propria immagine agli occhi del foodie. Tuttavia, il livello qualitativo percepito è ancora lontanissimo da quello del nostro prodotto autentico e questo si riflette in una distinzione di prezzo ancora netta tra Parmigiano Reggiano e parmesan. Come già rilevato, nel settore del Parmigiano Reggiano in forme il private label svolge un ruolo dominante. 56

5 Figura 45: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei Nel caso del Parmigiano Reggiano grattugiato, si regista invece una maggiore presenza di brand, alcuni dei quali (come Kraft) offrono ancora oggi sul mercato una massiccia produzione di prodotto imitativo. Il formaggio grattugiato vale la grande maggioranza del segmento (circa il 70%) dei facings rilevati; altre tipologie quali shredded o flakes valgono ancora per percentuali marginali. Figura 46: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei 57